Mainkan Bola Pasar: Ubah Tim yang Terputus Menjadi Berkinerja Tinggi
Diterbitkan: 2020-12-22Dalam bukunya Moneyball tahun 2003, Michael Lewis menceritakan bagaimana manajemen Oakland Athletics merevolusi baseball dengan mengandalkan analisis statistik daripada intuisi untuk memilih pemain baru. Sebelum Manajer Umum Billy Beane mengubah satu metrik - on-base plus slugging (OPS) - menjadi Bintang Utara untuk setiap keputusan, manajer tim lebih menyukai strategi yang tidak mungkin gagal daripada yang tampaknya paling efisien. "Rasa sakit karena terlihat buruk," tulis Lewis, "lebih buruk daripada keuntungan membuat langkah terbaik."
Sebagai manajer pemasaran konten yang ditugaskan untuk memberikan kuota MQL saya (prospek yang memenuhi syarat pemasaran) dan mencapai tanggal publikasi, saya mengerti. Memilih pendekatan yang tampaknya tidak mungkin gagal adalah aman. Mengusulkan sistem manajemen baru yang radikal tampaknya tidak hanya buruk, tetapi juga bodoh. "Mengapa," para manajer di seluruh dunia bertanya setiap hari, "haruskah kita mencoba memperbaiki sesuatu yang tidak rusak?"
Sayangnya untuk penggemar status-quo di mana-mana, para visioner dan inovator memahami bahwa apa yang dianggap sebagai "rusak" terus berubah. Pada tahun 2001, sebelum Beane memulai revolusi tenangnya di Major League Baseball, tidak ada gaya pengambilan keputusan tim lain yang tampak rusak. Namun Beane akan segera menyusul mereka karena kesuksesannya bergantung pada pemecahan barang.
Demikian pula, di dunia online yang semakin ramai dan padat penduduknya, kesuksesan konten kita bergantung pada kemampuannya untuk memecahkan banyak hal. Kami harus menerobos audiens yang tidak puas dengan pemasaran yang biasa-biasa saja. Kita harus menghentikan kebiasaan konsumen yang selalu menggunakan produk pesaing atau membaca buletin pesaing. Dan, yang paling penting, kami harus menghentikan cara kami mengelola dan menyusun tim konten kami.
Kami harus menghentikan cara kami mengelola dan menyusun tim konten kami, kata @andreafryrear. Klik Untuk Menge-TweetMeskipun, sungguh, itu hanya bagian terakhir, bagian manajemen, yang harus kita hancurkan - dan dengan istirahat, maksud saya tim harus memutuskan struktur mereka sendiri tanpa campur tangan tangan berat dari manajemen. Sebelum tuduhan komunisme pemasaran mulai berkibar, izinkan saya menjelaskan: Saya tidak mendukung pembubaran manajemen sama sekali. Saya mengusulkan bahwa pada tim pemasaran konten modern (yang tujuan, hambatan, dan beban kerjanya biasanya sangat besar sehingga mengherankan mereka tidak semua tidur di bawah meja mereka), tugas manajer adalah mempekerjakan orang-orang hebat, memberdayakan mereka menggunakan Prinsip dan proses yang gesit, dan kemudian bekerja sangat keras untuk mencegah orang lain ikut campur.
Banyak yang harus dilakukan, jadi mari kita mulai dari atas.
Tim pemasaran yang gesit - apa itu?
Beberapa tim secara alami adaptif dan berdasarkan data, dan secara teknis dapat dianggap gesit (huruf kecil "a"). Untuk memenuhi syarat sebagai Agile (modal “A”), tim pemasaran membutuhkan struktur yang memungkinkannya beradaptasi dan beriterasi.
Struktur ini dapat mengambil berbagai bentuk, termasuk Scrum (proses Agile klasik berbasis sprint), Kanban (sistem berbasis tarikan yang menggunakan batas pekerjaan dalam proses), atau gabungan dari penemuan tim. Sebagian besar tim Agile bekerja dalam sprint - menetapkan periode di mana anggota tim bertujuan untuk menyelesaikan sejumlah pekerjaan yang terhubung dengan rencana jangka panjang. Setiap sprint berlangsung antara satu minggu dan satu bulan, dengan dua minggu menjadi durasi yang paling umum.
Andalan dari pendekatan Agile adalah stand-up - rapat 15 menit, biasanya diadakan di awal setiap hari kerja, di mana anggota tim tetap berdiri. Mereka bergiliran memperbarui semua orang tentang apa yang mereka lakukan kemarin, apa yang mereka rencanakan hari ini, dan kendala apa yang perlu mereka bantu atasi.
Apa pun bentuk strukturnya, beberapa jenis fondasi sistematis diperlukan untuk menjaga tim Agile agar tidak turun ke reaksi hingar bingar yang terputus dari rencana jangka panjang.
Berubah pikiran sepanjang waktu tidak membuat Anda gesit.
Bingung Tentang Agile Marketing? Pertanyaan Anda Dijawab [Dengan Video]
Langkah 1 - Pekerjakan orang-orang hebat
Banyak yang telah ditulis (beberapa di antaranya di blog ini dan di majalah CCO) tentang pertumbuhan talenta yang mengganggu pemasaran konten, jadi kami tidak perlu membahas lebih dalam tentang topik ini. Kenyataan yang pahit adalah, sulit untuk menemukan bantuan konten yang bagus akhir-akhir ini. Namun, wawancara, jaringan, dan pertemuan minum kopi di pagi hari akan lebih terbayar jika Anda mempertimbangkan dampak yang dimiliki pembuat konten yang benar-benar bersemangat dan terampil pada organisasi Anda.
Dalam dunia digital yang saling berhubungan, pemasaran yang hebat dapat menyebar dengan kecepatan satu klik. Tidak masalah apakah itu berasal dari tim dengan anggaran jutaan dolar atau seorang solopreneur yang melakukan semuanya sendiri. Internet tidak ada artinya jika tidak demokratis.

Itu berarti menemukan - dan mempertahankan - pencipta yang secara konsisten dapat menghasilkan karya luar biasa yang memberi Anda kesempatan reguler untuk mendapatkan jackpot digital. Tidak ada sumber keunggulan kompetitif yang lebih besar dalam pemasaran konten daripada tim berbakat.
Tetapi tim-tim itu membutuhkan ruang dan kebebasan untuk berkreasi atau hal-hal yang benar-benar hebat akan dengan cepat berubah menjadi lesu dan menguap.
Tim #Content membutuhkan ruang untuk berkreasi atau hal yang benar-benar keren akan berubah menjadi kelesuan. @AndreaFarR Klik Untuk MenciakLangkah 2 - Berdayakan tim dengan kelincahan
Entah itu melalui iterasi Agile atau sprint (menetapkan durasi waktu di mana tim berkomitmen untuk menghasilkan sejumlah konten) atau batas pekerjaan yang sedang berlangsung (batas tidak fleksibel tentang berapa banyak konten yang dapat berada dalam keadaan tertentu seperti penelitian, menulis, mengedit, meninjau sekaligus), Tim tangkas diatur oleh batasan alur kerja mereka. Ini bukan karena mereka malas atau tidak bisa menangani beban kerja. Itu karena ketika orang memiliki fokus yang terpisah, mereka melakukan pekerjaan yang buruk (dan butuh waktu lebih lama untuk melakukannya).
Misalnya, bayangkan bahwa rencana konten Anda saat ini mencakup pembuatan webinar baru, yang peluncurannya akan Anda dukung dengan e-book dan serangkaian posting blog. Anda merencanakan setiap bagian, membuat tugas, dan mengirim tim untuk bekerja. Seminggu berlalu dan Anda memeriksa kemajuan. Ternyata satu orang tergelincir saat penjualan meminta jaminan perolehan prospek, yang lain kehilangan satu hari untuk menanggapi tweet pelanggan yang marah, dan CEO Anda menginginkan penulisan ulang beranda yang lebih diutamakan daripada posting blog.
Sekarang Anda memiliki tiga item konten setengah jadi, yang seperti tidak memiliki sama sekali.
Anda tidak dapat memberikan webinar yang tiba-tiba berakhir di tengah jalan. Tidak ada yang mau mendownload e-book yang hanya berupa garis besar. Dan posting blog tidak berfungsi jika seluruhnya terdiri dari judul, tag header, dan kata kunci target.
Sebaliknya, tim konten Agile akan berfokus pada menyelesaikan satu bagian sebelum memulai yang lain. Anggotanya bisa saja memberi tahu bagian penjualan dan CEO bahwa permintaan mereka akan ditambahkan ke konten Agile backlog (daftar tugas yang diprioritaskan yang berfungsi sebagai sumber semua pekerjaan yang dilakukan oleh tim), bukan ke bagian atas daftar langsung ke -do ini.
Tim konten #Agile berfokus untuk menyelesaikan satu bagian sebelum memulai yang lain, kata @AndreaFryrear. Klik Untuk Menge-TweetSebagai bonus, tim Agile tidak hanya menghasilkan lebih banyak konten dalam waktu yang lebih singkat, mereka juga membuat anggota tim lebih bahagia dan lebih terlibat. Dan itu berarti anggota tim bertahan lebih lama, lebih mudah untuk direkrut, dan membantu memecahkan masalah pelik yang telah kita bicarakan sebelumnya.
Bagaimana Berhenti Bekerja Begitu Keras: Pemasar yang Cerdas Bekerja Lebih Cerdas
Langkah 3 - Menghalangi orang lain
Anda mungkin mengira saya akan menutup dengan memberi tahu Anda untuk menyingkir sehingga tim Anda dapat menggunakan sihir Agile mereka, tetapi itu bukanlah langkah terakhir. Di tim konten hipotetis kami, kami memiliki permintaan eksternal yang diajukan dari semua sisi dan menggelincirkan pembuat konten kami. Bahkan dalam tim Agile, tidak semua orang akan dengan senang hati berkicau, "Tidak," saat seorang eksekutif mencoba menghentikan pekerjaan mereka. Tim yang gesit diberdayakan, tetapi itu tidak berarti mereka memiliki kekuatan super.
Manajer perlu bertindak seperti garis ofensif, menghalangi orang yang mencoba mengganggu tim mereka saat mereka melakukan permainan yang indah. Mereka menghadiri rapat stand-up harian, mendengarkan dengan penuh perhatian dan menjadi sukarelawan untuk membantu menghilangkan hambatan (dan kemudian melakukannya). Mereka benar-benar menghargai kekuatan kreatif yang dapat digunakan oleh tim mereka, dan mereka secara aktif bekerja untuk menciptakan situasi di mana tim dapat melakukan tugasnya.
Hormati tradisi… atau dapatkan keuntungan darinya
Pemasaran, seperti bisbol, memiliki cara yang selalu dilakukan. Kami dapat memilih untuk mengikuti cara tradisional dalam mengelola dan membuat konten, atau kami dapat melihat di luar cara berpikir kami yang khas untuk mendapatkan keunggulan. Seseorang di ceruk pasar Anda akan menggunakan pendekatan Agile untuk segera mulai memecahkan berbagai hal. Bayangkan apa yang akan terjadi jika itu adalah Anda.
Simak penjelasan Andrea Fryrear tentang pemetaan cerita pengguna pada Intelligent Content Conference 28-30 Maret di Las Vegas. Daftar hari ini dan gunakan BLOG100 untuk menghemat $ 100.
Artikel ini pertama kali tayang di majalah CCO edisi Februari . Berlangganan untuk mendapatkan salinan cetak gratis Anda hari ini.
Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute