Rahasia Pemasaran Konten Smackdown Dari WWE

Rekan saya dan saya pertama kali memperhatikan pola itu satu setengah tahun yang lalu. Setiap hari, hampir tanpa gagal, sebuah artikel dari WWE, dengan pegulat profesional yang basah kuyup dalam berbagai pose, akan mencapai grafik tren yang dibuat dari data BuzzSumo kami.

Untuk muncul di bagan konten yang sedang tren, konten tersebut harus sudah dibagikan dengan sangat cepat. Ini real estat utama untuk konten viral.

Tak satu pun dari kami adalah penggemar gulat profesional, jadi kami mencatat fenomena tersebut dan melanjutkan. Tapi, konten WWE.com terus menjadi tren, dan saya memutuskan untuk menggali data share untuk konten olahraga dan hiburan.

Saya menemukan bahwa WWE adalah bos sah dari arena pemasaran konten hiburan olahraga, tidak peduli siapa yang ada di ring. WWE.com memiliki:

• Lebih banyak pembagian rata-rata dan median daripada NFL, MLB, UFC, dan liga olahraga lainnya
• Lebih banyak pin di Pinterest daripada NFL
• Lebih banyak saham rata-rata daripada jaringan siaran olahraga ESPN.com
• Lebih banyak share daripada konten tentang Game of Thrones

Seperti yang mungkin dikatakan pegulat terkenal (dan juru bicara kantong sampah yang kuat), John Cena, pemasaran konten WWE telah mendapatkan rasa hormat .

Untuk menentukan jenis taktik yang berkontribusi pada kesuksesan WWE, saya menganalisis 482.000 berita utama olahraga dan hiburan, dan membandingkan situs liga olahraga teratas dengan WWE. (Karena WWE adalah olahraga bernaskah, masuk akal untuk mengevaluasi industri olahraga dan hiburan. Situs perusahaan WWE mengidentifikasinya sebagai "organisasi media terintegrasi," sedangkan halaman Facebook-nya merujuknya sebagai "liga olahraga."

Pembeda utama yang digunakan WWE untuk mendorong keterlibatan penonton yang fenomenal meliputi:

• Penempatan tombol share sosial
• Mendongeng yang hebat
• Karakter wanita
• Pentingnya gambar
• Keterikatan emosional dengan penggemar
• Strategi konten Less-is-more
• Panjang konten yang paling sesuai untuk WWE
• Kata dan frasa utama yang mendorong berbagi untuk WWE

Mari selami penelitian lebih dalam.

WWE mendominasi saham

Konten WWE memiliki lebih banyak share daripada liga olahraga besar dengan basis penggemar yang signifikan, lebih banyak share daripada konten tentang Game of Thrones HBO, dan lebih banyak share daripada ESPN.com, yang menampung konten yang menarik bagi penggemar berbagai olahraga.

Selama 2016, WWE mendominasi NFL.com dan MLB.com dalam rata-rata dan median share per posting:

Pada 2017, WWE tidak hanya mendominasi NFL dan MLB, tapi juga UFC dan ESPN.

Dibandingkan dengan segmen hiburan murni, WWE juga tampil dengan sangat baik. Selama tahun 2016, rata-rata dan median bagian WWE masing-masing adalah 6.447 dan 68 - 17 kali dan 11 kali lebih besar dari konten tentang Game of Thrones, yang rata-rata memiliki 380 bagian dan median enam.

WWE memerintahkan Pinterest

Satu hal yang membuat saya penasaran adalah tingkat keterlibatan dengan konten WWE di Pinterest.

Selama 2016, WWE.com mengumpulkan 57.749 pin, rata-rata 3,4 per artikel; NFL.com memiliki total 4.604 pin. Jumlah rata-rata pin untuk konten tentang Game of Thrones pada tahun 2016 adalah 2,88, dan selama enam bulan pertama tahun 2017, ESPN.com memiliki rata-rata 0,18 pin per artikel.

Saya meminta Alisa Meredith, manajer pemasaran konten Tailwind dan pakar pemasaran Pinterest, untuk membandingkan kehadiran WWE dan NFL di Pinterest.

Umpan NFL didominasi oleh foto produk, Alisa menunjukkan. Namun saat Anda melihat konten NFL yang telah disematkan oleh penggemar, pin teratas adalah video rekap game dan artikel tentang gelandang New England Patriots Tom Brady dan supermodel Gisele Bundchen.

Jadi, ada keterputusan antara apa yang dipasangi orang dari NFL dan apa yang dibagikan NFL. Pengepin tertarik pada cerita tentang minat manusia, berita, dan individu yang terlibat dalam game. Tapi bukan itu yang disematkan NFL di papannya.

Dalam apa yang dapat digambarkan sebagai peluang Pinterest yang terlewat di abad ini, NFL memiliki hak untuk menggunakan istilah "Super Bowl", tetapi tidak memiliki papan Pinterest untuk hal-hal seperti perencanaan pesta, dekorasi, makanan ringan, makanan penutup Super Bowl, minuman, dll., yang cocok secara alami untuk audiens Pinterest. Defisit ini adalah peluang besar yang terlewatkan untuk lalu lintas dari Pinterest, dan dari Google, yang mengindeks pin dan papan, kata Alisa.

Pin WWE teratas ditujukan untuk pegulat wanita berbikini, tetapi foto-foto itu tidak sepenuhnya menjelaskan pembagian konten dari wwe.com. Sebaliknya, kata Alisa, banyak papan yang dibuat oleh wanita dan diberi nama sesuai karakter WWE, baik pria maupun wanita.

“Tampaknya keterikatan emosional dengan olahraga dan atletnya kuat,” tutup Alisa.

Saya berpendapat bahwa WWE secara aktif mengadili keterikatan emosional, memberikan artikel penggemar mereka yang tidak hanya menggambarkan apa yang terjadi dalam pertarungan gulat, tetapi juga bagaimana perasaan pegulat tentang hal itu, apa yang memotivasi mereka, dan bagaimana mereka bereaksi terhadap situasi tersebut.

Transparansi adalah alat yang ampuh untuk koneksi, tidak hanya di Pinterest tetapi juga di seluruh web.

Pembagian teratas ke Pinterest dari WWE hampir selalu menyertakan kata "foto" di judulnya, yang tidak terjadi pada konten yang paling banyak dibagikan ke Facebook. “Orang-orang di Pinterest benar-benar ingin melihat-lihat banyak foto,” kata Alisa. “Mereka dengan senang hati mengeklik ke situs Anda untuk melihat lebih banyak - jika mereka tahu itu akan bagus.”

Pelajaran WWE: Buat berita utama yang menarik bagian

Ketika saya menyadari seberapa baik kinerja konten WWE, saya menggali lebih dalam untuk mencari petunjuk tentang formula konten. Judul yang paling banyak dibagikan dari WWE memiliki tiga tema utama:

• Didorong oleh kepribadian
• Berikan informasi kepada penggemar tentang acara dan alur cerita
• Menjanjikan akses eksklusif ke informasi

Superstar seperti John Cena, Undertaker, Seth Rollins, Alexa Bliss, dan Bella Twins mendominasi konten yang paling banyak dibagikan untuk WWE.

Situs ini juga merupakan sumber masuk untuk konten tentang WWE. Untuk melacak aktivitas pegulat favorit secara online, penggemar harus mengikuti WWE. Situs ini menyediakan pembaruan tentang acara liga, sebagaimana dibuktikan dengan terminologi seperti "momen", "sorotan", dan "klip", serta dalam konten yang merangkum apa yang terjadi pada hari, bulan, atau tahun.

WWE juga menjanjikan konten eksklusif. Kata "eksklusif" sering muncul di tajuk berita yang paling banyak dibagikan. Gambar-gambar di situs tersebut juga memposisikan WWE.com sebagai outlet media yang unik. Bahkan penggemar yang menghadiri acara WWE tidak mungkin untuk melihat pegulat dari dekat dan pribadi yang disediakan WWE.com dalam kontennya.

Anda dapat menerapkan tema WWE yang sukses ke program pemasaran konten Anda sendiri:

1. Kembangkan jaringan influencer yang dapat memperkuat konten Anda.
2. Perhatikan kepribadian (dan topik) yang diminati audiens Anda. Cari cara untuk menampilkan mereka dalam konten Anda.
3. Jadilah yang pertama, terbaik, dan sumber terpercaya untuk berita tentang bidang subjek Anda.
4. Janjikan audiens Anda sesuatu yang berharga dengan menggunakan judul yang menarik, dan penuhi janji tersebut.

Pelajaran WWE: Jadikan berbagi menarik dan mudah

Seperti jaringan lain yang saya ulas, halaman depan WWE adalah indeks konten terbarunya. Apa yang membuat WWE menonjol adalah tombol bagikan di samping daftar indeks, dan penggunaan gambar yang konsisten - setidaknya satu per artikel.

Dengan kata lain, WWE mendorong pengunjung situs untuk berbagi berdasarkan judul dan gambar saja - bahkan sebelum mereka melihat artikel tersebut.

MLB.com dan NFL.com tidak menyertakan tombol berbagi untuk konten mereka di halaman indeks. ESPN.com menyertakan tombol bagikan di bawah beberapa konten video di halaman beranda, tetapi tidak untuk semua artikel. Jaringan ini juga menyertakan daftar hanya teks untuk konten di halaman beranda mereka.

Penempatan tombol berbagi WWE unik bahkan di luar dunia olahraga dan hiburan. Situs industri pemasaran konten seperti Content Marketing Institute dan Social Media Examiner, Neil Patel, dan Top Rank Blog tidak menyertakan tombol bagikan di halaman indeks mereka.

Menempatkan tombol bagikan di halaman indeks adalah taktik yang cerdas, karena ini memanfaatkan kecenderungan untuk berbagi konten berdasarkan judul saja.

Tombol bagikan di halaman beranda WWE ramah seluler. Jika saya masuk ke WWE.com di ponsel saya, saya tidak perlu mengeklik artikel untuk membagikannya. Saya dapat menghargai judul dan gambar, dan membagikan konten dengan jumlah klik minimum.

Versi seluler WWE juga menyertakan gambar untuk setiap konten di halaman beranda, membuat situs dan artikel jauh lebih menarik secara visual. MLB, NFL, dan ESPN tidak melakukan ini. Pembaca seluler perlu mengklik link hanya teks dan menunggu halaman dimuat untuk membagikan konten atau melihat gambar dari suatu konten.

Lihat perbandingan setiap bagian berita situs seperti yang ditampilkan di halaman beranda seluler:

Pelajaran WWE: Menulis konten bentuk panjang

Penelitian sebelumnya secara konsisten menunjukkan bahwa konten bentuk panjang lebih banyak dibagikan daripada konten pendek. Saya mengakui prasangka bias bahwa WWE dan situs olahraga lainnya akan menjadi pengecualian.

Mereka tidak. Secara keseluruhan, konten yang lebih panjang dari 1.000 kata mendapat lebih banyak share daripada konten yang lebih pendek. Bagan ini menampilkan rata-rata pembagian menurut panjang artikel pada tahun 2016 untuk WWE, NFL, dan MLB.

Preferensi untuk berbagi konten dalam bentuk yang lebih panjang berlanjut di 2017. Konten ESPN dan UFC 2017 mengikuti pola yang sama. Pos bentuk panjang juga mendapat lebih banyak pembagian median. Menariknya, semua situs yang saya lihat menghasilkan lebih banyak konten bentuk pendek daripada bentuk panjang.

Tidak jelas apakah diet yang stabil dengan konten bentuk panjang akan mengurangi pembagian postingan yang lebih panjang. Mungkin saja kelangkaan membuat postingan yang lebih panjang lebih berharga.

Namun, berdasarkan tampilan WWE ini dan penelitian lainnya, konten berdurasi panjang harus menjadi bagian reguler dari kit alat pemasar konten.

Pelajaran WWE: Bereksperimenlah sebelum berkomitmen pada konten video

Saya terkejut bahwa konten video, kecuali ESPN, tidak tampil lebih baik daripada konten non-video di situs olahraga.

Dunia pemasaran konten tampaknya sangat terpikat dengan konten video. Pada bulan Juni 2017, HubSpot melaporkan bahwa permintaan untuk konten video "tumbuh dengan kecepatan yang sangat pesat", dan bahwa "51,9% profesional pemasaran di seluruh dunia menyebut video sebagai jenis konten dengan ROI terbaik."

Tentu saja, ada banyak jenis ROI, tetapi dalam mengevaluasi jumlah share, situs olahraga tidak menghasilkan share sebanyak yang mereka lakukan untuk konten lainnya.

Diperlukan lebih banyak penelitian untuk melihat apakah preferensi video lebih spesifik konteks sebelum generalisasi dapat dibuat.

Pelajaran WWE: Berpikir lebih sedikit lebih baik

WWE menerbitkan konten yang jauh lebih sedikit daripada situs yang saya bandingkan. Data tidak memberi tahu apakah fakta bahwa kontennya lebih sedikit menghasilkan lebih banyak share, tetapi perlu dicatat bahwa, untuk beberapa audiens, konten yang lebih jarang tetapi berkualitas tinggi dapat menghasilkan share sebanyak atau lebih banyak daripada situs yang lebih produktif di situs yang sama. industri.

Pelajaran WWE: Ceritakan kisah yang bagus

WWE memiliki teater dan alur cerita yang dibangun ke dalam acara mereka. Konten yang dipublikasikan di WWE.com memanfaatkan ini sepenuhnya. Situs ini tidak hanya menceritakan kisah kompetisi dengan melaporkan pemenang dan pecundang, tetapi juga menceritakan kisah latarnya.

Selain teater, situs ini memiliki kesan pribadi yang lebih konsisten daripada situs olahraga lain yang saya lihat. Ini mengundang penonton untuk terhubung dengan pegulat WWE di level yang lebih dalam.

Misalnya, pada kunjungan baru-baru ini ke WWE.com, judul teratasnya adalah "Jeff Hardy mengungkapkan makna di balik tato pribadinya". Bacaan lainnya, "Hideo Itami mengungkapkan mengapa dia menyerang Kassius Ohno." Dan, "Nakamura bereaksi terhadap pengumuman pertandingan impiannya dengan Cena."

WWE.com penuh dengan reaksi dan wahyu, makna, dan aspirasi. Itu semua terasa.

Dengan menceritakan kepada audiens bagaimana perasaan para peserta dalam acara-acara tersebut dan bagaimana mereka berpikir, WWE mengajak audiens untuk berbagi pengalaman emosional.

Orang suka merasa terhubung dengan bintang yang menghibur mereka. Mereka suka "mengetahui" tentang aktor, aktris, dan tokoh olahraga. WWE membuatnya mudah.

Pelajaran pemasaran konten jelas: Ceritakan kisah orang, memanusiakan merek Anda, beri mereka kesempatan untuk terhubung dengan Anda secara emosional.

Pelajaran WWE: Perluas basis karakter Anda

WWE.com memiliki superstar pria dan wanita. Campuran gender ini memungkinkan jaringan untuk menceritakan kisah yang berbeda dan lebih kompleks. MLB dan NFL adalah olahraga dengan peserta pria, yang membatasi kemampuan mereka untuk memperluas jangkauan naratif liga.

Dengan ESPN.com situasinya sedikit kurang jelas. Atlet profesional wanita tidak banyak ditampilkan di situs ESPN. Ini bisa jadi hanya karena olahraga profesional wanita tidak sepopuler pria. Ini bisa menjadi kesempatan yang terlewatkan untuk meningkatkan pangsa sosial.

Pemasar konten perlu mengawasi karakter dan sudut pandang yang mereka gunakan untuk menceritakan kisah merek. Dugaan saya adalah bahwa variasi akan membantu menarik lebih banyak penonton.

Kesimpulan

Ketertarikan saya pada pemasaran konten WWE dimulai dengan rasa ingin tahu ketika saya menyadari betapa konsistennya tren konten situs. Tapi, minat saya telah tumbuh menjadi kekaguman untuk semua komponen yang diterapkan jaringan secara konsisten:

• Gambar berkualitas tinggi dan menarik
• Hubungan emosional dengan penggemar
• Mendongeng yang luar biasa
• Beragam karakter
• Penempatan tombol berbagi sosial yang cerdik

Penggemar gulat profesional atau bukan, WWE memberikan pelajaran konten yang luar biasa bagi para pemasar.

Ingin pukulan harian (well, belum tentu pukulan ke bawah tapi mungkin peningkatan) untuk program pemasaran konten Anda? Berlangganan buletin CMI gratis.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute