Pemasar Konten dalam Olahraga dan Showbiz: Contoh dan Tip untuk Membantu Anda Memenangkan Penggemar Setia

Kuis singkat: Kapan terakhir kali Anda menggunakan multipleks lokal untuk menonton film baru, bersorak saat tim favorit Anda mengambil alih lapangan, atau hanya bersantai di sofa sambil menonton acara di Netflix atau Hulu. Jika Anda membutuhkan waktu lebih dari beberapa detik untuk mendapatkan jawaban, Anda baru saja membuat pemasar hiburan menangis.

Properti olahraga dan hiburan bisa tampak seperti penjualan yang mudah bagi pemasar. Merek di ruang ini dapat memainkan peran utama dalam cara orang mendefinisikan dan mengekspresikan identitas pribadi mereka, serta memengaruhi cara kita membentuk dan mengalami masyarakat kita, secara luas. Dan, saat hasrat kolektif kami untuk budaya populer berkembang, kami mengharapkan akses yang lebih besar ke atlet dan penghibur yang kami cintai - sebuah tren yang secara bersamaan mempercepat inovasi media digital, mendorong pengembangan lebih banyak pengalaman langsung, dan mendorong penceritaan yang lebih menarik di semua platform.

Tetapi hanya karena konten olahraga dan hiburan banyak diminati, tidak berarti mudah bagi pemasar di industri ini untuk menemukan dan melibatkan audiens yang tepat untuk konten mereka atau mendorong penggemar biasa untuk mendukung kebiasaan menonton mereka dengan uang hasil jerih payah mereka.

Jika menurut Anda memasarkan olahraga dan hiburan adalah semua kesenangan dan permainan, ada beberapa hal yang harus Anda ketahui tentang apa yang diperlukan untuk memenangkan penggemar setia dan memengaruhi pembelian dalam lanskap ini.

Kebisingan di ruang ini mencapai 11 - dan seterusnya

Pepatah mengatakan, "Seluruh dunia adalah panggung," tidak pernah lebih benar. Hampir semua orang dengan kamera ponsel pintar dan mimpi memiliki kekuatan untuk menjadikan diri mereka sebagai impresarios hiburan berkat peluang pengembangan merek pribadi dan pendapatan yang diberikan oleh platform sosial populer seperti YouTube, Instagram, dan Snapchat.

Pemain baru memasuki lapangan dari semua sisi

Misalnya, pertimbangkan hanya dalam beberapa tahun terakhir definisi "olahraga profesional" telah berkembang melampaui liga pro dan perguruan tinggi yang pernah mendominasi panggung. Sepak bola (dan Super Bowl khususnya) mungkin masih menjadi pemain terkemuka di media penyiaran, tetapi quarterback kursi berlengan saat ini juga mengikuti untuk mendukung kompetisi rintangan seperti ninja, mengikuti statistik pemain untuk membangun tim olahraga fantasi mereka sendiri, atau bahkan ikut serta dalam turnamen video game kompetitif. Hal ini telah membuat tim olahraga yang sudah lama berdiri berebut untuk memperbarui pedoman pemasaran mereka dan menciptakan pengalaman konten yang akan menarik perhatian penonton - dan mengamankan dukungan sponsor penting (lebih lanjut tentang ini sebentar lagi).

Dilema data

Secara khusus, persaingan yang meningkat di ruang ini mempersulit pemasar untuk menentukan bagaimana dan di mana akan mendistribusikan konten mereka untuk pemaparan maksimum kepada audiens target mereka.

Baik atau buruk, solusi untuk tantangan ini kemungkinan besar terletak pada satu kelas aset yang sangat kuat: data. Laporan Prospek Industri Media dan Hiburan Deloitte tahun 2017 membuktikan hal ini, yang menegaskan bahwa untuk berhasil dalam memasarkan properti olahraga dan hiburan kepada massa yang haus konten, pemahaman yang mendalam tentang pengguna akhir adalah kuncinya. Deloitte menyimpulkan bahwa perusahaan yang dapat mencari cara untuk membantu konsumen menemukan konten mereka kemungkinan akan memiliki keunggulan dalam ruang kompetitif ini.

Mark Drosos, pendiri Lodestone Social, setuju bahwa olahraga dan pemasaran hiburan sebagian besar adalah permainan angka, menunjukkan bahwa data adalah mata uang yang sangat kuat bagi bisnis ini untuk berdagang, karena memainkan peran unik dan siklis dalam persamaan konten: " Upaya konten Anda tidak hanya berfungsi sebagai sarana untuk membantu merek Anda mengumpulkan data audiens yang penting, semua upaya konten Anda di masa mendatang harus, pada gilirannya, diinformasikan oleh wawasan audiens yang diungkapkan data. ”

Namun, menurut pengalaman Mark, merek olahraga biasanya menggunakan pemasaran konten hanya untuk tujuan keterlibatan. Alih-alih mengejar "suka" dan tampilan sebagai tujuan akhir, ia menyarankan pemasar untuk memposisikan upaya konten mereka sebagai cara untuk menghasilkan data pihak pertama yang lebih kuat. "Data perilaku yang dihasilkan dapat digabungkan dengan data lain yang telah mereka kumpulkan, yang dapat mengungkap peluang untuk mendorong lebih banyak pendapatan dari penggemar yang terhubung dengannya," katanya.

Audiens tersembunyi dapat menghambat pertumbuhan pemasaran Anda

Tidak diragukan lagi, data yang kuat dapat membawa upaya pemasaran Anda lebih dari sekadar asumsi; tetapi peningkatan potensi kesuksesan ini bergantung pada kemampuan merek Anda untuk menangkap wawasan yang tepat dari audiens yang tepat pada awalnya - tugas yang tidak begitu jelas kelihatannya.

Merek olahraga dan hiburan mungkin lebih mudah daripada rekan-rekan mereka di industri kelas bawah dalam hal mengidentifikasi siapa penggemar mereka yang paling aktif dan terlibat (petunjuk: mereka mungkin yang membeli tiket musiman secara online, membeli barang dagangan di toko online tim , atau memposting tentang acara favorit dan waralaba olahraga mereka di media sosial). Tapi, seperti yang dijelaskan Mark, ada basis penggemar yang lebih besar yang tidak begitu terlihat, yang membuat perilaku dan niat mereka semakin sulit dilacak.

Meningkatkan kemampuan merek Anda untuk memanfaatkan sumber data tersembunyi ini adalah saat Mark berpikir potensi pertumbuhan sebenarnya terletak pada merek olahraga: “Ribuan penggemar akan berjalan melewati gerbang di pertandingan atau konser, namun tetap tidak dikenal oleh merek. Ini adalah pelanggan utama yang (pemasar) biarkan lolos, "kata Mark.

Selain itu, dia menunjukkan bahwa ada persentase besar penggemar yang mungkin tidak pernah menghadiri pertandingan (atau acara langsung lainnya) meskipun mereka mungkin merasa sama bersemangatnya dengan hiburan dan pemain favorit mereka: “Dengan semakin banyak penggemar olahraga lokal dan internasional menonton dari rumah, mengakses hiburan melalui layanan streaming over-the-top (OTT), atau di perangkat seluler, bisnis ini perlu menemukan cara yang lebih baik untuk mengubah pemirsa yang tidak begitu terlihat ini menjadi prospek. ”

Siapkan konten hiburan Anda untuk menjadi sorotan

Terlepas dari tantangannya, industri ini masih menawarkan banyak peluang untuk mendorong merek Anda ke dalam content hall of fame. Inovasi seperti media streaming, jejaring sosial ramah video, dan akses OTT ke properti olahraga dan hiburan telah menciptakan pasar yang besar untuk konten dalam format alternatif - mulai dari serial TV streaming yang layak untuk pesta dan didorong cerita, hingga segmen online bentuk pendek eksklusif, ke podcast berseri dan banyak lagi. Dan kesuksesan yang ditemukan merek konten di begitu banyak platform terpisah adalah bukti positif bahwa konsumen lebih dari bersedia untuk membayar - atau ikut serta - jika itu berarti mereka mendapatkan akses ke pengalaman konten yang paling mereka inginkan.

Untuk pertimbangan Anda, izinkan saya menawarkan beberapa tip dan contoh kemenangan:

Rangkullah dan aktifkan sedikit persaingan yang sehat

Jika Anda dapat menemukan cara untuk melibatkan merek olahraga / hiburan Anda dalam kompetisi berbasis penggemar, kemungkinan besar Anda akan menarik pemirsa baru - dan bahkan dapat membuka aliran pendapatan baru. Keterlibatan Anda bisa sesederhana mensponsori liga softball komunitas atau sesederhana membuat kompetisi merek Anda sendiri dan menyiarkan permainan.

Contoh: Turnamen League of Legends Riot Games
Setelah dianggap sebagai aktivitas solo yang diturunkan ke ruang bawah tanah ibu atau gua lelaki bujangan, video game telah mengubah dirinya menjadi olahraga penonton yang sah (dikenal secara kolektif sebagai e-sports) yang diproyeksikan menarik penonton sebanyak 385 juta dan menghasilkan $ 696 juta. 2017. Ini adalah segmen pasar hiburan yang menarik yang tidak ada yang bisa ditaklukkan lebih baik daripada Riot Games, yang mendorong dan memberi insentif kepada penggemar untuk bermain League of Legends, permainan arena pertempuran online multipemainnya, dalam turnamen di seluruh dunia. Sebagian berkat dedikasinya untuk membuat gimnya kompetitif dan mempromosikan acara langsung, perusahaan dengan mudah mengungguli pesaing dalam peringkat pencarian dan popularitas gim - belum lagi potensi pertumbuhan pendapatan yang diwakili oleh siaran turnamennya.

Bangun pengalaman imersif yang mendorong penyelaman mendalam

Penggemar hari ini menginginkan sebuah pengalaman - terutama yang tidak bisa mereka dapatkan di tempat lain. Karena hanya sebagian kecil penonton Anda yang mungkin memiliki kesempatan untuk melihat keajaiban terjadi dalam pengaturan langsung (misalnya, menghadiri pertunjukan langsung, menonton pertandingan di stadion, atau mengikuti tur di backlot studio film), merek hiburan mungkin ingin mengalihkan fokus mereka untuk mensimulasikan tingkat kegembiraan tersebut melalui pengalaman konten yang unik dan eksklusif.

Membuat konten yang imersif juga dapat membawa manfaat merek yang melampaui tampilan dan "suka" sosial yang diperoleh aset Anda: Hal ini dapat mendorong penggemar untuk berlangganan merek Anda dan / atau memberikan data pribadi yang berharga sebagai imbalan atas nilai hiburan yang Anda tawarkan.

Contoh: Rick dan Morty Rickstaverse
Bagian album foto interaktif, sebagian permainan objek tersembunyi, sebagian pengalaman gaya petualangan Anda sendiri, dan semua kesenangan! Rickstaverse memungkinkan para penggemar kartun subversif untuk bergabung dengan Rick dan Morty dalam penjelajahan 11 planet melalui web yang terdiri dari 80 akun Instagram yang ditautkan. Pengikut Rickstaverse terdaftar dapat masuk dan keluar dari versi lokasi bertenaga foto yang terlihat di acara dan mengakses… um… konten eksklusif dunia, telur Paskah, dan lelucon tersembunyi.

Beri insentif pada identifikasi dan interaksi audiens

Mengaktifkan audiens untuk mempersonalisasi pengalaman konten adalah cara lain Anda dapat memotivasi mereka untuk memberikan informasi pribadi kepada merek Anda - yang kemudian dapat Anda gabungkan dengan wawasan lain yang telah Anda kumpulkan untuk menyempurnakan penargetan Anda dan lebih mengoptimalkan potensi konten Anda untuk keterlibatan yang lebih dalam.

Contoh: Straight Outta Somewhere
Menjelang peluncuran film biografi Universal Pictures, Straight Outta Compton, studio tersebut bermitra dengan merek Beats Dr. Dre dalam kampanye digital interaktif yang mengundang peserta untuk merayakan warisan mereka dengan membuat meme yang dipersonalisasi dalam gaya karya seni judul film. Kampanye tersebut menjangkau lebih dari 1,2 miliar orang; dan lebih dari 9 juta di antaranya membuat meme sendiri - termasuk yang ini, dibagikan oleh staf di Gedung Putih AS untuk mendapatkan dukungan bagi kesepakatan nuklir pemerintah dengan Iran:

Jaga bisnis ke bisnis

Meskipun industri olahraga dan hiburan memiliki komponen yang jelas untuk menghadapi konsumen, tentu saja tidak ada kekurangan peluang B2B untuk diperhatikan. Sementara penjualan tiket, peringkat pemirsa, dan bahkan penjualan barang dagangan mungkin merupakan indikator kuat dari minat pemirsa, merek olahraga dan hiburan dapat hidup atau mati dengan kemampuan mereka untuk menarik kesepakatan sponsor yang menguntungkan. Jika merek Anda dapat menemukan cara elegan untuk memasukkan konten yang ramah sponsor ke dalam campuran - tanpa mengganggu pengalaman konsumen - Anda akan memiliki kesempatan untuk mencapai sasaran pendapatan Anda.

Contoh: Panggilan Terakhir Harry Caray
Sebagai sponsor Major League Baseball, Budweiser memiliki kepentingan untuk menjadi bagian terintegrasi dari pengalaman di dalam stadion. Misalnya, video bermerek halus ini menangkap semua kegembiraan dari kemenangan seri Chicago Cubs World yang telah ditunggu-tunggu oleh penggemar tim seumur hidup (atau dua) untuk dilihat - lengkap dengan cuplikan aktual dari reaksi gembira di stadion dan di seluruh kota. Tempat yang diproduksi VaynerMedia mengabadikan saat-saat terakhir dari pertandingan yang menegangkan dan ketat; tapi yang mengangkatnya menjadi legenda olahraga adalah bagaimana merek minuman dengan apik mengedit rekaman tersebut untuk menyertakan penyiar lama Cubs Harry Caray, memberinya kesempatan (anumerta) untuk melakukan final dan merayakan pahlawan kampung halaman Chicago.

Budweiser: Panggilan Terakhir Harry Caray dari Boaz Freund di Vimeo.

Ingin lebih banyak wawasan, ide, dan contoh tentang bagaimana merek hiburan Anda dapat memanfaatkan pemasaran konten untuk keuntungan terbaiknya? Mendaftarlah untuk menghadiri Lab Olahraga dan Hiburan di Content Marketing World 2017. Gunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100 pada pendaftaran.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute