Apakah Konten Anda Siap Zig dan Zag Dengan Pembeli Anda?

Catatan editor: Mencari tahu pembeli Anda tetap menjadi tantangan yang berkelanjutan. Itulah mengapa kami pikir ini adalah waktu pengingat yang baik untuk memacu pemikiran baru dengan membawa kembali karya ini dalam perjalanan pembeli sejati .

Bukankah lebih bagus jika prospek Anda mengikuti saluran penjualan Anda yang dirancang dengan rapi atau jalur pembelian yang diuraikan dengan cerdas?

Tapi jujur, Anda tahu mereka tidak (bahkan jika strategi pemasaran konten Anda mengasumsikan mereka melakukannya).

“Pembeli memegang kendali. Dan mereka tidak berpindah dari langkah satu ke langkah dua ke langkah tiga dalam proses yang Anda definisikan sebagai cukup linier, ”Anna Talerico, salah satu pendiri ion interactive, mengatakan dalam presentasi ContentTECH-nya. “Mereka melompat-lompat. Mereka menjelajah. Mereka sedang membandingkan. Mereka melakukan pendidikan mandiri dengan cara mereka sendiri dalam kerangka waktu mereka sendiri. "

Lebih dari 70% pembeli melakukan lebih dari setengah penelitian mereka secara online sebelum melakukan pembelian offline, menurut penelitian dari Forrester yang dibagikan Anna.

Sumber gambar

Riset McKinsey & Company mengonfirmasi perjalanan yang berantakan, yang disebut perjalanan pengambilan keputusan konsumen.

Mengingat (1) Anda tidak tahu kapan konsumen memulai perjalanan, (2) konsumen jarang mengikuti jalur yang rapi, dan (3) konsumen yang pada akhirnya membeli biasanya mengetahui pilihan mereknya sejak dini, apa itu konten pemasar yang harus dilakukan?

Menyerah pada model perjalanan-pembeli? Tentu saja tidak.

Sementara pembeli Anda melakukan perjalanan yang kacau, kata Anna, Anda masih membutuhkan konten untuk memuaskan pembeli Anda di setiap tahap penjualan tradisional. Ini adalah fondasi untuk membangun rencana editorial Anda - untuk merinci topik dan format yang akan paling membantu pembeli Anda.

Jika Anda belum merinci perjalanan pembeli Anda, lakukan sekarang. Untuk bantuan, pertimbangkan salah satu panduan berguna ini:

• 4 Cara Membuat Model Perjalanan Pembeli
• Mengapa - dan Bagaimana - Memetakan Perjalanan Pelanggan Anda (Templat)
• Model perjalanan-tujuan-pelanggan McKinsey & Company

Bagaimana cara mengeksekusi konten

Oke, jadi kami setuju bahwa sangat penting untuk menyelaraskan konten dan distribusi Anda dengan perjalanan pembeli yang berantakan. Tapi bagaimana Anda mengirimkan konten yang benar-benar membantu pembeli Anda melewati tikungan dan belokan mereka? Dan bagaimana Anda memastikan bahwa mereka dapat mengakses konten tersebut saat mereka menginginkannya?

Meskipun perjalanan pembeli tidak linier, Anda dapat menaklukkannya dengan membuat konten untuk tahapan tradisional dengan cara yang tidak terduga untuk membuat campuran konten yang memberi pembeli apa yang mereka butuhkan bahkan ketika Anda tidak tahu mereka membutuhkannya.

Bagaimana Anda membuat campuran yang bagus? Tayangkan untuk kekacauan - mencampur format konten Anda dan membuatnya dapat diakses kapan pun atau bagaimana pembeli tiba pada tahap itu dalam perjalanan pembeli tradisional.

Untuk postingan ini, saya menggunakan model perjalanan pembeli yang dibagikan di Optimalkan Pemasaran Konten dengan Memfasilitasi Perjalanan Pembeli, dan menambahkan tahap keempat - retensi / loyalitas.

Format konten

Mari pertimbangkan cara menggunakan campuran jenis konten yang ditayangkan di setiap langkah perjalanan. Kuncinya adalah membuat konten dalam format itu yang paling relevan untuk panggung.

Interaktif

Survei Metrik Permintaan mengungkapkan bahwa 97% peserta mengatakan konten interaktif agak atau sangat efektif dalam mendidik pembeli, sementara hanya 70% yang mengatakan hal yang sama untuk konten statis. Penelitian juga menunjukkan bahwa kemampuan konten interaktif untuk mengubah pembeli hampir dua kali lipat kemampuan konten statis. Konten interaktif, seperti yang dijelaskan Anna, memungkinkan eksplorasi diri.

• Penemuan (tahap awal): Infografis interaktif, melihat buku, kuis, penilaian diagnostik
• Pertimbangan (tahap tengah): Buku elektronik dan buku putih interaktif
• Keputusan (tahap akhir): Konten khusus konsep - penilaian, pencari solusi, kalkulator
• Retensi (berkelanjutan): Respons dukungan interaktif

Video (dan visual)

Seperti yang ditulis Juan Mendez: “Video juga bagus untuk retensi penonton dan dapat meningkatkan niat membeli hingga 97%. Selain itu, video sangat bagus untuk berbagi konten keren di saluran media sosial favorit Anda. "

• Penemuan (tahap awal): Pendidikan - bantu pemirsa memahami bagaimana masalah mereka dapat diselesaikan
• Pertimbangan (tahap tengah): Penjelasan - detail (tidak menunjukkan secara jelas) bagaimana produk atau layanan Anda memecahkan masalah
• Keputusan (tahap akhir): Demo, testimonial, atau video 'Tentang' - tunjukkan nilai dan kredibilitas merek
• Retensi (berkelanjutan): Petunjuk tentang fitur alat dan solusi tertentu

Buku putih dan e-book

Riset CMI tahun 2019 menunjukkan bahwa lebih dari separuh pemasar B2B (54%) mengatakan buku putih paling efektif di tahap menengah. Tiga puluh empat persen mengatakan mereka paling efektif pada tahap awal dan 14% mengatakan mereka paling efektif pada tahap akhir.

• Penemuan (tahap awal): Berbasis penelitian provokatif dan interaktif
• Pertimbangan (tahap tengah): Berorientasi pada solusi
• Keputusan (tahap akhir): Berorientasi pada nilai
• Retensi (berkelanjutan): Wawasan tingkat lanjut, konsep berpikiran maju

Acara

Hampir setengah (49%) pemasar B2B berhasil menggunakan acara tatap muka dan mereka hampir terbagi rata di antara tiga tahap di mana tahap mereka paling efektif.

• Penemuan (tahap awal): Webinar
• Pertimbangan (tahap tengah): Aktivasi di tempat pada acara yang menarik audiens target Anda
• Keputusan (tahap akhir): Mengadakan acara atau pertemuan dengan perusahaan Anda
• Retensi (berkelanjutan): Lokakarya pengguna dan konferensi atau rapat khusus pelanggan

Jenis konten lainnya

Kami tahu Anda menggunakan banyak jenis konten lainnya. Berikut adalah ikhtisar singkat dari beberapa di antaranya untuk memberi Anda gambaran tentang cara memasukkannya ke dalam perjalanan pembeli.

• Penemuan (tahap awal): Posting blog yang menjawab pertanyaan
• Pertimbangan (tahap tengah): Buletin email dan hub konten
• Keputusan (tahap akhir): Testimonial di situs Anda, situs ulasan pihak ketiga
• Retensi (berkelanjutan): Cetak majalah, aplikasi seluler

Kesimpulan

Kunci untuk menemukan dan mengirimkan konten yang tepat pada waktu yang tepat adalah berhenti memikirkan pembeli Anda yang berjalan di jalur pembelian yang lurus. Sebaliknya, pertimbangkan jenis informasi apa yang dibutuhkan calon pembeli dan pelanggan Anda di setiap tahap dan buat konten khusus tahap dalam berbagai format. Kemudian buat dapat diakses kapan dan di mana pembeli Anda siap untuk mengkonsumsinya.

Lihat bagaimana CMI menggunakan buletinnya untuk mendukung perjalanan pemasaran konten Anda. Berlangganan hari ini ke versi hari kerja gratis.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute