Teknologi Konten: Bagaimana Mewujudkan Janji dan Menghindari Jebakan

Teknologi konten. Tidak bisa hidup dengan mereka; tidak bisa hidup tanpanya. Bagaimana pemasar dapat memanfaatkan janji sambil menghindari jebakan - atau setidaknya memberi tip pada timbangan untuk mendukung janji?

Kami baru-baru ini mengajukan pertanyaan itu kepada orang-orang yang berbicara di Konferensi Konten Cerdas 28-30 Maret di Las Vegas. Satu peringatan muncul berulang kali: Jangan mengharapkan teknologi itu sendiri untuk menyelesaikan masalah Anda. Seperti yang dikatakan oleh Marketoonist Tom Fishburne baru-baru ini, "Mencoba membuat organisasi 'berpusat pada pelanggan' melalui teknologi saja hanya mengandalkan debu peri."

Anda akan menemukan saran pembicara kami dikelompokkan dalam tajuk berikut:

• Jangan terjebak pada jebakan teknologi sebagai solusi
• Gunakan kecerdasan buatan untuk memperdalam wawasan Anda, tetapi tidak untuk menggantikannya
• Menjaga keamanan dan privasi data pelanggan
• Pilih teknologi yang dapat Anda gunakan sepenuhnya
• Pekerjakan orang yang dapat memanfaatkan sistem Anda sebaik mungkin - dan konten yang ada di sana
• Ikuti terus perubahan teknologi
• Coba sebelum Anda membeli

Jangan terjebak pada jebakan teknologi sebagai solusi

Janji itu adalah bahwa teknologi memungkinkan manusia menjadi manusia yang lebih baik. Hal ini memungkinkan pekerja pengetahuan menjadi lebih baik dalam memperoleh dan berbagi pengetahuan. Ini memungkinkan desainer untuk merancang, penulis untuk menulis, dan produser untuk menghasilkan konten dengan keluaran yang lebih baik, lebih cepat, lebih kuat, lebih konsisten. Ini mendukung kolaborasi, hasil berbasis data, visibilitas, aksesibilitas, konektivitas, dan kecerdasan.

Namun keberhasilan atau kegagalan semua pemasaran dan teknologi konten ditentukan oleh orang, proses, dan strategi.

Masalah umum yang harus dihindari saat meluncurkan teknologi konten:

• Berhati-hatilah untuk tidak meminta tim Anda mengubah proses mereka terlalu cepat. Buat hidup tim Anda lebih mudah; jangan menambahkan lebih banyak pekerjaan ke hari mereka.
• Jaga agar tetap sederhana sehingga orang akan menggunakannya dengan sedikit rasa sakit.
• Untuk setiap orang yang akan menggunakan teknologi, jawab pertanyaan ini: Apa untungnya bagi dia?
• Tidak membutuhkan banyak administrasi.
• Jangan berharap semua orang menjadi ahli di alat tersebut. Alat terbaik memungkinkan pengguna menjadi lebih baik dalam pekerjaan mereka - cukup menggunakan alat tersebut untuk melakukan pekerjaan mereka.
• Pastikan pembeli Anda berbicara dengan pengguna. Seseorang yang membuat keputusan membeli untuk teknologi baru memiliki kebutuhan yang berbeda dari pengguna sistem.

Jake Athey , direktur pemasaran, Widen | @rumahsakitotak

Untuk mempersiapkan implementasi teknologi apa pun, dokumentasikan lubang atau kelemahan dalam proses Anda. Pengetahuan ini akan membantu Anda membuat keputusan teknologi yang lebih tepat dan memberi Anda kesempatan untuk memberantas proses yang buruk sebelum Anda mereplikasi mereka di dalam teknologi baru.

Peg Miller , salah satu pendiri, B2B Marketing Academy | @tokopedia

Jebakannya terletak pada mengandalkan janji. Teknologi bisa menjadi sangat kuat, tetapi tidak dapat memperbaiki tim yang rusak atau mengisi strategi konten yang hilang. Pemasar perusahaan perlu fokus pada teknologi yang akan menambah, memperluas, atau merampingkan apa yang sudah mereka lakukan. Teknologi tidak akan secara ajaib menghilangkan kerja keras.

Andrea Fryrear , pendiri dan kepala konten, Fox Content | @bayu_joo

Janji personalisasi otomatis mengarah ke jebakan di mana pemasar mungkin berpikir bahwa mereka tidak perlu lagi bekerja pada semantik dan struktur konten mereka. Upaya manual masih dibutuhkan. Semakin baik Anda melakukan pekerjaan awal ini, semakin baik hasil personalisasi Anda. Bahkan alat belajar mandiri membutuhkan masukan dari manusia. Alat tidak cerdas di luar kotak.

Erik Hartman , pemilik, Erik Hartman Communicatie | @erikmahid

Solusi membutuhkan kerja dan pemikiran sebelum Anda dapat mengotomatiskannya. Jika kita meluangkan waktu untuk memahami masalah dan peluang dalam pengertian analog, kita sering kali dapat menerapkan teknologi untuk kecepatan dan efisiensi.

Bagi pemasar, kemenangan teknologi besar untuk konten ada dalam analitik yang memungkinkan instrumentasi yang menghasilkan wawasan tentang konten apa yang berfungsi, apa yang tidak, dan mengapa. Wawasan ini berkontribusi langsung pada kesuksesan dengan personalisasi atau penargetan, misalnya, dan strategi lain yang mendorong konversi, pendapatan, loyalitas, dan dukungan.

Andrea Ames , ahli strategi pengalaman konten perusahaan, IBM | @aames

Jebakan terbesar adalah menampar teknologi pada cara kerja kita yang lama dan kemudian menyalahkan teknologi ketika "solusi" gagal. Dengan kekuatan besar datanglah tanggung jawab yang besar. Pelajari apa yang diperlukan untuk mengelola konten cerdas dan apa perbedaannya dari perencanaan dan pelaksanaan pada kiriman lama Anda.

Noz Urbina , pendiri dan kepala ahli strategi konten, Urbina Consulting | @tokopedia

Jebakan yang saya amati bergantung pada teknologi untuk memecahkan masalah strategis. Pertama, pahami pelanggan Anda, kasus penggunaan mereka, dan masalah yang mereka hadapi. Alat berguna bagi pemasar untuk mendengarkan pelanggan, tetapi alat tersebut tidak menggantikan riset dan analisis pengguna.

Laurel Nicholes , direktur layanan komunikasi teknis, F5 Networks | @laurel_wijaya

Meskipun kemajuan teknis membawa janji baru setiap tahun, kesulitannya selalu sama: mengharapkan alat untuk meningkatkan berbagai hal tanpa perencanaan dan panduan manusia yang substansial.

Namun masih ada harapan. Pemasar mendapatkan lebih banyak pengalaman dan kecanggihan teknis. Mungkin janji terbesar tahun ini terletak pada pendekatan selektif terhadap ide-ide baru yang cemerlang. Alat memiliki karakteristik dan kelemahan yang berbeda; beberapa akan memenuhi kebutuhan Anda sementara yang lain hanya tampak seperti itu. Solusi teknis harus mencerminkan dan meningkatkan kekuatan dan peluang kompetitif organisasi. Singkatnya, kita sekarang harus membuat strategi konten kita lebih strategis.

Joe Pairman , pemimpin praktik konsultasi, Mekon | @jodohgratis

Kami masih belum berada di sana dengan platform wawasan terintegrasi yang membuat rekomendasi berdasarkan siklus hidup pengguna atau target audiens. Pemasar mungkin memiliki rasa aman yang salah tentang data yang mereka gunakan untuk membuat keputusan. Kami masih membutuhkan tim pemasaran dan analis yang cerdas.

