Bagaimana Mengukur Nilai Pelanggan Anda

Diperbarui 21 Oktober 2020

Peter Drucker pernah berkata bahwa tujuan bisnis adalah "menciptakan pelanggan". Saya yakin ini benar. Tapi pemasar (dan eksekutif bisnis lainnya) mengambil istilah "pelanggan" terlalu harfiah.

Banyak yang mengira pelanggan tercipta ketika mereka membeli produk atau solusi yang ditawarkan perusahaan.

Saya berpendapat bahwa penjualan satu kali TIDAK selalu berarti Anda telah menciptakan pelanggan sejati. Demikian pula, saya berpendapat bahwa bisnis dapat menciptakan pelanggan yang belum membeli produk atau layanan apa pun.

Seperti yang dikatakan Drucker sendiri, “Pelangganlah yang menentukan apa bisnis itu. Karena itu adalah pelanggan (sendiri) yang, dengan bersedia membayar untuk barang atau jasa, mengubah sumber daya ekonomi menjadi kekayaan, barang menjadi barang . ”

Pemasaran yang hebat menambah nilai yang diinginkan pelanggan untuk berinvestasi dan yang dapat menciptakan kekayaan bagi bisnis. Tetapi tidak semua investasi pelanggan melibatkan pembelian. Mereka dapat mencakup hal-hal seperti waktu, perhatian, rujukan, data pribadi, dan loyalitas merek, yang semuanya dapat diubah menjadi kekayaan untuk bisnis.

Perusahaan media memahami hal ini. Seperti yang dikatakan seorang eksekutif televisi hampir 20 tahun yang lalu dalam buku Audience Economics, “Saya tidak dapat memikirkan bisnis lain yang membuat satu produk, tetapi menjual produk yang berbeda. Kami membuat program dan menayangkannya. Kami tidak menjual program; kami menjual orang-orang yang menonton program tersebut. ”

Jika Anda menonton film dokumenter The Social Dilemma, Anda memiliki pemahaman lain tentang seberapa relevan model ini di pasar digital saat ini.

Pemasaran konten menawarkan perusahaan produk dan layanan tradisional peluang untuk memperluas definisi klasik pelanggan dan bagaimana kekayaan dapat diciptakan dalam bisnis.

Apa nilai pemasaran?

Saya telah menulis tentang perjalanan nilai yang berbeda dari audiens dan pelanggan dan bagaimana mereka adalah aset bagi bisnis.

Pemasar modern diukur dari kemampuan mereka untuk menggerakkan calon pembeli melalui proses yang meningkatkan nilai mereka pada bisnis sepanjang jalan untuk menjadi apa yang kita anggap sebagai pelanggan (seseorang yang melakukan pembelian). Menurut teori, prospek yang memenuhi syarat bernilai lebih dari sekadar pengunjung, dan peluang penjualan (atau keranjang belanja yang terisi) bernilai lebih dari sekadar prospek yang memenuhi syarat, dan penjualan lebih dari sekadar peluang. Pemasar kemudian menilai pemasaran mereka berdasarkan membagi total dolar pemasaran yang dihabiskan dengan jumlah pendapatan (atau potensi pendapatan) yang dibuat di setiap gerbang tahap.

Tetapi perhitungan ini adalah di mana kita mendapat perhatian dari direktur keuangan. Tantangan klasik dalam memecahkan ROI pemasaran selalu mengaitkan nilai nyata dari "potensi pendapatan" tersebut.

Sederhananya: Seberapa besar nilai yang sebenarnya dimiliki pengunjung, prospek, atau peluang yang memenuhi syarat? Jawaban yang benar secara teknis adalah nol karena pelanggan potensial tersebut tidak pernah membeli apa pun dan rasio pendapatan terhadap biaya pemasaran adalah satu-satunya hal yang penting.

Tapi tunggu dulu, bukankah saya hanya mengatakan pemasaran konten menawarkan cara untuk memperluas definisi tentang bagaimana pelanggan didefinisikan secara klasik dan bagaimana kekayaan dapat diciptakan dalam bisnis?

Mengapa ya, saya lakukan.

Bagaimana jika kita melihat beberapa atau semua pengunjung yang belum disadari, prospek, dan penjualan yang memenuhi syarat seperti yang dilakukan oleh perusahaan media?

Bagaimana jika kita melihat hubungan kita dengan khalayak saat kita melakukan hubungan kita dengan pelanggan? Bagaimana jika kita melihatnya sebagai aset yang dapat meningkat nilainya seiring waktu?

Kami tidak hanya mengukur jumlah penonton. Kami akan mengukur seberapa banyak audiens - khususnya, jenis audiens yang berbeda - menambah kekayaan pada bisnis.

Mengukur nilai semua pelanggan memberi tahu lebih banyak tentang kesehatan bisnis daripada sekadar mengukur jumlah pelanggan yang membayar.

Ini adalah sesuatu yang dipahami oleh perusahaan media saat ini. Nilai bisnis astronomis dari perusahaan media seperti Facebook, Google, Netflix, Amazon (ya, ini adalah perusahaan media), dan lainnya yang mengadopsi model bisnis media tidak hanya didasarkan pada fakta bahwa mereka dapat mencapai jutaan (atau milyaran) orang-orang. Nilai bisnis mereka datang karena mereka menjangkau jutaan orang yang secara aktif, rela, dan penuh kepercayaan ingin dijangkau.

Tetapi bagaimana Anda menetapkan nilai uang kepada seseorang di antara audiens Anda yang secara aktif dan bersedia berpartisipasi tetapi mungkin sekarang (atau tidak pernah) membelanjakan uang untuk produk atau layanan Anda?

Apa itu penilaian audiens?

Mari mundur sebentar.

Pernahkah Anda mendengar lelucon klasik ini? Seorang ekonom, fisikawan, dan ahli kimia terdampar di pulau terpencil. Suatu hari sekaleng makanan tersapu di pantai. Fisikawan dan kimiawan masing-masing merancang metode cerdik tentang cara membuka kaleng. Saat tiba giliran ekonom, dia hanya berkata, "Oke, asumsikan ada pembuka kaleng."

Mungkin itu tidak lucu.

Seperti menilai perusahaan, menilai khalayak tidak jelas dan rumit bahkan untuk perusahaan media di mana ini adalah praktik umum. Menetapkan nilai nyata untuk investasi waktu, data, perhatian, loyalitas, dan keterlibatan audiens sangat bergantung pada apa yang sebenarnya kami LAKUKAN dengan partisipasi tersebut.

Menjelajahi cara menetapkan penilaian audiens bukanlah latihan akuntansi, melainkan latihan pemasaran yang membantu Anda menerapkan nilai moneter ke bagian lain dari bisnis. Dengan kata lain, untuk memparafrasekan eksekutif perusahaan media yang dikutip sebelumnya, Anda tidak menilai konten yang dikonsumsi audiens, Anda menilai audiens yang mengonsumsi konten tersebut.

Misalnya, nilai blog Cleveland Clinic's Health Essentials BUKANLAH meningkatkan jumlah pasien ke rumah sakit (meski bisa dibilang juga demikian). Sebaliknya, nilainya adalah mendorong kesadaran merek, meningkatkan afinitas dengan merek, memberikan wawasan penelitian pasar yang luar biasa, dan (yang paling penting) menghasilkan pendapatan yang signifikan setiap bulan melalui iklan.

Klinik Cleveland menyadari nilai uang aktual dari upaya pemasaran konten dari audiens yang hampir secara eksklusif tidak akan pernah menjadi pasien Klinik Cleveland.

Apa itu aset audiens?

Definisi paling sederhana dari "penonton" adalah sekelompok orang yang berkumpul untuk melihat atau mendengarkan pertunjukan atau yang mengonsumsi atau mengagumi konten - buku, seni, atau media lain.

Sederhananya: Audiens adalah sekelompok orang yang bersedia menginvestasikan waktu, perhatian, dan tindakan mereka pada konten yang Anda buat.

Jika tujuannya adalah untuk memberikan nilai finansial pada kedalaman dan dimensi investasi yang dilakukan audiens, maka masuk akal untuk memberikan nilai yang lebih tinggi pada anggota audiens yang memberi Anda investasi ini dengan sukarela dan konsisten. Sebut saja mereka "pelanggan".

Apa yang membuat pelanggan terukur adalah bahwa mereka adalah seseorang yang dapat Anda jangkau (dan tahu Anda telah mencapai) kapan pun Anda pilih. Itu membuat mereka semakin berharga karena Anda tidak bisa benar-benar mengetahui Facebook mana yang “disukai,” pengikut Twitter, atau pelanggan podcast, yang telah Anda jangkau.

Jadi, mari kita perbaiki definisi kita tentang aset audiens untuk mengatakan bahwa tujuannya adalah untuk mengukur pelanggan yang dapat dialamatkan.

Satu catatan, saya menyadari bahwa teknologi ada yang membuat orang-orang di platform yang berbeda dapat dialamatkan bahkan jika audiens tidak memberikan email, nomor telepon, atau alamat fisik. Namun, pelanggan memiliki nilai yang lebih tinggi karena mereka memberikan izin kepada Anda untuk menghubungi mereka sesuka hati (di kotak masuk, kotak surat, atau ponsel mereka).

Dalam mendefinisikan aset audiens, mari kita batasi untuk orang-orang yang telah memberikan informasi yang dapat diidentifikasi yang memungkinkan Anda menyampaikan pesan kepada mereka sesuai pilihan Anda.

Dengan mengingat hal itu, mari kita ukur.

Menetapkan tujuan investasi untuk aset audiens?

Anda menambahkan kekayaan ke bisnis hanya dengan dua cara, seperti yang dikatakan Peter Drucker - menghemat biaya atau meningkatkan pendapatan. Saat audiens Anda bertambah, Anda dapat menyusun tujuan bisnis yang mencapai satu atau kelipatan dari tujuan tersebut.

Berikut adalah beberapa hipotesis tujuan untuk dipertimbangkan:

• Gunakan data pihak pertama dari audiens untuk meningkatkan efisiensi pada pembelian media tradisional atau riset konsumen Anda, atau untuk mendorong personalisasi yang lebih baik di saluran e-commerce. Perusahaan CPG Kraft-Heinz tampaknya memperluas upayanya di arena ini.
• Jual akses ke lalu lintas tinggi audiens dan keterlibatan konten Anda ke perusahaan non-kompetitif. Beginilah cara Cleveland Clinic memonetisasi upaya kesadaran mereknya. Ini juga bagaimana perusahaan perangkat lunak kecil seperti Terminus dapat mendanai acara pelanggannya sendiri dan mengubah apa yang dulunya merupakan item biaya dalam anggaran pemasaran menjadi penghasil pendapatan.
• Bangun platform penghasil pendapatan yang juga mendorong kesadaran untuk bisnis khusus. Inilah yang dilakukan oleh perusahaan data dan riset FreightWaves pada tahun 2016, dengan meluncurkan FreightWaves TV dan FreightWaves Radio, dan telah melihat pertumbuhan 250% di bisnis media dan datanya.
• Buat properti media yang membangun audiens yang berharga untuk mendorong pendanaan untuk proyek lain. Ini jelas yang dipikirkan oleh Girl Scouts of America dengan majalah digital CircleAround baru mereka. Mereka menciptakan kemitraan pendanaan dengan Shutterstock dan Verizon untuk mendorong pendapatan bagi misi Pramuka setempat.

Sumber gambar

Inilah sebabnya mengapa pembuat komputer Rasberry Pi membangun sebuah divisi perusahaan untuk menerbitkan majalah dan buku untuk mendorong pendapatan bagi yayasannya yang menyediakan komputer murah untuk anak-anak.

Semua tujuan ini didukung oleh pelanggan yang bersedia dan dapat dialamatkan. Tetapi sebagaimana tujuan-tujuan ini berbeda dalam lingkupnya, demikian pula aspirasi mereka dengan audiens mereka. Sederhananya: Semua pelanggan itu berharga, tetapi tidak semua pelanggan sama berharganya.

Cara menetapkan nilai aset pelanggan

Sama seperti perusahaan media, nilai bersih saat ini dari setiap aset audiens adalah gambaran singkat tentang waktu. Saat ini, audiens Anda mungkin kecil tetapi terlibat dan bersedia mengambil banyak tindakan yang mendorongnya menuju tujuan Anda. Besok, audiens mungkin lebih besar tetapi tidak terlibat dan tidak mau membantu Anda.

Tujuan Anda adalah merawat aset seperti yang Anda lakukan pada orang lain. Anda dapat mengukur dan mengelompokkan audiens berdasarkan aktivitasnya. Misalnya, di CMI kami mengukur penonton yang tidak terlibat, penggemar kami, dan penggemar super kami. Kami mencontohkan pelanggan sebagai pelanggan - meningkatkan (atau menurunkan) nilai umur. Pelanggan yang aktif dan aktif hari ini adalah pelanggan yang tidak terlibat di masa depan (atau yang tidak berlangganan.)

Sementara departemen lain melihat peningkatan nilai pelanggan dengan pembelian berkelanjutan dari waktu ke waktu, pemasar dapat melihat peningkatan nilai pelanggan sebagai kesetiaan, aktivitas, kedalaman hubungan, dan kemauan untuk mengambil tindakan dari waktu ke waktu.

Ingat, Anda dapat mengukur audiens yang memenuhi sasaran terkait audiens serta audiens yang membantu Anda mencapai sasaran pemasaran dan penjualan yang lebih tradisional.

Misalnya, Anda dapat "mengukur salib". Jika audiens dimaksudkan untuk mendukung sasaran penjualan yang lebih efisien atau efektif, ukur perbedaan antara jalur yang diperlukan untuk mencapainya. Beberapa pelanggan akan beralih ke proses pemasaran tradisional. Ketika mereka melakukannya, nilai mereka menjadi perbedaan antara biaya untuk memperoleh prospek atau pelanggan melalui metode tradisional vs. metode pengembangan audiens.

ServiceNow adalah contoh yang bagus untuk ini. Ini meluncurkan publikasi Workflow Quarterly pada 2019.

Di tahun pertama, mereka melihat pertumbuhan pelanggan sebesar 66%. Lebih penting lagi, ini melihat bahwa pelanggan 73% lebih mungkin untuk mengambil tindakan mengisi formulir di situs web. Hal ini tidak hanya memberi ServiceNow generator prospek yang lebih efisien, tetapi juga memberikan data pelanggan dengan kualitas lebih tinggi saat mereka melakukan pembelian.

Dan, tentu saja, Anda juga dapat mengukur jalur lain - mereka yang tidak beralih ke prospek pemasaran tradisional dan peluang berdasarkan sasaran yang dapat dimonetisasi. Pikirkan tentang cara memonetisasi pelanggan atau segmen pelanggan dan menetapkan nilai berdasarkan itu. Ingat bagaimana Cleveland Clinic menghasilkan uang dari blog Health Essentials? Satu segmen pelanggan merepresentasikan peluang peningkatan pasien lokal. Ini adalah persentase yang berarti tetapi kecil dari jutaan pengunjung blog. Segmen nasional yang lebih luas dari pelanggan “sadar kesehatan” mewakili peluang Cleveland Clinic untuk menjual akses melalui iklan dari perusahaan asuransi, perusahaan teknologi, dan lainnya. Health Essentials menjadi program merek dan pemasaran yang membayar dirinya sendiri melalui aset audiensnya.

Saat Anda merefleksikan pendekatan membangun audiens, yang muncul dapat berupa cuplikan penilaian moneter dari basis pelanggan yang ada dan model skenario baru untuk meningkatkan nilai tersebut dari waktu ke waktu.

Kerangka aset audiens Anda ke depan

Pemasar konten menghadapi tekanan untuk menunjukkan hasil pekerjaan mereka. Jika Anda hanya melakukan pemasaran konten sebagai pengganti iklan, program Anda akan gagal.

Pendekatan pemasaran konten yang sukses lebih mahal daripada iklan. Tetapi karena pemasaran konten dapat memberikan beberapa baris nilai terintegrasi di seluruh bisnis, investasi tersebut dapat dibenarkan.

Dan investasi itu tidak ada dalam konten. Itu adalah hasil dari konten - penonton yang berlangganan. Satu-satunya nilai konten adalah sejauh mana konten itu bergerak, membangun, atau membuat audiens tetap terlibat.

Saya masih mengerjakan model ini. Ini akan menjadi lebih baik dan lebih baik dari waktu ke waktu. Saya berharap ini dapat menetapkan fondasi yang membantu bisnis menentukan apa yang sebenarnya mereka investasikan.

Saya masih percaya bahwa tujuan bisnis adalah, seperti yang dikatakan Peter Drucker, untuk "menciptakan pelanggan". Tetapi saya juga percaya bahwa pada tahun 2020, kami dapat memperluas definisi pelanggan untuk mencakup orang yang tidak membeli salah satu produk dan layanan kami. Saya tidak pernah membeli produk Google atau Facebook, atau layanan Twitter, atau sepotong konten dari Reddit. Tapi saya pasti pelanggan mereka semua.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute