Pemasaran Konten Bukan Hal Santai di Industri Perjalanan
Diterbitkan: 2020-12-22Saya pernah mendengar ada orang di luar sana yang benar-benar percaya bahwa "pergi ke sana adalah setengah kesenangan". Saya, di sisi lain, merasa bahwa ketika harus bepergian, segala sesuatu yang terjadi antara keputusan awal saya untuk meninggalkan rumah dan berbaring di kursi pantai dengan minuman buah di tangan saya hanyalah kepuasan statis dan tertunda yang memicu stres.
Untuk mengurangi gesekan yang mungkin saya alami pada setiap langkah perjalanan saya, saya sangat bergantung pada saran perjalanan online (baik dari profesional maupun amatir). Dan, menilai dari banyaknya bisnis yang melayani kategori perjalanan dan pariwisata online yang terus berkembang, saya tentu tidak sendirian.
Begitulah kekuatan peran yang dimainkan oleh pemasar perjalanan dan pariwisata dalam kehidupan pelanggan mereka. Dengan begitu banyak titik kontak yang berbeda untuk dilibatkan, begitu banyak cara untuk memfasilitasi dan meningkatkan pengalaman perjalanan, dan begitu banyak poin kesulitan untuk membantu pelanggan mengatasi, bidang ini menawarkan peluang luar biasa untuk menciptakan koneksi berbasis konten, membangun kepercayaan, dan menambah nilai bagi pemberani penjelajah dunia, pelancong bisnis yang lelah di jalan, dan semua orang di antaranya.
Tentu saja, pemasaran industri perjalanan bukan hanya tentang memposting foto-foto indah dan menceritakan kisah tentang bagaimana bersenang-senang di bawah sinar matahari. Ada beberapa tantangan signifikan dalam hal mendongeng yang sukses di bidang ini, belum lagi banyak persaingan. Dari jaringan hotel besar, hingga B&B butik, dan penyedia layanan B2B hingga massa yang suka pergi ke pantai, tampaknya setiap orang memiliki beberapa saran perjalanan untuk dibagikan secara online - dan tidak selalu jelas siapa yang paling akurat, dapat dipercaya, atau berguna. Pemasar bisnis perjalanan profesional perlu bekerja lebih keras dalam hal membuat konten yang membedakan keahlian mereka dan mendapatkan pemesanan, bukan hanya "tampilan".
# Pemasar industri perjalanan harus bekerja ekstra untuk membuat konten guna mendapatkan pemesanan, bukan hanya mencari @Joderama Klik Untuk MenciakKekayaan saluran membuat prioritas anggaran menjadi sulit: Menurut Neal Tornopsky, penerbit asosiasi, digital, di Northstar Travel Group, salah satu tantangan utama yang dihadapi pemasar perjalanan dan pariwisata adalah bagaimana mengalokasikan anggaran dan sumber daya untuk banyak saluran perjalanan.
Informasi perjalanan ada di mana-mana di web, dan pemirsa kemungkinan besar akan mencarinya untuk sesi pelarian kursi kecil seperti untuk perjalanan yang akan datang. Sulit bagi merek perjalanan untuk menentukan di mana memprioritaskan distribusi konten mereka untuk memastikan bahwa mereka mendapatkan perhatian konsumen dalam pasar, bukan hanya mereka yang melakukan penerbangan mewah.
Hal yang menambah kerumitan lebih lanjut adalah bahwa merek perjalanan ingin sekali mengeksplorasi potensi format dan saluran konten yang muncul, seperti realitas virtual, untuk tetap mengikuti tren dan minat konsumen. “Meskipun iklan tradisional tetap menjadi bagian penting dari teka-teki, ada kebutuhan besar untuk berkomunikasi dengan pemirsa secara lebih mendalam,” kata Neal. “Konten yang memungkinkan (audiens) untuk menikmati suatu produk bisa sangat menarik, itulah sebabnya begitu banyak (pemasar B2B) sangat antusias dengan apa yang diharapkan dari VR.”
Konten yang memungkinkan penonton merasakan suatu produk bisa sangat menarik, kata @ntorno. #virtualreality Klik Untuk Menge-TweetKeinginan untuk bereksperimen ini juga menunjukkan pentingnya bisnis di sektor ini untuk tetap sejalan dengan preferensi media dan tren pelanggan mereka. Pada akhirnya, kekuatan pendorong inilah yang pada akhirnya dapat melonggarkan ketergantungan pemasar perjalanan pada iklan tradisional - sebuah tren yang kemungkinan besar akan meluas ke bisnis yang berhubungan langsung dengan wisatawan. Faktanya, ahli strategi media sosial Donna Moritz sudah melihat otoritas pariwisata internasional memanfaatkan potensi VR untuk melibatkan, membenamkan, dan mengubah konsumen yang penasaran menjadi pengunjung berulang.
Misalnya, Pariwisata Kerala di India menyiapkan pengalaman VR di bandara untuk mendorong orang merasakan sensasi berlayar di rumah perahu Kettuvallum (atap jerami dengan lambung kayu). “Orang-orang yang mungkin tidak pernah mempertimbangkan untuk bepergian ke Kerala tiba-tiba men-tweet tentang hal itu, menambahkannya ke rencana liburan mereka, dan bahkan mereka yang mungkin tidak pernah bepergian ke sana pun memberi tahu teman-teman mereka tentang pengalaman mereka,” kata Donna.
Sumber gambar
Pertumbuhan kategori sulit dicapai. Di tempat yang bising seperti itu, mencuri mindshare audiens cukup sulit jika Anda adalah biro perjalanan online besar seperti Travelocity atau Priceline, apalagi hotel butik regional atau B&B yang dioperasikan secara independen yang harus bersaing dengan layanan ini untuk pemesanan yang sama. Memberikan pengalaman yang berbeda melalui konten dapat memberikan bisnis (baik besar maupun kecil) keunggulan di pasar lokal; tetapi bahkan itu pun mungkin tidak cukup jika manfaatnya tidak diterjemahkan ke dalam pertumbuhan yang terukur melawan Goliat industri ini.
Meskipun sulit bagi merek perjalanan untuk mendapatkan tempat dalam kategorinya sendiri, konten dapat membuka pintu untuk memperluas industri perjalanan. Seperti yang ditunjukkan oleh laporan prospek industri Deloitte tahun 2017, perjalanan terfragmentasi di banyak pengalaman mikro. Rahasia pertumbuhan mungkin terletak pada konsep merek Anda sebagai platform konten yang meningkatkan seluruh pengalaman perjalanan pelanggan - terutama di area yang melampaui layanan yang disediakan bisnis Anda sendiri.
Rahasia sukses industri perjalanan #: Lihat merek sebagai platform konten untuk meningkatkan pengalaman wisatawan. @Joderama Klik Untuk MenciakStrategi ini juga cocok untuk sisi B2B perjalanan dan perhotelan. Misalnya, Neal menunjuk pada karya kepemimpinan pemikiran yang baru-baru ini diterbitkan oleh Travel Weekly untuk mendidik audiens agen perjalanannya tentang cara-cara memanfaatkan pasar persewaan mewah - area yang berbagi layanan ekonomi seperti Airbnb dan VRBO yang sebelumnya membuat mereka keluar.
Sumber gambar
Saluran penjualan tidak tetap, begitu pula harga: Tidak seperti pasar yang proses pertimbangannya kurang lebih universal untuk semua konsumen, jalur untuk membeli dalam industri perjalanan dan perhotelan sangat bergantung pada preferensi pribadi setiap wisatawan - di mana mereka inginkan untuk bepergian, berapa banyak yang ingin mereka belanjakan, aktivitas apa yang ingin mereka pesan, dll. Selanjutnya, setiap titik kontak dalam proses perencanaan dapat dipengaruhi oleh banyak faktor yang tidak dapat diprediksi - fluktuasi harga bahan bakar, musim, tren perjalanan saat ini, dan bahkan (sayangnya ) tindak kekerasan di wilayah tertentu. Semua hal ini berpotensi memengaruhi seberapa menarik penawaran Anda pada waktu tertentu, belum lagi seberapa kompetitif harganya.
Laporan prospek industri Deloitte juga menunjukkan komplikasi tambahan: Seorang pelanggan perjalanan dapat menarik tindakan Jekyll-and-Hyde pada penyedia layanan mereka saat merencanakan berbagai jenis perjalanan. Misalnya, pelanggan pelancong bisnis mungkin benar-benar mengacaukan kemampuan Anda untuk memprediksi kebutuhan konten mereka jika perjalanan mereka berikutnya ke New York adalah tamasya keluarga. Buang persona yang dibuat dengan hati-hati itu ke luar jendela karena mereka tidak dapat membantu ketika bahkan pelanggan Anda yang paling setia membalikkan skrip tentang perilaku perjalanan khas mereka.
Efek riak sosial: Dengan media sosial menjadi pemberi pengaruh yang kuat dalam industri ini, bahkan pelanggaran kecil yang dituduh dilakukan merek Anda (benar atau salah) dapat meningkat dengan cepat, mengubah pengalaman terisolasi menjadi sakit kepala PR besar, atau lebih buruk. Lihat saja penurunan nilai saham yang dialami United Airlines ketika beralih dari memiliki reputasi sebagai merek yang "merusak gitar" menjadi merek yang mematahkan hidung penumpang.
Dalam lanskap di mana ulasan online dari konsumen yang tidak puas atau video yang disiarkan langsung dari insiden layanan pelanggan yang ditangani dengan buruk dapat berbicara lebih keras daripada semua konten yang dibuat dengan cermat yang dibuat merek Anda, bisnis wisata memiliki kebutuhan mendesak untuk memantau reputasi online mereka dengan cermat dan merespons dengan cepat - dan tidak hanya di saluran sosial yang biasa mereka gunakan untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Misalnya, ulasan satu bintang di situs seperti TripAdvisor dapat meniadakan opini positif dari puluhan penggemar merek yang antusias di halaman Facebook Anda.
Namun, efek riak sosial dapat diterapkan untuk mendukung merek tersebut. Seperti yang ditunjukkan Donna, ada peluang besar bagi bisnis pariwisata untuk memberdayakan para pelancong untuk menceritakan kisah mereka sendiri (konten buatan pengguna) dan kemudian memperkuat pesan-pesan tersebut. “Begitu banyak destinasi yang sudah melakukan hal-hal hebat dengan UGC; tapi potensi itu masih sangat besar, ”katanya.
Bisnis pariwisata memiliki peluang besar untuk memberdayakan pelancong untuk menceritakan kisah mereka sendiri. @SociallySorted Klik Untuk MenciakKetika Konten Menjadi Bumerang: Bagaimana Menangani Umpan Balik Negatif Secara Online
Peluang berbasis konten
Terlepas dari tantangan signifikan yang harus diatasi oleh pemasar perjalanan dan pariwisata, mereka memiliki banyak atribut yang menguntungkan mereka dalam hal membuat konten - tidak sedikit di antaranya adalah potensi untuk menempatkan dunia pengalaman perjalanan di ujung jari konsumen. Pengalaman konten yang tepat dapat membuat proses perencanaan wisatawan lebih sederhana, perjalanan mereka lebih mudah dikelola, dan keseluruhan pengalaman mereka lebih menyenangkan. Dan di luar aspek praktis, ada cache emosional tingkat tinggi yang dapat diperebutkan di pasar ini. Pengisahan cerita yang imersif tidak hanya dapat mensimulasikan kegembiraan menjelajahi lokasi yang eksotis untuk pertama kalinya, konten juga dapat digunakan untuk membantu konsumen mengubah fantasi perjalanan terliar mereka menjadi kenyataan virtual.
Berikut adalah beberapa contoh lagi bagaimana bisnis perjalanan dan pariwisata dapat menggunakan kekuatan multiguna konten:
Rangkullah inspirasi dan visualisasi: Konsumen online di ruang ini berharap untuk mendapatkan informasi, inspirasi, dan hiburan selama fase "bermimpi dan menemukan" sama seperti mereka ingin perencanaan aktual dan permintaan pemesanan diakomodasi. Perhatian yang diperoleh dengan berbagi ide-ide yang menginspirasi dan memungkinkan audiens untuk mempersonalisasi konten benar-benar dapat memberikan keunggulan pada bisnis Anda saat konsumen yang terlibat siap untuk melakukan pembelian. Ini adalah area tempat konten seperti konfigurator perjalanan interaktif, tur virtual, dan pengalaman VR dapat membantu bisnis Anda benar-benar bersinar.
Contoh: Aplikasi Qantas VR - Maskapai penerbangan resmi Australia membuat aplikasi yang disempurnakan dengan realitas virtual, yang menyediakan tur video 360 derajat kepada calon pengunjung tentang lebih dari 13 pengalaman pariwisata yang tidak akan mereka temukan di tempat lain di dunia. Misalnya, maskapai penerbangan diberikan izin untuk menangkap pemandangan udara dari situs keramat di Uluru dan Kata Tjuta - termasuk area yang dilarang untuk umum seperti Taman Nasional Uluru-Kata Tjuta. Dan, setelah hampir menaiki helikopter untuk melihat Uluru kuno atau melihat pemandangan spektakuler VIVID Sydney, pelancong kursi berlengan yang menginginkan pengalaman yang lebih dekat dan pribadi dapat memesan penerbangan dalam aplikasi sendiri.
Catatan editor: Anda memerlukan headset VR untuk menikmati video seperti yang diinginkan.
Bagaimana Realitas Virtual Dapat Mengubah Pemasaran Konten
Wujudkan petualangan dengan lebih mudah: Meskipun memiliki kemampuan untuk menjelajahi skenario perjalanan impian secara virtual dari ruang tamu Anda dapat menjadi pendorong yang kuat dari niat dan tindakan konsumen, ada banyak keputusan praktis yang perlu dinavigasi oleh wisatawan dalam melakukan perjalanan apa pun (fantasi atau sebaliknya) sukses. Buat konten yang dapat mereka gunakan untuk memfasilitasi proses perencanaan yang lebih lancar dan merek Anda dapat memperoleh apresiasi yang mengarah ke ulasan online yang lebih disukai, penginjilan merek yang lebih kuat, dan lebih banyak pemesanan berulang.
Contoh: #nsfavourites - Operator Kereta Api Belanda, yang dikenal sebagai NS, ingin mendorong warga negara tersebut untuk lebih sering bepergian dengan kereta api. Bekerja dengan Konten Khusus G + J, perusahaan mengidentifikasi blogger dan influencer Belanda terkemuka, yang memilih empat kota di Belanda untuk dijadikan profil. Dalam seri email eksklusif, NS membagikan rekomendasi influencer tentang penginapan, restoran dan bar, aktivitas, dan cara mendapatkan hasil maksimal dari kunjungan ke setiap destinasi. Upaya konten kolaboratif ini juga menghasilkan situs web responsif dan aplikasi seluler pendamping yang memungkinkan pengunjung membuat daftar lokasi favorit mereka sendiri - dan menerima peta untuk membantu mereka menemukan jalan dari stasiun kereta terdekat. Dengan demikian, upaya tersebut menambah nilai dunia nyata dengan memasukkan konten interaktif yang menghilangkan beberapa tebakan saat bepergian dengan kereta api.
Proses 8 Langkah untuk Menggunakan Influencer untuk Meningkatkan Merek Anda
Satu halaman persiapan bernilai 1.000 tweet pengobatan: Ketika datang ke industri yang tidak dapat diprediksi seperti perjalanan, konsumen tidak akan pernah tahu apa yang harus dilakukan jika terjadi kesalahan. Meskipun sepertinya bisnis Anda siap untuk merespons di media sosial ketika krisis perjalanan muncul, Anda dapat memperoleh lebih banyak poin loyalitas konsumen jika Anda memiliki informasi yang mudah diakses untuk membantu mereka menghindari potensi jebakan perjalanan - atau setidaknya membantu menjaga stres mereka turun ke tingkat minimum ketika mereka berada di tengah situasi yang tidak terduga (seperti yang saya alami beberapa tahun yang lalu).
Pembuatan konten strategis yang menghilangkan ketakutan wisatawan akan hal-hal yang tidak diketahui dan gesekan yang disebabkan oleh ketidakpastian juga merupakan cara yang bagus untuk membedakan konten Anda dari pesaing yang berfokus pada bidikan glamour tempat-tempat lokal yang eksotis.
Contoh: Aplikasi pelacakan bagasi RFID Delta - Tahun lalu, Delta menjadi maskapai penerbangan utama AS pertama yang memberi penumpang kemampuan untuk melacak bagasi terdaftar mereka melalui aplikasi ponsel cerdas mereka. Dengan menggunakan teknologi identifikasi frekuensi radio (RFID), Delta membuat setiap bagian dari proses perutean dapat dilihat oleh pemilik bagasi - dari saat penumpang menjatuhkan tas saat check-in hingga tiba di korsel di tempat tujuan. Menggunakan pemberitahuan push dan peta visual, aplikasi ini memungkinkan penumpang mengetahui kapan tas mereka telah mencapai setiap pos pemeriksaan penanganan; dan, karena sistem pelacakan menggunakan chip RFID yang diisi dengan detail kontak penumpang, jika tas salah ditangani dalam perjalanan, tas dapat ditemukan dengan lebih mudah dan dikirimkan ke pemiliknya dengan lebih sedikit penundaan.
Sumber gambar
Ingin lebih banyak wawasan, ide, dan contoh tentang bagaimana perusahaan perjalanan dan pariwisata dapat memanfaatkan pemasaran konten untuk keuntungan terbaik mereka. Mendaftarlah untuk menghadiri Lab Perjalanan dan Perhotelan di Content Marketing World 2017. Gunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100 saat pendaftaran.
Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute