Panduan Periklanan CTV & OTT: 5 Tantangan Besar Terpecahkan
Diterbitkan: 2021-08-09Satu dekade yang lalu, berlangganan televisi kabel adalah tiket Anda ke berita, hiburan, olahraga, dan acara yang dibicarakan semua orang. Sekarang, kabel hanyalah salah satu dari banyak cara konsumen dapat mengakses konten video berkat munculnya TV yang terhubung.
Connected TV, atau CTV, mengacu pada streaming konten video premium melalui smart TV, perangkat yang terhubung ke internet, tablet, laptop, konsol game, dan lainnya tanpa menggunakan langganan kabel tradisional. Ini juga disebut over-the-top atau OTT ketika pemirsa "melewati" langganan kabel dan menggunakan aplikasi untuk mengakses konten melalui internet.
Tahun ini, 30% populasi dunia akan menggunakan video OTT menurut Statista Market Forecast. Di negara-negara seperti Australia, Kanada, Jerman, Italia, Inggris, dan AS, penetrasi pengguna jauh lebih tinggi yaitu lebih dari 70%. 1
Maraknya TV terkoneksi, yang dipercepat oleh kebutuhan akan hiburan yang terjangkau dan berkualitas tinggi di rumah, telah menciptakan peluang yang terbuka lebar bagi para pemasar.
Panduan ini akan membantu pemasar memulai dan memperluas iklan TV terhubung mereka dengan mengatasi lima tantangan terbesar dalam meluncurkan dan mengukur kampanye.
Apa itu Periklanan TV CTV vs. OTT vs. Beralamat vs. Linear?
Seperti saluran periklanan lainnya, ada serangkaian jargon industri baru yang menyertai iklan TV dan OTT yang terhubung. Ini bisa menjadi tantangan hanya untuk berbicara tentang kampanye CTV dan OTT.
Di sini, pelajari semua akronim dan istilah umum sebelum Anda memulai.
Persyaratan Streaming
TV linier
TV kabel atau satelit tradisional dengan waktu menonton yang ditentukan.
TV Lanjutan
Semua konten TV dialirkan melalui internet, baik live maupun on demand.
TV yang terhubung
Perangkat apa pun yang digunakan untuk mengalirkan konten dari penyedia video melalui internet.
Atas Atas (OTT)
Konten apa pun yang dialirkan dari aplikasi penyedia video di CTV atau perangkat lain yang terhubung ke internet.
Perangkat
Perangkat fisik yang digunakan untuk mengakses internet dan konten video di CTV dan OTT.
Televisi pintar
TV dengan koneksi internet internal yang memberikan akses ke layanan streaming.
Perangkat yang Terhubung ke Internet
Perangkat yang dihubungkan ke non-smart TV untuk menghubungkannya ke internet dan memberikan akses ke layanan streaming. Contohnya termasuk Apple TV, Chromecast, dan Roku.
Konsol Game Terhubung
Sistem permainan yang menghubungkan TV ke internet dan memberikan akses ke layanan streaming. Contohnya termasuk Xbox dan PlayStation.
Kotak Set-Top Terhubung
Kotak kabel yang juga menghubungkan TV ke internet dan memberikan akses ke layanan streaming.
Jasa
Aplikasi dari perusahaan streaming (Netflix) atau jaringan (Disney+) yang digunakan untuk mengakses konten mereka melalui internet.
Aplikasi yang Diautentikasi
Aplikasi streaming yang dimiliki dan dioperasikan oleh jaringan kabel atau TV untuk menyediakan konten streaming.
Video Sesuai Permintaan (AVOD) Berbasis Iklan
Layanan berlangganan video yang gratis untuk konsumen tetapi termasuk iklan. Contohnya termasuk Crackle, Tubi, dan Pluto.
Distributor Pemrograman Video Multisaluran (MVPD)
Layanan agregator yang dimiliki dan dioperasikan oleh perusahaan streaming yang menawarkan konten langsung dan sesuai permintaan dari jaringan yang berbeda. Dapat menyertakan konten asli. Contohnya termasuk Hulu dan Sling TV.
Video Berlangganan Sesuai Permintaan (SVOD)
Layanan berlangganan yang dimiliki dan dioperasikan oleh perusahaan streaming, seperti Netflix, untuk menawarkan konten video sesuai permintaan.
Ketentuan Periklanan
Iklan Video Online (OLV)
Istilah umum untuk semua iklan video online, termasuk pra-putar dan paruh-putar in-stream, outstream, dan tampilan.
Dalam-aliran
Iklan video yang ditampilkan sebelum, di tengah, atau di akhir konten streaming yang sering kali tidak dapat dilewati.
keluar
Iklan video ditampilkan di luar pemutar video streaming.
Pra-putar
Iklan in-stream ditampilkan sebelum konten video.
Paruh-putar
Iklan in-stream ditampilkan di tengah konten video.
Iklan TV Beralamat
Istilah untuk menayangkan iklan yang berbeda ke rumah tangga yang berbeda yang menonton konten video yang sama. Juga disebut sebagai Addressable VOD (Video on Demand).
Iklan TV Terhubung
Iklan video yang dikirim melalui konten apa pun yang dialirkan dari penyedia video melalui perangkat yang terhubung ke internet.
Periklanan OTT
Iklan video yang ditayangkan melalui konten apa pun yang dialirkan dari aplikasi penyedia video di TV melalui perangkat yang terhubung ke internet.
Ketentuan KPI
Mencapai
Pangsa audiens Anda yang terpapar setidaknya satu iklan. Dinyatakan sebagai persentase.
Tingkat Tampilan Selesai
Pangsa tayangan yang dilihat hingga selesai. Dihitung sebagai total tayangan dibagi dengan total penayangan yang diselesaikan.
Biaya per Video yang Selesai
Harga yang Anda bayarkan setiap kali iklan video dilihat sampai selesai. Dihitung sebagai total biaya dibagi dengan total tampilan selesai.
Keterlihatan
Pangsa tayangan iklan yang benar-benar dilihat oleh konsumen.
BPS
Harga yang Anda bayar per seribu tayangan iklan. Dihitung sebagai biaya total dibagi total tayangan dikalikan 1.000. Menggunakan BPS sebagai model penetapan harga memperluas skala dan jangkauan kampanye video.
Memecahkan 5 Tantangan Periklanan CTV & OTT
Berbeda dengan tempat TV tradisional yang menjangkau khalayak luas tetapi datang dengan label harga tinggi, iklan TV yang terhubung terbukti menjadi alternatif yang efektif bagi pemasar. Pada Q4 2020, tayangan iklan dalam video streaming meningkat 31% dari kuartal ke kuartal menurut laporan State of Streaming seri 2 Conviva. Tayangan iklan meningkat 13% di Q1 2021. 3
Iklan TV yang terhubung dapat menjangkau pemirsa yang ditargetkan dari pemirsa yang sangat terlibat dan memberikan metrik kampanye yang lebih terperinci daripada TV tradisional, menjadikannya investasi yang lebih efisien. Namun, saat pemasar mulai menguji TV yang terhubung, mereka mengalami hambatan baru.
Temukan solusi untuk lima tantangan terbesar iklan TV terhubung di bawah ini.
Tantangan #1: TV yang tersambung tidak seefektif saluran iklan bergambar lainnya.
Ketika pemasar digital membandingkan CTV dengan saluran periklanan lain, mereka mungkin menghitung biaya pembuatan iklan TV yang terhubung dan inventaris iklan CTV/OTT premium dan berpikir bahwa jenis iklan ini bukan untuk mereka.
Solusi: Ambil pendekatan yang berpusat pada pelanggan untuk iklan CTV.
Agar kampanye iklan menjadi efektif, iklan Anda harus menjangkau audiens yang sudah mengonsumsi konten. Dan karena konsumen mengalirkan lebih banyak konten video daripada sebelumnya, iklan CTV bukanlah opsional.
Menurut laporan State of Online Video 2020 dari Limelight, waktu yang dihabiskan untuk streaming acara TV meningkat 48% secara global dari tahun ke tahun pada tahun 2020 menjadi rata-rata 4,6 jam per minggu. Selain itu, waktu yang dihabiskan untuk streaming film meningkat 22% dari tahun ke tahun menjadi 4,5 jam per minggu. 4
Untuk menskalakan materi iklan video Anda dan mendapatkan laba atas investasi materi iklan Anda, jalankan kampanye iklan CTV bersama dengan semua kampanye video lainnya melalui satu partner iklan. Satu materi iklan video yang hebat dapat mendorong kesadaran merek di seluruh perangkat streaming, layanan OTT, desktop, web seluler, dan dalam aplikasi.
Baik CTV maupun iklan video online memungkinkan penempatan iklan pra-putar atau paruh-putar in-stream, dan video online juga menawarkan penempatan outstream. Saat Anda menggunakan data yang tepat untuk membangun pemirsa video, iklan Anda menjangkau pelanggan yang paling berharga untuk bisnis Anda pada saat mereka sangat terlibat, sehingga Anda dapat membelanjakan uang dengan paling efisien.
Tantangan #2: Inventaris TV yang terhubung terlalu terfragmentasi.
Pemasar memiliki opsi untuk membeli inventaris CTV dari berbagai sumber, termasuk perusahaan perangkat streaming, pembuat TV pintar, MVPD, pertukaran iklan terprogram, penerbit video digital, dan jaringan. Inventaris tersebar dan pemasar kesulitan mendapatkan akses ke inventaris iklan berkualitas yang cukup untuk menskalakan kampanye CTV, terutama dibandingkan dengan iklan TV linier.
Solusi: Temukan satu mitra iklan dengan jejak yang besar.
Cari mitra iklan TV terhubung yang memiliki hubungan langsung dengan layanan streaming, jaringan utama, dan banyak lagi serta akses ke mitra sisi pasokan (SSP) utama. Tanyakan perangkat apa (smart TV, perangkat OTT, dll.) dan layanan (aplikasi yang diautentikasi, SVOD, dll.) yang bekerja dengan mitra secara langsung, serta pertukaran yang mereka gunakan.
Ini memungkinkan Anda menjangkau konsumen terlepas dari preferensi streaming mereka.
Tantangan #3: Pengukuran baru lahir dan tidak konsisten dengan saluran lain.
Kurangnya pengukuran standar adalah tantangan utama iklan video di seluruh perangkat, menurut laporan Konvergensi Iklan Video Persepsi Pengiklan. Lebih dari setengah (57%) pemasar internal dan agensi yang disurvei menyebutkan ini sebagai rintangan. 5
Solusi: Dapatkan metrik keterlihatan yang jelas melalui solusi periklanan CTV Anda.
Sebelum Anda mulai membuat kampanye CTV, ketahui terlebih dahulu metrik apa yang akan Anda akses melalui platform pengelolaan kampanye. Cari metrik standar seperti jangkauan, tampilan selesai, dan visibilitas.
Untuk meningkatkan rasio penayangan selesai, pastikan mitra iklan CTV Anda menawarkan format yang tidak dapat dilewati.
Tantangan #4: Penargetan pemirsa lebih luas dari yang diharapkan di TV yang terhubung.
Dalam periklanan digital, manfaat besar bagi pemasar adalah dapat menargetkan audiens yang tepat pada waktu yang tepat di layar yang tepat. Dengan CTV, ini bisa menjadi tantangan tanpa akses ke data yang tepat. Pemasar mungkin tidak tahu rumah tangga mana yang mereka jangkau, apalagi apa yang ditonton individu pada saat itu.
Solusi: Bangun audiens dengan data pihak pertama.
Gunakan data pihak pertama dari perangkat CTV dan layanan streaming yang digabungkan dengan data pihak pertama Anda dan mitra iklan Anda untuk menargetkan audiens konsumen yang kemungkinan besar akan membeli produk atau layanan Anda. Beberapa contoh pemirsa CTV antara lain:
Pemirsa Perdagangan
Jangkau pelanggan baru yang tertarik dengan produk atau layanan seperti milik Anda. Bangun audiens Anda dengan data perdagangan yang menunjukkan produk yang diminati orang, merek yang mereka sukai, dan demografi yang bermakna seperti daya beli dan gender untuk mendorong minat dan keterlibatan.
Pemirsa Serupa
Jangkau pelanggan baru yang bertindak seperti pelanggan terbaik Anda. Bangun audiens Anda dengan data perdagangan yang menunjukkan perilaku penjelajahan dan pembelian untuk mendorong minat dan keterlibatan.
Daftar kontak
Jangkau pelanggan online dan offline yang sudah ada di database Anda. Bangun audiens menggunakan data transaksi dan pelanggan pihak pertama Anda untuk mendorong penjualan dari pelanggan yang dikenal. Tingkatkan audiens ini dengan data perdagangan yang menunjukkan perjalanan pelanggan nyata.
Tantangan #5: TV yang terhubung tidak memiliki dampak yang jelas pada penjualan dan pendapatan.
Pemasar berada di bawah tekanan yang meningkat untuk membuktikan ROI untuk setiap kampanye iklan dan mendorong hasil perdagangan seperti penjualan dan pendapatan. Untuk iklan CTV, pemasar berjuang untuk menemukan data yang mereka butuhkan dari pembuat perangkat OTT dan layanan streaming untuk mengikat pengeluaran CTV kembali ke hasil bisnis nyata.
Solusi: Bangun strategi periklanan corong penuh dengan platform media tunggal.
Selain menskalakan materi iklan dan memaksimalkan jangkauan, menjalankan semua kampanye CTV, video, dan display bersama-sama memberikan transparansi yang lebih besar kepada pemasar tentang perjalanan pelanggan dan bagaimana kampanye corong atas memengaruhi konsumen di tempat penjualan—selama mitra Anda menyediakan corong penuh pelaporan.
Saat Anda membuat kampanye CTV, siapkan kampanye corong menengah dan bawah yang aktif untuk memindahkan pelanggan dari keterpaparan pertama mereka ke pembelian mereka.
Dengan menggunakan pelaporan corong lengkap dan data lintas perangkat pada perjalanan pelanggan nyata, pemasar dapat melihat dampak kampanye TV yang terhubung terhadap penjualan dan pendapatan.
Berikut adalah struktur sederhana yang harus diikuti untuk strategi corong penuh, dimulai dengan kampanye CTV:
- Libatkan konsumen yang kemungkinan akan membeli dari Anda dengan iklan CTV awareness
- Libatkan konsumen yang melihat iklan CTV Anda dengan iklan video pertimbangan
- Libatkan konsumen yang memenuhi syarat dari kampanye pertimbangan Anda dengan iklan bergambar konversi
Iklan TV yang terhubung adalah salah satu solusi yang harus diuji pemasar tahun ini untuk siap menghadapi masa depan periklanan. Unduh Manual Periklanan Digital 2021: Memikirkan Kembali Anggaran & Saluran untuk Perjalanan Pelanggan Baru untuk mulai menyesuaikan pengeluaran iklan Anda:
Apakah Anda seorang pemasar agensi? Unduh Edisi Agensi dari Manual Periklanan Digital 2021: Peluang Baru untuk Mendorong Pertumbuhan Klien untuk data dan strategi periklanan yang akan membantu Anda melayani klien dengan cara baru.
1 Prakiraan Pasar Statista, Video OTT, Seluruh Dunia (Perkiraan disesuaikan dengan perkiraan dampak COVID-19)
2 Status Streaming Conviva Q4 2020, Global
3 Status Streaming Conviva Q1 2021, Global
4 Status Video Online Limelight 2020, Global (AS, Prancis, Jerman, Inggris, India, Indonesia, Italia, Jepang, Singapura & Korea Selatan), n=5.000; tanggapan dari konsumen yang menonton konten video online selama satu jam atau lebih setiap minggu
5 Konvergensi Iklan Video Persepsi Pengiklan 2H 2019, AS, n=356 melalui eMarketer