Erin Robbins , presiden, GinzaMetrics | @tokopedia

Gunakan kecerdasan buatan untuk memperdalam wawasan Anda, tetapi tidak untuk menggantikannya

Kami melihat tren penggunaan kecerdasan buatan, termasuk pembelajaran mesin, dalam teknologi pemasaran. Beberapa platform menggunakan algoritma AI untuk menghasilkan efek yang kuat. Beberapa aplikasi AI potensial akan membuat pemasaran lebih mudah dan lebih baik bagi pemasar dan prospek mereka.

AI berjanji untuk memberi kami wawasan yang lebih dalam yang kami cari di martech - selama kami menggunakannya untuk membantu pemahaman kami, bukan sebagai penggantinya.

Nick Edouard , presiden dan direktur produk, LookBookHQ | @jodohgratis

Banyak penekanan telah diberikan pada otomatisasi pemasaran, dengan kemajuan besar dalam mengotomatiskan mesin yang diperlukan untuk meningkatkan skala pemasaran. Sementara itu, kontennya sendiri sedikit hilang.

Teknologi kecerdasan buatan akan memainkan peran kunci dalam meningkatkan konten itu sendiri. Kemajuan terbaru memungkinkan mesin untuk membaca konten, menilai itu berdasarkan tujuan yang ditetapkan, dan memberikan wawasan tentang suara merek, nada, dan keaktifan. Teknologi ini diintegrasikan dengan mudah dengan sejumlah besar alat pembuatan, memberi penulis akses langsung ke panduan praktis yang mereka butuhkan. Hasilnya adalah konten yang lebih baik, yang pada akhirnya mengarah pada hasil bisnis yang lebih baik.

Dr. Andrew Bredenkamp , pendiri dan CEO, Acrolinx | @bredenamp

Dua tren yang menjanjikan adalah AI - terlihat di alat seperti chatbots dan teknologi semantik, yang membuat konten lebih terbuka, dapat dibagikan, dan ramah mesin pencari. Alat AI akan membantu dalam beberapa kasus, dan sangat primitif dalam kasus lain.

Teknologi semantik, seperti data tertaut (kumpulan kumpulan data yang saling terkait dalam skala besar di web), dapat membawa perubahan yang lebih luas jangkauannya. Saya senang bahwa sesuatu yang telah saya injili selama bertahun-tahun menjadi arus utama.

Joe Pairman , pemimpin praktik konsultasi, Mekon | @jodohgratis

Menjaga keamanan dan privasi data pelanggan

Saat personalisasi konten bergerak melampaui proxy ke pengguna individu, perusahaan berlomba untuk mendapatkan data pihak pertama (data pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan). Pada saat yang sama, keamanan siber dan privasi data terus menjadi perhatian bisnis dan konsumen. Pemasar harus menangani masalah keamanan dan privasi dengan serius dan bekerja sama dengan IT dan departemen manajemen risiko untuk melindungi hak-hak pelanggan.

Victor Gao , wakil presiden direktur digital dan pengelola, Arrow Media Group | @bayu_joo

Pilih teknologi yang dapat Anda gunakan sepenuhnya

Sebagian besar bisnis yang telah menerapkan otomasi pemasaran hanya menggunakan sebagian kecil dari kemampuannya. Saat menerapkan teknologi baru, lakukan hal berikut:

• Pikirkan semua kasus penggunaan yang dapat digunakan oleh teknologi khusus ini. Ajukan pertanyaan berikut: Apakah kasus penggunaan ini realistis untuk ditangani tim Anda? Jika jawabannya tidak, jangan membeli teknologi itu terlebih dahulu.
• Mulailah dari yang kecil. Saat menerapkan teknologi, fokuslah pada satu atau dua kasus penggunaan. Analisis hasilnya. Optimalkan. Hanya setelah Anda senang, lanjutkan ke kasus penggunaan lain.
• Kembangkan peta jalan yang jelas. Ajukan pertanyaan ini: Bagaimana lagi kita bisa menggunakan teknologinya? Siapa lagi di tim kami yang dapat menggunakannya? Seberapa cocok dengan tujuan jangka panjang kita secara keseluruhan?

Yael Kochman , kepala konten dan pemasaran masuk, Mapp | @yaelko

Biaya penerapan tumpukan teknologi pemasaran telah diturunkan ke dalam jangkauan semua jenis pemasar. Demokratisasi otomasi pemasaran ini merupakan hal yang hebat, terutama bagi perusahaan kecil yang terlibat dalam pekerjaan inovatif. Dengan investasi hanya beberapa ratus dolar sebulan, Anda dapat membangun mesin pemasaran dan membuat ruang gema yang cukup besar untuk kisah merek Anda.

Inilah intinya: Tumpukan teknologi Anda juga dapat mencuri waktu Anda yang berharga. Hanya karena Anda dapat menggunakan alat canggih bukan berarti Anda harus melakukannya. Berinvestasilah hanya pada teknologi yang Anda miliki waktu dan kapasitasnya untuk merangkul dan menggunakannya sepenuhnya. Jika Anda tidak dapat sepenuhnya menggunakan teknologi, Anda hanya akan mengerahkan tenaga ke arah teknologi yang tidak memenuhi tujuan prioritas Anda (misalnya, menjual produk atau layanan Anda).

Vishal Khanna , direktur pemasaran dan komunikasi, HealthPrize Technologies | @bayu_joo

Pekerjakan orang yang dapat memanfaatkan sistem Anda sebaik mungkin - dan konten yang ada di sana

Teknologi menjanjikan:

• Wawasan yang lebih dalam dan lebih dapat ditindaklanjuti tentang pelanggan dan audiens.
• Mengurangi biaya akuisisi pelanggan dan penetrasi sektor.
• Data pihak pertama yang kaya.
• Rentang poin kontak yang diperluas dan pengiriman nilai terkait.
• Manajemen aset perusahaan dan repurposing yang dioptimalkan.
• Pengurangan redundansi konten.
• Aktivitas otomatis.

Jebakan teknologi:

• Banyak organisasi akan gagal menggabungkan berbagai teknologi mereka untuk melayani proses bisnis yang koheren, sehingga sulit untuk menyadari nilai potensial dari teknologi tersebut.
• Banyak organisasi akan mengabaikan kebutuhan mereka akan arsitek proses yang berdedikasi (orang-orang yang memahami hubungan pelanggan dan keseluruhan proses pemasaran / penjualan / dukungan) demi mencari spesialis teknologi (orang-orang yang tidak memiliki wawasan tentang cara menyelesaikan sesuatu di lingkungan itu).

Carlos Abler , jedi: strategi pemasaran konten, 3M, | @cantik_bugil

Pemasar konten harus bertindak sebagai penerbit mandiri, tetapi banyak dari mereka kurang pengalaman dengan jenis perencanaan editorial yang penting untuk penerbitan. Teknologi dapat mengatasi beberapa tantangan Anda, tetapi banyak tantangan yang hanya dapat diselesaikan oleh manusia.

Pekerjakan orang dengan pengalaman penerbitan digital. Banyak mantan jurnalis dan editor sedang mencari pekerjaan - orang-orang yang tahu cara membuat kalender editorial, mengadakan rapat editorial, dan membimbing tim pemasaran melalui rencana penerbitan.

Buddy Scalera , direktur senior strategi konten, The Medicines Company | @rumahsakitotak

Ikuti terus perubahan teknologi

Pemasar harus memperhatikan pada tahun 2017 untuk menopang presentasi konten seluler, dengan perhatian khusus pada proyek AMP (Accelerated Mobile Pages) baru Google. Google bergerak ke arah yang memilih untuk mengarahkan pengunjung ke pengalaman seluler yang bersih dan memuat cepat. Siapa pun dengan audiens seluler yang signifikan - kita semua saat ini - harus merender konten berbasis artikel dalam format AMP bersama dengan presentasi responsif tradisional.

Pada akhirnya, penerbit yang tidak menggunakan markup AMP akan mengorbankan peringkat Google.

Markup AMP dapat ditambahkan ke tumpukan standar lain yang diminta penayang, termasuk OpenGraph, microdata sosial, dan microdata schema.org. Jika memungkinkan, gabungkan standar ini di tingkat CMS, jadikan konten Anda lebih portabel dan memberi Anda lebih banyak kontrol atas penyajian konten yang Anda sindikat ke saluran sosial, mesin telusur, dan pihak ketiga lainnya.

Cruce Saunders , kepala sekolah, Sederhana [A] | @bayu_joo

Coba sebelum Anda membeli

Salah satu kendala adalah kegagalan mengevaluasi teknologi secara memadai. Setiap jenis sereal terlihat enak jika diletakkan di dalam kotaknya di rak, tetapi Anda tidak akan tahu apakah Anda menyukainya sampai Anda mencicipinya. Begitu pula dengan teknologi. Semua alat tampak hebat di demo.

Teknologi tingkat konsumen - WordPress, misalnya - relatif mudah untuk dicoba. Anda cukup menginstalnya secara gratis dan bermain dengannya untuk menentukan apakah itu akan menjadi solusi yang efektif.

Solusi tingkat perusahaan bisa jadi lebih menantang untuk dicoba. Versi freemium swalayan tidak selalu tersedia. Dalam kasus tersebut, Anda perlu bekerja dengan tim penjualan untuk bereksperimen dengan perangkat lunak. Mereka mungkin memberi Anda "kotak pasir" teknologi atau melakukan WebEx atau demo secara langsung.

Untuk evaluasi perangkat lunak perusahaan Anda, buat rencana pengujian yang memungkinkan Anda menilai fungsionalitas dan pengalaman pengguna secara konsisten untuk setiap platform, memberi Anda cara, sebanyak mungkin, untuk membandingkan pisang dengan pisang. (Hei, kita berbicara tentang sereal sarapan di sini.) Misalnya, minta setiap vendor untuk membuat artikel yang sama sehingga ketika Anda melihat dasbor, perbedaannya akan terlihat dan Anda dapat lebih mudah melihat sistem mana yang paling sesuai untuk tim Anda.

Terakhir, sertakan insinyur konten dan setidaknya salah satu pengguna akhir Anda dalam percakapan. Anda ingin mereka mengajukan pertanyaan dan menyumbangkan wawasan sedini mungkin - dan kemudian merasa diinvestasikan dalam keputusan apa pun yang dibuat.

Buddy Scalera , direktur senior strategi konten, The Medicines Company | @rumahsakitotak

Kesimpulan

Artikel ini menyimpulkan seri tiga bagian kami yang membagikan wawasan dari pembicara ICC. Berikut dua artikel lainnya:

• Bagaimana Pemasaran Harus Berkembang: 19 Pemimpin Mengintai Masa Depan Konten
• Ingin Meningkatkan Operasi Konten Anda? 4 Hal Penting untuk Dipikirkan [Infografis]

Saya tidak sabar untuk melihat apa yang orang-orang ini katakan di konferensi pada akhir Maret. Saya telah ke setiap ICC sejak 2012, dan saya selalu pulang dengan perasaan kagum tentang apa yang telah saya pelajari, terinspirasi oleh orang-orang pintar yang saya temui, dan bersemangat tentang janji - dan bahkan ingin tahu tentang jebakan - tentang apa yang ada di depan .

Ayo cari tahu sendiri. Sampai jumpa di Vegas!

Untuk mendengar para profesional ini - secara langsung - berbagi keahlian mereka tentang strategi konten untuk pemasar, daftar ke Konferensi Konten Cerdas hari ini. Gunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100 pada acara utama dan semua akses masuk.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute