Apakah Merek Anda Benar-Benar Seperti yang Dikatakannya?

Menurut kartun terkenal New Yorker tahun 1993, "Di internet, tidak ada yang tahu bahwa Anda adalah seekor anjing." Apakah ada di antara kita - merek dan individu - benar-benar seperti yang kita katakan? Selamat datang di rawa yang merupakan keaslian di media sosial. Perhatikan langkahmu. Ini ladang ranjau!

"Keaslian" telah menjadi salah satu kata kunci pemasaran yang sangat saya benci, terutama saat membahas pemasaran media sosial. Tentu, keaslian menginspirasi kepercayaan, dan merek perlu dipercaya agar pemasaran mereka efektif. Tetapi saya sangat senang melihat para pemasar mengikat diri mereka sendiri untuk mencoba menjelaskan bagaimana keaslian harus dicapai.

Saya telah membaca sejumlah artikel yang menyatakan bahwa keaslian harus menjadi inti dari setiap strategi pemasaran… sementara juga bersikeras bahwa keaslian bukanlah tentang menjadi strategis. Atau bahwa keaslian tidak selalu tentang jujur ​​atau transparan… tetapi mutlak tentang menjadi asli.

Kontradiksi favorit saya adalah bahwa keaslian dalam pemasaran adalah tentang menjadi lebih spontan, kebalikan dari pemikiran yang diperhitungkan atau strategis. Saat Anda "berencana" untuk menjadi "spontan" adalah saat bahasa Inggris akhirnya tersentak di bawah beban semua disonansi kognitif itu dan mundur ke pulau terpencil untuk merenungkan di mana semuanya berjalan begitu salah.

Semua diskusi ini benar-benar tentang bagaimana tampil otentik - bagaimana membuat keaslian buatan, jika Anda mau. (Bahasa Inggris: “Itu dia, saya keluar dari sini!”)

Untuk menjadi benar-benar otentik, merek Anda - dan orang-orang di dalamnya - akan terus berjalan tanpa memperhatikan apakah tindakan dan pesannya selaras dengan beberapa merek ideal yang disetujui pemangku kepentingan dan telah teruji pasar. Tidak akan ada filter, tidak ada pemantauan diri. Anggota tim media sosial Anda akan mengatakan apa yang sebenarnya mereka pikirkan, menanggapi pada saat itu, alih-alih mewakili pandangan merek yang lebih temper, terstruktur, dan sensitif secara komersial.

Tentu saja, itu tidak mungkin. Tugas kita sebagai pemasar adalah memandu persepsi, mengontrol pesan, dan menciptakan kesan terbaik. Jadi pendekatan kita terhadap keaslian harus berada di antara yang asli dan yang artifisial, dan itu berarti pertama-tama mengakui kontradiksi yang sedang kita perjuangkan untuk diselesaikan.

Strategi atau tidak ada strategi, semua media sosial adalah tipu daya dan putaran. Maksud saya bukan hanya pemasar dan merek. Setiap orang dari kita berperilaku tidak autentik saat online.

Diri yang dikurasi

“Apa itu drama tapi hidup dengan potongan-potongan yang membosankan?” kata Alfred Hitchcock kepada The Observer pada tahun 1960. Saat ini, hal yang sama dapat dikatakan tentang media sosial, karena memungkinkan kita untuk dengan mudah menghilangkan dan merahasiakan bagian-bagian yang membosankan atau kurang menyanjung dari kehidupan kita sendiri sehingga teman dan pengikut kita hanya dapat melihat versi kita yang lebih dramatis, lebih sensasional, dan lebih disukai. Dari berita dan opini yang kami bagikan, hingga foto yang kami publikasikan, kami memilih dengan tepat apa yang akan dilihat dunia tentang kami dan apa yang akan dirahasiakan.

Kadang-kadang bisa sangat mengintimidasi untuk menelusuri feed saya dan melihat semua orang yang cerdas, pekerja keras, berbakat, bugar, dan sangat fotogenik ini menjalani kehidupan yang selalu tampak jauh lebih menarik dan sukses terkutuk daripada saya sendiri.

Ketika Terry dengan bangga berbagi makan malamnya yang disajikan dengan indah, dengan gelas merah wajib diangkat tepat di shot dan disertai dengan "bon appetit" yang sombong, saya dipaksa untuk melihat kacang saya pada roti panggang dan segelas susu, dan mencaci diri sendiri karena tidak membuat usaha kuliner lebih banyak. Ketika Angela membagikan waktu terbaik pribadinya yang baru dari lari pagi dengan statistik yang diunggah dari Fitbit-nya, dia membuat rutinitas kebugaran harian saya berjalan ke kotak surat menjadi malu.

Namun kami tidak pernah bisa melihat kekacauan di dapur Terry, termasuk tiga upaya gagal untuk membuat souffle itu naik, kami juga tidak melihat pesta cokelat Angela di sore hari yang merusak semua kerja kerasnya.

(FYI: Terry dan Angela adalah fiksi tetapi - jujur ​​saja - kita semua tahu Terry dan Angela.)

Tentu saja mereka tidak berbagi momen lain ini dengan kami. Realitas akan benar-benar merusak kesan yang ingin mereka buat. Sama seperti merek, kita semua menikmati sedikit PR positif dan peningkatan reputasi sambil menyembunyikan sisi diri kita yang lebih membosankan, lebih buruk, atau kurang dapat diterima secara sosial.

Apakah itu berarti semua orang di media sosial adalah seorang munafik? Ya, secara harfiah begitu. Kata munafik berasal dari bahasa Yunani Kuno untuk aktor, "hipokrit," dari waktu ketika semua drama dilakukan dengan topeng untuk menyembunyikan wajah sebenarnya di balik karakter tersebut. Semakin banyak digunakan secara metaforis - untuk menyiratkan bahwa seseorang mengenakan topeng figuratif yang bertentangan dengan keyakinan atau tindakan aslinya - kata tersebut akhirnya memperoleh konotasi modern dan lebih negatif.

Anda mungkin merasa tidak nyaman dengan pemikiran sebagai seorang munafik media sosial (orang Yunani sial). Mungkin Anda lebih suka menganggap aktivitas Anda di media sosial hanya sebagai persona, lebih sesuai dengan terminologi pemasaran saat ini. Namun etimologi "persona" juga berasal dari zaman klasik - kali ini dari bahasa Latin untuk, Anda dapat menebaknya, topeng yang dirancang untuk menyembunyikan diri Anda yang sebenarnya sambil menampilkan karakter fiksi kepada penonton.

Seperti yang Shakespeare nanti mungkin akan tweet jika dia hanya memiliki smartphone dan koneksi yang dapat diandalkan: "Semua internet adalah panggung, dan semua pria dan wanita hanyalah avatar."

Berpura-pura sampai Anda berhasil?

Sejak kedatangan media sosial, merek dan organisasi (sering dengan enggan) menyadari bahwa perilaku mereka jauh lebih terbuka dan jauh lebih diteliti daripada yang mereka inginkan atau bahkan akui. Itu tidak berarti bahwa pelanggan mereka dan komunitas yang lebih luas tidak selalu memperhatikan bagaimana suatu merek mungkin berperilaku dan membentuk opini, tetapi umpan balik yang hampir seketika diberikan oleh media sosial - serta siklus berita 24 jam - menunjukkan cermin yang tidak kenal ampun, sehingga lebih sulit bagi merek untuk mengabaikan atau merasionalisasi persepsi mereka.

Media sosial mempertemukan merek (tweet ke tweet?) Dengan orang sungguhan, bukan peringkat penonton abstrak atau nomor langganan. Dan ini membuat para pemasar sangat menyadari betapa tidak autentiknya merek. Pada hari-hari awal pemasaran media sosial, hal ini benar adanya. Banyak merek memasuki lingkungan sosial baru seperti pria yang mengenakan tuksedo ke barbekyu pantai.

Sebuah merek juga beroperasi sebagai topeng, yang dirancang untuk menghadirkan wajah publik yang dibangun dengan konsisten dan hati-hati sambil menyembunyikan cara kerja yang rumit dan seringkali berantakan di bawahnya. Di balik topeng ini biasanya ada yang lain - agensi atau departemen pemasaran yang beroperasi dengan strategi yang telah direncanakan sebelumnya. Singkirkan itu dan masih ada lebih banyak orang di bawahnya, masing-masing dengan persona mereka sendiri.

Setiap orang yang berkontribusi pada persona merek ini pertama-tama menyamar sebagai diri publiknya, lalu sebagai karyawan, lalu agensi, lalu sebagai merek. Di agensi, ini mungkin berarti mengganti masker merek berkali-kali dalam sehari. Dan masing-masing dari lapisan kepribadian ini hadir dengan seperangkat aturan yang berbeda, nilai yang berbeda, pendapat, bahkan bahasa. Orang-orang yang sebenarnya menjadi terkubur dan hasilnya bisa menjadi persona publik yang terasa lebih robotik - lebih dibuat-buat dan kurang manusiawi.

Tidak heran "keaslian" menjadi sesuatu.

Sayangnya, beberapa pemasar mencoba memecahkan masalah ini dengan menempatkan topeng lain di atas: keaslian tertulis.

Di Australia, Airbnb dan bank Westpac diejek secara luas pada tahun 2015 karena mencoba beberapa olok-olok merek. Tidak ada yang membelinya. Itu tidak terbaca sebagai spontan, alami dan menyenangkan, dan hampir secara universal dikritik sebagai merek yang berpura-pura menjadi spontan dengan pertukaran naskah yang jelas.

Buka kedoknya!

Anda tidak dapat menciptakan keaslian seperti Anda tidak dapat menciptakan kegelapan. Kegelapan adalah tidak adanya cahaya; itu hanya ada saat Anda mematikan lampu atau memblokir sumber cahaya lain. Demikian pula keaslian hanya dimungkinkan jika tidak ada yang diperhitungkan atau dipalsukan. Jadi, alih-alih merencanakan cara untuk menjadi lebih otentik, merek harus mematikan atau memblokir sebanyak mungkin yang tidak otentik.

Gunakan lebih sedikit tanggapan tertulis, dan percayalah tim memiliki keahlian untuk menjawab dengan tepat dan alami. Orang ingin percaya bahwa orang yang memberi mereka nasihat tidak hanya meniru serangkaian tanggapan yang telah disetujui sebelumnya yang mungkin tidak selalu sesuai dengan situasi individu. Tim media sosial Anda bukanlah chatbot.

Sederhanakan aturan dan pedoman sehingga karyawan tidak merasa terkekang. Ya, ini membutuhkan lebih banyak kepercayaan, tetapi media sosial adalah salah satu peluang terbaik merek untuk menunjukkan bahwa itu adalah bisnis individu - sambil juga menyoroti nilai dan hasrat bersama mereka. Mereka harus menjadi pendukung Anda, bukan hanya juru bicara Anda.

Berhentilah terlalu memikirkan hal-hal seperti nada suara. Terlalu sering bahasa menjadi begitu formal dan terkorporatisasi sehingga merek terlepas dari bagaimana pelanggan dan karyawan Anda berbicara. Jangan takut dengan bahasa percakapan; tinggalkan jargon dan biarkan kepribadian yang lebih manusiawi muncul.

Dan jika Anda bisa, hapus atau sederhanakan beberapa topeng atau persona yang mungkin menghalangi Anda dan penonton. Alih-alih tim media sosial yang dialihdayakan, yang mungkin kurang dapat mencerminkan bagaimana rasanya menjadi bagian dari bisnis Anda karena ketergantungannya pada dokumen kebijakan dan strategi, bekerjasamalah dengan agensi atau departemen pemasaran Anda untuk menemukan cara menyuarakan lebih banyak orang dari dalam merek.

Anda tidak akan bisa menghilangkan atau memblokir semua ketidakotentikan tersebut. Tidak ada yang bisa. Tetapi Anda dapat mengurangi dan menyederhanakan berbagai topeng sampai persona publik merek Anda mulai lebih menyerupai kenyataan di bawahnya.

Sebuah versi dari artikel ini pertama kali muncul di Chief Content Officer edisi Juni. Daftar untuk menerima langganan gratis Anda ke majalah cetak dua bulanan kami.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute