Apakah Anda Tahu Mengapa Anda? Keberhasilan Pemasaran Konten Anda Bergantung padanya
Diterbitkan: 2020-12-22 Catatan editor: Anda mungkin melewatkan artikel ini ketika kami menerbitkannya tahun lalu. Kami membagikannya sekarang karena ini adalah pengingat penting dari bahan utama untuk program pemasaran konten yang sukses.
Setelah mendengarkan This Old Marketing Episode 116, Profesor Marc Resnick dari Universitas Bentley menanggapi sesaat sebelum kematiannya dengan komentar berikut:
“Mana yang akan memberi saya energi (atau siapa pun) lebih sebagai profesional bisnis kreatif?
- Membuat konten yang memiliki tujuan utama untuk mendorong jalur penjualan dan tujuan sekunder untuk meningkatkan kehidupan pengguna saya.
- Membuat konten yang memiliki tujuan utama meningkatkan kehidupan pengguna saya dan tujuan sekunder untuk mendorong jalur penjualan.
“Jelas yang kedua.
“Menurut saya ini adalah proposisi nilai yang bagus mengapa organisasi harus menggunakan pendekatan pemasaran konten Anda. Memiliki karyawan yang bersemangat sangat bagus untuk produktivitas. Itu disebut-sebut sebagai Holy Grail bagi karyawan generasi milenial. Dan tidak seperti hiper manajemen lainnya, yang satu ini benar-benar berhasil.
Saya yakin sebagian besar pemasar akan setuju dengan Marc dalam teori tetapi tidak dalam praktiknya.
Mengalihkan misi
Dalam film dokumenter The Story of Content: Rise of the New Marketing, salah satu pemilik River Pools & Spas Marcus Sheridan berbagi hal berikut tentang perubahan haluan perusahaan dari hampir bangkrut menjadi pemimpin global dalam pendidikan kolam Fiberglass (tanda 26:54):
Saat kami berhenti berkata, 'Kami adalah pembuat kolam,' dan mulai berkata, 'Kami adalah guru terbaik di dunia tentang kolam Fiberglass dan kami kebetulan memasangnya juga,' ... itu adalah salah satu hari paling makmur dalam hidup kita.
Sebelumnya, River Pools seperti perusahaan kolam lainnya - mereka memasang kolam. Apa yang menjadi perbedaan dalam kesuksesan River adalah memindahkan produk dari primer ke sekunder dalam misi.
Keberhasilan @RiverPoolsBlog terjadi ketika misi memindahkan produk dari primer ke sekunder. @JoePulizzi Klik Untuk MenciakApa yang kamu jual? Kemungkinan besar, apa yang Anda jual adalah yang utama untuk misi perusahaan Anda, yang kemudian diturunkan ke misi pemasaran konten Anda. Tahukah Anda apa yang diciptakannya? Konten swalayan yang tidak melakukan apa pun untuk audiens dan membuang waktu serta sumber daya merek.
Mari pertimbangkan perusahaan besar seperti 3M sebagai contoh dari apa yang harus Anda lakukan. Selama lima tahun ke depan, mayoritas penjualan 3M akan datang dari produk baru. Jika 3M memfokuskan misinya pada produk dan layanan tertentu, bukan hanya tidak mungkin (3M menyediakan ribuan produk), misinya akan terus berubah karena produk berubah.
Pada kenyataannya, misi 3M adalah tentang membantu orang menjalani kehidupan yang lebih baik melalui kemajuan dalam sains. Ini adalah misi mulia yang menjadi dasar arah kontennya - berfokus pada kebutuhan penonton dengan kemiringan konten tertentu (sains).
KONTEN TERKAIT HANDPICKED:
- Satu Hal Membunuh Pemasaran Konten dan Semua Orang Mengabaikannya
- Inilah Mengapa Strategi Pemasaran Konten Anda Benar-Benar Gagal
Lebih dari diri kita sendiri
Sebagian besar pemasar sangat buruk dalam pembuatan konten karena "mengapa" bagi mereka adalah tentang mendorong permintaan dan menjual lebih banyak widget.
Kirk Cheyfitz, CEO Story Worldwide, mengatakan bahwa "seperti manusia yang baik, merek harus lebih dari diri mereka sendiri".
Seperti manusia yang baik, merek harus lebih dari diri mereka sendiri, kata @KirkCheyfitz. #contentmarketing Klik Untuk Menge-TweetTampaknya terlalu sederhana, tetapi hampir semua merek salah. Kami fokus pada tujuan organisasi kami dan membuat konten yang kami yakini mendorong tujuan organisasi tersebut. Ini berfungsi dalam periklanan, mengapa tidak berfungsi dalam pemasaran konten?
Sayangnya, tidak.
Tentu, tujuan organisasi (misalnya, penjualan, tabungan, loyalitas pelanggan) itu penting, tapi untuk mencapai tujuan itu kita harus fokus pada kebutuhan dan keinginan audiens. Bagaimana kita bisa begitu berguna dan berdampak pada audiens di luar produk dan layanan yang kita jual?

Untuk poin Marc sebelumnya, tujuan utama harus difokuskan sepenuhnya pada audiens, dan tujuan bisnis harus menjadi yang kedua. Atau, mungkin lebih baik dikatakan, Anda tidak dapat mencapai tujuan bisnis tanpa terlebih dahulu melayani kebutuhan audiens. Setelah kami memberikan nilai yang konsisten kepada audiens kami - dan mereka mulai mengetahui, menyukai, dan mempercayai kami - maka kami dapat mengekstrak nilai dari hubungan tersebut.
Apakah Anda menginginkan program perolehan prospek yang lebih baik? Kemudian fokuskan semua energi Anda untuk membangun pelanggan yang berkelanjutan ke konten Anda, dan KEMUDIAN buat prospek dari basis pelanggan Anda. Kami telah bekerja dengan ratusan perusahaan B2B dalam tujuh tahun terakhir dan secara harfiah tidak ada yang melakukan ini.
Mari kita ambil CMI sebagai contoh. Kami percaya pada poin Marc baik dalam teori maupun praktik. Misi kami adalah untuk memajukan praktik pemasaran konten sehingga pemasar perusahaan dapat lebih sukses dalam pekerjaan mereka - mendapatkan dukungan untuk praktik tersebut, menunjukkan laba atas investasi, dan mengatur pendekatan sehingga mereka berhasil.
Itulah fokus utama CMI. Bagaimana kita "menunjukkan" imbalan atas upaya kita? Kami membangun audiens pelanggan konten itu sendiri. Begitu kita memiliki hubungan yang berkelanjutan dengan mereka (sekitar kebutuhan mereka), dan mereka mulai mengetahui, menyukai, dan mempercayai kita, maka (dan hanya setelah itu) kita menghadirkan produk (seperti Dunia Pemasaran Konten) di depan mereka yang selaras dengan itu. audiens membutuhkan dan membantu garis bawah CMI.
Marriott yakin bahwa jika dapat menyelesaikan masalah perjalanan audiensnya secara konsisten, audiens tersebut kemungkinan besar akan tetap tinggal di Marriott. Indium percaya bahwa jika dapat memenuhi kebutuhan audiensnya seputar peralatan solder industri, audiens akan lebih cenderung membeli peralatan solder Indium.
Sebaliknya, jika alasan sebenarnya untuk membuat konten Anda adalah tujuan bisnis internal, kemungkinannya 99-1 melawan kesuksesan.
Jika sebenarnya "mengapa" untuk membuat konten Anda adalah tujuan bisnis internal, kemungkinannya 99-1 melawan kesuksesan. @JoePulizzi Klik Untuk MenciakKONTEN TERKAIT HANDPICKED:
- 2 Corong Diperlukan untuk Pemasaran Konten
- Satu-Satunya 10 Cara Menghasilkan Uang Dari Pemasaran Konten
'Mengapa' Anda memengaruhi 'apa' Anda
Anda mungkin bertanya mengapa ini sangat penting. Ini dia.
Saya akan biarkan komedian Michael Jr. menjelaskannya. Ini sepadan dengan 3 menit. Silakan, saya akan menunggu.
Ketika orang berbicara tentang pemasaran konten mereka, mereka berbicara tentang APA… blog, podcast, video, acara, posting sosial. Tapi APA tidak masalah jika MENGAPA kurang.
WHAT tidak masalah jika MENGAPA kurang.
WHAT tidak masalah jika MENGAPA kurang, kata @JoePulizzi. #contentmarketing Klik Untuk Menge-Tweet Tidak ada yang peduli dengan produk atau layanan Anda. Jika alasan Anda didasarkan pada penjualan lebih banyak sepatu atau layanan konsultasi atau router, WHAT Anda tidak akan memiliki jiwa. Konten Anda akan diinginkan.
Mengapa Anda ada bukanlah produk Anda. Anda mengapa produk Anda memecahkan masalah.
Cara Membuat Lompatan dari Pemasaran Produk ke Pemasaran Konten
Langkah selanjutnya
Jika Anda membaca sejauh ini, kemungkinan besar Anda berada dalam situasi yang persis seperti ini. Mengubah MENGAPA Anda sangat menantang. Ini adalah perubahan budaya, yang selalu membutuhkan waktu. INI HARUS DILAKUKAN.
Mulailah perlahan tapi mulailah sekarang. Mempresentasikan audit konten visual bisa menjadi langkah pertama yang solid. Tempatkan saja contoh konten Anda di depan tim eksekutif Anda dan minta mereka terlibat dengan konten yang Anda buat. Apakah konten tersebut sejalan dengan misi merek Anda yang lebih dalam atau apakah konten Anda hanya ada untuk mempromosikan produk Anda?
Temuan Anda mungkin mengungkap bahwa sebagian dari APA Anda seharusnya tidak ada lagi sampai Anda bisa meluruskan MENGAPA Anda. Semoga berhasil.
Mengapa - dan Bagaimana - Memetakan Perjalanan Pelanggan Anda [Template]
Ingin mempelajari lebih lanjut dan terinspirasi oleh bisnis yang mengikuti model yang mengutamakan pelanggan? Lihat buku Joe, Content Inc. Ingin terinspirasi oleh pembicara hebat seperti Michael Jr.? Daftar hari ini untuk menghadiri Content Marketing World 2017. Gunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100 saat pendaftaran.
Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute