Apa yang Dipikirkan Pelanggan Anda? Rahasia Pencarian Bersembunyi dalam Pandangan Biasa

Apa yang akan Anda berikan untuk membaca pikiran pelanggan Anda? Dalam ceramahnya di Intelligent Content Conference, Wil Reynolds yang memproklamirkan diri sebagai "pria pencari" berbagi beberapa tip untuk sedekat mungkin dengan membaca pikiran dengan menggunakan sumber daya - beberapa abadi, beberapa modern - yang bersembunyi di depan mata.

“Jika Anda melihat hanya pada kata kunci yang dicari orang, Anda kehilangan banyak kebutuhan sebenarnya,” kata Wil, yang menjabat sebagai direktur strategi digital di perusahaannya sendiri, Seer Interactive.

Artikel ini merangkum beberapa hal yang Wil dorong untuk dilakukan pemasar agar menjadi lebih berempati - "untuk memahami orang-orang di balik penelusuran" - sehingga kita dapat fokus "bukan pada peringkat tetapi pada ucapan terima kasih".

Bicaralah dengan orang lain

Nasihat pertama Wil sangat jelas sehingga tampaknya tidak perlu dikatakan: Bicaralah dengan orang lain. Mengapa mulai di sini? Karena pemasar “telah merusak beberapa bagian dari pekerjaan kita karena kita tidak meluangkan waktu untuk memahami bagaimana menjual sesuatu kepada orang-orang. Kami memiliki semua alat dan platform keren yang dapat kami gunakan untuk memasukkan barang-barang, dan mereka memberi tahu kami apa yang harus dilakukan. ”

Setelah bekerja sebagai profesional SEO selama hampir dua dekade, Wil menggambarkan "kelahiran kembali" -nya sebagai berikut:

Suatu hari saya bangun dan melihat semua tahun dan waktu yang saya habiskan untuk mencoba memahami bagaimana Google memberi peringkat pada sesuatu. Aku sangat rusak. Saya telah menghabiskan waktu ini untuk mengejar apa yang diinginkan Google dan di mana mereka menginginkan kata-kata itu dan tidak pernah mencoba memahami bagaimana orang membuat keputusan yang mereka buat.

Wil mengutip contoh panduan perjalanan Michelin di awal 1900-an ketika perjalanan dengan mobil pertama kali memungkinkan. Michelin memanfaatkan keinginan yang tersebar luas akan informasi terkait perjalanan yang dapat dipercaya. Perusahaan entah bagaimana mengidentifikasi kebutuhan itu dan memenuhinya tanpa bantuan internet.

Merujuk pada buku Claude Hopkins, Scientific Advertising, yang diterbitkan pada tahun 1923, Wil mengingatkan kita bahwa kita dapat belajar banyak dari pemasar dari pintu ke pintu kemarin yang mengetahui tentang keprihatinan pelanggan mereka melalui percakapan.

Kami berkata, 'Oh, saya harus mengoptimalkan kata SEO blah, blah, blah jadi saya bisa rank untuk SEO blah, blah, blah, blah, blah.' Kami lupa bahwa ada kebutuhan yang dimiliki seseorang sebelum mengetik kata itu. Bagaimana Anda memahami kebutuhan jika Anda tidak pernah berbicara dengan orang lain? Jawabannya adalah tidak. Anda membuat asumsi, dan itu adalah kesalahan ketika Anda bisa berbicara dengan seseorang.

Kita kehilangan sesuatu yang penting ketika kita bertindak seolah-olah memasuki era digital berarti meninggalkan koneksi manusia yang selalu membuat pemasaran berhasil.

Dengarkan orang-orang saat mereka menelusuri

Untuk menemukan hal-hal di balik kata-kata yang dicari orang, Wil menyarankan Anda duduk bersama orang-orang saat mereka melakukan pencarian online, mendorong mereka untuk menyuarakan apa yang ada dalam pikiran mereka pada setiap klik, dan mendengarkan.

Wil menunjukkan, misalnya, bahwa orang Tionghoa-Amerika yang mengikuti prinsip feng shui sering kali mendasarkan keputusan pembelian rumah pada faktor-faktor yang penelitian kata kunci tidak dapat memberi tahu Anda. Aspek-aspek tertentu dari sebuah rumah - seperti lokasi di jalan buntu, tangga menghadap ke pintu, pintu depan dan belakang yang berbaris - adalah pemecah kesepakatan.

Jika Anda memiliki bisnis real estat, penelitian kata kunci SEO biasa dapat menghasilkan peringkat Google yang layak untuk situs web Anda, namun, jika Anda tidak tahu tentang kriteria feng shui ini, sebagian orang mengklik ke halaman web Anda. mungkin tidak menyewa dari Anda… dan Anda mungkin tidak pernah tahu mengapa. Jika Anda tidak duduk dengan beberapa penonton Tionghoa-Amerika, mendengarkan proses berpikir mereka saat mereka mengeklik pengalaman penelusuran, Anda tidak memiliki petunjuk tentang kekhawatiran yang menentukan pengambilan keputusan mereka. Anda tidak dapat mengetahui bagaimana menyesuaikan konten Anda untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Anda akan mendapatkan peringkat tetapi tidak mendapatkan ucapan terima kasih.

Contoh lain yang diberikan Wil berasal dari percakapannya dengan orang-orang saat mereka mencari nasihat bergerak secara online. Dua orang yang dia ajak bicara mengklik ke artikel BuzzFeed yang sama, yang tampaknya menjanjikan tetapi mengecewakan mereka. Dia mendengarkan mengapa mereka kecewa. Satu orang menemukan nasihat "orang rendah hati". Yang lain mengatakan bahwa informasi tersebut akan lebih membantu dalam format daftar periksa.

Jika Anda berada dalam bisnis pindahan, wawasan semacam itu dapat membantu Anda melihat konten apa yang diinginkan dan tidak ditemukan orang. Itulah jenis konten yang ingin kita semua buat.

Seberapa baik strategi konten Anda jika Anda meminta calon pembeli produk atau layanan Anda untuk mencari, dan Anda memperhatikan bagaimana mereka mencari dan menanyakan apa yang mereka suka dan tidak suka tentang konten yang sudah ada yang sudah diperingkat? Anda kemudian dapat membangun konten yang menjawab pertanyaan orang dengan lebih baik.

Wil mengamati, yang mengejutkan saya, bahwa orang sering melewatkan hasil pencarian peringkat teratas. Halaman Anda mungkin memiliki peringkat lima besar, tetapi itu tidak berarti orang akan mengkliknya. Seseorang yang mencari laporan terbaru, misalnya, mungkin melompat ke judul yang mengutip satu tahun. Pada contoh yang diilustrasikan di bawah, penelusur yang melompati link bawah ditarik ke teks biru yang menyertakan "2016."

Itulah jenis informasi yang Anda butuhkan ketika Anda membuat tag judul konten Anda - dan Anda mendapatkannya ketika Anda duduk dengan orang-orang.

Pemasar dapat membuang banyak upaya untuk mengejar peringkat yang, pada akhirnya, gagal menghasilkan klik. Lebih baik mengejar pemahaman tentang manusia yang melakukan klik dengan duduk di samping mereka dan membuka telinga Anda.

Biarkan Google memberi tahu Anda apa yang diinginkan orang

Mesin pencari semakin pandai memahami konten apa yang diinginkan orang dan konten apa yang menurut mereka mengecewakan. Kabar baik bagi pemasar digital? Mesin pencari meletakkan, untuk dilihat semua, banyak hal yang mereka pelajari. Tugas kita adalah mengetahui apa yang kita lihat. "Saya menunjukkan kepada Anda hal-hal yang telah menatap wajah Anda," kata Wil, "hal-hal yang membuat Anda buta."

Berikut adalah beberapa cara mesin telusur mengungkapkan informasi tak ternilai yang memungkinkan Anda menemukan apa yang diinginkan orang.

Temukan jenis konten yang biasanya dicari orang

Google, misalnya, sering kali menarik banyak informasi terkait ke layar hasil berdasarkan hal-hal yang dapat diprediksi oleh orang-orang untuk mencari topik tertentu. Berikut adalah hasil yang muncul saat Wil mencari informasi selancar di Outer Banks Carolina Utara. Lima lingkaran merah mewakili lima jenis informasi yang menurut Google berharga bagi banyak orang.

Jika Anda mengumpulkan konten Anda sendiri di Outer Banks, Anda pasti ingin tahu konten apa yang telah dipilih orang dengan klik mereka di masa lalu. Mesin pencari tahu - dan membiarkan pengetahuannya terlihat jelas.

Ini adalah hal-hal yang diinginkan orang ketika mereka ingin melakukan perjalanan selancar di Outer Banks. Ini menatap wajah Anda, orang. Datanya ada di sana. Prediksi Google menatap wajah Anda setiap hari, dan 99% pemasar konten tidak mengubah satu hal pun berdasarkan ini.

Apakah Anda termasuk di antara 99% itu?

Temukan pertanyaan yang diajukan orang

Frasa penelusuran tertentu memunculkan hasil Google yang menyertakan bagian yang disebut "orang juga bertanya". Anda tidak akan bisa lebih dekat dengan membaca pikiran daripada ini. Berikut contohnya:

Saat orang mengeklik ke situs web Anda, Anda ingin mereka menemukan jawaban atas banyak pertanyaan mereka. Untuk satu hal, jika pengunjung Anda kembali ke Google dengan cepat, algoritme mungkin memutuskan bahwa mereka menganggap konten Anda tidak memuaskan. Namun, Google tidak langsung mengambil kesimpulan ini, karena berlama-lama di halaman juga dapat menunjukkan kebingungan. “Google mencoba menjadi lebih pintar dalam membedakannya,” kata Wil.

Jangan menempatkan terlalu banyak waktu yang dihabiskan orang di halaman Anda. Sebaliknya, fokuslah untuk memberikan jawaban yang memuaskan atas pertanyaan-pertanyaan orang yang membara. Untuk tujuan ini, ketika Anda menemukan bagian "orang juga bertanya" dalam hasil pencarian terkait dengan topik yang ingin Anda miliki, pertimbangkan itu sebagai cetak biru dari Google. Turunkan daftar pertanyaan, dan buat jawaban yang akan dihargai orang - bahkan mungkin cukup untuk mengarahkan orang lain ke halaman Anda. Google akan memberi Anda imbalan untuk tautan balik itu. Seperti yang dikatakan Josepf Haslam pada Intelligent Content Conference tahun lalu, backlink "berfungsi sebagai digital word of mouth"; laba-laba penelusuran "memiliki kaki lengket di seluruh tautan balik".

Apakah Anda menjawab semua pertanyaan teratas yang kemungkinan besar dimiliki pengunjung Anda? Untuk mengetahuinya, gunakan Google untuk mencari beberapa frase kunci yang kemungkinan besar digunakan audiens Anda, dan cari di hasil pencarian untuk pertanyaan "orang juga bertanya". Jika Anda menemukannya, gabungkan ke dalam strategi konten Anda. Buat jawaban yang ingin dibagikan oleh pengunjung Anda.

Temukan string pencarian relevan paling populer

Daftar pelengkapan otomatis yang ditampilkan Google di bawah kotak telusur Anda memberi tahu Anda, berdasarkan karakter yang Anda ketikkan sejauh ini, string penelusuran apa yang paling populer - yang lain mengintip ke dalam benak orang.

Secara default, browser Anda menampilkan empat string pencarian prediktif. Untuk membuatnya menjadi 10 string pencarian, ubah pengaturan:

1. Arahkan ke halaman hasil pencarian Google manapun.
2. Klik Pengaturan> Pengaturan pencarian.
3. Di bawah "Prediksi Google Instan", pilih "Jangan pernah tampilkan hasil Instan".

Ini adalah tampilannya di sistem saya:

Sekarang saat Anda memasukkan teks pencarian, Anda akan melihat 10 string prediktif, memberi Anda lebih banyak akses ke apa yang ada di benak jutaan orang:

Silakan cari beberapa string yang digunakan audiens target Anda. Sekali lagi, hasil dari pembelajaran mesin Google yang luas ada di ujung jari Anda, seolah berkata, “Ini dia. Ini adalah konten yang diinginkan orang-orang Anda. ”

Temukan kata-kata yang berkinerja baik di iklan penelusuran berbayar Anda

Membaca pikiran orang, dengan bantuan Google, ada untungnya. Berikut contohnya. Salah satu klien Wil melihat rasio klik-tayang untuk halaman gaun pengantin melonjak 307% - tiga kali lipat lalu lintas, tanpa peningkatan peringkat pencarian - hanya karena perubahan kata dalam deskripsi meta halaman.

Bagaimana Wil tahu untuk mengubah kata itu? Dia melihat bahwa tim penelusuran berbayarnya telah menulis teks iklan untuk memicu emosi. Iklan tersebut berbicara kepada calon pengantin wanita menggunakan istilah "cantik", sedangkan deskripsi meta halaman tersebut menggunakan istilah "renda". Deskripsi meta belum ditulis untuk pengantin sebanyak yang (seharusnya) dioptimalkan untuk Google. Karena salinan iklan penelusuran berbayar mendapatkan klik tinggi, Wil membuat deskripsi meta terdengar lebih seperti teks iklan berkinerja tinggi.

Apa yang mungkin Anda ubah dalam uraian meta laman Anda untuk meniru susunan kata dari iklan penelusuran berbayar Anda yang berkinerja tinggi?

Temukan istilah pencarian terkait

Di bagian bawah layar hasil pencarian, Google mencantumkan istilah pencarian terkait populer - istilah yang memberi tahu Anda banyak hal tentang orang-orang yang telah mencari dengan kata kunci tertentu.

Katakanlah Anda bekerja di perusahaan yang menjual pendingin air untuk bisnis. Anda mungkin berasumsi bahwa Anda ingin memberi peringkat untuk istilah "pendingin air". Telusuri istilah ini, dan, dalam beberapa detik, Anda menemukan bahwa orang yang menelusuri "pendingin air" biasanya bukanlah pelanggan Anda; mereka adalah pembeli eceran yang ingin membeli pendingin air rumah dari Lowes, Walmart, atau Home Depot. Mengoptimalkan konten Anda untuk kata kunci "pendingin air" mungkin membuat Anda mendapat peringkat; itu tidak akan membuatmu berterima kasih.

Google memiliki jutaan titik data tentang istilah "pendingin air", dan memiliki beberapa pemikir terpintar di dunia dalam pembelajaran mesin. Saat Google memberi tahu Anda bahwa situs B2B tidak memiliki bisnis yang mencoba menentukan peringkat untuk istilah ini, percayalah.

Saat Anda mencari beberapa frasa yang ingin Anda rangking, periksa daftar istilah pencarian terkait di bagian bawah halaman hasil. Petunjuk membaca pikiran apa yang Anda temukan?

Temukan topik sulit yang perlu Anda tangani

Jika perusahaan Anda menghadapi kontroversi atau krisis, hal terburuk yang dapat Anda lakukan adalah mengabaikannya. Lumber Liquidator, misalnya, menjadi pemberitaan atas gugatan terkait formaldehyde dalam produk flooring. Orang-orang menelusuri Google untuk mencari tahu apa yang sedang terjadi.

Perusahaan dapat mengetahui tentang topik terkait negatif yang muncul saat orang menelusuri merek dengan meninjau istilah pelengkapan otomatis yang ditampilkan dalam uji penelusuran. Lumber Liquidator bisa saja membahas topik ini secara langsung. Sebaliknya, perusahaan memilih untuk menyerahkan kepada orang lain untuk mengisi kesenjangan informasi tersebut.

“Mereka tidak melakukan apa-apa,” kata Wil. Mereka tidak membantu siapa pun.

Sebaliknya, lihat Airbnb, yang membuat konten untuk mengatasi kontroversi dan bahkan mengiklankan konten tersebut. Ketika rasisme oleh tuan rumah Airbnb membuat berita dan menginspirasi tagar #AirbnbWhileBlack, perusahaan tersebut segera membuat konten yang tidak diragukan lagi posisinya. Inilah satu iklan Airbnb yang muncul di bagian atas halaman hasil pencarian:

Suka atau tidak, orang akan mendengar tentang kotoran perusahaan Anda. Anda dapat membiarkan Google membantu Anda menghadapi badai konten, atau Anda dapat membiarkan orang lain membuat badai konten saat Anda bersembunyi dan mengambil risiko.

Jelajahi situs pencarian cerdas lainnya

Wil menunjuk ke situs bernama Answer the Public, yang menggunakan pembelajaran mesin untuk membuat visual pertanyaan yang terkait dengan frase kata kunci tertentu. Contoh Wil di bawah ini menunjukkan pertanyaan yang diketik orang di kotak pencarian tentang jaket Wajah Utara.

Ini dia close-up:

Cobalah. Buka situs web ini dan ketik frasa apa pun. Kumpulan pertanyaan - pertanyaan nyata yang diketik orang ke dalam kotak telusur - langsung muncul.

Anda juga dapat melihat pertanyaan dalam bentuk daftar. Misalnya, berikut adalah formulir daftar pertanyaan yang muncul ketika saya memasukkan frasa "pemasaran konten":

klik untuk memperbesar

Jika Anda ingin tahu apa yang ingin diketahui orang, situs pencarian cerdas seperti ini akan membantu Anda mengetahuinya. Tetap buka telinga Anda untuk situs web lain yang menawarkan wawasan berbasis data. Saya harus percaya bahwa banyak eksperimen seperti itu ada di depan.

Kesimpulan

“Saya tidak lagi mencoba menjadi profesional SEO yang lebih baik,” kata Wil. "Saya mencoba menjadi pemasar yang lebih baik." Dalam pengalamannya, informasi yang Anda butuhkan seringkali ada di sana, menunggu Anda membuka telinga dan mata.

Apa cara favorit Anda untuk menarik perhatian pelanggan Anda?

Wil adalah presenter di Content Marketing World 2017. Daftar hari ini untuk mendengar lebih banyak wawasan secara langsung dari orang yang mengaku sebagai pencari. Gunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100 tambahan.

Mendaftarlah untuk buletin elektronik Strategi Konten mingguan kami , yang menampilkan cerita dan wawasan eksklusif dari Kepala Penasihat Konten CMI Robert Rose. Jika Anda seperti banyak pemasar lain yang kami temui, Anda akan datang untuk membaca pemikirannya setiap hari Sabtu.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Harap diperhatikan: Semua alat yang disertakan dalam posting blog kami disarankan oleh penulis, bukan tim editorial CMI. Tidak ada satu pos pun yang dapat menyediakan semua alat yang relevan di ruang tersebut. Jangan ragu untuk memasukkan alat tambahan di komentar (dari perusahaan Anda atau yang pernah Anda gunakan).