Tren Pemasaran Konten yang Perlu Diperhatikan untuk 2018

Sekitar 12 bulan yang lalu, saya membahas beberapa tren pemasaran konten yang harus diperhatikan pada tahun 2017. Baru-baru ini saya membaca ulang pos tersebut dan sebagian besar tren sangat berperan untuk tahun 2018 dan seterusnya. Sebagian besar perusahaan masih bekerja melalui pembuatan strategi pemasaran konten yang nyata dan hidup untuk organisasi mereka. Periklanan asli masih menjadi pintu gerbang bagi banyak program pemasaran konten, dan seluler, yah, terus menjadi pilihan utama setiap bulan seiring dengan pertumbuhan penggunaan konsumen.

Tetapi beberapa peristiwa yang benar-benar menarik telah terjadi selama beberapa bulan terakhir yang, saya yakin, mulai berbicara tentang evolusi praktik pemasaran konten itu sendiri.

Taruhan besar pada konten asli

Laporan muncul baru-baru ini bahwa Apple, perusahaan paling berharga di dunia berdasarkan kapitalisasi pasar saham, berencana menginvestasikan lebih dari $ 1 miliar pada konten asli. (Robert dan saya membahas ini secara panjang lebar dalam This Old Marketing podcast Episode 197.) Meskipun ada pembicaraan tentang langkah yang memposisikan Apple untuk mengambil Netflix, kami yakin langkah ini lebih signifikan daripada Apple yang hanya masuk ke acara televisi atau video streaming bisnis. Apple harus tetap relevan dan konsisten; pemrograman yang berharga dapat mengembangkan audiensnya dan mempertahankan perhatian mereka (seperti untuk perusahaan lain).

Kami juga tahu bahwa Google membeli konten asli dari merek dan perusahaan media (kami telah mempelajari ini secara langsung), khususnya untuk mengisi celah konten yang ditemukan melalui algoritme penelusuran mereka. Dan, tidak mau kalah, Facebook menghabiskan banyak uang untuk video asli langsung dari anggaran pemasaran. Dan jangan tinggalkan pembeli terbesar dari konten asli, Amazon.

Apa artinya semua ini, kami belum tahu, tetapi satu hal yang pasti: Konten yang konsisten, orisinal, dan membuat ketagihan adalah hal yang populer. Dalam beberapa hal, kita melihat masa keemasan sebuah televisi baru… itu terjadi begitu saja di semua perangkat yang bisa dibayangkan.

Bagaimana hal ini memengaruhi Anda? Pertama, jika pesaing utama Anda tidak bertaruh besar pada konten asli, itu akan segera terjadi. Jendela untuk membangun pemirsa tepercaya dan setia sedang terjadi sekarang. Kedua, mereka yang membangun merek konten baru dan tepercaya akan memiliki banyak opsi untuk memonetisasi konten tersebut, baik langsung dari pelanggan atau prospek atau secara sekunder dari sindikasi melalui Apel dan Google di dunia.

Serangan akuisisi

Beberapa akan membuat, sementara yang lain akan membeli. Setelah kami menyampaikan hal ini kepada Anda selama bertahun-tahun, akuisisi merek konten kini menjadi tren utama.

Arrow Electronics, Amazon komponen elektronik, membeli 51 (ya, itu benar) properti media dari UBM dan Hearst, dan telah menciptakan perusahaan media terbesar di industri elektronik B2B. Sekarang mencapai 76% insinyur elektronik dan memiliki divisi terpisah yang menjalankan unit nirlaba.

Pada awal Agustus, Netflix melakukan akuisisi media besar pertamanya, membeli penerbit buku komik Millarworld. Ini adalah sinyal lain bahwa Netflix akan beralih dari melisensikan konten orang lain untuk membuat kekayaan intelektualnya sendiri.

Pertanyaan build-it atau buy-it masih dimainkan, dan dari aliran uang saat ini, sepertinya kedua cara tersebut kuat dan tumbuh dalam ruang pembuatan konten dan distribusi.

Pemasaran sebagai pusat laba

Akhir tahun lalu, Mondelez dan Pepsi mengumumkan investasi yang signifikan dalam peluncuran studio konten internal. Dilihat dari komentar dari pimpinan pemasaran di kedua perusahaan, sebagian dari senjata pemasaran ini akan menghasilkan pendapatan dan termasuk kemungkinan usaha untuk mencari keuntungan.

CMI percaya bahwa itu adalah iterasi berikutnya dari pemasaran konten - membangun banyak grup audiens dalam perusahaan dan memonetisasi grup tersebut dengan berbagai cara. Akhirnya, beberapa perusahaan inovatif, seperti Arrow dan Johnson & Johnson (dengan babycenter.com), akan menghasilkan pendapatan yang cukup untuk melebihi pengeluaran. Departemen pemasaran akan menjadi entitas mandiri.

Seperti yang saya dan Robert Rose diskusikan dalam buku baru kami, Killing Marketing, meskipun pusat laba pemasaran tidak memungkinkan di organisasi Anda, proses merangkul biaya dan manfaat pembuatan konten sangatlah penting. Semua eksekutif pemasaran senior ingin tahu tentang kreasi dan aliran konten, terutama karena hampir setiap perusahaan membuat lebih banyak konten tahun ini daripada tahun lalu.

Anggaran pemasaran konten di seluruh dunia

Sebuah studi baru-baru ini menemukan bahwa menjadi mahir dalam pemasaran konten adalah tujuan No. 1 bagi pemasar di Asia Pasifik. Selain itu, penelitian kami menemukan bahwa sebagian besar pemasar AS meningkatkan anggaran pemasaran konten mereka serupa dengan yang ada di seluruh dunia. (Ini adalah studi menarik dari Nordik.)

Ini baik dan buruk. Saya telah berkecimpung di industri ini selama hampir 20 tahun, dan sungguh menakjubkan melihat departemen pemasaran berkomitmen pada praktik pemasaran konten dengan biaya pemasaran yang nyata.

Meskipun demikian, saya juga prihatin dengan sifat kampanye dari anggaran ini.

Baru-baru ini, saya bertemu dengan sekelompok pemasar senior di sebuah perusahaan teknologi konsumen besar. Mereka menggandakan anggaran pembuatan dan promosi konten mereka dari 2015 hingga 2017 (yang sangat bagus), tetapi sebagian besar investasi ada di proyek (yang tidak bagus). Proyek-proyek ini adalah serial video tiga sampai enam bulan atau program periklanan asli berbasis waktu.

Terdengar akrab? Itu harus. Sebagian besar merek masih memperlakukan pemasaran konten mereka seperti iklan. Agar pemasaran konten benar-benar berfungsi, pemasaran konten harus dibedakan dan diproduksi secara konsisten dalam waktu yang lama (seperti yang dilakukan perusahaan media). Saya khawatir sebagian besar investasi pemasaran konten ini akan berjalan tanpa membuahkan hasil ... dan itulah mengapa perjalanan pemasaran konten kami masih panjang.

Perang wilayah sedang berlangsung

Selama musim panas, kami mulai bekerja dengan perusahaan perawatan kesehatan yang besar. Hasil pemasaran kontennya luar biasa karena menumbuhkan sejumlah merek konten dan audiens sambil perlahan-lahan menarik diri dari periklanan tradisional. Ini sangat sukses sehingga menarik perhatian CMO dan seluruh organisasi pemasaran mengalami demam konten.

Konsekuensi yang tidak terduga adalah perang wilayah dan strategi yang terputus-putus. Humas dan komunikasi telah mempekerjakan anggota tim konten mereka sendiri yang terpisah dari studio konten resmi perusahaan. Peran media sosial tumpang tindih, dan semua orang dan tidak ada yang bertanggung jawab atas strategi pemasaran konten.

Kami telah melihat ini terjadi (itu salah satu alasan mengapa kami menulis Killing Marketing). Pemimpin pemasaran perlu meningkatkan dan memberikan kepemilikan kepada seseorang untuk memimpin strategi konten, yang pada akhirnya harus menjadi mandat yang datang dari kepala petugas pemasaran (atau lebih tinggi). Praktisi, pada gilirannya, perlu berkumpul dengan pimpinan departemen lainnya secepat mungkin dan memastikan semua orang memiliki pemahaman yang sama. Ini adalah tantangan yang sulit, karena beberapa pemimpin pemasaran mungkin berpikir bahwa perampasan tanah perlu dilakukan (agar mereka dapat menyelamatkan pekerjaan mereka).

Secara keseluruhan, saya melihat ini sebagai waktu yang paling menarik dalam pemasaran, di mana kami dapat membangun audiens secara langsung dan membuat dampak besar dalam model bisnis keseluruhan untuk organisasi. Meskipun demikian, langkah ini akan disertai dengan kendala dan tantangan saat kita melihat dekonstruksi dan pembangunan kembali departemen pemasaran seperti yang kita ketahui.

Bersiaplah untuk perjalanan liar.

Ingin beberapa saran tentang cara menangani roller coaster yang merupakan pemasaran konten? Berlangganan ke email harian (atau intisari mingguan) dari Content Marketing Institute. (Berita yang lebih baik? Ini tumpangan gratis.)

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute