Apa itu Uji Salin? Apakah Diperlukan pada tahun 2021?

Apakah Anda menggunakan pengujian salinan untuk memastikan bahwa salinan penjualan halaman arahan Anda terhubung dengan audiens target Anda dan mendorong konversi?

Sejarah pengujian salinan dimulai pada tahun 1930-an ketika pengiklan menggunakan metode kualitatif dan kuantitatif untuk menilai efektivitas iklan sebelum merilisnya ke publik.

Di era periklanan satu-ke-banyak yang menggunakan saluran media tradisional seperti iklan cetak, papan iklan, dan televisi, eksekutif iklan perlu memastikan bahwa salinan penjualan dioptimalkan dengan sempurna ketika akan diterbitkan. Di era pemasaran digital, pengiklan dapat menayangkan iklan yang dipersonalisasi dengan salinan penjualan yang dihasilkan secara dinamis kepada ribuan calon pelanggan setiap hari, dan lebih mudah untuk membuat perubahan pada salinan iklan dengan cepat.

Jadi apakah pengujian salinan masih diperlukan pada tahun 2021?

Untuk menjawabnya, mari selami lebih dalam pengujian salinan dan perannya dalam pengoptimalan salinan untuk pemasar digital.

Apa itu Uji Salin?

Copy Testing adalah bentuk riset pasar yang digunakan oleh pengiklan untuk mengevaluasi keefektifan sebuah iklan sebelum mempublikasikan iklan tersebut untuk dikonsumsi oleh publik.

Secara tradisional, pengujian salinan melibatkan penyajian iklan kepada audiens konsumen kecil dalam konteks yang mendorong umpan balik yang konstruktif. Selama pengujian salinan iklan, audiens mungkin ditanyai pertanyaan seperti:

• Apakah iklan tersebut menarik perhatian Anda? Apakah Anda merasa bahwa itu sangat terlihat?
• Apa pesan utama iklan tersebut? Apakah pesannya kuat dan jelas?
• Apakah menurut Anda iklan tersebut mudah diingat?
• Apakah Anda menyukai atau tidak menyukai iklan tersebut? Bagian mana yang membuat Anda merasa baik, dan bagian mana yang meleset?
• Apakah iklan ini mengubah persepsi Anda tentang merek? Jika demikian, bagaimana?
• Apakah iklan ini akan memengaruhi keputusan Anda untuk membeli produk ini? Jika demikian, bagaimana?
• Apakah Anda merasa yakin untuk bertindak berdasarkan informasi yang disajikan dalam iklan ini?

Pertanyaan-pertanyaan ini membahas nada umum dan dampak iklan, juga memungkinkan pengujian salinan untuk membahas aspek iklan yang lebih spesifik, seperti tata letak atau salinan penjualan itu sendiri. Audiens uji dapat diminta untuk memilih tata letak iklan mana yang menurut mereka paling menarik secara visual atau untuk menyoroti bagian mana dari salinan penjualan yang memiliki dampak paling positif dan mengidentifikasi bagian yang tidak sesuai atau tidak efektif.

5 Metode dan Alternatif Pengujian Salin Yang Harus Anda Ketahui

Sekarang setelah kita mendefinisikan pengujian salinan, mari kita lihat lebih dekat bagaimana pengiklan di media tradisional dan digital dapat menggunakan metode dan alternatif pengujian salinan untuk meningkatkan dampak salinan penjualan mereka pada audiens target dan mendorong konversi.

Pengujian Salin Grup Fokus

Kelompok fokus adalah metode klasik dalam melakukan pengujian salinan. Agen periklanan mungkin mengalihdayakan pengujian salinan ke perusahaan riset pasar yang akan membentuk grup fokus berdasarkan demografi target untuk iklan dan mulai mengumpulkan umpan balik. Umpan balik dalam skenario pengujian salinan kelompok fokus sering dibagi menjadi empat bagian:

1. Mengukur bagaimana konsumen memandang merek atau produk sebelum melihat iklan. Ini biasanya dicapai dengan pertanyaan survei yang dilaporkan sendiri.
2. Penyajian iklan dalam konteks yang berbeda, baik sendiri maupun bersama-sama dengan iklan lain dalam konteks yang lebih realistis. Perusahaan riset pasar dapat menggunakan pelacakan mata atau rekaman ekspresi wajah untuk mengukur bagaimana audiens merespons iklan itu sendiri.
3. Mengukur bagaimana konsumen memandang merek atau produk setelah melihat iklan.
4. Pertanyaan profil audiens dapat diminta untuk lebih memenuhi syarat informasi yang diperoleh selama proses pengujian salinan. Peneliti mungkin ingin belajar tentang kebiasaan berbelanja, minat dan perilaku membeli dari pasar sasaran untuk mendapatkan wawasan yang lebih baik tentang bagaimana sebuah iklan dapat memenuhi kebutuhan mereka atau tidak.

Pengujian Salin Berbasis Perangkat Lunak

Pengujian salinan berbasis perangkat lunak telah muncul sebagai pilihan yang menarik bagi organisasi yang perlu melakukan pengujian salinan dengan perputaran dan hasil yang cepat.

Penyedia layanan seperti Copytesting oleh CXL menawarkan riset audiens sebagai layanan kepada organisasi perusahaan yang ingin mengumpulkan lebih banyak umpan balik tentang salinan penjualan mereka sebelum merilis iklan ke publik.

Gambar: Dalam dunia pemasaran berbasis data, pengujian salinan bergantung pada sudut pandang audiens pengujian manusia yang sebenarnya untuk membantu pemasar memahami dan mengevaluasi mengapa iklan mereka tidak berfungsi dan bagaimana iklan tersebut dapat ditingkatkan.

Inilah cara kerja proses mereka:

1. Copytesting menarik peserta dari berbagai layanan panel dan memvalidasi keanggotaan mereka dalam target demografis sebelum memasukkan mereka dalam pengujian audiens.
2. Copytesting membentuk kelompok penguji , biasanya dengan 20 peserta.
3. Setiap penguji menilai kejelasan dan relevansi blok konten individual dalam iklan Anda pada skala 5 poin.
4. Copytesting melakukan kontrol kualitas dan menggunakan ilmu data untuk memastikan signifikansi statistik hasil sebelum mengembalikannya ke organisasi Anda.

Pengujian Salinan Otomatis

Alat perangkat lunak seperti Qualtrics dapat memberdayakan bisnis dengan kemampuan pengujian salinan otomatis.

Sementara Copytesting memungkinkan pemasar digital untuk mengalihdayakan kebutuhan pengujian salinan mereka ke grup fokus terkelola, Qualtrics memberi organisasi kekuatan untuk merancang alur kerja pengujian salinan mereka sendiri dan secara otomatis mengumpulkan umpan balik dari individu yang telah mendaftar untuk berpartisipasi dalam pengujian iklan. Qualtrics mendukung pengujian salinan untuk semua jenis iklan, termasuk audio dan video, sehingga pemasar dapat mengelola semua pengujian salinan dari satu platform.

Salin Alternatif Pengujian: Eksperimen Konten

Metode pengujian salinan tradisional mungkin tidak disukai dalam dua puluh tahun terakhir, karena pemasar digital beralih ke metode berbiaya lebih rendah untuk menilai keberhasilan salinan penjualan mereka.

Eksperimen konten adalah alternatif pengujian salinan terpenting yang harus diterapkan oleh semua profesional periklanan digital sebagai bagian dari rencana pemasaran apa pun. Eksperimen konten dapat digunakan untuk mengukur keberhasilan iklan teks, iklan bergambar, atau halaman arahan dalam target pasar.

Tiga jenis utama eksperimen konten adalah:

1. Pengujian URL Terpisah : Dalam pengujian terpisah, pemasar membagi lalu lintas untuk satu URL di antara dua versi laman yang berbeda untuk melihat mana yang berkinerja lebih baik. Pengujian terpisah bekerja paling baik ketika dua halaman yang disajikan benar-benar berbeda, dengan tajuk utama, salinan penjualan, dan ajakan bertindak yang berbeda. Pengujian terpisah berguna untuk mengidentifikasi estetika umum atau tata letak yang berkinerja terbaik dengan audiens target.
2. Pengujian A/B : Pengujian A/B adalah versi sempit dari pengujian terpisah di mana pemasar digital menyajikan dua halaman berbeda kepada anggota audiens yang berbeda, tetapi hanya memvariasikan satu aspek iklan. Kedua halaman mungkin sama, tetapi memiliki tombol CTA yang berbeda, gambar yang berbeda, atau judul yang berbeda. Pengujian A/B sangat berorientasi pada detail tetapi pada akhirnya diperlukan untuk memastikan bahwa halaman arahan bekerja dengan maksimal.
3. Pengujian Multivarian (A/B/n) : Pengujian multivarian adalah perpanjangan dari A/B di mana pemasar menguji berbagai kombinasi variasi teks iklan dengan menghadirkan lebih dari dua variasi halaman arahan kepada audiens target. Seorang pemasar dapat menulis tiga judul utama dan tiga CTA untuk halaman tertentu, lalu menggabungkannya untuk membuat 9 variasi halaman yang berbeda. Langkah selanjutnya adalah menyajikan versi halaman yang berbeda kepada sembilan segmen pengunjung yang berbeda untuk melihat mana yang berkinerja terbaik.

Alternatif Pengujian Salin: Iklan Google Responsif

Sebagai alternatif terakhir untuk pengujian salinan, pemasar digital dapat bereksperimen dengan Google Ads yang responsif.

Google Ads yang responsif mengotomatiskan pengujian multivarian untuk iklan teks yang ditayangkan melalui Jaringan Penelusuran Google.

Pemasar dapat menulis hingga 15 judul dan 4 deskripsi untuk iklan penelusuran dan Google akan menggunakan pembelajaran mesin untuk mengukur bagaimana audiens bereaksi terhadap kombinasi yang berbeda, yang pada akhirnya mengoptimalkan konversi dengan menampilkan variasi iklan yang tepat kepada anggota audiens yang tepat pada waktu yang tepat.

Gambar: Google Ads Responsif memudahkan pemasar digital untuk mengotomatiskan pengujian multivarian untuk iklan di Jaringan Penelusuran Google.

Apakah Pengujian Salin Masih Diperlukan pada tahun 2021?

Dulu, copy testing selalu digunakan untuk mengukur keefektifan sebuah iklan sebelum dirilis ke publik.

Sebaliknya, alternatif seperti eksperimen konten dan iklan responsif menguji varian iklan Anda dalam konteks langsung dengan anggota audiens target Anda yang sebenarnya.

Ini memiliki kelebihan dan kekurangan.

Di satu sisi, anggota kelompok fokus terkadang memberikan umpan balik positif pada sebuah iklan karena mereka setuju atau tidak ingin menyinggung perusahaan atau pewawancara yang membayar pendapat mereka. Orang yang sama ini mungkin memiliki pengalaman iklan yang sama sekali berbeda jika mereka menemukan iklan di luar grup fokus.

Di sisi lain, iklan pengujian salin dengan eksperimen konten dalam pengaturan langsung berarti bahwa pemasar digital akhirnya menampilkan iklan yang tidak dioptimalkan ke sebagian besar audiens target mereka, yang dapat berdampak negatif pada citra merek. Keuntungannya di sini adalah bahwa lingkungan pengujian langsung menghasilkan hasil yang sepenuhnya andal. Jika pelanggan berkonversi, Anda tahu pasti bahwa iklan itu efektif. Jika prospek terpental dari halaman Anda, salinan penjualan Anda jelas tidak terhubung dan inilah saatnya untuk kembali ke papan gambar.

Meskipun eksperimen konten adalah cara yang bagus untuk mengoptimalkan iklan bergambar dan halaman arahan, pemasar digital masih dapat mengalami masalah saat halaman arahan tidak berfungsi dengan baik dan tidak selalu jelas bagaimana membuatnya berkinerja lebih baik. Di sinilah pemasar digital dapat mulai mengambil manfaat dari umpan balik audiens pengujian dan di mana metode pengujian salinan berbasis perangkat lunak atau otomatis dapat mulai berperan.

Dari sudut pandang kami, pengujian salinan masih diperlukan pada tahun 2021 dan akan tetap ada dalam beberapa bentuk atau lainnya. Baik itu membuat grup fokus atau menjalankan eksperimen konten, pengiklan akan selalu perlu mengukur dan menyaring salinan penjualan mereka untuk mendapatkan hasil terbaik dari kampanye iklan mereka.

Ringkasan

Pemasar digital yang ingin melihat kinerja terbaik dari iklan bergambar, iklan teks, dan halaman arahan mereka perlu menginvestasikan waktu dalam pengoptimalan penyalinan dan mengintegrasikan beberapa bentuk pengujian penyalinan ke dalam alur kerja periklanan digital mereka.

Meskipun Google Ads dan eksperimen konten yang responsif adalah metode yang andal di sini, masih ada tempat untuk metode pengujian salinan tradisional jika pemasar membutuhkan data kualitatif yang lebih spesifik tentang bagaimana audiens merespons iklan mereka.

Kami harap artikel ini membuat Anda bersemangat menggunakan riset pemasaran untuk menguji iklan dan mendapatkan hasil terbaik dari kampanye iklan digital Anda berikutnya.