Identitas Penting: Bagaimana Pakar Strategi Konten Membangun Kepercayaan dan Loyalitas

Posting ini ditulis bersama oleh Julie C. Lellis, Ph.D.

Di tahun 2009, apakah Anda seorang pegolf atau bukan, Anda pasti pernah mendengar tentang Tiger Woods. Itu dimulai dengan malam Thanksgiving yang dipenuhi drama bersama istrinya. Itu diakhiri dengan permintaan maaf publik pada Februari berikutnya. Citra bajik superstar terungkap di depan umum saat satu demi satu nyonya muncul. Segera pernikahannya hilang, sponsor hilang, dan penggemar bingung. Kami bertanya-tanya: Siapa sebenarnya Tiger Woods itu? Apakah semua yang kami pikirkan tentang dia hanyalah tipuan?

Woods tidak membutuhkan konsultan untuk membantunya dengan mereknya. Dia membutuhkan terapis. Dia sendiri menyatakan ini dalam permintaan maaf publik selama 14 menit yang agak aneh. Dia juga bisa mendapatkan keuntungan dari ahli komunikasi krisis. Tapi yang paling penting, Woods perlu mencari tahu identitasnya - siapa dia dan siapa yang dia inginkan. Identitas adalah fondasi untuk kehidupan otentik.

Banyak perusahaan juga perlu memfokuskan kembali pada identitas. Ketika perusahaan tidak memiliki rasa identitas yang jelas, mereka sering bertindak seperti Woods. Kami menyebutnya "menjadi zombie". Sama seperti zombie, perusahaan sering bingung tentang identitas mereka, perilaku mereka serampangan, dan terkadang benar-benar menakutkan. Hal ini membuat pelanggan bertanya-tanya siapa sebenarnya perusahaan ini. Rebranding bukanlah solusi yang tepat untuk masalah ini.

Fondasi kokoh yang dibangun di atas identitas

Inilah cara kami mendeskripsikan identitas dalam buku terbaru kami, The Zombie Business Cure. Ini berbeda dari merek. Identitas dibangun dari nilai-nilai inti. Itu adalah fondasi yang menginformasikan budaya organisasi dan mereknya. Ketika identitas itu unik - atau jelas dan berbeda - sebuah organisasi akan menarik audiens yang berbagi nilai intinya.

Sangat mudah untuk mengacaukan identitas dengan merek, terutama karena kata-kata tersebut sering digunakan secara bergantian.

Kata "merek" telah menjadi agak ternoda - terutama di luar industri komunikasi. Misalnya, dalam kelompok fokus yang kami pimpin, peserta sering kali mengaitkan kata "merek" dengan "putaran" atau semacam keunggulan buatan. Persepsi ini telah menciptakan penghalang tambahan. Sekarang antara sekelompok orang yang membentuk perusahaan dan pelanggan yang ingin dihubungkan dengannya. Mengapa menambahkan lapisan kerumitan ekstra jika tidak perlu?

Apakah kata "merek" memiliki konotasi positif atau negatif, itu membuat perusahaan menjadi kurang manusiawi. Ini dapat memengaruhi pengalaman pelanggan. Apakah kita ingin karyawan memikirkan "suara merek kita" atau hanya "suara kita"? Haruskah kita mengatakan "Merek kita adalah singkatan dari ..." atau hanya "Kita berdiri untuk ...?" Kami pikir yang terakhir lebih kuat dan berkonotasi dengan kepemilikan sejati.

Orang-orang yang berinteraksi dengan Anda dan membeli dari Anda ingin tahu siapa Anda sebenarnya. Audiens Anda ingin mengetahui identitas Anda - bukan hanya ide merek Anda.

Perusahaan yang tidak memiliki rangkaian nilai inti yang jelas dan bertanggung jawab yang diterapkan secara efektif akan dianggap tidak autentik dan tidak manusiawi. Tidak peduli seberapa kreatif dan mencolok upaya branding mereka. Anda akan terhindar dari zombie jika Anda fokus kembali pada identitas Anda.

Bagaimana identitas terkait dengan strategi konten

Ahli strategi konten menentukan lebih dari bagaimana memposisikan produk atau ide. Mereka perlu mengetahui bagaimana menyampaikan pesan yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat dalam format yang tepat. Bagian dari pesan yang benar itu termasuk identitas. Dua prinsip berbasis identitas paling berguna bagi ahli strategi konten: konsistensi dan orisinalitas.

Konsistensi dalam identitas sangat penting untuk membangun kepercayaan dengan pelanggan. Audiens harus dengan mudah mengenali siapa Anda. Mereka harus dapat membentuk ekspektasi yang realistis tentang apa yang Anda tawarkan. Pesan dan saluran komunikasi spesifik yang Anda pilih dapat beradaptasi dan berubah. Identitas Anda seharusnya tidak. Jika Anda membuat pesan yang konsisten dengan nilai-nilai inti Anda, Anda menunjukkan kepada audiens bahwa Anda tahu siapa Anda. Anda menunjukkan bahwa mereka dapat mempercayai Anda untuk tetap sejalan dengan identitas Anda. Mengembangkan rencana komunikasi yang dipublikasikan yang merinci nilai-nilai inti Anda akan membantu semua orang di tim Anda. Bahkan mereka yang berada di luar departemen pemasaran atau humas akan mendapatkan keuntungan. Setiap orang dapat tetap konsisten dalam olahpesan, nada, suara, dan gaya saat memproduksi konten. Ini akan meningkatkan konsistensi bahkan saat menjelaskan perusahaan kepada orang lain. Baik mereka menghadiri rapat internal, acara jaringan, atau bahkan turnamen golf amal, karyawan Anda mewakili perusahaan Anda dan nilai-nilainya.

Upaya komunikasi Anda harus memiliki beberapa bentuk pengawasan tingkat tinggi. Ini memastikan bahwa identitas yang sama muncul di semua saluran komunikasi. Apakah semua upaya komunikasi Anda diawasi oleh orang yang berbeda? Jika ya, bagaimana Anda bisa membuat cara untuk memeriksa keseragaman?

Ingat komunikasi lululemon yang gagal terkait dengan celana yoga semata? Dalam wawancara media saat itu, CEO lululemon tampak menyalahkan ukuran paha wanita untuk kain tembus pandang. Tanggapannya tidak sesuai dengan manifesto publik lululemon tentang pentingnya persahabatan, kebaikan, dan cinta. Kejanggalan itu membuat kami bertanya-tanya: Perusahaan macam apa sebenarnya di balik celana yoga mahal ini?

Moo, perusahaan percetakan yang berfokus pada desain di London, berfokus pada manusia dan ramah dalam semua komunikasinya. Dari konfirmasi pesanan hingga konten situs web, perusahaan terasa seperti satu unit yang kohesif dengan identitas yang jelas.

Pakar strategi konten Margot Bloomstein berbagi studi kasus ekstensif tentang Moo. Lihat buku Strategi Konten di Tempat Kerja yang luar biasa miliknya.

Orisinalitas dalam komunikasi menggabungkan kreativitas dengan identitas. Orisinalitas adalah tentang menjadi kreatif dalam identitas yang telah Anda tentukan untuk diri Anda sendiri. Anda harus unik, tidak biasa, dan - yang terpenting - Anda! Konten apa pun yang Anda buat - baik itu di situs web Anda, di iklan digital, atau di mana pun — tidak boleh disalahartikan sebagai milik orang lain.

Mungkin kreatif dan layak diberitakan untuk perusahaan asuransi, misalnya, untuk membuat blog tentang bahaya unicorn. Mereka mungkin membagikan bagaimana perusahaan melindungi pelanggan dari kerusakan unicorn. Tetapi jika ide menyenangkan itu tidak sejalan dengan bagaimana perusahaan tradisional biasanya beroperasi, ide tersebut dapat membingungkan pelanggan atau gagal.

Broker diskon E-Trade Financial mencapai orisinalitas dengan iklan bayi populernya. Bayi E-Trade membahas investasi dan melakukan perdagangan online.

Dan tidak ada yang akan salah mengira papan reklame itu menggembar-gemborkan sapi yang menantang ejaan. Kami tahu perusahaan di belakang mereka adalah Chick-fil-A. Baik E-Trade dan Chick-fil-A menggunakan strategi yang berbeda dan dapat dengan mudah dikenali.

Sumber gambar

Komunikasi orisinal tidak biasa - baik dalam gayanya atau dalam menawarkan ide baru. Bayi memperdagangkan saham… sapi mencoba meyakinkan kita untuk makan lebih banyak ayam. Ini adalah ide-ide absurd yang tidak sepenuhnya sesuai dengan kenyataan, jadi tentu saja kita akan mengingatnya.

Memperhatikan identitas dalam strategi konten

Untuk memperhatikan identitas dalam strategi konten Anda, pertimbangkan pertanyaan berikut:

1. Apakah nilai inti perusahaan kita tercermin dalam semua konten kita? Jika tidak, mengapa tidak?

2. Apakah pelanggan tahu siapa kami dan apa yang kami perjuangkan? Apakah pelanggan mempercayai kami? Bagaimana kami bisa tahu?

3. Apakah komunikasi kita konsisten? Apakah kami terlihat dan terdengar sama di semua saluran kami? Tanggung jawab siapa ini di perusahaan kita?

4. Apakah kita memiliki sesuatu yang orisinal untuk dikatakan? Atau apakah kita hanya terdengar seperti pesaing kita?

5. Apakah kita menggunakan ukuran kualitatif dan kuantitatif untuk melihat apakah komunikasi kita secara akurat menggambarkan siapa kita? Atau apakah kita hanya menebak-nebak?

Jawaban Anda atas pertanyaan-pertanyaan ini akan menunjukkan seberapa baik Anda menggabungkan identitas dan konten Anda. Pertimbangkan identitas Anda dalam semua komunikasi untuk kesuksesan abadi dan loyalitas pelanggan. Seperti yang telah kita lihat dengan Tiger Woods, setelah Anda menjadi zombie, akan sulit untuk kembali ke jalurnya. Tapi lebih baik untuk menghadapi tantangan daripada hidup di antara undead.

Kesadaran akan identitas terbayar

Charles Schwab, perusahaan jasa keuangan yang berbasis di San Francisco, menonjol. Sejak awal, Schwab menantang norma-norma industrinya. Sejak dia memulai perusahaan lebih dari 40 tahun yang lalu, pendiri Charles “Chuck” Schwab dan karyawannya telah melayani investor besar dan kecil. Mereka membedakan diri dengan memprioritaskan kebutuhan pelanggan dan menjaga biaya tetap rendah. Selama beberapa dekade, tim komunikasi di Schwab telah mendukung bisnis yang telah berkembang ke seluruh dunia. Perusahaan kini memiliki lebih dari 330 cabang di seluruh dunia dan lebih dari 16.000 karyawan. Saat kami mewawancarai Schwab CMO Jonathan Craig, dia menganggap kami sangat berdedikasi untuk tetap setia baik pada identitas Schwab maupun pada peningkatan berkelanjutan. Sarannya untuk sukses meliputi:

• Jaga agar semua orang selaras pada nilai-nilai inti. Di perusahaan kecil, karyawan mungkin dengan mudah berada di halaman yang sama, tetapi perusahaan seukuran Schwab membutuhkan lebih banyak perhatian. Dengan Schwab menerima karyawan baru setiap hari, perusahaan telah mengembangkan pelatihan khusus. Karyawan baru dilatih tentang tujuan, cerita, dan nilai Schwab. Misalnya, karyawan mengambil bagian dalam lokakarya di mana mereka membahas bagaimana mereka secara pribadi mendefinisikan nilai-nilai Schwab. Mereka juga mempraktikkan bagaimana mereka menjelaskan perusahaan kepada pihak luar.

• Konsolidasi untuk konsistensi dan pengawasan. Pada 2015, perusahaan mengkonsolidasikan semua departemen komunikasinya. Pemasaran, hubungan masyarakat, komunikasi karyawan, dan komunikasi eksekutifnya menjadi satu kelompok besar. Sebelumnya, meski bekerja sama, mereka tersebar. Craig dan yang lainnya percaya bahwa berada dalam satu ruang fisik memfasilitasi kerja sama yang lebih kuat.

• Berinovasi dan berubah bahkan di saat-saat menyenangkan. Kampanye Schwab yang berkesan "Talk to Chuck" berjalan dengan baik selama bertahun-tahun. Tetapi pada tahun 2012, Craig tahu sudah waktunya untuk perubahan. Dia menjelaskan bahwa dia "melihat kembali nilai-nilai inti kami untuk melihat bagaimana kami dapat terhubung dengan audiens kami".

Crispin Porter + Bogusky, biro iklan yang berbasis di Boulder, Colorado, membantu Schwab mengembangkan tema pemasaran baru. “Own Your Tomorrow” diluncurkan pada 2013. Bahasanya datang langsung dari mulut Chuck pada 1970-an. Tema baru berfokus pada kekuatan keterlibatan.

Platform Own Your Tomorrow menekankan nilai-nilai transparansi dan biaya rendah Schwab. Ini telah meningkatkan kesadaran dan pertimbangan Schwab oleh calon pelanggan ke tingkat tertinggi dalam sejarah perusahaan. Perusahaan melaporkan hasil pertengahan tahun pada tahun 2016 yang mengindikasikan bahwa mereka sedang dalam kecepatan untuk memperoleh $ 100 miliar aset klien baru bersih untuk tahun kelima berturut-turut.

Kutipan buku dan kasus Charles Schwab diadaptasi dan dicetak ulang, dengan izin dari penerbit, dari THE ZOMBIE BUSINESS CURE © 2017 Julie C. Lellis, PhD, dan Melissa Eggleston. Diterbitkan oleh Career Press, Wayne, New Jersey. 800-227-3371. Seluruh hak cipta.

Sebuah versi artikel ini pertama kali muncul di majalah CCO edisi Februari . Berlangganan untuk mendapatkan salinan cetak gratis Anda hari ini.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute