Konten yang Dapat Dipertaruhkan: Cara Memindahkan Pembeli Melalui Siklus Penjualan Anda Lebih Cepat

Bukan berarti Anda atau saya pernah melakukannya - duduk di sofa, angkat kaki, klik TV, dan nikmati satu musim penuh, oh, katakanlah, The American. Netflix telah menguasai seni mendorong kita - maksud saya, mendorong orang - untuk menikmati konten streaming-nya.

Nick Edouard, salah satu pendiri dan presiden LookBookHQ, menyarankan agar kami para pemasar membuat seperti Netflix dan menarik calon pelanggan dengan konten yang dapat mereka tonton secara berlebihan. Dia membuat poin ini pada Konferensi Konten Cerdas dalam ceramahnya Jangan Membuang Klik Lagi: Bagaimana Pengalaman Konten Cerdas Dapat Mempercepat Perjalanan Pembeli.

Apa yang dimaksud Nick dengan "jangan pernah buang klik lagi"? Maksudnya, berhentilah menggunakan semua energi Anda untuk membuat orang mengklik ke satu aset konten ("buntu"). Alih-alih, fokuslah untuk membuat orang tetap terlibat - ketagihan, bahkan - setelah mereka mengeklik.

Mengapa? Karena prospek terbaik Anda akan bergerak lebih dari dua kali lebih cepat melalui saluran penjualan Anda - dan lebih dari dua kali lebih mungkin untuk membeli - saat Anda memberi penghargaan pada klik yang mereka peroleh dengan susah payah dengan konten "yang bisa disantap", berdasarkan apa yang telah dilihat Nick dengan kliennya.

Semua gambar dalam posting ini berasal dari slide ICC Nick, dan semua kutipan, kecuali dinyatakan lain, berasal dari ceramahnya.

Pendekatan pemasaran tipikal: Penawaran konten aset tunggal

Pemasar pandai membuat konten yang "selesai dan selesai" - atau, seperti kata Nick, "satu dan bodoh". Kami membuat penawaran yang bergantung pada satu aset konten (kertas putih, presentasi, dll.) Dengan harapan orang-orang akan mengklik penawaran kami dan memberi kami info kontak mereka. Konversi! Skor! Kami menyerahkan aset konten. Itu itu.

Pendekatan ini memiliki beberapa kelemahan:

• Konten seringkali merupakan aset buntu. Kemana seseorang pergi setelah pertobatan?
• Kontennya terlihat sama untuk setiap orang yang mengklik. Pengalaman ini tidak dipersonalisasi.
• Keterlibatan dengan konten tidak dapat diukur - Anda tidak tahu apakah prospek melihatnya.

Meskipun konten "satu-dan-bodoh" mungkin mendapatkan informasi kontak yang Anda inginkan untuk memulai proses pembinaan prospek, konten itu menyia-nyiakan peluang yang lebih besar untuk memberi prospek Anda - dan perusahaan Anda - lebih banyak hadiah per klik.

Selain itu, prospek B2B jarang menghasilkan penjualan. “Rasio konversi ujung-ke-ujung rata-rata (prospek awal menuju kesepakatan tertutup) untuk pemasar B2B adalah 0,75%,” kata analis Forrester Lori Wizdo dalam laporannya tahun 2012.

"Jika kami tidak tahu bahwa orang-orang terlibat dengan konten saat kami menyerahkannya ke bagian penjualan," kata Nick, "bagian penjualan tidak dalam posisi untuk melakukan percakapan yang cerdas dengan mereka."

Pendekatan yang lebih cerdas: Pengalaman kaya konten (dapat disantap)

Sebuah "pengalaman dalam sesi, pesta yang bisa dinikmati" menawarkan pengunjung serangkaian pilihan konten terkait. Sama seperti orang-orang yang menonton acara TV secara berlebihan, mereka mengonsumsi konten online dengan cara yang terkonsentrasi saat mereka bertunangan. Orang tidak menunggu tim pemasaran membagikan konten setiap dua minggu; mereka berputar-putar mencari jawaban atas pertanyaan mereka, mengikuti rasa ingin tahu mereka untuk waktu yang lama, tidak pernah beranjak dari tempat duduk mereka. Seperti kata Nick:

Pemasar perlu melakukan pekerjaan yang lebih baik untuk mengakomodasi perilaku alami ini. ESPN mengerti. Mereka tidak senang jika saya membaca hanya satu hal dan kemudian menghilang. Mereka ingin menarik perhatian saya. Mereka mengumpulkan dan mempromosikan konten yang lebih relevan bagi saya dalam sesi. Mereka melakukan banyak hal untuk membuatku tetap terlibat.

Seperti Netflix, ESPN pada dasarnya berperan sebagai pencari jodoh antara kontennya dan setiap pemirsa. Tugas kami sebagai pemasar B2B adalah menjadi mak comblang dengan cara yang sama antara konten kami dan setiap prospek.

Konten yang dapat ditonton (cocokkan di surga) memberikan "pengurutan konten dalam sesi", seperti yang ditunjukkan dalam contoh ini:

Sidebar kiri mencantumkan kumpulan aset konten yang mungkin ingin dipilih orang. Untuk melihat-lihat aset konten ini, dalam urutan yang tercantum, orang dapat mengklik "berikutnya" di kotak promotor di sebelah kanan.

Sekumpulan aset konten seperti ini dapat dikurasi secara manual oleh pemasar, mirip dengan cara Anda membuat daftar putar iTunes. Atau, himpunan tersebut dapat dibuat secara dinamis oleh kecerdasan buatan– algoritme pembelajaran mesin - berdasarkan faktor-faktor seperti hubungan antara aset konten, data tentang bagaimana orang-orang telah terlibat dengan aset konten ini di masa lalu, metadata, dan sebagainya.

Jika klik yang membawa seseorang ke URL ini berasal dari biaya iklan $ 15, "laba atas $ 15 itu sekarang jauh lebih tinggi" karena rasio klik-ke-konten Anda telah meroket dari satu ke satu, ke satu ke banyak. Prospek Anda memiliki akses ke seluruh rangkaian aset konten untuk dijelajahi, tidak hanya satu item untuk diunduh.

Mengapa pengalaman bingeable membutuhkan konten cerdas

Konten cerdasnya - termasuk kecerdasan buatan yang tertanam dalam sistem konten - memungkinkan Netflix menebak program apa yang akan disukai pelanggannya. Berikut beberapa rekomendasi yang dibuat Netflix berdasarkan apa yang diketahuinya tentang Nick:

Netflix melakukan yang terbaik untuk membaca pikiran kita tidak hanya saat kita menjelajah (seperti yang ditunjukkan di atas) tetapi juga dalam sesi. Misalnya, begitu Nick selesai menonton Episode 3 Narcos, Netflix langsung mempromosikan episode berikutnya, seperti yang Anda lihat di pojok kanan bawah:

Ingin menawarkan pengalaman konten yang membuat pengunjung Anda merasa seperti Netflix bahwa Anda telah membaca pikiran mereka? Jika demikian, tumpukan martech Anda membutuhkan pengiriman konten yang cerdas, ditunjukkan dengan emas di sini:

Begini cara Nick menjelaskan lapisan konten cerdas ini:

Itu perlu bekerja dengan platform otomasi pemasaran Anda, dengan database, dengan CRM Anda. Ini perlu menggunakan data pihak pertama dan ketiga. Dan itu kemudian diumpankan kembali ke email. Jika Bob sudah terlibat dengan tiga atau empat aset konten, mari kita percepat dia melalui pengasuhan. Anda tidak perlu mengiriminya email dua dan tiga karena dia sudah bertunangan. Mari kita pindahkan dia ke email empat.

Dengan kata lain, lapisan konten cerdas memungkinkan Anda untuk "mempercepat perjalanan pembeli" dengan memungkinkan prospek untuk "memelihara diri sendiri". Hasilnya, menurut pengalaman Nick, prospek tersebut mencapai kesiapan membeli lebih cepat.

Pengiriman konten cerdas memiliki dua bagian:

• Opsi konten dalam sesi: Sistem harus menampilkan konten terkait yang mungkin menarik bagi pengunjung. “Kami telah bekerja keras untuk membuat Bob mengklik sesuatu. Bagaimana kami mengizinkan Bob untuk menikmati konten yang tepat sementara kami mendapatkan perhatiannya? Bagaimana kita membiarkan Bob mengasuh diri sendiri? Bagaimana kita membiarkannya berakselerasi? ”
• Analisis keterlibatan: Sistem harus melacak keterlibatan individu dengan konten. “Kami harus mampu menjawab pertanyaan seperti ini: Apakah Bob mengonsumsi konten kami? Jika demikian, apakah dia siap untuk melanjutkan ke tahap berikutnya? Konten lain apa yang dia gunakan setelah klik pertama? Apa pilihan Bob memberi tahu kita tentang minatnya? ”

Model untuk menyampaikan konten cerdas

Inilah model Nick untuk menyampaikan konten cerdas:

Model ini menuntut kita untuk menjawab pertanyaan sederhana namun menantang ini:

• (Kiri) Apa yang kita ketahui tentang pengunjung ini?
• (Benar) Apa yang kita ketahui tentang konten tersebut?
• (Tengah) Bagaimana pengunjung ini terlibat dengan konten, dan bagaimana konten menginformasikan pengunjung?

Untuk pengunjung tertentu, kemampuan sistem Anda untuk membuat rekomendasi konten sambutan - dengan kata lain, kemampuan Anda untuk menciptakan pengalaman yang dapat dinikmati secara berlebihan - bergantung pada jawaban Anda untuk ketiga pertanyaan tersebut. Dan kegunaan jawaban Anda atas pertanyaan-pertanyaan ini bergantung pada kegunaan metadata dan metrik keterlibatan Anda.

Ditanya: Metrik keterlibatan yang lebih baik

Masalah dengan sebagian besar analitik adalah bahwa mereka memberi tahu kami apa yang dilakukan jari orang (apa yang mereka klik) - bukan apa yang dilakukan otak mereka. Analytics tidak tahu apakah orang membaca konten. Mereka tidak memberi tahu kami apakah orang sekarang lebih terinformasi atau lebih terlibat.

Faktanya, apa yang dilakukan orang di sisi tujuan klik lebih penting daripada klik itu sendiri.

Pemasar biasanya memperlakukan klik sebagai ukuran pemasaran digital, dan "itu bukan ukuran yang cukup baik," kata Nick. Kita perlu berpikir seperti penerbit. Perlu kita tanyakan, apakah konten tersebut dikonsumsi? Oleh siapa?

Nick memberi contoh berikut dengan nama fiksi - Mark Johnson dan Skefington - mewakili orang yang mengklik email tertentu.

Dalam platform otomasi pemasaran, kedua klik akan terlihat sama. Namun, di sini kita melihat bahwa Mark Johnson (baris atas) hanya menghabiskan 32 detik untuk video tersebut. Dia mendapat sedikit informasi, dan menghilang. Skefington, di sisi lain, menonton video itu selama satu setengah menit. Kemudian dia membaca laporan Forrester selama tiga menit. Dia membaca tentang CX terpadu selama lima menit 43 detik. Secara keseluruhan, dia menghabiskan 10 setengah menit di empat aset konten. Kami tahu bahwa Skefington lebih tahu sekarang. “Dia sedang ingin menyelesaikan sesuatu. Dia harus dalam kondisi kesiapan penjualan yang tinggi, "kata Nick.

Model Nick untuk pengiriman konten cerdas bergantung pada metrik keterlibatan yang bermakna seperti ini. Sebagai pemasar, Anda perlu mengetahui seberapa terlibat orang dengan konten Anda. Anda perlu tahu tentang Skefingtons di luar sana. Semua klik tidak sama.

Apa yang dapat Anda harapkan sebagai imbalan untuk menciptakan jenis pengalaman konten yang didukung Nick? Hasil pelanggannya menunjukkan bahwa dibandingkan dengan prospek yang memiliki keterlibatan minimal dengan konten organisasi, prospek yang paling terlibat lebih dari dua kali lebih mungkin untuk membeli, dan mereka bergerak melalui corong penjualan setidaknya dua kali lebih cepat.

Kesimpulan

Pemasar akan bijaksana untuk meniru apa yang dilakukan Netflix dalam menciptakan pengalaman kaya konten yang akan dianggap menarik oleh calon pelanggan dan pelanggan. Seberapa menarik konten Anda? Apa yang dilakukan tim konten Anda untuk beralih dari penawaran konten aset tunggal ke pengalaman yang lebih lengkap dan lebih kaya konten? Hasil apa yang Anda lihat? Silakan bagikan apa yang telah Anda pelajari di komentar.

Berikut kutipan dari Nick's talk:

Mendaftarlah untuk buletin elektronik Strategi Konten mingguan kami , yang menampilkan cerita dan wawasan eksklusif dari Kepala Penasihat Konten CMI Robert Rose. Jika Anda seperti banyak pemasar lain yang kami temui, Anda akan datang untuk membaca pemikirannya setiap hari Sabtu.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute