Ingin Konten Yang Lebih Berguna & Dapat Digunakan Kembali? Potong itu
Diterbitkan: 2020-12-22 Sebagai pemasar, Anda ingin memberikan konten yang paling berguna - dan paling dapat digunakan kembali -, menghemat waktu tim Anda saat Anda meningkatkan nilai yang didapat audiens dari aset Anda. Tapi bagaimana Anda melakukannya?
Inilah salah satu caranya: Potong. Dengan kata lain, buat konten Anda dalam beberapa bagian - anggaplah sebagai komponen atau modul - sesuai dengan jenis informasi yang ingin Anda sampaikan.
“Chunk” adalah kata abstrak menurut kebutuhan. Potongan hanyalah unit konten yang terpisah. Ini mungkin sekecil poin peluru atau sebesar buku. Ini bisa berupa paragraf, bagian, bagan, tabel, atau keseluruhan pengiriman. Infografik, misalnya, adalah bagian konten itu sendiri meskipun mungkin merupakan bagian dari bagian yang lebih besar (misalnya, posting blog) dan meskipun berisi potongan (seperti grafik yang dapat di-tweet) yang dapat Anda keluarkan dan gunakan kembali di luar konteks.
Intinya adalah terus-menerus bertanya, “jenis informasi apa yang ingin kita sampaikan di sini, dan apa cara terbaik untuk menjaga orang-orang jenis informasi yang terpisah?”
Artikel ini terinspirasi oleh ceramah yang diberikan oleh ahli strategi konten Noz Urbina di Konferensi Konten Cerdas: Cara Membuat Konten Topikal dan Abadi dari Aset Konten yang Sama.
Kasus untuk memotong konten Anda
Jika Anda tidak memikirkan jenis informasi, Anda cenderung mencampurnya atau menghancurkannya - kebalikan dari chunking. Akibatnya, penonton Anda mungkin merasa konten Anda sulit digunakan dan tim konten Anda mungkin kesulitan untuk menggunakannya kembali.
Jika Anda tidak memikirkan tentang jenis info, konten Anda mungkin sulit untuk digunakan & digunakan kembali. @nozurbina #intelklik Klik Untuk MenciakDi sini, dengan sedikit modifikasi, adalah contoh dari Noz. Dia sengaja mengambil contoh esoterik. Anda tidak perlu membacanya untuk melihat bahwa versi yang direvisi lebih bermanfaat.
Dalam versi aslinya, Anda harus membaca teks, mungkin beberapa kali, untuk mengetahuinya termasuk deskripsi dan metode. Dalam versi revisi, meskipun Anda tidak membaca teksnya, Anda dapat mengetahui bahwa Anda sedang melihat jenis informasi yang berbeda.
Potensi penggunaan kembali: Dengan jenis informasi yang dipisahkan, pembaca tidak hanya memiliki waktu yang lebih mudah, tetapi pembuat konten juga memiliki lebih banyak peluang untuk digunakan kembali. Bayangkan, misalnya, repositori Anda berisi banyak laporan seperti ini. Anda dapat mencampur dan mencocokkan potongan-potongan itu untuk membuat kiriman konten baru. Misalnya, Anda dapat menarik deskripsi ke dalam katalog dan meninggalkan bagian metode. Jenis penggunaan kembali tersebut, baik manual atau otomatis, hanya mungkin jika tim Anda memisahkan jenis informasi.
Contoh potongan
Mari beralih ke beberapa contoh dari CMI - e-book dan sepasang posting blog. Ingatlah bahwa Anda dapat membagi semua jenis pengiriman - infografis, webinar, dan banyak lagi.
Contoh 1: Memotong dalam e-book
Noz menunjuk ke pedoman CMI sebagai contoh konten yang telah dipotong menurut jenis informasi. E-book ini membahas 21 taktik yang digunakan oleh pemasar. Setiap taktik mencakup empat bagian:
- Deskripsi
- Statistik digunakan
- Pedoman penggunaan
- Contoh
Potensi penggunaan kembali: Sementara keempat potongan ini disusun dari kiri ke kanan untuk membuat sebaran di buku pedoman, mereka dapat digunakan kembali sendiri atau dicampur dan dicocokkan dengan sejumlah cara untuk membentuk kiriman baru.
Potongan konten dapat digunakan kembali sendiri atau dicampur dengan orang lain untuk membentuk kiriman baru. @nozurbina #intelklik Klik Untuk MenciakContoh 2: Memecah menjadi posting blog terpisah
Tahun lalu, ketika saya menulis ceramah ICC 2016 Ardath Albee tentang apa yang saya pikir akan menjadi satu posting blog, saya perhatikan bahwa dia membahas dua jenis informasi: deskriptif dan bagaimana caranya. Karena Ardath banyak bicara, saya membuat posting terpisah untuk setiap jenis informasi - Persona Pembeli yang Ingin Anda Gunakan: 9 Bagian Penting dan Cara Membangun Persona Pembeli yang Membangun Penjualan.
Kedua posting ini bekerja secara terpisah atau sebagai satu set. Judul menunjukkan tipe informasi secara keseluruhan. Dalam setiap pos ada lebih banyak potongan. Misalnya, postingan pertama dimulai dengan definisi istilah "persona" dan dilanjutkan dengan merekomendasikan sembilan praktik terbaik.
Potensi penggunaan kembali: Konten yang dipotong-potong adalah konten yang berpotensi dapat digunakan kembali. Misalnya, jika Anda memiliki banyak definisi "persona" yang tersebar di seluruh repositori konten Anda, Anda dapat mengompilasinya dalam sebuah daftar.
Penggunaan Kembali Konten: Di Balik Layar Dengan CMI
Jenis informasi yang perlu dipertimbangkan
Noz menyarankan untuk membagi konten Anda ke dalam jenis informasi Precision Content®: konsep, tugas, referensi, proses, prinsip, naratif, dan ornamen. Hal utama yang perlu diperhatikan tentang ini adalah bahwa masing-masing menjawab jenis pertanyaan yang unik.

Pertanyaan bonus: Jenis informasi apakah tabel ini sendiri? Orang pertama yang memasukkan jawaban yang benar dalam komentar memenangkan hak untuk menyombongkan diri.
Kerangka kerja pengetikan informasi ini dikembangkan oleh mitra Noz di Precision Content berdasarkan tradisi panjang pemotongan praktik terbaik untuk informasi pasca-penjualan dan kebijakan. Noz telah bekerja dengan Rob Hanna di Precision Content untuk memperluas jenisnya guna mencakup kebutuhan konten pemasaran juga.
Ada kerangka pengetikan informasi lainnya, misalnya, DITA (Arsitektur Pengetikan Informasi Darwin), yang mencakup lima jenis topik standar: konsep, tugas, referensi, entri glosarium, dan pemecahan masalah.
Bahkan jika Anda tidak ingin menggunakan nama atau tipe yang direkomendasikan dalam tabel di atas, kerangka kerja ini dan yang lainnya dapat membuat Anda berpikir tentang kerangka kerja yang akan bekerja untuk tim Anda.
Tugas: Jenis informasi yang diabaikan pemasar
Noz mengatakan bahwa "banyak pemasar konten meremehkan nilai dan potensi informasi tugas", yang "membantu audiens menyelesaikan berbagai hal dan mencapai tujuan mereka, menciptakan nilai nyata dalam hidup mereka". Dia mengutip Robert Rose: "Penjualan berlebihan telah memberi jalan bagi pemecahan masalah."
Penjualan terbuka telah memberi jalan pada pemecahan masalah, kata @robert_rose. #intelcontent Klik Untuk Menge-TweetSebagai contoh, Noz menyebutkan penjelasan Pocket tentang bagaimana menggunakan email untuk menyimpan tautan ke aplikasi. Berikut cuplikan dari konten tersebut (jenis informasi = tugas):
Konten bernilai tambah membantu pengguna mencapai tujuan, kata @nozurbina. #intelcontent Klik Untuk Menge-TweetAnda dapat mengatakan bahwa ini adalah dokumentasi, bukan pemasaran konten. Dan ya, halaman ini ada di help.getpocket.com. Tetapi pertimbangkan bahwa ini adalah artikel ketujuh yang paling banyak disimpan dalam artikel teknologi yang sedang tren di Pocket. Ini telah disimpan 20.000 kali - lebih banyak daripada yang dibuat oleh Feedly, Life Hacker, Vox, dan Search Engine Land - karena itu bagus, konten bernilai tambah yang membantu pengguna mencapai tujuan. Itu mendapat kesadaran merek. Orang-orang terlibat dengannya. Mereka akan membagikannya.
Dalam podcast This Old Marketing tahun lalu, pendiri CMI Joe Pulizzi mengatakan pemasar terlalu sedikit memperhatikan konten pasca-penjualan:
% Pemasar terendah berfokus pada loyalitas & retensi, kata @joepulizzi melalui @cmicontent #research. Klik Untuk Menge-TweetPenelitian kami menunjukkan bahwa persentase pemasar terendah berfokus pada loyalitas dan retensi. Jika kita ingin lebih fokus pada itu, kita tidak akan terlalu pusing… Fokus dulu pada pelanggan yang sudah mengenal Anda dan sudah membeli dari Anda.
Pertimbangkan semua nilai yang belum dimanfaatkan dari semua fitur yang tidak digunakan dalam produk hanya karena informasi petunjuknya kurang atau buruk, kata Noz. Pertimbangkan bagaimana merek Anda bisa mendapatkan keuntungan jika tim pemasaran Anda membuat lebih banyak informasi tugas yang bertujuan untuk menyenangkan pelanggan setia. Seperti yang dikatakan Joe, "Jangan abaikan pelanggan saat ini dengan mengorbankan aktivitas top-of-the-funnel."
Informasi tugas adalah salah satu potongan konten yang paling belum dimanfaatkan, kata @nozurbina. #intelcontent Klik Untuk Menge-TweetMengapa Pemasaran Inbound Harus Mengambil Kursi Belakang untuk Pelanggan Saat Ini
Kesimpulan
Jika Anda ingin membuat konten yang paling dapat digunakan dan dapat digunakan kembali sambil meningkatkan retensi dan loyalitas pelanggan, ikuti tips berikut dari Noz:
- Tentukan jenis informasi Anda yang paling umum digunakan dan secara konsisten potong konten Anda sesuai dengan jenis tersebut.
- Pertimbangkan untuk menambahkan lebih banyak informasi petunjuk ke campuran Anda.
Tipe informasi apa yang direncanakan tim konten Anda? Seberapa banyak konten Anda membantu orang dengan tugas? Beri tahu kami di komentar.
Berikut kutipan dari ceramah Noz:
Mendaftarlah untuk buletin elektronik Strategi Konten mingguan kami , yang menampilkan cerita dan wawasan eksklusif dari Kepala Penasihat Konten CMI Robert Rose. Jika Anda seperti banyak pemasar lain yang kami temui, Anda akan datang untuk membaca pemikirannya setiap hari Sabtu.
Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute