Citra Merek, Ekuitas, Kepribadian & Pola Dasar: Apa yang Perlu Diketahui Setiap Pemasar

Merek Anda tidak seperti yang Anda pikirkan! Ini adalah apa yang pelanggan Anda pikirkan; citra merek, kepribadian, dan nilainya bagi mereka.

Saya mengajar di Universitas Miami beberapa minggu yang lalu tentang citra merek dan kepribadian. Ini adalah dua elemen penting dari branding. Mereka harus jelas dan terwakili secara konsisten dalam semua pesan Anda baik online maupun offline.

Jika Anda mengalami masalah dengan merek Anda sendiri di salah satu area ini, maka Anda akan menemukan artikel berikut menarik dan berharga.

MENGAPA KITA MEMBELI MERK

Menurut Wikipedia , merek adalah:

“seperangkat metode pemasaran dan komunikasi yang membantu membedakan perusahaan dari pesaing dan menciptakan kesan yang bertahan lama di benak pelanggan.”

Meskipun definisi ini sedikit steril menurut saya untuk sesuatu yang menarik seperti branding, saya suka itu menyebutkan pelanggan. Namun, bagi saya, sebuah merek tercipta di benak dan hati pelanggannya.

Ada begitu banyak yang dikatakan tentang pentingnya emosi dan beresonansi dengan pelanggan, sehingga kita tidak boleh lagi melupakannya. Dan di sinilah citra dan kepribadian memainkan peran penting. Keduanya kurang lebih diciptakan di hati, bukan di benak pelanggan.

Kita sering membeli merek tanpa mengetahui diri kita sendiri mengapa kita membelinya. Kita tentu saja dapat memberikan jawaban yang masuk akal dan jelas ketika ditanya, tetapi penjelasan datang dari pikiran. Hatilah yang membuat kita membeli.

ELEMEN MEREK

Sebuah merek terdiri dari sejumlah komponen, yang dengannya orang belajar untuk mengidentifikasi dan mengenalinya. Ini termasuk logo, warna, kemasan, bentuk, rasa, aroma, suara dan rasa. Mungkin juga ada hal lain yang terkait langsung dengan merek, seperti selebriti, acara, atau tujuan yang didukungnya.

Sebuah merek perlu memiliki citra, kepribadian, dan ekuitas yang jelas di benak pelanggannya. Ini datang sebagai hasil dari elemen branding ini serta pengalaman pribadi pelanggan dengannya.

Semua elemen ini harus dihormati untuk membangun merek yang kuat yang dengannya pelanggan dapat mengidentifikasi diri mereka sendiri. Jika tidak, maka merek tersebut berisiko tidak berkembang dengan benar, atau lebih buruk lagi, hanya menjadi komoditas.

Oleh karena itu, sangat penting bagi pemasar untuk mengetahui dan memahami apa arti merek mereka bagi pelanggan. Bukan hanya apa artinya bagi organisasi mereka. Dan kemudian, tentu saja, untuk mengikutinya dari waktu ke waktu melalui pengukuran yang teratur.

GAMBAR MEREK

Sebuah merek dikaitkan dengan banyak pernyataan atau atribut. Inilah yang dipikirkan atau dirasakan oleh pelanggan saat ini dan calon pelanggan tentangnya. Mereka mungkin dihasilkan dari paparan komunikasi serta dari pengalaman pribadi mereka sendiri.

Unsur-unsur ini biasanya dikelompokkan menjadi tiga jenis: manfaat rasional/fungsional, unsur subjektif/emosional dan faktor budaya/relasional.

Grup ketiga ditambahkan oleh David Armano dari Edelman Digital hampir sepuluh tahun yang lalu. Saya menyukai idenya karena hubungan yang dibangun merek dengan pelanggannya menjadi sangat penting di dunia media sosial saat ini. Saya memang memperhatikan bahwa dia baru-baru ini mulai mengacu pada ini sebagai sosial daripada relasional, sejalan dengan kosakata yang lebih umum saat ini.

• Manfaat Rasional / Fungsional mencakup hal-hal yang dapat disetujui dan diakui oleh setiap orang. Misalnya renyah, warna-warni, tersedia di mana-mana atau dikirim dalam botol kaca.
• Elemen Emosional / Subyektif adalah elemen yang bervariasi antara pelanggan dan apresiasi pribadi mereka terhadap merek. Ini mungkin termasuk nilai terbaik untuk uang, kualitas yang lebih baik, atau memberikan layanan terbaik.
• Faktor Budaya / Relasional (Masyarakat) adalah faktor yang terkait dengan kepercayaan dan tanggung jawab merek. Pelanggan saat ini semakin tertarik pada bagaimana merek atau perusahaan menangani penggunaan sumber dayanya dan apakah sumber daya tersebut berkelanjutan dan ekologis atau tidak. Merek juga bergantung pada rekomendasi dari orang lain, sehingga dari mulut ke mulut, terutama online, telah menjadi sumber reputasi tambahan yang vital. Atribut yang diukur dapat mencakup dapat dipercaya, merek yang saya rekomendasikan atau pedulikan kepada pelanggannya.

KEKUATAN MEREK TIGA KAKI

David Armano menunjukkan bahwa menggabungkan ketiga elemen ke dalam citra merek menghasilkan merek yang lebih kuat. Ini jauh lebih mungkin untuk memiliki kinerja yang lebih baik daripada merek-merek yang tidak menyertakan elemen sosial.

Dia melaporkan bahwa dalam rekomendasi dan berbagi konten merek, dampak paling positif dapat ditemukan.

Pelanggan juga lebih cenderung membagikan informasi pribadi mereka dengan merek dan lebih sering membelinya. Kedua tindakan ini menunjukkan peningkatan kepercayaan , pendahulu dari loyalitas dan advokasi .

Metrik kekuatan terakhir adalah bahwa kepercayaan ini menghasilkan pelanggan yang mempertahankan merek. Ini adalah dukungan yang luar biasa untuk dimiliki di dunia di mana semuanya diketahui dengan mengklik tombol. Sebuah merek yang memiliki kepercayaan dari pelanggannya akan lebih sering dimaafkan atas kesalahan yang sesekali terjadi.

Anda dapat membaca lebih lanjut tentang Studi Brandshare Edelman di tayangan slide “Bagaimana merek dan orang menciptakan pertukaran nilai.”

MENGUKUR BR DAN GAMBAR

Saya sering terkejut dengan kurangnya pemahaman tentang bagaimana mengukur citra merek ketika saya mengerjakan masalah merek dengan klien. Bahkan perusahaan besar tidak melakukan pekerjaan dengan baik secara umum.

Mereka terlalu sering mengukur, dengan harapan kampanye iklan terbaru mereka memiliki dampak yang diinginkan. Ini jarang terjadi karena gambar membutuhkan waktu untuk berubah. Atau mereka terlalu jarang mengukur, jika pernah, dan tidak tahu apa citra merek mereka saat ini.

Masalah lain yang saya temukan adalah bahwa pilihan atribut seringkali kurang optimal, untuk bersikap sopan. Mereka harus dipilih untuk mencakup semua elemen utama dari gambar yang Anda inginkan serta kompetisi.

Saya sering melihat klien senang bahwa mereka mendapat skor lebih baik daripada pesaing mereka. Namun, ketika saya memeriksa metrik mereka, saya menemukan bahwa mereka kehilangan metrik yang lebih mewakili merek pesaing mereka. Tidak heran mereka melakukannya dengan baik!

Kesalahan lebih lanjut yang saya temui adalah mencoba mengukur slogan iklan. Meskipun penting untuk memahami apakah pesan Anda didengar dan dipahami, ini tidak boleh dilakukan dalam survei citra merek. Slogan iklan harus dievaluasi melalui tes komunikasi.

KEPRIBADIAN & NILAI MEREK

SUMBER: Wikipedia. Klik untuk memperbesar.

Merek memiliki kepribadian, sama seperti manusia. Schwartz- lah yang pertama kali mengidentifikasi sepuluh nilai kemanusiaan yang membentuk kepribadian kita. Mereka penting untuk dipahami, terutama untuk merek regional dan global, karena mereka melintasi budaya.

Nilai-nilai kita juga menentukan perilaku kita. Plato mengidentifikasi pola khas perilaku manusia, yang disebutnya arketipe . Psikolog Swiss Jung kemudian menggunakan konsep ini dalam teorinya tentang jiwa manusia. Tetapi baru pada Margaret Mark mereka pertama kali dikorelasikan dengan merek dalam bukunya yang luar biasa "The Hero and the Outlaw."

Dua belas arketipe diilustrasikan di sebelah kiri, bersama dengan beberapa contoh kata sifat untuk menggambarkannya. Penting untuk memahami bagaimana pelanggan melihat merek Anda. Apakah Anda tahu?

Kepribadian merek Anda harus beresonansi dengan pelanggan Anda, baik karena mereka serupa, atau karena mereka memberikan gaya hidup impian yang diinginkan pelanggan Anda. Apa pun itu , penting untuk memahami peran apa yang dimainkan merek Anda.

ARCHETYPE MEREK

Kepribadian merek Anda harus beresonansi dengan pelanggan Anda, baik karena mereka serupa, atau karena mereka memberikan citra yang diinginkan pelanggan Anda. Apa pun itu, penting untuk memahami peran apa yang dimainkan merek Anda.

Merek dapat mewakili salah satu dari dua belas arketipe, yang biasanya dibagi menjadi empat subkelompok, sebagai berikut:

1. Stabilitas, kontrol : Pengasuh, Penguasa, Pencipta
2. Risiko, pencapaian : Pahlawan, Pemberontak, Penyihir
3. Milik : Kekasih, Jester, Everyman
4. Belajar, kebebasan : Innocent, Sage, Explorer

Seperti yang ditunjukkan diagram di sebelah kanan, tidak ada pola dasar yang ideal dan merek dapat berhasil tumbuh dengan mewakili salah satu dari mereka. Yang penting adalah bahwa arketipe digambarkan secara konsisten di semua komunikasi dan visualisasi.

CONTOH GAMBAR & KEPRIBADIAN MERK YANG KUAT

Selama kuliah saya di University of Miami, saya berbagi banyak contoh citra merek dan kepribadian. Ini termasuk menunjukkan bagaimana beberapa merek telah berhasil mengubah merek mereka.

Dua dari merek yang kami diskusikan adalah Axe dan Old Spice karena mereka telah melalui beberapa evolusi menarik selama bertahun-tahun. Baru-baru ini bahkan tampak bahwa mereka terang-terangan menantang satu sama lain melalui iklan mereka.

Lihatlah iklan di bawah ini dan lihat apakah Anda dapat mengidentifikasi pola dasar sebelum melanjutkan membaca posting.

AX : Merek Unilever ini telah digambarkan sebagai Kekasih, Pahlawan dan yang terbaru sebagai Orang Biasa. Berikut adalah beberapa iklan mereka untuk menunjukkan transisi dari Hero (Fireman) ke Everyman (Temukan keajaiban Anda).

Secara khusus, perhatikan urutan mandi di akhir iklan Axe kedua (sedikit – atau sedikit licik – menggali Old Spice?) dan demonstrasi api heroik di iklan Old Spice!

OLD SPICE : Merek P&G ini telah digambarkan sebagai Penjelajah, Orang Biasa (Pria yang Bisa Dicium Pria Anda) dan yang terbaru sebagai Pemberontak (Mobil Roket) – atau benarkah, Pahlawan? Beri tahu saya pendapat Anda di komentar di bawah .

Seperti yang saya lakukan untuk Axe, saya telah memilih contoh kampanye mereka yang lebih lama dan lebih modern, sehingga Anda dapat membandingkan perubahan pendekatan.

Saya menantikan untuk melihat bagaimana kedua kampanye iklan ini terus berkembang. Jelas bahwa Unilever dan P&G sangat mengikuti dan bahkan mungkin terinspirasi oleh satu sama lain. Itu adalah dua tindakan pemasar hebat.

Akhirnya, saya tidak bisa meninggalkan topik kepribadian tanpa menyebut Apple . Sering dilihat sebagai pola dasar Pencipta, Apple melangkah lebih jauh dengan memvisualisasikan persona dan kepribadian mereka dalam kampanye "Dapatkan Mac". (lihat contoh dari AdAge di bawah)

Iklan tersebut menampilkan dua pria, yang disebut Mac dan PC, membandingkan fungsi mereka. Kampanye ini berlangsung dari tahun 2006 hingga 2009 dan merupakan kesuksesan yang lucu, yang berdampak positif pada citra Mac. Dalam iklan, mereka menggambarkan diri mereka sebagai:

Mac : Keren, trendi, muda, ramah, santai, andal, cepat, dan mencari kesenangan.

PC : Membosankan, formal, dingin, tua, tidak dapat diandalkan, lambat, tidak menginspirasi.

Dua arketipe mana yang mereka sarankan? Jawaban di komentar di bawah, silakan.

EKUITAS MEREK

Ekuitas merek adalah nilai merek di mata pelanggannya. Ini adalah kekuatan yang diperolehnya dari niat baik dan pengakuan yang diperolehnya dari waktu ke waktu.

Ekuitas merek yang kuat berasal dari pengembangan citra dan kepribadian yang kuat. Kedua hal tersebut perlu diperkuat dengan setiap iklan, pesan dan promosi yang dihasilkan merek tersebut. Konsistensi sangat penting untuk menumbuhkan ekuitas yang kuat.

Hasil dari melakukan ini akan menjadi penjualan dan keuntungan yang lebih tinggi, karena dinilai lebih dari pesaingnya.

Konsistensi sangat penting untuk menumbuhkan ekuitas yang kuat. Hasil dari melakukan ini adalah penjualan dan keuntungan yang lebih tinggi, karena dinilai lebih dari pesaingnya.

Pentingnya ekuitas merek ditunjukkan dengan jelas oleh berbagai sumber peringkat ekuitas merek regional dan global yang diterbitkan setiap tahun.

Dua yang paling terkenal, Interbrand dan Millward Brown's BrandZ, memiliki algoritme yang sedikit berbeda dan karenanya menghasilkan, tetapi keduanya mencakup metrik keuangan dan konsumen.

ANTARMEREK

Model Interbrand memiliki tiga komponen utama:

• analisis kinerja keuangannya
• analisis peran yang dimainkan merek dalam keputusan pembelian
• analisis kekuatan kompetitif merek.

Bersama dengan penelitian meja yang ekstensif dan penilaian panel ahli, Interbrand juga menyertakan data dari Reuters, Datamonitor, dan platform media Twitter.

MEREK MILLWARD BROWN

BrandZ, di sisi lain, menggunakan campuran informasi keuangan dan survei pelanggan. Riset eksklusif mereka mencakup konsumen 3 juta dan 100.000 merek di lebih dari 50 pasar. Mereka juga mengukur tiga hal:

• Seberapa "bermakna" merek, daya tarik & kemampuannya untuk menghasilkan "cinta" dan memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen.
• Betapa “berbeda”nya, fitur unik apa yang dimilikinya, dan kemampuannya untuk “mengatur tren” bagi konsumen.
• Seberapa “menonjol” merek tersebut, apakah merek tersebut muncul di benak konsumen sebagai merek pilihan.

Sangat menarik untuk dicatat bahwa BrandZ 2016 menunjukkan Google menyalip Apple sebagai merek paling berharga di dunia. Perbedaan utama lainnya dalam peringkat sepuluh merek teratas adalah jumlah merek yang lebih "teknis" yang lebih tinggi dalam hasil Millward Brown.

Jadi di sana Anda memilikinya. Semua poin utama yang harus diketahui pemasar tentang citra merek, ekuitas, kepribadian, dan pola dasar. Peran pemasar terutama untuk mempertahankan dan menumbuhkan citra dan ekuitas mereknya melalui kepribadian yang kuat dan komunikasi yang konsisten. Jika Anda tidak berhasil di semua bidang ini, maka Anda hampir pasti ditantang oleh melemahnya penjualan.

Citra merek biasanya menurun sebelum penjualan turun, jadi ini adalah ukuran kesehatan merek Anda yang tak ternilai. Jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang mengukur dan menganalisis citra merek, ada beberapa bab yang didedikasikan untuk topik dalam buku saya “Memenangkan Kepentingan Pelanggan”.

Jangan lupa untuk menambahkan jawaban Anda untuk beberapa pertanyaan yang saya ajukan di artikel di komentar di bawah. Beri tahu saya pendapat Anda tentang mempertahankan citra merek dan menumbuhkan ekuitas. Dan saya ingin mendengar tentang pola dasar merek Anda sendiri dan apakah Anda mengalami kesulitan dalam mendefinisikannya.

Posting ini pertama kali muncul di C3Centricity dan menggunakan gambar dari buku Denyse "Winning Customer Centricity".