Materi Iklan Berdasarkan Data: Cara Menggunakan Data Twitter untuk Menginformasikan Pemasaran Anda

Catatan editor: Andy Vale adalah mantan manajer konten di Audiense.

Apa pun bisnisnya, pilihan berani sering kali disertai risiko besar. Dan di televisi, di mana acara dapat dengan mudah menghabiskan biaya produksi jutaan dan reaksi penonton dapat sulit diprediksi, penghindaran risiko adalah ilmu yang dipertaruhkan.

Setelah karir yang dipenuhi dengan kredit penulisan utama (Cheers, The Jon Stewart Show, Late Night with David Letterman), dan lebih dari empat tahun sebagai kepala global TV Twitter, Fred Graver telah mengalihkan fokusnya kembali ke penulisan naskah - sekarang menggabungkannya dengan minat waktu-waktu dalam teknologi. Saya bertemu dengannya untuk mengetahui mengapa menurutnya data sosial memegang peran penting dalam pembuatan acara, bagaimana Anda dapat menggunakan data untuk kreativitas, dan bagaimana teknologi memainkan bagian integral dalam proses kreatif acara barunya.

Tanya Jawab dengan Fred Graver

Vale: Apa yang memicu minat Anda pada hubungan antara data sosial dan TV?

Pengolah: Pada pertengahan 90-an saya menjadi terpesona oleh internet… Saya benar-benar jatuh cinta padanya. Saya bekerja di Disney, dan menghabiskan banyak waktu untuk meneliti kemungkinan medium dan bagaimana Disney dapat dipersiapkan untuk ekspansi yang akan segera terjadi ke dalam masyarakat kita. Saya kemudian pindah ke MTV, di mana saya mengumpulkan tim yang membangun situs web pertama untuk VH1 dan meraih prestasi internet pertama lainnya dalam peran saya sebagai SVP konten digital. Mempelajari bagaimana saluran TV dapat memanfaatkan internet secara maksimal menjadi obsesi.

Maju cepat hingga hari ini. Di Twitter, saya melihat banyak studio TV menggunakan data Twitter untuk menganalisis kinerja acara mereka dan dengan siapa mereka terhubung.

Saya membantu mereka membangun strategi untuk acara pemasaran sebelum ditayangkan, berinteraksi dengan penonton saat ditayangkan, dan mengukur respons setelahnya. Itu menyingsing
pada saya, mengapa tidak menggunakan data ini dalam pembuatan acara juga? Jadi saya menulis acara di mana saya melakukan hal itu.

Vale: Apa yang bisa Anda ceritakan tentang pertunjukan itu?

Graver: Ini adalah komedi berlatar 40 tahun ke depan. Saya telah melihat banyak film atau pertunjukan distopia di mana komputer telah memperoleh kesadaran, menjadi jahat, dan diambil alih. Saya bertanya-tanya seperti apa jadinya jika mereka neurotik, tidak menentu, tidak aman, dan memiliki cacat menawan seperti orang yang membuatnya: kita. Seperti apa masa depan itu? Situasi apa yang muncul? Bagaimana robot yang sadar diri ini menangani masalah emosional yang kita hadapi setiap hari?

Vale: Mengapa Anda perlu menggunakan data Twitter untuk membuat pertunjukan?

Graver: Dalam draf asli saya, saya melihat itu sangat condong ke satu demografis, dan saya ingin itu relevan dengan audiens yang lebih besar. Karakter yang saya buat perlu menarik orang-orang itu. Tetapi menulis beragam karakter ini lebih dari sekadar referensi pakaian atau token, Anda benar-benar perlu tahu siapa mereka pada tingkat yang lebih pribadi. Saya ingin menjelajahi cara-cara baru untuk membangun pemahaman itu, dan dengan Twitter sebagai jaringan terbuka yang saya kenal, itu adalah pilihan yang wajar.

Vale: Bagaimana Anda menggunakan teknologi untuk membantu?

Pengirim: Pertama, saya menggunakan platform analisis sosial kami (Audiense) untuk mengidentifikasi audiens 850.000 orang yang mirip dengan audiens yang saya coba tarik. Selanjutnya, saya menggunakan alat yang didukung oleh IBM Watson, yang merupakan bagian dari platform analitik kami untuk mendapatkan wawasan yang kaya tentang karakteristik, kebutuhan, dan nilai mereka. Saya memberi makan dalam kelompok minat tertentu juga, dan itu memberi tahu saya seperti apa orang-orang yang menyukai mereka.

Vale: Mengapa ini berguna dalam pembuatan pertunjukan?

Pengukur: Dengan menganalisis berbagai segmen demografis pemirsa kami, kami dapat memperbaiki apa yang ternyata merupakan pengindeksan berlebih pada satu segmen. Itu juga memberi saya inspirasi ekstra untuk beberapa karakter dan poin plot mereka, serta mengkonfirmasi ide yang saya miliki untuk orang lain.

Apalagi cara baru dalam membuat pertunjukan ini akan mendapatkan banyak minat dari calon sponsor. Setelah Anda merangkul audiens secara terbuka, Anda dapat mendatangkan pengiklan karena Anda dapat dengan jelas menunjukkan kepada siapa acara Anda kemungkinan besar akan menarik dengan akurasi yang jauh lebih tinggi. Ini sangat berharga bagi mereka, dan karenanya juga berharga untuk studio.

Vale: Pada tahap apa pertunjukannya sekarang?

Penerima: Saya telah bekerja dengan perusahaan hiburan Anonymous Content (Tn. Robot, The Revenant, Eternal Sunshine), yang telah sepenuhnya menganut konsep kecerdasan data ini dalam pembuatan acara. Saya menyerahkan pilot terakhir dan kami sekarang siap untuk keluar dan menjualnya.

Vale: Apa saja contoh spesifik bagaimana Anda menggunakan ciri-ciri kepribadian?

Graver: Salah satu karakter utama saya adalah seorang wanita Amerika Latin yang menangani database jaringan komputer AS, tetapi saya ingin memahami audiens untuk membantu menulisnya secara akurat. Kami mengidentifikasi 850.000 orang dalam ceruk wanita Latino ini yang tertarik dengan teknologi.

Sesuatu yang kami perhatikan adalah bahwa meskipun mereka sangat paham teknologi, mereka cenderung tidak terlalu impulsif dan memiliki nilai yang lebih tradisional. Tanpa memberikan terlalu banyak, penggabungan ini membantu kami membentuk alur cerita di pilot pertunjukan.

Vale: Bagaimana kita menyeimbangkan hubungan antara intuisi kreatif dan menggunakan data untuk cerita yang bagus?

Graver: Pertama, Anda akan selalu membutuhkan penulis naskah, showrunner, dan aktor yang baik untuk mewujudkan ide. Saya tidak berpikir robot yang dipersenjatai dengan data akan menggantikannya dalam waktu dekat. Tapi di sinilah itu membantu: Saya sering duduk dan bertanya-tanya bagaimana cara menulis sebuah acara untuk penonton X, dan bagaimana segmen yang berbeda dari penonton tersebut menyukainya, atau bagaimana menulis karakter dari latar belakang atau budaya tertentu. Tetapi saya tidak selalu tahu seperti apa mereka sebenarnya atau bagaimana menggambarkannya secara akurat, dan grup fokus tidak selalu memberi saya gambaran yang luas dan akurat.

Vale: Apa perbedaan analisis data sosial dengan melakukan kelompok fokus dengan audiens tersebut?

Penulis: Masih ada ruang untuk tingkat langsung dari penelitian terfokus, tetapi mereka hanya akan memberi tahu Anda apa yang mereka tahu mereka inginkan, dan itu tidak dapat dilakukan dalam skala besar. Dengan menganalisis data sosial, Anda menemukan hal-hal yang sangat berharga tentang mereka yang mungkin tidak mereka ketahui sendiri; kita dapat melihat secara massal apa yang mereka sukai, apa yang mereka tanggapi, apa yang mereka hargai, apa yang membuat mereka tertawa, dan apa ciri kepribadian mereka secara keseluruhan. Anda kemudian dapat menggunakan pemahaman itu untuk menginformasikan tulisan Anda, dan melihat apakah interpretasi Anda atas data itu sesuai dengan audiens di kehidupan nyata.

Vale: Menurut Anda, apakah para eksekutif senior di industri hiburan siap untuk ini?

Graver: Legendary Pictures menggunakan data seperti ini sepanjang waktu, seperti halnya MGM karena salah satu investornya adalah orang big data. Ini berkembang, tetapi ada beberapa hambatan, yang memalukan karena pendekatan ini menghilangkan banyak tanda tanya besar. Masalahnya adalah masih ada beberapa eksekutif yang bertanggung jawab atas jaringan yang terbiasa menjadi penjaga gerbang, peninggalan dari masa ketika jumlah media yang terbatas untuk bersaing. Mereka memahami model pembuatan televisi yang berhasil di masa lalu, dan mereka berhati-hati agar tidak menyimpang darinya.

Vale: Menurut Anda mengapa mereka harus menyimpang darinya jika berhasil di masa lalu?

Graver: Sekarang ada jumlah media yang tidak terbatas yang bersaing untuk mendapatkan perhatian kita; siapa pun yang memiliki kamera dan ide bisa membuat acara TV. Mungkin di YouTube, Twitter, atau Snapchat daripada saluran TV tradisional, tetapi apa bedanya saat ini? Ini semua kompetisi untuk bola mata. Jadi untuk menarik audiens, Anda harus melakukan hal-hal luar biasa, dan benar-benar bekerja keras untuk membuktikan bahwa Anda berharga. Anda membuktikan nilai itu dengan mendengarkan audiens, dan menunjukkan hasilnya dalam pekerjaan Anda.

Vale: Apa hubungan antara pencipta acara TV dan Twitter?

Graver: Potensinya masih tidak terbatas. Baik produser dan showrunner yang saya ajak bicara masih sangat tertarik menggunakan Twitter di samping acara TV mereka. Twitter adalah tempat percakapan berlangsung, dan menawarkan cara baru untuk membangun audiens. Mereka juga mencari cara menggunakan jejaring sosial lain, dan praktik terbaik untuk setiap platform berbeda; tetapi pandangan yang luar biasa adalah bahwa untuk keterlibatan waktu nyata tentang acara tersebut, Twitter masih menjadi pilihan layar kedua.

Vale: Bagaimana penulis dan produser menggunakan percakapan itu untuk membentuk pertunjukan mereka?

Pengukur: Saya telah berbicara dengan banyak penulis dan produser tentang ini. Banyak yang sudah di Twitter, berbicara dengan penonton. Mereka merasa nyaman mendengar perasaan penonton. Ini seperti mata ketiga yang melihat apa yang dipikirkan pemirsa tentang plot, karakter, dan episode. Untuk membuatnya menjadi umpan balik yang benar-benar berguna, produser kemudian harus bertanya, mengapa penonton BENAR-BENAR mengatakan itu?

Vale: Bagaimana produser TV memahami alasan yang mendasari mengapa penonton memberikan umpan balik yang mereka lakukan?

Pengolah: Menjawab pertanyaan itu sangat penting dalam menulis dan menghasilkan sesuatu. Ini bukan proses menghubungkan titik-titik yang ketat, dan itulah mengapa Anda masih membutuhkan bakat kreatif berkualitas tinggi. Tetapi bagi saya, proses itu dapat sangat dibantu dengan menganalisis penonton yang melakukan percakapan tersebut menggunakan IBM Watson, dan menerapkan penemuan Anda ke dalam pembuatan acara.

Vale: Cara menggunakannya dalam pemasaran

Penerima: Saya mendengar monolog batin Anda: “Ini menarik, tapi saya tidak membuat acara TV. Apa artinya ini bagi pemasar seperti saya? " Nah, berikut beberapa kesimpulan yang berlaku untuk semua pemasar:

• Menggunakan kecerdasan buatan untuk menganalisis psikologi audiens akan memberi tahu Anda hal-hal tentang mereka dalam skala yang mungkin tidak mereka ketahui tentang diri mereka sendiri.
• Wawasan dapat menginformasikan strategi kreatif, serta memastikan bahwa pesan pemasaran Anda cocok dengan audiens yang ingin Anda jangkau.
• Ada lebih banyak persaingan untuk mendapatkan perhatian daripada sebelumnya, memberikan tekanan yang lebih besar pada merek untuk mengetahui audiens mereka agar mengurangi kebisingan.
• Wawasan kepribadian yang diperoleh dari kecerdasan buatan (seperti IBM Watson) menyoroti bagian audiens mana yang lebih cenderung menanggapi kampanye Anda dengan cara tertentu.
• Data audiens adalah bantuan yang tak ternilai untuk kreativitas dan wawasan, tetapi data itu tidak boleh menggantikan percikan inovatif pada bakat terbaik Anda. Biarkan yang satu memberi kekuatan pada yang lain, dan sebaliknya.
• Berdiam diri bukanlah pilihan; praktik terbaik dan teknologi yang memadai di masa lalu akan menjadi usang. Perlu diperhatikan platform pemasaran baru dan cara menggunakannya.
• Pemirsa TV masih sangat aktif dan vokal di Twitter, memungkinkan dilakukannya penelitian dan pengembangan pemirsa secara substansial.

Vale: Mengapa data Twitter berfungsi untuk wawasan

Graver: Twitter memiliki lebih dari 313 juta pengguna aktif, cukup untuk membangun gambaran akurat tentang relung dan audiens mana pun yang ingin dipahami dan dijangkau oleh suatu merek. Tentu, itu mendapat lebih sedikit pengguna daripada beberapa jejaring sosial, tetapi untuk setiap merek yang ingin memasuki pikiran pelanggannya dan menambahkan lapisan pemahaman, itu sangat berharga. Mengapa demikian? Karena sebagian besar tweet dan koneksi bersifat publik.

Ini adalah data terbuka yang tersedia untuk Anda analisis. Ini memberi pemasar dan profesional wawasan dengan ruang lingkup untuk melihat jauh ke dalam apa yang beresonansi dengan audiens, bagaimana mereka terhubung ke dunia, jenis perangkat apa yang mereka gunakan, ciri khas apa yang mereka miliki, siapa yang memengaruhi mereka… daftarnya terus berlanjut.

Anda tidak hanya dapat memperoleh semua data ini untuk membangun wawasan yang berguna untuk ditindaklanjuti, Anda juga dapat melihat individu yang Anda analisis untuk memastikan bahwa segmentasi asli Anda akurat. Ini tidak mungkin dilakukan pada jaringan tertutup, di mana akan selalu ada unsur tebakan.

Informasi yang dikumpulkan dari penelitian khalayak Twitter merupakan blok bangunan penting dalam menciptakan persona khalayak yang utuh dan memperoleh wawasan berguna, yang dimasukkan ke dalam area bisnis lainnya. Sebelumnya, informasi ini dikumpulkan sebagai sampel melalui survei dan kelompok fokus. Sekarang tersedia dengan menekan satu tombol, dalam skala besar. Ini tidak hanya menghemat waktu dan uang bisnis, ini memandu metode penelitian tradisional mereka dengan mengarahkan mereka ke arah yang kuat sejak awal.

Sebuah versi dari artikel ini pertama kali muncul di Chief Content Officer edisi Juni. Daftar untuk menerima langganan gratis Anda ke majalah cetak dua bulanan kami.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute