Peta Perjalanan Pelanggan: Panduan Langkah-demi-Langkah

“Bagaimana kita membuat pelanggan kita melakukan apa yang kita ingin mereka lakukan?” Pemasar digital mendapatkan pertanyaan ini sepanjang waktu.

Tapi itu pertanyaan yang salah.

Apa yang benar-benar harus ditanyakan oleh bisnis adalah, “Bagaimana cara membantu pelanggan saya mencapai tujuan mereka di situs web saya sambil tetap mencapai tujuan saya?” Berfokus pada pertanyaan itu adalah titik awal untuk membangun peta perjalanan pelanggan.

Peta perjalanan pelanggan adalah ilustrasi atau diagram dari semua titik kontak yang dimiliki pelanggan Anda dengan perusahaan Anda, online atau offline.

Ketika datang ke situs web Anda, itu dapat mengungkapkan dengan tepat di mana situs Anda membantu pengunjung berhasil—atau mengecewakan mereka.

Mengapa Anda memerlukan peta perjalanan pelanggan?

Kerry Bodine, konsultan pengalaman pelanggan, menjelaskan tujuan peta perjalanan pelanggan di Moz Whiteboard Friday:

Tujuan dari peta perjalanan pelanggan benar-benar untuk mendapatkan pandangan holistik tentang apa yang pelanggan alami dari sudut pandang mereka dan benar-benar seperti apa mereka pada tingkat pribadi, tingkat manusia itu.

Anda dapat menonton ceramah lengkapnya di sini:

Seperti apa peta perjalanan pelanggan yang hebat itu?

Tidak ada dua peta perjalanan yang persis sama. Bergantung pada pakar pengalaman pelanggan yang Anda ikuti dan bisnis (yaitu produk atau layanan) yang Anda petakan, desainnya akan berbeda.

Adaptive Path, agensi desain UX/digital yang diakuisisi oleh Capital One, berbicara tentang “peta pengalaman.” Visualisasi mereka memiliki dua bagian:

1. Menunjukkan bagaimana pelanggan bergerak melalui setiap fase interaksi.
2. Menunjukkan bagaimana pengalaman pelanggan setiap fase.

Setelah melakukan penelitian kualitatif dan kuantitatif, Adaptive Path membuat inventaris titik kontak:

Seperti yang Anda lihat di atas, mereka memulai proses pemetaan pelanggan dengan mendefinisikan tahapan perilaku yang dilalui pelanggan biasa. Kemudian, mereka menambahkan perincian ke setiap titik kontak.

Dengan itu, mereka membawa persona pelanggan mereka untuk menciptakan "lensa" untuk melihat perjalanan. Setiap persona dapat menghasilkan petanya sendiri—menjadi titik referensi dari mana mereka mendasarkan perjalanannya.

Untuk membantu klien mereka, Rail Europe, memahami bagaimana wisatawan Amerika Utara terlibat dengan perusahaan di semua titik kontak—tidak hanya saat memesan tiket—Adaptive Path membuat peta perjalanan pelanggan ini dari diagram awal:

Peta perjalanan pelanggan membantu mengkristal di mana pelanggan terjebak atau frustrasi di jalan mereka untuk membeli dan seterusnya. Ini adalah representasi visual yang mensintesis data tentang persona dan perilaku pengguna.

Meskipun peta perjalanan dapat mencakup semua interaksi dengan bisnis, postingan ini berfokus pada cara membuat peta untuk mengoptimalkan situs web Anda. Dan, seperti yang disarankan oleh contoh Adaptive Path, itu dimulai dengan persona.

Anda tidak dapat memetakan perjalanan pelanggan tanpa persona berdasarkan data

Apa yang memotivasi pelanggan Anda? Apa kebutuhan, keraguan, dan kekhawatiran mereka? Mengetahui dengan siapa Anda berbicara adalah titik awal. Tebakan atau anekdot saja tidak cukup.

Untuk membangun persona yang layak, Anda memerlukan data. Saat ini, perusahaan paling sukses menggali jauh ke dalam data mereka untuk membangun persona. Satu dekade lalu, hanya sedikit yang melakukannya. Memang, studi Dewan CMO dari tahun 2008 menemukan bahwa:

Lebih dari 50% pemasar global melaporkan bahwa mereka memiliki pengetahuan yang adil, sedikit, atau tidak sama sekali tentang data demografis, perilaku, psikografis, dan transaksi pelanggan. Hanya 6% yang mengatakan mereka memiliki pengetahuan yang sangat baik tentang pelanggan.

Pada 2019, menurut Survei CMO, tren pengambilan keputusan berbasis data telah bergeser. Namun, data pemasaran digunakan dalam pengambilan keputusan kurang dari separuh waktu :

Jika Anda belum membuat persona berbasis data untuk bisnis Anda, lihat postingan ini. Masing-masing akan membantu Anda membangun persona pelanggan berdasarkan penelitian, bukan dugaan:

• Cara Mengidentifikasi Target Audiens Online Anda dan Menjual Lebih Banyak;
• Cara Membuat Persona Pelanggan Dengan Data Nyata dan Nyata;
• Semprot dan Berdoa Tidak Berhasil: Bagaimana Mengidentifikasi dan Menargetkan Segmen Mikro;
• Cara Mendorong Pertumbuhan Produk dengan Persona Perilaku;
• Bagaimana Pemasar Berbasis Data Menggunakan Psikografis;
• Cara Membangun Persona Pengguna yang Tangguh dalam Waktu Kurang dari Sebulan.

Atau, pelajari lebih dalam dengan kursus lengkap. Setelah Anda memiliki persona, Anda dapat menggabungkan data itu dengan pandangan mendalam tentang perilaku pengguna di situs web Anda. Hasilnya akan menjadi peta perjalanan pelanggan Anda.

Cara membuat peta perjalanan pelanggan dalam 5 langkah

Langkah 1: Tentukan tahapan perilaku.

Bergantung pada bisnis Anda, pelanggan dapat melalui tahapan yang berbeda saat menavigasi situs Anda. Perusahaan e-niaga B2C mungkin hanya memiliki beberapa fase yang jelas; perusahaan SaaS B2B yang menjual ke Fortune 100 mungkin memiliki lebih banyak.

Persona Anda harus memberi Anda ide yang cukup bagus tentang proses yang dilalui pelanggan dari pendaratan pertama mereka hingga pembelian akhirnya dan interaksi selanjutnya.

Langkah selanjutnya mengidentifikasi interaksi mana yang sesuai dengan tahapan mana.

Langkah 2: Sejajarkan sasaran pelanggan dengan setiap tahap.

Ini mungkin langkah paling kritis—dan, dalam beberapa kasus, paling sulit—saat membuat peta perjalanan pelanggan.

Apa yang ingin dicapai pelanggan saat mereka melewati setiap tahap perilaku? Anda dapat menambang sejumlah sumber data untuk mendapatkan informasi tersebut:

• Jawaban survei;
• pengujian pengguna;
• Transkrip wawancara;
• Email layanan pelanggan atau transkrip dukungan.

Kemudian, Anda akan dapat melihat apakah situs web Anda mendukung setiap tujuan tersebut.

Langkah 3: Plot titik kontak.

Pikirkan titik kontak sebagai tempat di mana pelanggan terlibat dengan situs Anda dan di mana Anda mendukung penyelesaian tujuan mereka. Titik kontak ini akan dikelompokkan dalam tahap yang relevan dalam perjalanan pelanggan Anda.

Untuk pengecer, titik kontak umum mungkin adalah halaman deskripsi produk; untuk bisnis jasa, bisa apa saja mulai dari halaman harga hingga formulir kontak.

Anda dapat mengidentifikasi titik kontak di sepanjang perjalanan pengguna dalam dua laporan di Google Analytics:

1. Laporan Alur Perilaku;
2. Laporan aliran tujuan.

1. Laporan Alur Perilaku

Laporan Alur Perilaku menunjukkan bagaimana pengguna berpindah dari satu halaman atau peristiwa ke halaman berikutnya. Ini dapat membantu menunjukkan kepada Anda di mana pengguna berjuang untuk mencapai tujuan yang mereka inginkan di situs Anda.

Anda dapat mengelompokkan lalu lintas menurut dimensi apa pun, lalu menganalisis langkah-langkah tertentu dalam alur dengan mengarahkan mouse ke atasnya.

2. Laporan Alur Sasaran

Laporan Alur Sasaran membantu Anda melihat apakah pengguna menyelesaikan sasaran yang Anda pilih melalui corong.

Anda akan dapat menentukan apakah pengguna—atau sebagian dari mereka—tiba-tiba pergi di tengah perjalanan mereka di jalur menuju tujuan, atau jika ada tempat di mana lalu lintas Anda berputar kembali.

Jika Anda baru menggunakan Google Analytics, Anda dapat mempelajari lebih lanjut tentang cara menginterpretasikan data Anda, terutama yang berkaitan dengan alur konversi:

• 7+ Laporan Google Analytics yang Kurang Dimanfaatkan Untuk Wawasan Konversi;
• Google Analytics 101: Cara Mengonfigurasi Google Analytics Untuk Mendapatkan Data yang Dapat Ditindaklanjuti;
• 6 Cara Mengatur Corong di Google Analytics.

Langkah 4: Tentukan apakah pelanggan mencapai tujuan mereka.

Di sinilah Anda mengambil data yang telah Anda kumpulkan dan mengukurnya terhadap seberapa mudah pelanggan Anda dapat menyelesaikan apa yang perlu mereka lakukan. Tanyakan pada diri Anda jenis pertanyaan berikut:

• Di mana ada penghalang jalan?
• Apakah banyak orang meninggalkan gerobak mereka di halaman checkout?
• Apakah pengguna membuka halaman unduhan keikutsertaan Anda tetapi tidak mengisi formulir?

Laporan Google Analytics yang telah Anda gali untuk wawasan akan menunjukkan kepada Anda di mana masalah muncul. Penelitian kualitatif yang Anda miliki—penelitian yang sama yang Anda gunakan untuk membangun kepribadian Anda—akan membantu Anda memahami alasan di balik masalah tersebut.

Analisis tindakan (atau kekurangannya) pelanggan Anda. Seberapa baik kebutuhan mereka terpenuhi di setiap titik kontak dan selama setiap fase?

Langkah 5: Rekomendasikan perubahan.

Mulailah dengan memprioritaskan halaman atau titik kontak mana yang harus ditangani terlebih dahulu. Anda dapat memberi peringkat halaman dengan mudah dan hemat biaya untuk menerapkan perubahan. Kemudian, ini masalah menentukan apa yang akan diuji.

Misalnya, jika penelitian menunjukkan bahwa pelanggan khawatir tentang terkunci ke dalam rencana tertentu setelah mereka mendaftar, tweaker salinan Anda pada halaman yang relevan dapat mengurangi keraguan mereka.

Jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang pengujian atau kerangka kerja penelitian dan prioritas kami, lihat posting ini:

• Penguasaan Pengujian A/B: Dari Pemula hingga Pro dalam Postingan Blog;
• Cara Menghasilkan Lebih Banyak Tes Kemenangan Menggunakan Data;
• PXL: Cara yang Lebih Baik untuk Memprioritaskan Pengujian A/B Anda.

Bagaimana memvisualisasikan peta perjalanan pelanggan Anda

Spreadsheet mungkin tidak seksi, tetapi ideal untuk mengatur data. Peta perjalanan pelanggan Anda tidak perlu rumit—atau indah.

Ingat: Ini adalah alat untuk membantu Anda memahami bagaimana pengguna berinteraksi dengan situs Anda, di mana mereka terjebak, dan bagaimana memperbaiki titik masalah.

Di atas adalah contoh yang saya kumpulkan untuk mewakili perjalanan yang mungkin dilalui pelanggan dengan perusahaan SaaS. Setiap tahap memiliki tujuan pelanggan yang sesuai, bersama dengan titik kontak yang relevan.

Lacak laporan dan survei yang Anda rujuk, bersama dengan tahapan yang mereka jelaskan:

Dapatkan sebagai granular yang Anda inginkan. Tambahkan anotasi di mana Anda menemukan bahwa pelanggan tampaknya melewatkan langkah atau mengulang kembali. Kemudian, tambahkan analisis perjalanan Anda di bawah “Temuan Kunci” dan hipotesis untuk diuji di bawah “Rekomendasi.”

Studi kasus: Bagaimana meningkatkan perjalanan pelanggan lebih dari sekadar keuntungan the

Orang-orang di TrackDuck, sebuah perusahaan SaaS dengan alat berbasis web untuk umpan balik dan pelacakan bug, mengumpulkan wawasan dari komentar pelanggan untuk meningkatkan pendaftaran.

Mereka menyadari bahwa pengguna mengalami kesulitan mendaftar. Mereka mengurangi pendaftaran 10 langkah menjadi proses empat langkah—meningkatkan penyelesaian pendaftaran sebesar 120%.

TrackDuck menyadari bahwa data kualitatif mereka dapat meningkatkan pendapatan dan membuat pelanggan mereka sukses pada saat yang sama.

Jika Anda sedang mengerjakan aplikasi untuk pengembang, bersiaplah untuk rasio pentalan yang tinggi pada tahap pendaftaran pengguna. Mengubah pengunjung menjadi pelanggan sangat sulit. Untuk mencapainya, penting bagi pengunjung untuk mengetahui cara kerja aplikasi Anda dalam 3-5 menit pertama.

Eddy Balcikonis – CEO TrackDuck

Kesimpulan

Bagaimana pelanggan Anda berinteraksi dengan situs web atau merek Anda bukanlah proses linier—tidak peduli seberapa besar keinginan Anda. Membuat orang berpindah dari Titik A ke Titik B tanpa melompat kapal atau melewatkan satu langkah tidak selalu terjadi.

Tetapi meluangkan waktu untuk memahami sebanyak mungkin tentang tujuan pelanggan Anda—dan bagaimana mereka bergerak melalui situs web Anda—bisa sangat membantu untuk membuat mereka senang. Itu juga akan mengembangkan bisnis Anda.