Bagaimana Konten Memengaruhi Proses Pembelian: Kiat untuk Pemasar Konten [Riset]
Diterbitkan: 2020-12-22 Setiap tahun di CMI, kami melakukan survei kepada pemasar tentang bagaimana mereka menggunakan pemasaran konten dan bagaimana mereka menemukan kesuksesan secara internal. Wawasannya bermanfaat, tetapi yang juga ingin kami ketahui adalah apa yang terjadi di benak orang yang mengonsumsi konten tersebut?
Jadi, kami senang dapat bekerja sama dengan SmartBrief ketika didekati untuk melakukan proyek penelitian bersama tentang bagaimana konten memengaruhi proses pembelian. Survei tersebut mewakili pandangan dari 1.200 pelanggan SmartBrief yang terlibat dalam proses pembelian. Penelitian ini berfokus pada jenis konten apa yang paling berpengaruh, bagaimana pembuat keputusan ini memandang konten yang berasal dari vendor, dan banyak lagi.
Anda dapat mendownload laporan atau membaca beberapa ide tentang apa yang perlu diketahui oleh pemasar konten seperti Anda.
Pengambil keputusan mengandalkan Anda untuk info
Mungkin tidak mengherankan, 81% responden melakukan penelitian sebelum membawa Anda, vendor, untuk membahas sebuah proyek.
Tetapi Anda mungkin terkejut dengan betapa para pembuat keputusan ingin mendengar dari Anda. Mayoritas mengatakan mereka tidak memiliki preferensi tentang dari mana mereka mendapatkan informasi mereka - termasuk 40 persen yang mengatakan bahwa sumber konten tidak masalah, selama informasinya dapat dipercaya. Dan 24% lebih suka informasi datang dari vendor yang mereka pertimbangkan.
TINDAKAN ANDA: Data menegaskan sesuatu yang sebagian besar dari kita ketahui (meskipun bagus untuk dibagikan dengan penentang): Pembuat keputusan ingin mendengar dari Anda .
Anda memiliki peluang besar untuk memberikan wawasan dan menjawab pertanyaan - dan hal itu membantu para pencari informasi menemukan Anda.
Meskipun banyak yang telah ditulis tentang cara menjawab pertanyaan pelanggan Anda - dan ditemukan dalam penelusuran - saya menyukai pendekatan yang masuk akal (namun sering diabaikan) dari Andy Crestodina ini. Dia menjelaskan cara untuk lebih memahami maksud pengguna saat menelusuri - dan cara membuat sesuatu yang benar-benar akan diberi peringkat oleh merek Anda.
Cara Membuat Konten yang Sebenarnya Dicari Orang
Penelitian asli dianggap sangat berpengaruh
Jika Anda menebak sumber informasi mana yang paling berpengaruh pada pembuat keputusan pembelian, Anda mungkin berani menebak bahwa rekomendasi rekan berada di urutan teratas - dan Anda benar. Tapi, tepat setelah dari mulut ke mulut adalah penelitian asli.
Peringkat penelitian asli jauh lebih berpengaruh daripada banyak jenis konten lainnya, termasuk taktik yang berfokus pada produk seperti ulasan produk, demo, ulasan pihak ketiga, dll.
TINDAKAN ANDA: Saya penggemar berat penelitian orisinal karena saya telah melihat hasil yang luar biasa dari sisi pemasaran - dan saya senang melihat pembuat keputusan juga menyukai hal ini.
Meskipun menangani penelitian orisinal tidak selalu mudah, itu sepadan dengan usaha - dan itu adalah sesuatu yang saya sarankan secara konsisten kepada orang-orang yang ingin membangun audiens mereka. Dalam postingan baru-baru ini tentang tantangan dan peluang yang dihadapi pemasar layanan profesional, manajer pemasaran konten Christina Galoozis dari firma konsultan West Monroe Partners berkomentar bahwa pemasar ini menganggap konten berbasis penelitian sebagai konten paling efektif yang mereka hasilkan.

