Penargetan Kontekstual pada tahun 2021: Semua yang Perlu Anda Ketahui Sebelum Cookie Menghilang

Pertama datang peraturan privasi konsumen seperti GDPR dan CCPA . Kemudian muncul pengumuman Google bahwa cookie pihak ketiga akan hilang dari Chrome pada tahun 2022 dan pengumuman Apple bahwa pengguna iOS 14 harus memilih IDFA (pengidentifikasi untuk iklan). Ini menciptakan banyak tantangan baru untuk beriklan di internet terbuka.

Pengiklan digital mengandalkan data untuk mempersonalisasi dan mengoptimalkan setiap kampanye. Setelah terburu-buru untuk mematuhi peraturan privasi dan memelihara kumpulan data pihak pertama mereka, sekarang pengiklan mencari tahu seperti apa masa depan periklanan tanpa akses ke data pihak ketiga untuk meningkatkan profil pelanggan mereka.

Sementara cookie pihak ketiga masih ada, pengiklan berharap dapat memberikan nilai yang cukup kepada pelanggan mereka sehingga mereka akan memilih untuk terus membagikan data pribadi mereka. Namun, itu tidak akan terjadi pada semua orang. Agar kampanye iklan dapat melibatkan audiens dalam skala besar, pengiklan dan penerbit melihat penargetan kontekstual sebagai jawaban atas iklan tanpa cookie.

Ini bukan penargetan kontekstual dari hari-hari awal periklanan digital. Dalam artikel ini, kami merinci bagaimana iklan kontekstual memberikan manfaat bagi pengiklan, penerbit, dan konsumen, mengapa lebih canggih dari sebelumnya, dan kemampuan apa yang harus dicari dalam solusi penargetan kontekstual.

Penargetan Kontekstual: Manfaat untuk Semua

Solusi periklanan di dunia pasca-cookie harus memiliki pertukaran nilai yang merata antara pengiklan, penerbit, dan konsumen. Berikut cara penargetan kontekstual memenuhi harapan semua orang yang terlibat:

Manfaat bagi Konsumen

Konsumen berada di urutan pertama dalam daftar kami karena suatu alasan: Semua peraturan dan perubahan industri periklanan kembali memberikan kontrol dan transparansi paling besar kepada konsumen tentang bagaimana data mereka digunakan oleh bisnis.

Namun, selain menginginkan lebih banyak privasi, konsumen juga masih menginginkan beberapa tingkat personalisasi iklan. Mayoritas (82%) responden dalam Survei Relevansi Iklan DISQO mengatakan bahwa mereka ingin melihat iklan yang relevan. ¹

Penargetan kontekstual menayangkan iklan yang relevan dengan menganalisis konten yang dikonsumsi—bukan orang tertentu yang mengonsumsinya—dan oleh karena itu, penargetan tidak bergantung pada cookie pihak ketiga sama sekali. Personalisasi iklan didasarkan pada sinyal kontekstual dari halaman web, dan menjadi lebih umum bagi pengiklan untuk menggunakan sinyal perdagangan dari data pihak pertama mereka juga. Konsumen tidak perlu ikut serta untuk membagikan data mereka agar penargetan kontekstual dapat menjangkau mereka.

Manfaat bagi Pengiklan

Ada banyak manfaat yang dimiliki penargetan kontekstual "baru" bagi pengiklan saat ini. Di sini, mari kita fokus pada fakta bahwa pengiklan perlu terus melibatkan konsumen saat mereka menjelajahi internet terbuka, dan penargetan kontekstual adalah salah satu solusi terbaik pasca-kuki.

Dalam survei Criteo terhadap 1.000 eksekutif pemasaran senior dari seluruh dunia, sepertiga mengatakan mereka berpikir kampanye mereka terlalu bergantung pada Facebook, Google, dan Amazon. ²

Pengiklan memahami pentingnya menjangkau konsumen di setiap titik kontak yang dapat memengaruhi keputusan pembelian mereka. Penargetan kontekstual memungkinkan pengiklan untuk terus menjangkau konsumen di seluruh situs web favorit mereka sambil menayangkan iklan yang relevan (kami jelaskan caranya di bawah).

Manfaat bagi Penerbit

Meskipun ada fokus besar pada pengiklan, penerbit merasakan tekanan yang sama untuk menemukan solusi periklanan tanpa cookie dan terus memonetisasi audiens mereka. Dengan mengadopsi penargetan kontekstual, penayang tetap dapat menyediakan penempatan iklan yang efektif tanpa cookie pihak ketiga.

Manfaat lain dari penargetan kontekstual untuk penayang adalah memerlukan lebih sedikit pengecualian kata kunci. Dengan tingkat kecanggihan yang tepat, penargetan kontekstual dapat melampaui kata kunci untuk memahami sentimen halaman dan menentukan relevansi dan keamanannya. Ini menghilangkan kebutuhan untuk membatasi seluruh kategori konten (hal-hal seperti berita terkini).

Penargetan kontekstual juga membuka pintu bagi penerbit kecil dan khusus untuk mendapatkan pendapatan iklan, karena mereka akan memiliki konten yang relevan secara kontekstual untuk audiens yang sangat spesifik.

Tingkat Penargetan Kontekstual Berikutnya

Untuk membangun kampanye kontekstual yang memberikan hasil yang sebanding dengan iklan berbasis cookie saat ini, industri ini melampaui penargetan kata kunci tradisional. Fokusnya adalah menyatukan data pihak pertama dan sinyal kontekstual yang membantu menjangkau konsumen yang memiliki pola pikir membeli. Berikut cara penargetan kontekstual mendapatkan peningkatan pada tahun 2021:

Analisis Teks & Gambar Dalam

Saat ini, pemrosesan bahasa alami (NLP) memungkinkan pemahaman mendalam tentang konteks dan sentimen setiap halaman web. Pembelajaran mesin membantu pengiklan beralih dari kata kunci dan daftar inklusi dan mengandalkan AI untuk menemukan konten yang paling relevan, membuka peluang bagi kampanye mereka untuk mendapatkan lebih banyak jangkauan.

Misalnya, jika Anda ingin menyelaraskan dengan kata kunci gaya hidup, tetapi beberapa konten dengan kata kunci tersebut sangat penting untuk gaya hidup tersebut, Anda tidak ingin iklan Anda muncul di laman web tersebut. Daripada mengecualikan seluruh kategori konten, AI dapat memahami sentimen setiap halaman web dan menyimpulkan di mana iklan Anda tidak boleh ditempatkan.

Selain analisis teks, pembelajaran mesin dapat memindai gambar, video, dan audio serta memahami artinya. Ini menambah pemahaman keseluruhan halaman web dan memberi pengiklan opsi inventaris lain, seperti iklan video dan TV yang terhubung (CTV) dan video over-the-top (OTT).

Kesamaan Media

Pengiklan menggunakan data pihak pertama mereka untuk penargetan kontekstual untuk lebih memahami minat konten basis pelanggan mereka dan melibatkan pemirsa melalui kemiripan media.

Cari solusi periklanan kontekstual yang dapat menganalisis data pihak pertama Anda tentang transaksi terbaru dan mengungkap halaman web dan kategori kontekstual apa yang mendahului transaksi tersebut. Ini adalah sinyal perdagangan.

Itu harus dapat menampilkan iklan untuk produk atau layanan yang tepat di media yang mirip—halaman dan kategori yang serupa dengan tempat pelanggan berada sebelum mereka membeli item tersebut—berdasarkan sinyal perdagangan yang baru ditemukan serta sinyal kontekstual waktu nyata.

Hal ini memungkinkan pengiklan untuk menjangkau konsumen yang cenderung membeli tanpa memerlukan cookie pihak ketiga.

Kunci keberhasilan pendekatan ini adalah bekerja sama dengan mitra yang memiliki akses ke kumpulan besar data perdagangan yang menunjukkan transaksi dari seluruh web.

Keamanan Merek

Dengan teknologi canggih hadir keamanan merek bawaan. Saat pembelajaran mesin menganalisis setiap elemen halaman web, ini memastikan bahwa iklan hanya muncul di sebelah konten yang relevan dan menghindari konten yang tidak pantas. Ini membuka lebih banyak inventaris iklan dan jangkauan kampanye sekaligus memberikan ketenangan pikiran bagi pengiklan.

Bertujuan untuk bekerja dengan mitra yang memiliki hubungan penayang premium yang cukup untuk memberikan skala tambahan untuk kampanye Anda, dan juga menyediakan data perdagangan pihak pertama yang memungkinkan penargetan yang lebih canggih.

Pengoptimalan Materi Iklan Waktu Nyata

Materi iklan untuk penargetan kontekstual harus dioptimalkan secara real time untuk memberikan rekomendasi produk yang paling relevan secara kontekstual untuk setiap halaman web. Produk atau layanan di iklan Anda dapat didasarkan pada sinyal perdagangan, relevansi kontekstual, atau produk Anda yang paling populer, dan Anda harus memiliki opsi untuk memfilter item dari katalog Anda yang muncul di iklan berdasarkan ketersediaan, lokasi, atau subkategori.

Daftar Periksa Penargetan Kontekstual

Berikut adalah daftar periksa sederhana yang harus dicari saat Anda menemukan mitra untuk meluncurkan kampanye iklan kontekstual Anda:

1. Analisis Teks & Gambar Dalam
   Pastikan pembelajaran mesin memindai teks, gambar, dan bahkan video dan audio untuk memahami konteks penuh halaman web.
2. Kesamaan Media
   Gunakan data pihak pertama Anda untuk membuat media serupa dan menjangkau konsumen yang cenderung membeli tanpa cookie pihak ketiga.
3. Keamanan Merek
   Perluas jangkauan kampanye Anda dengan menggunakan pembelajaran mesin untuk menghindari konten yang tidak pantas.
4. Pengoptimalan Materi Iklan Waktu Nyata
   Tampilkan produk atau layanan yang paling relevan secara kontekstual untuk setiap halaman web secara real time.

Buktikan Masa Depan Strategi Periklanan Anda

Penargetan kontekstual adalah salah satu dari segelintir solusi periklanan yang harus diuji bisnis tahun ini agar siap menghadapi masa depan periklanan. Unduh Manual Periklanan Digital 2021: Memikirkan Kembali Anggaran & Saluran untuk Perjalanan Pelanggan Baru untuk mulai menyesuaikan strategi periklanan Anda:

Apakah Anda seorang pemasar agensi? Unduh Edisi Agensi dari Manual Periklanan Digital 2021: Peluang Baru untuk Mendorong Pertumbuhan Klien untuk data dan strategi periklanan yang akan membantu Anda melayani klien dengan cara baru.

¹ Survei Relevansi Iklan DISQO, AS, Mei 2020, n=999
² Criteo COVID-19 Impact on Marketing Survey, Global, Oktober 2020, n=1.039