Bob Phibbs dari Dokter Ritel: 53% Pengecer Berpikir Mereka Memberikan Pengalaman Pelanggan yang Luar Biasa – Hanya 13% Pelanggan yang Setuju

Diterbitkan: 2019-02-02

Divisi Netsuite Oracle baru-baru ini mengeluarkan laporan Future of Retail (gratis dengan pendaftaran) dalam kemitraan dengan Wakefield Research dan The Retail Doctor. Studi global terhadap 1.200 konsumen dan 400 eksekutif ritel di seluruh AS, Inggris, dan Australia menemukan keterputusan besar antara apa yang menurut pengecer diinginkan pembeli, dan apa yang sebenarnya diinginkan pembeli. Perbedaan utama ditemukan di area yang mencakup keseluruhan lingkungan ritel, media sosial, personalisasi, dan penggunaan teknologi canggih seperti chatbot, kecerdasan buatan (AI), dan realitas virtual (VR).

Bob Phibbs, lebih dikenal sebagai The Retail Doctor, berbagi dengan saya beberapa hal menarik dari penelitian ini, dan mengapa kesenjangan begitu lebar antara persepsi pengecer tentang apa yang diinginkan pelanggan, dan harapan pelanggan untuk pengalaman yang mereka ingin pengecer berikan kepada mereka . Di bawah ini adalah transkrip percakapan kami yang telah diedit. Untuk melihat obrolan lengkapnya, tonton videonya, atau klik pemutar SoundCloud yang disematkan di bawah ini.

Persepsi Layanan Pelanggan Jauh Lebih Rendah Dari yang Diharapkan Pengecer Tren Bisnis Kecil: Beri kami sedikit latar belakang pribadi Anda.

Bob Phibbs : Saya bekerja dengan merek, merek besar biasanya, seperti Lego dan Yamaha dan banyak orang lain, bagaimana cara memaksimalkan tingkat keterlibatan pelanggan di toko batu bata dan mortir? Saya telah melakukan ini di tahun ke-25 saya. Saya mulai di parit dengan bekerja ritel. Saya juga pernah menjadi pengusaha dan saya pernah menjadi pemilik waralaba.

Tren Bisnis Kecil: Salah satu hal yang menarik perhatian saya saat pertama kali melihat email adalah judul utama, 'Alexa, 95% konsumen tidak ingin berbicara dengan robot saat berbelanja'.

Bob Phibbs : 95% pengecer menganggap VR dan robot dan semua hal ini, ketika merencanakan masa depan, yang akan membuat orang merasa lebih nyaman. Mengejutkan, apa itu? 13% [konsumen] benar-benar mengatakan bahwa akan membuat perbedaan bagi saya pergi ke toko. Saya pikir itu benar-benar poin yang menarik.

Ya, bisa dikatakan, "Kita harus pergi ke ujung tombak," tapi itu tidak seperti iPhone. Ini tidak seperti orang-orang berkata, “Ya. Beri kami ini.” Ini lebih seperti, “Ini sepertinya ide yang bagus, kan? Sepertinya ini ide yang bagus. Apakah pelanggan akan mengejarnya?”

Ada survei baru-baru ini belum lama ini, Brent, yang berbicara tentang ya, suara sangat penting. Namun, mereka tidak berbelanja dengan suara. Faktanya, kebanyakan orang menggunakan Alexa dan itu untuk memutar musik dan bagaimana cuacanya? Orang tidak merasa nyaman dan percaya diri dalam berbelanja di perangkat yang mendukung suara.

Tren Bisnis Kecil: Apa saja kesimpulan utama lain dari penelitian yang menurut Anda menarik bagi banyak orang?

Bob Phibbs : 97% orang mengatakan bahwa toko retail batu bata dan mortir masih dibutuhkan. Saya pikir itu menunjukkan dengan jelas kesehatan batu bata dan mortir. Kami telah meninggalkan kiamat ritel 2017. “Toko-tokonya jelek, tidak ada yang akan pergi ke sana lagi. Kami semua hanya menerbangkan mobil dan makan roti panggang alpukat”.

Keterputusan lain yang saya ambil dari survei adalah, secara umum, ketika Anda mensurvei pengecer, saya pikir 53% merasa bahwa mereka memberikan pengalaman yang membuat konsumen merasa lebih percaya diri dan tidak stres dan tidak terlalu sendirian. Itulah apa itu. Tetapi kurang dari 13% konsumen mengatakan itu.

Mereka justru berkata sebaliknya, “Saya merasa lebih stres, lebih sendirian, dan lebih cemas ketika saya pergi ke toko batu bata dan mortir.” Bagaimana seseorang merasa cemas dan sendirian? Anda tidak berbicara dengan siapa pun dan Anda tertinggal di gudang produk yang semuanya terlihat sama. Sebenarnya, saya baru saja berada di toko Nike baru di Soho malam itu. Sangat menarik melihat cara mereka menjual kembali toko tersebut.

Jika Anda memikirkan merek tertentu, yang tidak akan saya katakan, di mana itu hanya dinding sepatu, sepatu tenis, dan itu seperti, “Anda tahu, pilih satu. Beritahu saya jika Anda membutuhkan bantuan." Ini seperti, "Apa yang dijual?" Anda merasa bodoh. Anda tidak tahu apakah Anda mendapatkan yang benar. Nike tidak melakukan itu. Faktanya, mereka telah menyesuaikan lokasi mereka sedemikian rupa sehingga Anda mungkin hanya melihat produk semacam ini di satu olahraga tertentu.

Inilah hal lain yang agak menarik. Batu bata dan mortir, dan ini berbicara tentang apa yang kami pelajari di NRF, pengecer belajar dari komunitas mikro mereka, dengan apa yang orang pesan secara online dan beli di toko. Di toko Soho itu, di bagian wanita saja, mereka mulai dengan warna. Semua sepatu hitam ada di sini. Semua, saya pikir itu, bukan merah muda, tapi putih ada di tempat lain. Kemudian, mereka mencari kegunaan. Mereka tidak melakukan itu di semua toko mereka. Kebetulan di daerah yang satu ini.

Anda seperti, “Bung. Itu akan membuatku merasakan apa? Oh lebih percaya diri, kurang cemas dan Anda akan berada di sana untuk membantu saya mencari tahu, kurang sendirian. Pengecer bata dan mortir yang memahami hal ini sebenarnya adalah toko remerchandising dengan cara yang benar.

Tren Bisnis Kecil: Bagaimana pengecer, yang lebih sukses daripada rata-rata, bagaimana mereka menerapkan atau mengintegrasikan teknologi ini ke dalam toko?

Bob Phibbs : Itu pertanyaan yang menarik. Di salah satu seminar yang saya hadiri, pria yang satu ini berkata, “Kami mendekati konsumen dan kami berkata, 'Oke. Inilah semua hal yang dapat kami sesuaikan.'” Mereka seperti, “Ya. Aku menginginkan semua itu.” Kemudian, mereka berkata, “Dan inilah semua data yang perlu kami kumpulkan untuk mendapatkannya.” Dia berkata, “Kami pikir mereka semua akan seperti, 'Tidak.' Mereka seperti, 'Saya baik-baik saja dengan itu.'” Tetapi ketika menyangkut pengenalan wajah, tidak ada yang ingin wajah mereka dipindai. Namun, kami mendengar dari Asia dan Cina seperti jauh di depan dalam semua hal ini. Di Amerika, itu seperti Anda telah melewati batas.

Suara itu lateral, yang berarti tidak ada konteks. Jika saya mengatakan, "Ambilkan saya kertas toilet Alexa," itu akan masuk ke database-nya. Itu akan melihat apa pun yang dimasukkan ke sana untuk kertas toilet, apakah itu Bintang Empat atau merek mereka sendiri atau lebih murah, tetapi tidak kontekstual seperti visual, kan? Ketika saya pergi ke sebuah situs dan saya berkata, "Oh, saya sedang melihat bulu domba yang Anda miliki, kehijauan itu, saya harap itu kehijauan, saya harap mata saya benar, bulu kehijauan yang Anda kenakan itu." Anda melihatnya dan kemudian itu seperti, "Oh, tapi ini beberapa opsi lain yang mungkin Anda suka." Ini membawa Anda ke jalan yang sedikit berbeda. Itu batasnya dengan suara.

Suara tidak akan pernah sama dengan visual. Gagasan bahwa kita semua akan berbelanja di sana, mungkin kita berbelanja di daftar yang sudah disatukan. Mungkin kami melakukannya untuk langganan. Mungkin kami sedang mencari dapur yang kami buat di Amazon. Anda mungkin tidak akan berkata, "Beli saya sepatu tenis Nike terbaru." Itu tidak akan terjadi. Akan ada ruang untuk semuanya.

Saya pikir semua pengecer pintar mencoba mencari tahu, “Lihat. Kami memiliki semua titik data ini secara online. Kami memiliki semua titik data ini di toko. Alih-alih hanya mengatakan, 'Kami akan membawa kios ke toko ...'” Meskipun beberapa orang membicarakannya. Milenial dan Gen X khususnya menyukai gagasan memiliki opsi itu. Yang pintar berkata, “Tidak. Mari kita ambil semua titik data itu dan satukan.”


Salah satu orang yang saya dapat berbicara dengan di mystore-e.com dari Israel, apa yang mereka lakukan adalah mereka mengambil data itu. Mereka mengambil data pengecer dan kemudian mereka memiliki aplikasi kecil yang keluar. Manajer toko, katakanlah, dia melewati dan membukanya satu minggu. Ini akan mengatakan, “Hei. Kedua produk ini laris manis.” Ini seperti, "Oke." Dikatakan, "Pastikan mereka dijual bersama, karena itu akan online di sini." Kemudian, itu akan menjadi seperti, “Baiklah. Ambil gambar yang Anda jual kembali di toko. Oh, dan pastikan Anda memberi tahu karyawan bahwa jika Anda menjual ini, Anda dapat menjualnya.” Sekarang, apa fungsinya?

Kami yakin tahu pelanggan yang membeli ini akan membeli ini, bahwa itu tidak akan menjadi masalah besar. Pelanggan mungkin akan menyukai itu, karena Anda tahu banyak orang yang melakukan itu. Semua yang pintar sebenarnya telah memperkuat semua yang kami katakan pada survei Oracle yang ditemukan. Mereka bekerja untuk membuat pelanggan tersebut merasa lebih percaya diri. Ini tidak melalui, oh, kami memiliki papan nama yang bagus. Atau kami memiliki pembelian online, ambil di toko. Bukan itu. Itu pengalaman toko itu. Saya sedikit bersemangat tentang ini, Brent, jadi jika saya mendapatkan sedikit, Anda bisa seperti, “Bung. Turunkan sedikit. ” Baiklah?

Tren Bisnis Kecil: Hei. Apa, dalam survei, temuan apa yang paling mengejutkan bagi Anda?

Bob Phibbs : Dari sudut pandang saya yang hanya dapat dijawab oleh 11% pengecer, saya pasti memiliki alat untuk staf saya untuk memberikan pengalaman yang dipersonalisasi kepada pelanggan.

Tren Bisnis Kecil: Wow. Hanya 11%?

Bob Phibbs : Maksud saya itu tingkat kepercayaan diri mereka. Sekali lagi, jangan seperti ... Katakanlah, beberapa orang mengambil personalisasi seperti Anda dapat menghapus algoritma saya. Saat saya masuk, ia berkata, "Hai Bob." Saya sekarang dapat memiliki Brent ketika dia berjalan ke arah saya seperti, "Hai Bob." Bukan itu yang kita bicarakan di sini. Pengalaman pribadi bagi saya adalah satu-satu.

Satu lawan satu adalah, “Hei Brent. Senang melihatmu kembali.” Anda berkata, “Ya. Mesin pemotong rumput yang Anda jual kepada saya, saya perlu mendapatkan pisau baru. ” Oh hei, kami menghubungkannya. Saya melihat Anda membeli model delapan. Aku punya yang sempurna.” Sekarang, itu benar-benar menjual satu-ke-satu.

Ini hal lain, Brent. Baiklah. Di toko massal, di toko besar, kami mendapat kesempatan untuk membeli wadah produk atau lini. Karena ini adalah toko, kita bisa memindahkan banyak barang. Anda bisa menjual jauh lebih mudah. Online, ide bahwa online jauh lebih menguntungkan… Anda benar-benar mencoba menjual satu-ke-satu. Ini hampir seperti Anda harus secara fisik keluar dan menemukan masing-masing orang ini dan berkata, “Tolong beri saya uang. Hei, tolong beri aku uang. Tolong beri saya uang.”

Wayfair menghabiskan $ 197 per orang baru yang mereka bawa masuk. Itu tidak berkelanjutan. Saya tidak tahu [tidak terdengar 00:13:44] uang VC yang dapat Anda bakar. Toko tidak perlu khawatir tentang itu. Mereka harus khawatir tentang profitabilitas, tetapi gagasan bahwa jika kita dapat membawa banyak orang ke toko dan kita dapat melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam menjual satu lawan satu, karena dinamikanya … Katakanlah saya sedang bekerja dengan Anda di mesin pemotong rumput. Istri Anda berkata, “Saya suka gaun hijau di sana. Aku akan mencobanya.” Anda seperti, "Oke, keren." Itu hanya bisa terjadi di toko. Apakah Anda mengikuti?

Tren Bisnis Kecil: Itu sangat masuk akal. Jenis perusahaan ritel apa yang berada dalam posisi terbaik untuk berhasil memanfaatkan beberapa hal yang baru saja kita bicarakan? Apakah itu toko kotak besar, atau toko yang lebih butik? Atau bahkan toko ibu-dan-pop kecil?

Bob Phibbs : Sobat , Anda tidak akan menyalahkan saya soal itu. Mereka semua berbeda, kan?

Tren Bisnis Kecil: Ya.

Bob Phibbs : Walmart dan Amazon seperti King Kong dan apapun dinosaurusnya, Godzilla, seperti, "Argh." Mereka mencoba untuk mengalahkan satu sama lain dan mereka berdua memiliki beberapa kekuatan bagus yang menarik tentang hal itu. Benar? Bahaya terbesar dengan Amazon adalah, jujur ​​​​saja di sini, jika mereka tidak memiliki AWS, mereka tidak akan memiliki akses ke modal murah untuk dapat melakukan semua hal yang mereka lakukan. Saya pikir pada titik tertentu, seseorang harus berkata, “Ini harus diatur. Itu harus dibubarkan.” Saya tidak melihat bagaimana itu berlanjut. Kami membubarkan AT&T dan perusahaan minyak karena hal-hal individual yang jauh lebih sedikit dalam kehidupan pribadi kami.

Kemudian, Anda punya butik. Saya harus memberi tahu Anda, Ted Baker adalah merek luar biasa yang mengerikan tanpa teknologi yang dapat Anda lihat. Ini adalah visi yang unik. Itu merek desainer. Mereka menceritakan kisah mereka secara unik di setiap lokasi, ditambah dia memiliki kelompok miring yang terbatas, tetapi inilah yang mereka lakukan adalah setiap lokasi berbeda.

Saya berada di toko mereka oleh Columbus Circle. Ini memiliki semua penggaris dan tolok ukur ini dan Anda melihat model kecil ini di dinding. Anda memandang rendah New York. Itu karena Columbus Circle adalah pusat Kota New York. Apakah Anda tahu bahwa? Itu adalah pusat yang mereka ukur, jadi itu saja alat pengukurnya.”

Anda tidak bisa memotong kue itu.

Tren Bisnis Kecil: Tidak.

Bob Phibbs : Kebanyakan ibu-dan-pop merasa seperti, “Saya tidak butuh situs web. Pelanggan saya semua setia. Jika mereka tidak membeli dari saya hari ini, mereka akan membeli di masa depan.” Mereka masih mencoba menggunakan tuas diskon 20, 30%, dan kemudian meneriaki orang untuk membeli lokal. Saya memiliki seorang wanita di halaman Facebook saya pagi ini berkata, “Haruskah saya memberi tahu orang-orang bahwa … Haruskah saya jujur ​​​​dengan mereka dan memberi tahu mereka bahwa mereka perlu berbelanja dari saya atau saya akan pergi? Atau haruskah saya memainkannya seperti semuanya baik-baik saja dan bersikap baik? ” Saya berkata, “Tidak ada yang tertarik dengan pengecer yang kesulitan. Jika tidak, kita semua akan berbondong-bondong ke Sears sekarang, JC Penney.”

Jika saya adalah pengecer kecil dan membaca ini, saya akan berkata, “Wow. Lebih dari dua dari lima, 43%, konsumen Gen Z dan milenial berencana untuk melakukan lebih banyak belanja di toko fisik pada tahun 2019.” Saya akan seperti, “Itu adalah berita bagus untuk toko batu bata dan mortir. Kurasa aku harus keluar dan mengecatnya dan memasang tenda baru. Saya harus membuka tempat parkir. Saya harus melakukan ini untuk bersiap menghadapi mereka.”

Masalahnya adalah pada saat mereka masuk ke toko Anda dan rasanya sudah tua dan itu 10 menit sebelum seseorang berbicara kepada Anda dan Anda meminta mereka memiliki sesuatu, dan mereka seperti, “Tidak, tetapi beli dari kami karena kami lokal,” mereka tidak akan kembali. Inilah masalahnya, Brent. Mereka tidak kembali dan memberitahu Anda itu. Mereka hanya tidak kembali.

Ini adalah bagian dari seri Wawancara Satu-satu dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika ini adalah wawancara audio atau video, klik pemutar tersemat di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.