Bagaimana Gen-Z dan Covid membentuk Ulang Influencer Marketing

Pada tahun 2020, dua faktor telah muncul untuk membentuk kembali industri pemasaran influencer dan budaya digital secara luas: daya beli Gen-Z dan pandemi global.

Sementara Gen-Z telah menjadi kekuatan pendorong di balik pergeseran yang berkembang dalam budaya digital, pandemi tersebut menyebabkan penutupan global dan pesanan karantina mandiri yang membuat konsumen harus memikirkan kembali segalanya mulai dari interaksi pribadi hingga cara mereka berbelanja.

Namun, terlepas dari keadaan yang mengerikan, masyarakat pasca covid telah melihat percepatan adopsi digital yang cepat, pandemi global yang memperkuat pergeseran tren digital yang pertama kali diwujudkan oleh Gen-Z.

Bersama-sama, agen perubahan ini menggerakkan merek, industri, dan masyarakat ke era baru konektivitas digital. Berikut beberapa hal yang bisa diambil:

• Rata-rata Gen-Zer menghabiskan 30% lebih banyak waktu untuk online dibandingkan generasi sebelumnya.
• Mereka juga meningkatkan daya beli. 36% pembelian rumah tangga dipengaruhi oleh Gen-Zers.
• Meskipun demikian, kepercayaan merek turun di antara Gen-Z, dengan hanya 43% persen kelompok mempercayai merek mapan.
• Konsumsi konten serta pembuatan konten telah meningkat.
• Pada tahun 2022 82% konten akan menjadi konten video.
• Merek memanfaatkan konten buatan pengguna atau UCG untuk mengisi celah dalam produksi dan lebih berhubungan dengan konsumen.
• 72% konsumen AS ingin melihat nilai-nilai mereka tercermin dari merek dan pemberi pengaruh yang mereka ikuti.
• Penayangan streaming langsung tumbuh 99% dibandingkan tahun sebelumnya selama pandemi.
• Lebih banyak merek berinvestasi dalam pengalaman yang dipersonalisasi untuk membuat pengguna tetap terlibat. 80% konsumen lebih cenderung membeli produk jika pengalamannya dipersonalisasi.
• Demografi tradisional dengan cepat menjadi usang sebagai pengenal, dengan konsumen cenderung membentuk komunitas di sekitar nilai-nilai bersama.

Bagaimana Gen-Z dan Covid membentuk Ulang Influencer Marketing:

Dampaknya Terhadap Konsumen

Lebih Banyak Waktu yang Dihabiskan untuk Online

Hidup kita telah tumbuh dengan stabil lebih digital untuk beberapa waktu sekarang. Tren ini telah memuncak pada Gen-Z, generasi pertama digital natives.

Dengan Gen-Z, lebih dari generasi lainnya, hidup dijalani secara online. Ketika berbicara tentang waktu yang dihabiskan di media sosial, streaming film, dan musik, PRDaily melaporkan bahwa Gen-Z menghabiskan tiga puluh persen lebih banyak waktu untuk upaya ini daripada pendahulunya.

Namun, munculnya pandemi global telah disertai dengan rekor jumlah keterlibatan di media sosial dan layanan streaming.

Menurut laporan Statisita, penggunaan layanan streaming seperti Netflix naik lima puluh satu persen secara global. Sementara itu, penggunaan aplikasi perpesanan seperti WhatsApp dan Facebook messenger, dan keseluruhan waktu yang dihabiskan di media sosial, juga meningkat secara global, masing-masing sebesar empat puluh lima dan empat puluh empat persen.

Peningkatan Pembuatan Konten Video

Dengan peningkatan keterlibatan dan aktivitas online ini, muncullah peningkatan permintaan.

Menurut Cisco, pada tahun 2022 delapan puluh dua persen dari semua konten akan menjadi video, dan untuk alasan yang bagus.

Aplikasi seperti TikTok dan yang terbaru, ekstensi Instagram Reels, memudahkan untuk membuat dan menilai konten video Anda sendiri.

Dan sementara kedua aplikasi ini telah mengalami adopsi yang luar biasa dari orang-orang seperti Gen-zers, pandemi tersebut membawa peningkatan unduhan TikTok, memperluas jangkauan aplikasi lebih dari sekadar kelompok milenial dan Gen-Z.

UGC Adalah Masa Depan  

Daya pikatnya mudah dimengerti. TikTok dan aplikasi seperti itu memberi pengguna alat yang mudah digunakan untuk mengedit dan menambahkan efek ke video mereka sendiri.

Dengan konten yang dikonsumsi sepanjang masa, pengguna media sosial sekarang memiliki semua alat yang mereka butuhkan untuk membuat jenis konten menarik yang ingin mereka lihat.

Dengan lebih banyak waktu dihabiskan di rumah karena pandemi, pengguna memiliki lebih banyak waktu untuk berinvestasi dalam membuat konten yang sesuai dengan audiens mereka.

Dan merek mulai memperhatikan.

The Influencer Sebagai Studio Produksi

Pada bulan-bulan awal pandemi, dengan produksi dan banyak anggota staf yang terpaksa bekerja dari rumah, merek-merek besar mulai menunda kampanye pemasaran influencer mereka.

Namun, seiring dengan berlanjutnya pesanan kuncian, beberapa merek mulai menjangkau influencer untuk menggunakannya sebagai studio produksi dadakan. Akibatnya, kami telah melihat masuknya konten yang lebih pribadi atau terkait yang didorong oleh hubungan pembuat dengan pengikut mereka.

Untuk merek, meningkatkan hubungan semacam ini dan konten yang dihasilkan akan menjadi sangat penting di masa mendatang.

Dampaknya pada Merek

Daya Beli Gen-Z

Meski usianya relatif muda, menurut Deloitte, Gen-Z sudah mewakili sepertiga dari ekonomi global. Tapi yang menunjukkan daya beli mereka adalah pengaruh yang mereka gunakan.

Sebuah laporan oleh NRF menunjukkan bahwa 36% pembelian rumah tangga dipengaruhi oleh Gen-Zers. Mengingat jumlahnya, tidak sulit untuk berasumsi bahwa nilai-nilai Gen-Z dengan cepat memengaruhi dan menggeser nilai-nilai generasi sebelumnya.

Dan karena Covid membuat keluarga tetap dekat satu sama lain, pergeseran nilai ini sudah berdampak pada merek.

Fokus Yang Lebih Besar pada Keaslian ...

Itu karena, di dunia pasca-Covid kita, kunci untuk terhubung dengan konsumen adalah keaslian.

Kepercayaan selalu menjadi faktor penting dalam pemasaran. Namun, yang berubah selama bertahun-tahun adalah kriteria untuk mendapatkan kepercayaan itu. Dengan Gen Z, keaslian adalah kuncinya.

Keaslian telah menjadi sedikit kata kunci selama beberapa tahun terakhir, tetapi dengan digital native, pentingnya memungkiri skeptisisme alami. Sebuah laporan oleh CNBC menyatakan bahwa hanya 43 persen Gen-Z yang mempercayai merek-merek lama.

Mengingat pengawasan ini, merek tidak akan bisa berpuas diri atau penghargaan masa lalu ketika mencoba memasarkan kepada mereka. Sebaliknya, mereka harus fokus pada tindakan mereka.

Tanggung Jawab Sosial adalah suatu keharusan

Sebagai seorang demografis, Gen-z umumnya bersemangat tentang nilai-nilai yang mereka pegang.

Tapi yang benar-benar mengubah lanskap pemasaran influencer adalah bahwa konsumen saat ini mencari nilai-nilai ini untuk dicerminkan oleh merek yang mereka belanja dan influencer yang mereka ikuti.

Menurut studi yang dilakukan BBMG dan GlobeScan, mayoritas Gen-Z merasa bahwa bisnis harus melayani kepentingan masyarakat. Artinya, ke depannya, apa yang diwakili sebuah merek, akan sama pentingnya dengan citra yang mereka promosikan atau apa yang mereka jual.

Akuntabilitas yang Lebih Besar

Tapi bukan hanya Gen-Z yang meminta pertanggungjawaban merek dan influencer atas tindakan mereka. Dalam iklim yang diciptakan oleh pandemi global, kesalahan langkah mahal dan menimbulkan reaksi langsung ..

Dengan orang-orang menghabiskan lebih banyak waktu di media sosial, menonton siaran langsung, dll, kehidupan di bawah COVID-19 telah membuat banyak dari kita mengintip kehidupan orang lain.

Influencer Daniel Bernstein dan Namoi Davis sama-sama menerima serangan balik selama pandemi global. Sumber: Instagram

Selebriti yang dikarantina di rumah mewah mewah, influencer yang mengabaikan pedoman karantina untuk melakukan perjalanan darat dadakan, tindakan ini dianggap tuli nada. Dan mereka datang dengan mengorbankan modal sosial.

Dan dalam beberapa kasus, modal literal.

Kekuatan Dompet

Menurut Kantar, enam puluh delapan persen konsumen AS mengharapkan merek menjelaskan nilai-nilai mereka. Dan ketika nilai-nilai itu tidak sejalan dengan nilai mereka, konsumen saat ini tidak akan ragu untuk memutuskan hubungan.

Boikot merek, seperti yang baru-baru ini diluncurkan terhadap Goya Foods, telah menjadi alat yang populer bagi konsumen untuk memperkuat nilai-nilai mereka.

Dengan memanfaatkan hubungan mereka dengan merek dan secara vokal menarik dukungan mereka, konsumen memiliki kemampuan untuk memengaruhi posisi perusahaan favorit mereka pada masalah penting.

Lanskap yang Berubah

Dunia yang Lebih Berfokus pada Konsumen

Pengungkit konsumen ini penting karena menandai pergeseran dinamika kekuasaan. Sebelum munculnya era digital, pemasaran dan periklanan didominasi oleh industri top-down. Namun karena maraknya media sosial, hal itu menjadi dialog.

Selain itu, konsumenlah yang mengarahkan percakapan seperti yang dibuktikan dengan contoh di atas. Merek, jika mereka ingin berkembang di dunia pasca-Covid, harus bertemu di mana pun mereka berada.

Iklan Empati

Dalam iklim saat ini, mendengarkan konsumen sangatlah penting. Dan apa yang mereka katakan itu jelas.

Sebuah laporan oleh Kantar menunjukkan bahwa 74% konsumen merasa bahwa merek tidak boleh mengeksploitasi keadaan dunia saat ini dan terlibat dalam promosi diri atau mendorong suatu produk. Sebaliknya yang dicari konsumen adalah empati.

Iklan empati adalah iklan yang memperhatikan konteks dan keadaan konsumen. Nike adalah contoh yang bagus untuk ini.

Contoh permainan Nike untuk kampanye dunia

Iklan mereka selama awal pandemi global menghindari penempatan produk untuk fokus pada pesan solidaritas dan tanggung jawab sosial.

Selain itu, mantra "Play Inside, Play for the World". tidak hanya menekankan keadaan bersama dari kolektif yang lebih besar, tetapi juga secara sempurna menggabungkan pesan pemberdayaan yang secara historis mendefinisikan perusahaan.

Migrasi Pengalaman Merek

Dalam lanskap yang berpusat pada konsumen ini, konsumen mendapati diri mereka memiliki kendali lebih atas kapan, di mana, dan bagaimana mereka merasakan suatu merek.

Selalu online, digital native saat ini ahli dalam beralih melalui aplikasi dan feed dengan cepat, mengurai sejumlah besar informasi dalam waktu singkat untuk menemukan pesan yang paling bergema.

Dan pesan itu semakin dipersonalisasi.

Interaksi yang Dipersonalisasi

Menurut sebuah studi oleh Epsilon, delapan puluh persen konsumen lebih cenderung membeli produk atau layanan yang memberikan pengalaman yang dipersonalisasi.

Tapi apa yang merupakan pengalaman yang dipersonalisasi?

Interaksi yang dipersonalisasi dapat menjalankan keseluruhan, dari musik atau rekomendasi produk, hingga pengalaman pengguna interaktif yang memungkinkan konsumen menyesuaikan cara mereka berbelanja atau melihat situs web tertentu.

Selain itu, merek dapat memanfaatkan data yang dikumpulkan untuk meningkatkan pengalaman konsumen dari waktu ke waktu, menyimpan preferensi, pembelian sebelumnya, dll untuk mencapai tingkat personalisasi yang lebih dalam.

Live Stream Menumbuhkan Penonton

Peningkatan waktu online secara keseluruhan dan kurangnya pilihan tatap muka berarti bahwa, selama pandemi, pengalaman digital harus menjadi lebih kuat. Selama masa-masa ini, streaming langsung telah muncul di garis depan konten pengalaman.

Kembali pada Mei, Stream Elements melaporkan bahwa streaming langsung tumbuh empat puluh lima persen selama sebulan. Dari tahun sebelumnya, industri menunjukkan pertumbuhan sembilan puluh sembilan persen.

Dan meskipun pertumbuhan itu tidak terdistribusi secara merata, dengan Twitch yang mengalami peningkatan terbesar, hal itu membantu memberikan gambaran tentang bagaimana pandemi telah mengubah cara konsumen berinteraksi.

Baik dengan konten dan satu sama lain.

Konten Pengalaman yang Lebih Beragam

Pada saat yang sama kami telah melihat kekuatan berpindah dari merek ke konsumen, kami telah melihat aspek fisik dari kehidupan kami bermigrasi secara online.

Konten eksperimental adalah konten yang, selain memberikan pesan yang dapat dihubungkan, memberikan pengalaman kepada konsumen yang melampaui apa yang kami harapkan dari ruang digital kami.

Pengalaman yang beragam seperti belanja streaming langsung, di mana pengguna menonton dari mana saja di dunia untuk berbelanja produk sambil melihatnya dimodelkan dan mengajukan pertanyaan kepada penyelenggara, termasuk dalam spanduk ini.

Jadi untuk melakukan ekstensi dari layanan yang ada, seperti fitur "pesta" Netflix.

Kekuatan Pengalaman Bersama

Satu Ukuran Tidak Cocok untuk Semua

Dunia pasca-Covid adalah salah satu nilai yang bergeser dan percakapan dua arah, tempat di mana demografi mulai digantikan oleh perilaku kolektif.

Ke depannya, merek harus memahami bahwa nilai-nilai ini dapat sangat berbeda di antara anggota generasi yang sama seperti di antara generasi.

Singkatnya, satu ukuran tidak cocok untuk semua

Bangkitnya Komunitas Berbasis Nilai

Komunitas berbasis nilai adalah kelompok konsumen yang menghindari kategorisasi dalam demografi tradisional seperti lokasi usia dan jenis kelamin, dan sebaliknya disatukan oleh nilai dan perilaku bersama.

Nilai-nilai ini dapat dengan mudah melintasi generasi. Misalnya, guru dan pemain game adalah dua kelompok di mana demografinya dapat sangat bervariasi tetapi perilaku dan nilainya lebih konsisten.

Lebih penting lagi, daripada terikat oleh faktor-faktor di luar kendali mereka, anggota koneksi komunitas berbasis nilai lebih bersifat pribadi karena mereka berputar di sekitar pilihan dan pengalaman bersama.

Maju

Ke depannya, merek dan influencer yang akan berhasil dalam kehidupan baru adalah mereka yang dapat membawa sesuatu yang sesuai dengan pengalaman dan nilai bersama yang mendorong komunitas ini.

Tapi seperti apa aksi ini? Nah, sebagai permulaan, merek harus berusaha lebih menekankan pada penceritaan daripada penempatan produk. Dan cerita yang diceritakan perlu berhubungan dengan nilai-nilai yang dianut oleh komunitas yang mereka targetkan.

Menciptakan pengalaman online yang lebih baik juga penting. Ini lebih dari sekadar kasus sederhana untuk bertemu konsumen di mana mereka berada, tetapi dengan mempertimbangkan keadaan yang dihadapi banyak konsumen melalui pandemi.

Terakhir, merek harus berusaha untuk tidak hanya mencerminkan nilai-nilai audiens target mereka, tetapi untuk memberdayakan nilai-nilai tersebut melalui item yang dapat ditindaklanjuti. Merek yang menawarkan diskon atau pembelian kembali untuk mendukung keberlanjutan atau yang menyumbang untuk kegiatan sosial memberi pelanggan mereka kesempatan untuk membuat perbedaan sambil mengambil sikap.

Pemberdayaan semacam ini mengubah pelanggan dari penerima pasif pesan merek, menjadi bagian aktif dari proses, mengubah pengaruh menjadi dialog. Dan pemberdayaan seperti inilah yang akan menentukan industri ini di tahun-tahun mendatang.

TENTANG PENULIS

Maira Genovese adalah Pendiri MG Empower, agensi pemasaran influencer global terkemuka. Dia membangun karirnya di bidang Pemasaran & Digital, mengerjakan beberapa merek yang paling disukai di dunia seperti American Express, Yves Saint Laurent, Burberry, dan Value Retail. Sejak memulai bisnisnya sendiri MG Empower pada tahun 2015, dia telah menasihati merek konsumen terkemuka termasuk TikTok, Chopard, Ford, Porsche, Bumble, Biossance, StarzPlay dan SnapChat.