Christina menjelaskan, “Itu karena kami memiliki sesuatu yang orisinal untuk dikatakan sehingga pembaca tidak bisa pergi ke tempat lain. Kami berinvestasi dalam lebih banyak survei kepemilikan tahun ini daripada sebelumnya. "
#Research memberi kami sesuatu yang orisinal untuk dikatakan kepada pembaca, kata @Galoozis. Klik Untuk Menge-TweetPenelitian telah memainkan peran penting dalam pertumbuhan CMI sehingga kami memiliki direktur penelitian penuh waktu, Lisa Murton Beets (yang membagikan rahasianya selama Dunia Pemasaran Konten). Konsultan PR kami, Amanda Subler, menawarkan petunjuk langkah demi langkah saat dia menyebarkan berita tentang penelitian kami, yang ditulis atau dikutip setidaknya sekali (biasanya lebih) per hari setiap hari.
Pengambil keputusan berbagi melalui email, bukan melalui media sosial
Bukan berita bahwa pembagian sosial seharusnya tidak menjadi metrik utama Anda (Steve Rayson membahasnya dengan sangat baik), dan penelitian memberi kita cara lain untuk melihatnya.
Kami bertanya kepada para pembuat keputusan bagaimana mereka berbagi informasi tentang keputusan pembelian dengan tim mereka, dan 82% kekalahan mengatakan mereka mengirim informasi melalui email. Seperti yang Anda lihat pada bagan di bawah, hanya sebagian kecil yang membagikan informasi dengan tim mereka melalui media sosial.
Temuan ini mencerminkan studi dari RadiumOne yang menyatakan bahwa 84% dari pembagian yang terjadi adalah melalui sosial gelap. Jika Anda tidak terbiasa dengan istilah "sosial gelap", itu adalah segala sesuatu yang dibagikan dari satu orang ke orang lain (pikirkan: email, pesan instan, dll.) Jenis berbagi ini sangat sulit dilacak, tetapi berguna untuk dipahami bahwa ketika Anda melacak bagian sosial, Anda mungkin hanya melihat sebagian kecil dari teka-teki. Kiriman dari Hootsuite ini menawarkan panduan yang bagus tentang sosial gelap jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut.
TINDAKAN ANDA: Pertama, jika Anda mendapat tekanan untuk menunjukkan bagian sosial, bagikan penelitian ini. Jika Anda mencoba menjangkau pembuat keputusan, jumlah share untuk konten Anda kemungkinan besar bukan ukuran yang baik untuk keefektifan konten Anda.
Selain itu, pikirkan tentang bagaimana Anda dapat membuat konten Anda lebih mudah dibagikan melalui email - atau bagaimana Anda dapat membuat sesuatu yang dapat dibagikan selama panggilan atau sebagai dokumen mandiri. Toby Lee, kepala pemasaran, unit bisnis legal, di Thomson Reuters, juga menawarkan saran yang bagus. Misalkan seseorang menghadiri webinar. Alih-alih hanya berkomunikasi dengan individu itu, cetuskan percakapan antara peserta tersebut dan manajernya yang kemungkinan besar adalah orang yang terlibat dalam keputusan pembelian.
Pikirkan tentang bagaimana Anda dapat membuat #konten Anda lebih mudah dibagikan melalui email, kata @MicheleLinn. Klik Untuk Menge-Tweet8 Hal Yang Harus Diketahui Setiap Pemasar Baik Tentang Email
Kesimpulan
Audiens Anda benar-benar ingin mendengar dari Anda, dan Anda dapat membuat perubahan sederhana pada pendekatan Anda untuk memastikan bahwa Anda memberikan apa yang diinginkan pembuat keputusan.
Catatan editor: Terima kasih khusus kepada Lisa Murton Beets, direktur penelitian CMI, dan Nancy Reese, konsultan penelitian CMI, yang membuat penelitian ini dan membantu posting ini.
Unduh laporan lengkap tentang bagaimana konten memengaruhi proses pembelian dari SmartBrief dan CMI.
Pelajari lebih lanjut tentang cara menggunakan penelitian dalam pemasaran konten Anda sendiri di Content Marketing World, 5-8 September. Daftar hari ini. Gunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100.