Bagaimana Mencegah Strategi Pemasaran Konten Anda Dibajak

Anda akhirnya mendapatkan C-suite dengan menerapkan program pemasaran konten. Tidak hanya memulai blog atau akun Twitter, tetapi mengembangkan strategi dan menggunakan rencana nyata - yang memahami audiens Anda, bagaimana memenuhi kebutuhan mereka, dan di mana menemukan mereka.

Maju cepat… Anda mulai. Anda berkeringat. Anda meluncurkan. Audiens Anda memperhatikan dan mengambil tindakan. Strategi Anda berhasil (untuk saat ini) dan klien / bos Anda senang. Tetapi sebelum Anda mengenakan topi pesta, waspadalah dengan masalah yang mungkin ada di depan.

Apa yang salah?

Banyak. Ketika strategi pemula yang awalnya tidak dipedulikan siapa pun tiba-tiba menarik perhatian dan pelanggan ke perusahaan Anda, dinamika internal dapat berubah. Mungkin ada minat yang tinggi dalam pemasaran konten, keinginan untuk memperluas pendekatan ke area lain dari organisasi, atau bahkan ketidaksabaran untuk melihat kemenangan menumpuk lebih cepat.

Agensi saya melihat "pembajakan" ini muncul dalam dua cara besar. Pertama, ketika Anda membuktikan secara internal bahwa pemasaran konten berhasil, orang lain di dalam organisasi mungkin melihat pendekatan tersebut sebagai obat untuk apa yang membuat mereka sakit - dan ingin mendukung apa yang Anda lakukan. Meskipun merupakan pertanda baik ketika orang lain ingin bergabung dengan Anda, hal itu sering kali dilakukan tanpa memikirkan strategi dan proses yang terintegrasi. Sama seperti umumnya, pemasar terlalu bersemangat untuk membuktikan pemasaran konten berfungsi, sehingga tim konten menggunakan data secara sembarangan - membengkokkannya dan memperluasnya agar sesuai dengan kebutuhan mereka daripada membuatnya melayani kebaikan yang lebih besar untuk meningkatkan konten dan strategi.

Mari kita telusuri setiap contoh dan tunjukkan kepada Anda bagaimana menghindari (atau memperbaiki) masalah.

Berurusan dengan gantungan baju

Ketika strategi pemasaran konten Anda mendapatkan daya tarik, anggota lain dari organisasi Anda akan memperhatikan dan ingin menjadi bagian darinya; Namun, ketika mereka datang dari divisi lain, mereka sering datang dengan agenda, protokol, dan bahkan kesetiaan mereka sendiri. Wajar jika mereka lebih peduli tentang inisiatif mereka sendiri daripada inisiatif Anda, tetapi persaingan prioritas dapat mengarah pada penciptaan silo yang bertentangan satu sama lain. Dan saat itulah masalahnya dimulai.

Apa saja gejala upaya konten yang ditempelkan? Frustasi dan kemacetan untuk memastikan, tetapi yang lebih buruk lagi, program yang dipasang sembarangan dapat merusak kesuksesan yang Anda peroleh dengan susah payah. Saya telah melihat kasus di mana strategi pemasaran konten yang kuat dan efektif dianggap tidak berhasil karena program divisi add-on menghabiskan seluruh upaya.

Pikirkan program pemasaran konten Anda seolah-olah Anda menjalankan dapur di McDonald's. Pada tahun-tahun awalnya, McDonald's menemukan cara mengukur pertumbuhannya dan melayani semua orang dengan cepat, efisien, dan (bisa dibilang) dengan nikmat. Tidak ada pelanggan yang mengidam hamburger yang menunggu lebih dari beberapa menit. Dengan menggunakan model jalur perakitan yang lahir dari praktik terbaik di bidang manufaktur pada saat itu, penempatan setiap kompor, lemari es, dan penggorengan dipertimbangkan dengan cermat. Setiap langkah di dapur diatur dengan cermat, mencukur beberapa detik atau menit dari waktu pemesanan setiap pelanggan.

Begitu juga dengan pemasaran konten: Strategi dan rencana pemasaran konten yang terdefinisi dengan baik menawarkan tujuan dan instruksi yang jelas untuk dieksekusi. Ketika seseorang di organisasi Anda bersemangat dengan apa yang Anda lakukan dengan pemasaran konten - dan meminta untuk bergabung dengan Anda - mereka seperti juru masak ekstra (dan tidak diinginkan) di dapur. Setiap kali Anda menambahkan komponen atau program ke dalam campuran Anda, sangat penting untuk menjadikannya sebagai bagian kohesif dari operasi dan strategi yang ada sehingga keseluruhan berfungsi secara efektif.

Pertama, ambil langkah mundur dan ingat bahwa strategi pemasaran konten biasanya bukan milik satu orang atau satu divisi. Juga bukan dokumen statis. Rangkul perhatian positif yang menarik strategi Anda dan cari cara untuk menyelaraskan pekerjaan Anda dengan orang lain yang ingin berpartisipasi, dan berikan bimbingan kepada kelompok baru dengan ramah.

Mendidik

Memiliki proses orientasi untuk mendidik wajah dan tim baru dalam segala hal mulai dari strategi tingkat tinggi inisiatif hingga persyaratan editorial, termasuk nada bicara. Ini bisa menjadi sesi pelatihan reguler (singkat saja - kurang dari satu jam) setiap kali grup baru yang berkontribusi ingin memasukkan strategi Anda.

Bengkel

Jika Anda menemukan melalui percakapan terbuka dan transparansi bahwa strategi pemasaran konten Anda perlu diubah, tidak apa-apa. Strategi seharusnya berkembang - dan penting untuk mengadvokasi perubahan jika perubahan diperlukan.

Meskipun Anda mungkin setuju untuk berubah, jangan biarkan "berubah" menjadi identik dengan "keset". Pastikan orang-orang di sekitar Anda mencapai konsensus tentang strategi dengan Anda. Juga, tegakkan "maksud komandan" tentang bagaimana sesuatu akan dilakukan. Ketika strategi pemasaran konten dipahami dengan jelas dan disepakati oleh semua, semua orang bertanggung jawab untuk mengetahui apa yang harus dilakukan dan bagaimana melakukannya. Ini harus mengurangi risiko silo menjadi nakal dan merusak strategi.

Menyesuaikan

Saat Anda bertemu dan bertukar pikiran dengan semua pemangku kepentingan yang terlibat, tentukan apakah Anda akan: (1) tetap berpegang pada strategi lama dan melatih pemangku kepentingan baru, (2) menyesuaikannya dan membuat semua orang di halaman yang sama, atau (3) merombak komponen utama strategi dan melatih kembali semua orang tentang strategi baru. Ini mungkin sejauh mendesain ulang strategi pemasaran konten untuk memperhitungkan audiens baru atau sesederhana merevisi strategi editorial untuk memasukkan saluran digital baru.

Opsi apa pun yang Anda pilih, sangat penting untuk meninggalkan ego Anda di depan pintu. Buat keputusan dan diskusikan cara terbaik untuk maju sebagai front persatuan.

Data dalam layanan master yang salah

Data adalah sumber kehidupan dari strategi pemasaran konten yang sukses dan berjangka panjang. Tetapi ada cara yang benar untuk mengumpulkan data, dan ada cara yang salah. Dan karena inisiatif muda Anda membutuhkan semua bantuan yang dapat diperolehnya, ada baiknya Anda waspada di bidang ini - karena mungkin tergoda untuk menggunakan data untuk bertahan dengan segala cara, daripada meningkatkan upaya Anda.

Untuk memahami peran data yang dimainkan, penting untuk melihat strategi secara kolaboratif dan holistik alih-alih satu per satu oleh satu orang atau satu tim dalam organisasi. Saya tidak dapat memberi Anda satu cara terbaik untuk menganalisis data (tidak ada hal seperti itu), tetapi waspadalah terhadap praktik buruk ini.

Menghasilkan data.

Ketika data digunakan untuk memvalidasi suatu opini, itu anti-kolaboratif dan dapat menyebabkan pengambilan keputusan yang bias. Bagaimana cara menemukan masalahnya? Data hanya berasal dari satu sumber dan kemungkinan besar akan diukur oleh satu orang. Ini diukur tanpa konteks yang tepat, dan / atau rentan terhadap kesalahan atau kelalaian. Masing-masing harus menimbulkan kecurigaan bahwa orang yang melakukan analisis bekerja untuk kepentingannya sendiri.

Data tanpa konteks.

Tukang kayu hidup dengan aturan, "ukur dua kali, potong sekali." Ini juga berlaku untuk strategi pemasaran konten. Banyak perusahaan mengukur sekali dan memotong tanpa memperhatikan. Tidak ada jeda. Pemikirannya adalah, "data mengatakan X, jadi kita perlu melakukan Y." Masalahnya adalah bahwa variabel tersembunyi mungkin mendorong hasil. Tanpa interpretasi kolaboratif dari data - seperti mengizinkan anggota tim lainnya, termasuk Anda sendiri atau pakar materi pelajaran Anda - untuk menantang wawasan, asumsi yang salah sering dibuat.

Data prematur.

Terlalu sering pemasar membuat asumsi sebelum strategi dapat bertahan dan berdampak - yang mengarah pada pengambilan keputusan yang buruk. Tekanan pada pemasar sangat besar untuk menunjukkan hasil, tetapi cobalah untuk menetapkan ekspektasi yang realistis di antara para pemangku kepentingan tentang berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk melihat pemasaran konten membuahkan hasil. Dalam kebanyakan kasus, data dapat dianalisis secara wajar dalam enam hingga 12 bulan, bergantung pada strategi dan saluran konten. Sebelum waktu itu berlalu, gunakan keterampilan analisis data Anda untuk membuat perubahan atau mengidentifikasi titik awal masalah.

Data tidak cukup.

Jika Anda memiliki 100.000 orang mengunjungi blog Anda, tetapi tiga di antaranya mengeluh karena ukuran font jenisnya terlalu kecil, kemungkinan besar ukuran font Anda baik-baik saja. Anda tidak akan pernah menyenangkan semua orang. (Dan saat Anda memperbesar ukuran font, orang lain akan mengeluh ukurannya terlalu besar.) Membuat perubahan berdasarkan subset kecil dari data yang tidak meyakinkan dapat menyesatkan Anda dengan cepat dan mengalihkan Anda dari prioritas Anda yang sebenarnya.

Memahami sepenuhnya apa yang sedang diukur membutuhkan banyak kumpulan data, kolaborasi, dan kemampuan untuk menantang asumsi. Dengan cara itu, data mencerminkan dengan tepat apa yang sebenarnya terjadi sehingga asumsi yang benar divalidasi dan Anda dapat mengambil tindakan yang sesuai.

Kalah pertempuran dan menangkan perang

Seperti yang mungkin sudah Anda duga, tidak ada peluru ajaib untuk mencegah strategi pemasaran konten Anda dibajak. Pastikan di bulan-bulan awal Anda menjaga transparansi dan jalur komunikasi terbuka dengan semua orang yang berperan dalam pelaksanaan strategi; Anda akan membangun konsensus dan membentuk sekutu. Dan luangkan waktu untuk memahami tujuan organisasi tanpa mengganggu agenda Anda sendiri. Saat semua orang merasa didengarkan dan ego ditinggalkan di depan pintu, Anda akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk memimpin diskusi yang produktif tentang ke mana Anda ingin mengambil strategi selanjutnya.

Sebuah versi artikel ini pertama kali muncul di Chief Content Officer edisi Agustus . Daftar untuk menerima langganan gratis Anda ke majalah cetak dua bulanan kami.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute