Mengapa Anda Membutuhkan Strategi Konten Sebelum Perencanaan Editorial

Catatan editor: Anda mungkin melewatkan artikel ini ketika CMI pertama kali menerbitkannya. Kami membagikannya sekarang karena bisnis perlu menempatkan strategi konten sebelum perencanaan editorial hari ini lebih dari sebelumnya.

"Saya mengerti tentang strategi konten ini," Anda mungkin berpikir. Anda tahu suara dan nada Anda, Anda tahu format dan saluran apa Anda akan membuat konten, dan Anda tahu seberapa sering Anda akan menerbitkan atau berbagi konten.

Bagus! Kecuali itu bukan strategi konten. Itu adalah rencana editorial.

Jangan salah paham. Pemasar konten memerlukan rencana editorial, terutama jika mereka secara teratur membuat konten baru. Pada saat yang sama, Anda perlu mencari tahu banyak hal lain sebelum Anda menyusun ide konten Anda di kalender.

Masukkan - Anda dapat menebaknya - strategi konten.

Lalu, apa itu strategi konten?

Inilah cara saya mendefinisikan strategi konten:

Strategi konten membantu organisasi menyediakan konten yang tepat, kepada orang yang tepat, pada waktu yang tepat, untuk alasan yang tepat.

Ketika salah satu dari komponen strategis ini hilang, rencana editorial Anda kemungkinan besar tidak akan memberikan hasil yang Anda butuhkan. Contoh:

• Bukan konten yang tepat. Jika konten Anda tidak tepat (tidak berguna atau tidak relevan) untuk orang yang ingin Anda jangkau, orang tersebut tidak akan membacanya - apalagi menindaklanjutinya.
• Bukan orang yang tepat. Jika Anda belum menentukan dan memprioritaskan audiens Anda, Anda tidak dapat menyampaikan konten Anda kepada orang yang tepat karena Anda tidak tahu siapa mereka atau di mana menemukannya. (Petunjuk: Masyarakat umum bukanlah penonton siapa pun.)
• Bukan waktu yang tepat. Jika Anda tidak memahami pertanyaan atau tugas audiens Anda, Anda tidak tahu kapan mereka membutuhkan konten Anda.
• Bukan alasan yang tepat. Jika Anda tidak dapat mengartikulasikan tujuan bisnis yang terukur sebagai alasan untuk memproduksi atau berbagi konten, Anda mungkin membuang-buang uang bisnis Anda. ("Keterlibatan" saja bukanlah alasan untuk menghasilkan konten; jarang didefinisikan dengan cukup baik untuk dikaitkan dengan tujuan bisnis yang bermakna.)

Di Brain Traffic, ketika kami membuat strategi konten, kami mempertimbangkan empat aspek ini, seperti yang ditunjukkan pada gambar di bawah ini:

• Substansi: tentang apa isi itu
• Struktur: bagaimana konten diatur dan ditampilkan
• Alur kerja: orang dan proses apa yang dibutuhkan untuk mendukung pembuatan dan manajemen konten
• Tata kelola: siapa yang akan memutuskan apa dari waktu ke waktu untuk menyimpan konten pada strategi

Keempat aspek kerangka kerja ini berlabuh dalam pernyataan strategi konten inti, pernyataan yang membantu tim konten Anda menentukan di mana harus memfokuskan upayanya. Pernyataan strategi konten inti menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

• Apa misi organisasi?
• Siapa target audiensnya?
• Apa tujuan bisnisnya?
• Apa tujuan kontennya?

Anda tidak memerlukan pernyataan strategi konten inti untuk menghasilkan ide konten yang bagus, tetapi itu pasti membantu. (Apakah Anda menginginkan contoh pernyataan strategi konten inti saat ini? Sabar. Saya punya alasan untuk menahan diri. Kami akan melakukannya.)

SEO 'Kucing hitam': Sebuah cerita

Untuk menyampaikan nilai dari pernyataan strategi konten inti, saya punya cerita untuk Anda. Setahun yang lalu, saya mewawancarai pemangku kepentingan klien selama fase penemuan proyek. Timnya bertanggung jawab atas SEO, termasuk membuat konten untuk mengarahkan lalu lintas pencarian ke situs web perusahaan. Kliennya adalah pengecer besar yang menjual, antara lain, makanan hewan. Saya mengajukan pertanyaan tentang SEO. Percakapan (parafrase) berikut terjadi.

Klien: “Konsultan SEO kami menyarankan agar kami memublikasikan konten pada bulan Oktober untuk mencoba memberi peringkat untuk istilah 'kucing hitam' karena itu adalah sesuatu yang banyak digunakan orang di Google sebelum Halloween.”

Saya: "Saat orang-orang itu membuka halaman Anda, apa ajakan bertindak Anda?"

Klien: "Beli makanan kucing kami".

Saya: "Bisakah Anda memutar cerita rakyat tentang kucing hitam yang akan memotivasi orang-orang itu untuk membeli makanan kucing?"

Klien: "Tidak."

Saya: “Jadi…”

Klien: "Kami hanya ingin mereka membeli makanan kucing kami."

Saya: “Orang yang menelusuri 'kucing hitam' di Halloween mungkin tidak peduli dengan makanan kucing.”

Klien: "Sepertinya tidak."

Henry Ford pernah berkata, "Berpikir adalah pekerjaan tersulit yang pernah ada, yang mungkin menjadi alasan mengapa sangat sedikit orang yang terlibat di dalamnya." Sayangnya, konsultan SEO itu tidak berpikir. Dia mungkin menyia-nyiakan ribuan dolar klien saya. Strategi SEO "kucing hitam" itu mungkin untuk sementara waktu meningkatkan peringkat penelusuran klien saya, tetapi mungkin tidak meningkatkan penjualan makanan kucing atau menyebabkan penelusur kucing hitam membeli makanan kucing klien saya di masa mendatang.

Jika hanya pernyataan strategi konten inti yang memandu upaya SEO (pernyataan contoh akan datang, jangan pernah takut!), Klien saya dapat membuat konten yang bermakna yang dapat meningkatkan peringkat pencariannya dan membantu .

Tempatkan strategi sebelum taktik

Salah satu fungsi utama dari strategi konten secara umum, dan pernyataan strategi konten inti pada khususnya, adalah untuk membantu organisasi mengatakan tidak pada ide konten yang gagal untuk melayani audiens atau bisnis - ide yang menempatkan taktik sebelum strategi, seperti mengoptimalkan "Kucing hitam" di Halloween dalam upaya yang salah arah untuk menjual makanan kucing.

Mari kita telusuri contoh yang menempatkan strategi sebelum taktik. Pada bagian di bawah ini, saya menghasilkan dan menyempurnakan beberapa ide konten untuk layanan makanan yang saya gunakan yang disebut Origin Meals, yang menjual makanan yang baru dimasak berdasarkan diet paleo. Dalam panduan ini, kami akan mempertimbangkan semua pertanyaan yang dijawab oleh pernyataan strategi konten inti (lihat daftar di atas), tetapi alih-alih memiliki pernyataan untuk memandu kami, kami akan melanjutkan tanpa satu, mengambil satu pertanyaan pada satu waktu.

Inilah yang akan kami lakukan:

1. Hasilkan ide konten berdasarkan misi Origin Meals
2. Persempit daftar berdasarkan target audiens
3. Lebih mempersempit daftar berdasarkan tujuan bisnis
4. Saring daftar berdasarkan tujuan konten

Saya pikir Anda akan menemukan panduan ini sebagai cara yang membantu - jika berlarut-larut - untuk menghargai nilai dari pernyataan strategi konten inti (dan untuk menghargai contoh pernyataan ketika saya akhirnya memahaminya).

1. Hasilkan ide konten berdasarkan misi organisasi

Inilah misi Origin Meals:

Kami percaya diet sehat harus penuh dengan makanan asli, dikemas dengan nutrisi, dan bebas dari bahan-bahan yang berpotensi menyebabkan iritasi yang tidak sesuai dengan fungsi tubuh Anda (singkatnya, diet paleo).

Hanya mengetahui apa yang dijual dan misinya, saya bertukar pikiran tentang sekumpulan ide konten yang dapat mendorong kesadaran dan mempromosikan produknya. Gambar ini menunjukkan daftar yang dihasilkan.

klik untuk memperbesar

Daftar kecil hal keren yang bisa dilakukan. Ide mana yang harus kita pilih untuk dikembangkan? Ini taruhan yang aman bahwa tidak semua ide ini akan menarik bagi audiens target, jadi selanjutnya kita perlu mempertimbangkan audiens itu.

2. Persempit daftar berdasarkan khalayak sasaran

Katakanlah kita baru saja mengetahui bahwa orang-orang dalam audiens target memiliki karakteristik berikut:

• Mereka lajang.
• Mereka sibuk.
• Mereka percaya pada filosofi paleo.
• Mereka makan paleo ketika mereka punya waktu untuk memasak dan menyiapkan makanan.
• Mereka berolahraga secara teratur di gym CrossFit atau gym kecil milik lokal lainnya.

Apa pengaruh informasi itu terhadap daftar gagasan kita? Ini menghilangkan item yang akan memiliki sedikit daya tarik bagi audiens ini. Orang-orang ini tidak mencari tip tentang menjadi paleo, informasi tentang memberi makan gaya paleo keluarga, manfaat makan paleo, atau informasi lain untuk orang yang baru makan paleo. (Gambar berikutnya menunjukkan ide-ide ini dicoret dari daftar.) Kami tidak dapat mengharapkan pembaca ini lebih peduli tentang topik yang dicoret lebih dari yang kami harapkan orang-orang yang menelusuri Google untuk "kucing hitam" di Halloween untuk peduli tentang makanan kucing.

klik untuk memperbesar

Sekarang setelah kita memahami ide konten dengan daya tarik paling potensial untuk audiens target, kita siap untuk mempertimbangkan tujuan bisnis.

3. Lebih mempersempit daftar berdasarkan tujuan bisnis

Selanjutnya, mari kita bayangkan beberapa sasaran bisnis yang mungkin menjadi fokus Origin Meals:

• Tingkatkan pesanan pertama kali dari anggota gym mitra
• Tingkatkan pesanan berulang dari anggota gym-mitra

Daftar asli kami terus menyusut, seperti yang ditunjukkan pada gambar ini, sehingga hanya menyisakan ide konten yang mendukung dua sasaran bisnis ini.

klik untuk memperbesar

Sekarang setelah kami menyaring ide konten yang memiliki daya tarik paling potensial untuk audiens utama dan yang mendukung tujuan bisnis, kami siap untuk menerapkan tujuan konten.

4. Saring daftar berdasarkan tujuan isi

Tujuan konten adalah hal yang Anda inginkan dari konten. Untuk skenario kami, berikut adalah beberapa kemungkinan tujuan konten:

• Tunjukkan bagaimana Origin Meals membantu atlet makan untuk tampil.
• Bantu atlet memilih pilihan makanan yang paling sesuai dengan hidup mereka.

Tujuan konten ini memungkinkan kami untuk menyempurnakan tiga ide topik yang tersisa, seperti yang ditunjukkan pada gambar ini.

klik untuk memperbesar

Sial, Anda mungkin berpikir. Semua upaya itu, dan kami hanya memiliki tiga ide untuk ditunjukkan. Faktanya, tiga ide strategis mengalahkan banyak ide yang gagal terhubung dengan audiens target Anda, tujuan bisnis Anda, dan tujuan konten Anda. Tetap saja, dibutuhkan banyak usaha untuk sampai pada ketiga ide ini.

Masukkan, akhirnya, pernyataan strategi konten inti.

Pernyataan strategi konten inti: Jalan pintas

Bagaimana jika kita telah memiliki pernyataan strategi konten inti sejak awal? Mungkinkah daftar awal kita terlihat lebih seperti yang kita dapatkan? Mungkin.

Seperti disebutkan sebelumnya, pernyataan strategi konten inti menjawab pertanyaan-pertanyaan ini:

• Apa misi organisasi?
• Siapa target audiensnya?
• Apa tujuan bisnisnya?
• Apa tujuan kontennya?

Untuk contoh Origin Meals kami, jawabannya mungkin terlihat seperti ini:

• Misi: untuk mempromosikan gaya hidup paleo
• Target audiens: sibuk, atlet berpikiran paleo tunggal
• Tujuan bisnis: untuk meningkatkan pesanan baru dan berulang
• Tujuan konten: untuk memotivasi orang agar makan paleo dan menunjukkan kepada mereka bagaimana cara makan ini cocok dengan gaya hidup mereka

Jadi untuk Origin Meals, seperti apa pernyataan strategi konten inti? Inilah contoh yang Anda tunggu-tunggu:

Pernyataan strategi konten inti: Di Origin Meals, kami membantu meningkatkan pesanan baru dan berulang dengan membuat, mendistribusikan, dan mengelola konten yang memotivasi yang menunjukkan para atlet yang sibuk, lajang, dan berpikiran paleo bagaimana Origin Meals cocok dengan gaya hidup mereka.

Cobalah sendiri. Pikirkan beberapa ide konten berdasarkan pernyataan strategi konten inti ini.

Jika Anda memulai dengan pernyataan strategi konten inti seperti ini, idenya akan lebih cenderung mencapai hal berikut:

• Masuk akal secara strategis untuk perusahaan
• Manfaatkan waktu dan uang perusahaan dengan lebih baik
• Berikan informasi yang dapat digunakan audiens target
• Secara positif memengaruhi akuisisi dan retensi klien (menghasilkan lebih banyak uang)
• Berikan arahan yang lebih baik kepada produser konten saat mereka membuat konten

Yay!

Tentu saja, seperti yang kita lihat sebelumnya dalam latihan curah pendapat proses eliminasi, Anda tidak memerlukan pernyataan strategi inti untuk menghasilkan ide konten yang baik yang mendukung pernyataan misi, tujuan bisnis, audiens target, dan tujuan konten organisasi. Namun, saya menemukan bahwa menyaring potongan-potongan informasi mendasar itu menjadi pernyataan yang mudah diingat membantu dalam beberapa cara. Pertama, ini membantu membuat pemangku kepentingan di halaman yang sama. Kedua, ini memberi pembuat konten cara mudah untuk mengingat jenis konten apa yang ingin mereka buat dan mengapa.

Untuk alat lainnya untuk membantu Anda mengembangkan pernyataan strategi inti dan menggunakannya untuk membuat keputusan konten, lihat Menjaga Konten Anda Sesuai Strategi Dengan Pernyataan Tunggal Ini [Templat] .

Ringkasan

Lain kali Anda bertukar pikiran tentang ide konten, ikuti proses empat langkah yang diuraikan di sini untuk sampai pada ide yang terfokus dengan cepat. Atau coba buat pernyataan strategi inti untuk memandu curah pendapat Anda. Bagaimanapun, letakkan strategi sebelum taktik. Anda akan mendapatkan hasil yang lebih baik untuk bisnis atau klien Anda - dan untuk audiens Anda.

Saya ingin mendengar bagaimana Anda bertukar pikiran tentang ide konten Anda. Silakan bagikan di komentar.

Ingin lebih banyak tentang strategi konten untuk pemasar? Mendaftarlah untuk buletin email mingguan Strategi Konten untuk Pemasar kami , yang menampilkan wawasan eksklusif dari Kepala Penasihat Konten CMI Robert Rose. Jika Anda seperti banyak pemasar lain yang kami temui, Anda akan menantikan pemikirannya setiap hari Sabtu.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute