Cara Membuat Persona Pelanggan (dengan Data Nyata dan Nyata)

Persona pelanggan adalah representasi rinci dari segmen dalam audiens target Anda. Didorong oleh penelitian berbasis data, mereka memetakan "siapa" di balik keputusan pembelian produk atau layanan Anda.

Wawasan dari persona pelanggan dapat membantu meningkatkan salinan, menyesuaikan penargetan, dan menginformasikan pengembangan produk. Namun, persona hebat tidak muncul begitu saja. Anda harus mulai dengan penelitian. Posting ini menunjukkan kepada Anda bagaimana melakukannya dengan benar.

Jika Anda dapat membuat persona autentik berdasarkan data—dan membuat keputusan pemasaran berdasarkan persona tersebut—Anda akan menjadi yang terdepan dalam persaingan.

Risiko gagal memahami pelanggan Anda

Menurut sebuah studi oleh Edelman Group, merek gagal memahami beberapa motivasi dan kekhawatiran mendasar dari pelanggan mereka.

Studi pemasaran konsumen Edelman mensurvei 11.000 orang di delapan negara yang telah mengambil bagian dalam setidaknya satu aktivitas yang melibatkan merek (misalnya mengikuti merek di Facebook) pada tahun sebelumnya.

Sekitar 51% responden merasa bahwa merek berkinerja buruk ketika ditanya tentang kebutuhan mereka. Hanya 10% yang menganggap merek melakukannya dengan baik.

Ini menjadi lebih buruk. Dua studi penelitian tambahan melukiskan gambaran yang lebih suram. Responsys mensurvei lebih dari 2.000 orang dewasa AS untuk mengetahui bagaimana perasaan mereka tentang hubungan mereka dengan merek. Sekitar 34% mengatakan mereka "putus dengan merek karena menerima pesan pemasaran yang buruk, mengganggu, atau tidak relevan."

Spesialis keterlibatan pelanggan Thunderhead melakukan penelitian serupa. Mereka menemukan bahwa seperempat konsumen AS akan beralih ke penyedia lain setelah satu pengalaman negatif.

Seperti yang ditunjukkan data, terlalu banyak orang yang muak dengan cara bisnis berinteraksi dengan mereka. Tidak semua risiko—ada imbalan bagi perusahaan yang melakukannya dengan benar. Sebuah studi tahun 2017 menunjukkan bahwa 79% konsumen AS adalah pembeli setia dari merek yang “mengerti dan peduli dengan saya.”

Namun, hanya 6% eksekutif senior yang percaya bahwa perusahaan mereka memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan sangat baik. Tidak heran akuisisi dan retensi pelanggan adalah masalah seperti itu.

Jadi apa yang dapat Anda lakukan?

Kasus untuk membangun persona pelanggan dengan penelitian berbasis data

Menyatukan informasi yang dapat ditindaklanjuti tentang pelanggan Anda dengan firasat, niat baik, dan beberapa lakban bukanlah resep untuk sukses.

Jika studi di atas tidak cukup untuk membuat Anda gemetar, lihat bencana rebranding 2012 JCPenney.

Dalam sebulan menjadi CEO, Ron Johnson meluncurkan rebranding radikal. Dia mengubah tampilan dan nuansa toko—menyingkirkan merek-merek private-label yang menguntungkan dan menggantinya dengan merek-merek yang diilhami oleh desainer, yang ternyata terlalu mahal bagi sebagian besar pelanggan.

Johnson juga merombak cara perusahaan melakukan bisnis. JCPenney beralih dari model penjualan berdasarkan kupon dan penurunan harga konstan menjadi “harga rendah setiap hari.” Itu adalah bencana. Penjualan runtuh dalam beberapa bulan setelah pengambilalihan Johnson.

Johnson menjelaskan kegagalannya:

“Saya pikir orang-orang hanya bosan dengan kupon dan semua hal ini. Kenyataannya adalah semua kupon yang kami lakukan, ada bagian tertentu dari pelanggan yang menyukainya. Mereka tertarik pada toko-toko yang bersaing seperti itu. Jadi pelanggan inti kami, menurut saya, jauh lebih bergantung dan menikmati kupon lebih dari yang saya pahami.

Johnson mengakui bahwa dia tidak mengerti apa yang diinginkan pelanggannya. Tapi dia juga menjelaskan mengapa dia tidak mengerti. Ketika diminta untuk mempertimbangkan meluncurkan perubahan baru secara terbatas, jawabannya adalah, "Kami tidak menguji di Apple."

Dia secara membabi buta melembagakan rencana berdasarkan apa yang berhasil di tempat lain tanpa pengujian atau, tampaknya, dengan mempertimbangkan apa yang mendorong basis pelanggannya untuk berbelanja. Apresiasi yang lebih besar untuk persona pelanggan bisa menghindari bencana.

Jadi apa itu persona pelanggan?

Jika Anda tidak terbiasa dengan istilah tersebut, mari kita mulai dengan definisi dari pakar terkemuka di bidang penelitian wawasan pembeli.

who what what how how why Persona pembeli adalah representasi pola dasar (dimodelkan) berbasis penelitian tentang siapa apa yang apa yang bagaimana bagaimana mengapa Tony Zambito

Intinya, persona adalah representasi fiktif dari segmen pembeli berdasarkan data nyata yang mencerminkan perilaku mereka. Tujuan mereka adalah untuk menempatkan orang-orang yang bertanggung jawab atas pengambilan keputusan perusahaan pada posisi pelanggan.

Masalah dengan banyak persona adalah bahwa mereka didasarkan pada data yang tidak relevan, sumber data yang buruk, atau tidak ada data sama sekali . Seperti yang dicatat oleh pemasar B2B Ardath Albee dalam sebuah wawancara:

Saya melihat banyak persona yang saya sebut sebagai persona "Ouija Board", karena mereka didasarkan pada hal-hal yang tidak akan pernah diketahui oleh pemasar.

Meskipun beberapa informasi demografis dasar, seperti jenis kelamin dan usia, mungkin berlaku, atribut lain yang sangat spesifik (misalnya apa yang dimakan anjing keluarga—kecuali jika Anda menjual makanan anjing) yang mungkin Anda peroleh dari penelitian atau anekdot tidak berguna.

Seperti apa kepribadian pelanggan yang baik?

Persona pelanggan bisa sesederhana atau serumit yang Anda suka. Mereka dapat mengambil berbagai bentuk, tetapi pada akhirnya, nilainya terletak pada seberapa jelas mereka mengungkapkan apa yang mendorong berbagai jenis pembeli.

Meskipun ada banyak template dan contoh untuk diikuti secara online, pikirkan tentang pemodelan persona dari penelitian kualitatif dan kuantitatif yang tersedia. Fokus pada:

• Driver perilaku. Ini mencakup tujuan pelanggan Anda, apa yang ingin mereka capai, dan perjalanan mereka untuk menemukan bisnis Anda.
• Hambatan untuk membeli. Pertimbangkan keraguan dan kekhawatiran pelanggan Anda. Bagaimana mereka melihat produk atau layanan Anda? Bagaimana hal itu memengaruhi informasi yang mereka butuhkan untuk membuat keputusan?
• Pola pikir. Pelanggan Anda datang ke pengalaman membeli dengan harapan dan praduga. Apakah mereka pembeli yang menginginkan sensasi tawar-menawar, atau mereka mengharapkan pengalaman yang lebih baik? Menjual program penurunan berat badan akan lebih menguras emosi daripada, katakanlah, menjual router.

Memberi nama dan wajah persona Anda kurang penting daripada memastikan mereka didasarkan pada orang sungguhan, bukan stereotip. Seperti yang dicatat Tony Zambito, persona pembeli yang tidak efektif “membaca seperti deskripsi pekerjaan dan menawarkan sedikit wawasan.”

Lakukan riset kualitatif untuk persona pembeli

Untuk memahami segmen basis pelanggan Anda dan apa yang memotivasi mereka, mulailah dengan mengajukan pertanyaan kepada mereka. Ada tiga cara untuk memulai.

1. Survei pelanggan

Melakukan survei online atau off dengan pertanyaan terbuka sangat penting untuk memahami bagaimana pelanggan Anda membingkai motivasi dan kebutuhan mereka.

Tujuannya adalah untuk masuk ke dalam kepala pelanggan Anda dan memastikan persona Anda didasarkan pada apa yang dipikirkan orang sungguhan , bukan hanya ide Anda tentang apa yang mereka pikirkan.

Ajukan antara 7 dan 10 pertanyaan tentang pendorong perilaku, hambatan pembelian, dan pola pikir mereka. Tergantung pada bisnis Anda, pertanyaannya bervariasi. Tetapi tujuan akhirnya selalu sama—informasi yang dapat ditindaklanjuti yang memenuhi kebutuhan Anda.

Misalnya, pertanyaan survei dapat mencakup:

• Kapan Anda menyadari bahwa Anda membutuhkan produk/layanan seperti kami?
• Masalah apa yang dipecahkan produk/layanan kami dalam hidup Anda?
• Keraguan atau keraguan apa yang Anda miliki sebelum membeli?

Kami telah banyak menulis tentang ini. Dapatkan informasi lebih lanjut di sini.

2. Telepon dan wawancara langsung

Berbicara dengan pelanggan Anda yang sudah ada dapat memberikan informasi berharga tentang kebiasaan membeli mereka, apa yang memotivasi mereka, dan kata-kata yang mereka gunakan untuk menggambarkan produk atau layanan Anda.

Melakukan wawancara bisa mahal dan padat karya. Namun, jawabannya bisa mencerahkan. Anda dapat kembali dan meminta responden Anda untuk menguraikan, mendapatkan detail yang tidak tersedia melalui survei.

Sean Murphy memiliki beberapa tip bagus untuk melakukan wawancara pelanggan.

3. Survei web dan keluar

Survei ini dirancang untuk memunculkan satu pertanyaan di situs Anda pada waktu yang ditentukan. Mereka sangat baik untuk mencari tahu mengapa pelanggan Anda tidak menyelesaikan pembelian.

Pertanyaan untuk diajukan tergantung pada tujuan Anda. Apakah Anda ingin tahu apakah situs atau produk/layanan Anda memenuhi kebutuhan mereka? Atau apakah Anda ingin memahami sumber gesekan yang membuat mereka tidak membeli?

Bereksperimenlah dengan pertanyaan Anda untuk melihat apa yang mendapat tanggapan paling banyak dan tanggapan mana yang memberikan wawasan paling banyak. Misalnya, jika “Mengapa Anda tidak menyelesaikan pembelian hari ini?” tidak sesukses yang Anda harapkan, cobalah, “Apakah Anda memiliki pertanyaan yang tidak dapat Anda jawab hari ini?

Saring penelitian kualitatif Anda

Segmentasikan pengguna berdasarkan kesamaan yang Anda temukan. Pertama-tama perhatikan niat, kemudian ke keraguan yang mungkin terjadi dan cara-cara di mana pelanggan rentan terhadap bujukan.

Anda mungkin menemukan dua persona yang dapat Anda definisikan dengan jelas; Anda mungkin menemukan empat. Jumlahnya tergantung pada apa yang didukung penelitian.

Katakanlah Anda menjual pembersih rumah tangga organik. Setelah menyisir data, Anda mengidentifikasi persona: Beth, seorang wanita berusia 35 tahun yang khawatir tentang paparan keluarganya terhadap bahan kimia di lingkungan.

Dia peduli untuk mengurangi jejak karbonnya dan bersedia membayar sedikit ekstra untuk memastikan dia membeli produk yang berkelanjutan.

• Apa pendorong perilaku Beth? Produk-produk ini memberi Beth perasaan bahwa dia melakukan sesuatu yang benar untuk keluarga dan lingkungannya. Dia dapat dengan mudah memesannya secara online yang sesuai dengan jadwalnya yang padat.
• Apa kendala Beth untuk membeli? Dia khawatir informasi tentang sumber bahan itu benar. Dia khawatir tentang kemasan yang menampung produk dan bagaimana mereka dikirim (yaitu jika mengandung zat berbahaya).
• Apa harapan Beth dari pengalaman membeli? Presentasi itu penting. Dia menginginkan produk yang mencerminkan nilai-nilainya. Mendapatkan penawaran tidak sepenting mendapatkan produk yang dia percayai.

Meskipun memilih nama dan usia bukanlah suatu keharusan untuk persona, ini membantu memvisualisasikan seseorang di balik persona. Beth terasa nyata dibandingkan dengan "Persona #1." Anda mungkin lebih cenderung bertanya apa yang dibutuhkan dan diinginkan persona itu saat membuat hal-hal seperti salinan atau desain.

Gunakan data kuantitatif untuk mendukung persona kualitatif Anda

Anda telah menciptakan beberapa persona dengan penelitian kualitatif Anda—segmen berdasarkan tujuan, perilaku, dan sikap. Google Analytics dapat melengkapi persona Anda dengan temuan kuantitatif.

Segmen di Google Analytics dapat menampilkan perilaku di tempat dari grup pelanggan utama. Buat segmen untuk:

• Pendapatan rata-rata per pengguna;
• Transaksi per pengguna;
• Pelanggan baru versus pelanggan tetap;
• Pelanggan yang sering.

(Untuk lebih banyak ide, lihat artikel Brian Massey.)

Bahkan dengan sendirinya, data kuantitatif dapat membantu Anda menemukan dan memasarkan ke persona kunci Anda secara lebih efisien. Watchfinder, pengecer jam tangan online Inggris, menemukan bahwa kurang dari 1% pengunjung mereka menyelesaikan transaksi pada kunjungan pertama ke situs.

Akibatnya, mereka memutuskan untuk membuat kampanye pemasaran ulang menggunakan Google Ads. Mereka memulai dengan wawasan segmen pelanggan dari Google Analytics—membuat daftar berdasarkan bahasa pengguna, lokasi, dan tahap corong pembelian.

Dalam hubungannya dengan analisis kinerja lalu lintas, mereka menyadari bahwa tingkat keterlibatan dan konversi yang jauh lebih tinggi berasal dari alamat ISP di distrik Keuangan London.

Dengan menargetkan ulang pengguna situs ini dengan pesan yang dirancang khusus untuk karyawan di bank investasi besar, mereka meningkatkan nilai pesanan rata-rata sebesar 13%, dengan pengembalian investasi keseluruhan setelah 6 bulan sebesar 1.300%.

Jika mereka ingin membawa upaya ini ke tingkat berikutnya, mereka dapat menambahkan pemodelan persona kualitatif untuk lebih menyempurnakan upaya pemasaran mereka.

Terapkan persona pelanggan ke perilaku pembeli

Ingat kisah peringatan Ron Johnson dan JCPenney? Baginya, model penetapan harga yang “adil dan jujur” dan transparansi relatif sangat masuk akal. Untuk basis pelanggannya yang mengakar, tidak terlalu banyak.

Pembeli JCPenney berharap melihat penurunan harga dan menggunakan kupon. Ketika mereka tidak bisa lagi melihat harga melalui lensa yang sama—tidak peduli rasionalitas dari sudut pandang yang menguntungkan—mereka tidak lagi melihat nilainya.

Kahneman dan Tversky menganggap perilaku ekonomi ini sebagai "Teori Prospek." Orang mengevaluasi hasil relatif terhadap beberapa titik referensi yang biasanya melibatkan situasi mereka saat ini. Keuntungan dan kerugian dilihat melalui prisma hasil yang dirasakan , bukan absolut.

Pada tahun 1981, kedua peneliti mengajukan pertanyaan survei ini kepada sekelompok responden yang dipilih secara acak:

Bayangkan Anda akan membeli jaket seharga $125 dan kalkulator seharga $15. Penjual kalkulator memberi tahu Anda bahwa kalkulator yang ingin Anda beli dijual seharga $10 di cabang toko lainnya, yang terletak 20 menit berkendara. Apakah Anda akan melakukan perjalanan ke toko lain?

68% responden bersedia melakukan perjalanan ekstra untuk menghemat $5 pada kalkulator. Ketika pertanyaan diajukan kepada sekelompok responden lain tetapi harganya terbalik— kalkulator itu dijual seharga $120 di tempat lain—hanya 29% orang yang bersedia mengemudi melintasi kota.

Penghematannya sama, tetapi framing pertanyaannya berbeda. Seperti yang dicatat William Poundstone dalam bukunya, Priceless: The Myth of Fair Value,

“Harga menjadi sangat sensitif terhadap rasio dan kontras adalah ketidakpekaan relatif terhadap yang absolut.”

Andai saja Ron Johnson meluangkan sedikit waktu untuk memikirkan hal itu.

Bagaimana Facebook menggunakan riset persona untuk meningkatkan sistem pelaporan mereka

Facebook menampung jutaan keluhan pengguna setiap minggu. Banyak keluhan yang bersifat anonim, sehingga sulit dan memakan waktu untuk ditangani oleh Facebook.

Saat menyelidiki keluhan anonim ini, Facebook berfokus pada remaja dari kedua jenis kelamin untuk memahami masalah umum—ketika pengguna ingin foto, yang diposting oleh orang lain, dihapus.

Setelah berbicara dengan segmen remaja yang berbeda, mereka menemukan bahwa kata "lapor" sebagai pemicu klik menyebabkan gesekan. Anak-anak tidak ingin membuat teman-temannya mendapat masalah. Ketika mereka mengubah frasa menjadi “Postingan ini adalah masalah”, hal itu memudahkan remaja untuk mengutip masalah tertentu.

Facebook juga menguji perubahan yang memungkinkan orang yang mengeluh menyebutkan nama penerima dan emosi yang dipicu oleh postingan tersebut.

Menurut data, mereka menemukan hampir 85% kemungkinan bahwa pembuat postingan foto akan membalas orang yang tersinggung atau menghapus foto tersebut ketika kata-kata “Memalukan” digunakan.

Ini adalah contoh yang baik tentang bagaimana Anda dapat mengambil penelitian kualitatif Anda untuk persona, menerapkannya ke area lain dari bisnis Anda, kemudian mengujinya menggunakan cara kuantitatif.

Kesimpulan

Persona pelanggan adalah alat. Seperti semua alat, mereka hanya sebaik orang yang menggunakannya. Mereka dapat memberikan wawasan yang luar biasa tentang cara menciptakan pengalaman pengguna yang lebih baik, salinan persuasif, atau model harga.

Kuncinya adalah melakukan penelitian kualitatif dan kuantitatif yang memungkinkan Anda memodelkan persona dari data, bukan intuisi.

Yang terpenting, ingatlah bahwa persona Anda harus mencerminkan orang-orang nyata dengan motivasi, keinginan, dan perhatian yang nyata. Ketika kita melupakan elemen manusia, pelanggan tidak jauh di belakang.

kredit gambar unggulan