Cara Menetapkan KPI Media Sosial Terbaik untuk Tujuan Pemasaran Konten Anda

Bagi banyak pemasar konten, strategi media sosial tidak pernah melampaui proses semprot-dan-berdoa untuk membagikan konten baru dengan audiens seluas mungkin, dan kemudian mengukur apakah ada yang terlibat dengannya. Ini didasarkan pada gagasan bahwa jika Anda terus membuat konten baru dan mendorongnya keluar, hasilnya akan datang.

Tapi, seperti yang dikatakan Jonathan Crossfield, "Di media sosial, penonton menarik perhatian."

Sebagai pemasar konten, kita harus mundur selangkah. Sama seperti kami meluangkan waktu untuk membuat strategi pemasaran konten, kami juga perlu membuat strategi media sosial yang secara khusus disesuaikan dengan tujuan konten kami. Dan ini dimulai dengan menetapkan KPI media sosial (indikator kinerja utama) yang tepat untuk tujuan konten tersebut.

Lagipula, jika strategi media sosial kita dibangun di sekitar intuisi daripada KPI, kemungkinan tidak akan menyajikan konten kita dengan baik.

Ahli strategi media sosial Jeremy Goldman tahu satu atau dua hal tentang ini. Dia adalah penulis Going Social dan Getting to Like, dan dia adalah pendiri Firebrand Group, sebuah perusahaan konsultan manajemen merek yang memperhitungkan L'Oreal dan Unilever di antara banyak kliennya.

CCO: Going Social diterbitkan empat tahun lalu, namun masih berisi pelajaran bagi ahli strategi media sosial saat ini. Apa perubahan paling signifikan sejak itu?

Goldman : Saat Going Social akan dirilis, saya ketakutan karena alasan yang Anda katakan… media sosial bergerak sangat cepat. Bagaimana Anda menulis buku seperti itu tanpa segera menjadi usang? Saya menyadari saya harus menghindari menulis tentang mekanisme bagaimana Anda menanggapi komentar di Facebook atau bagaimana Anda berpartisipasi dalam obrolan Twitter karena itu dapat dengan mudah berubah kapan saja. Alih-alih, saya fokus pada bagaimana media sosial didasarkan pada prinsip-prinsip komunikasi yang telah mendahului media sosial beberapa milenium.

Adapun perubahan yang paling signifikan? Itu mudah. Media sosial adalah bayaran untuk bermain, dan semoga berhasil menjalankan strategi yang berarti murni di sekitar jangkauan organik. Ketika saya menulis Going Social, bisnis menengah sebenarnya bisa menemukan cara untuk menjadi kreatif dan menang di media sosial tanpa anggaran media berbayar. Oh, betapa waktu telah berubah.

CCO: Dalam konteks pemasaran konten, bagaimana Anda melewati metrik media sosial yang tampaknya tak terbatas untuk sampai ke KPI media sosial?

Goldman: Pertama, sangat normal untuk mencampurkan metrik dan KPI sampai batas tertentu. Nyatanya, saya telah melihat orang-orang di level senior bahkan gagal dalam hal ini. Metrik hanyalah pengukuran yang dikuantifikasi. KPI adalah metrik yang telah Anda tentukan sebagai misi penting untuk bisnis Anda.

Anda menyentuh sesuatu yang sangat penting di sini: Hari-hari ini kita dapat mengukur lebih dari sebelumnya. Namun, hal itu belum tentu baik karena menyebabkan beberapa organisasi kehilangan fokus. Hanya karena kami memiliki lebih banyak metrik tidak berarti kami membutuhkan lebih banyak KPI.

Semakin banyak KPI yang ditentukan organisasi Anda, kemungkinannya akan semakin kurang fokus. Saya memiliki satu perusahaan yang membual bahwa ia bertekad untuk beralih dari empat KPI menjadi 16 KPI pada tahun fiskal berikutnya. Apakah itu selalu bagus atau apakah itu melemahkan nilai KPI?

CCO: Bicaralah dengan manajer pemasaran konten yang baru dibuat. Apa langkah pertama yang perlu mereka ambil untuk mengetahui KPI media sosial terbaik untuk tujuan pemasaran konten mereka?

Goldman: Itu akan tergantung pada organisasi dan ruang lingkup peran tertentu, jadi hal pertama adalah mencari tahu bagaimana menjadi nilai terbesar bagi organisasi secara umum. Jika hal terbaik adalah mendapatkan perhatian pada buku putih terbaru perusahaan, KPI terbaik mungkin berupa kunjungan ke formulir lead-gen yang terhubung ke kertas putih, dan jumlah total unduhan kertas putih - sesederhana itu.

CCO: Apa yang biasanya merupakan KPI media sosial paling penting untuk pemasaran konten, dan bagaimana Anda membuat proses berorientasi tim yang berkelanjutan untuk mendorongnya?

Goldman: Sekali lagi, ini akan tergantung pada organisasi, tapi menurut saya prospek penjualan mungkin adalah KPI nomor satu untuk pemasaran konten. Jika Anda tidak melakukan penjualan, sulit untuk tetap menyalakan lampu, dan sulit untuk menulis konten yang bagus tanpa lampu. Terkait dengan itu, pelanggan yang berasal dari prospek tersebut adalah KPI yang kuat, belum lagi lalu lintas pada konten tertentu.

Saya suka Anda bertanya bagaimana memiliki proses berorientasi tim karena itu adalah sesuatu yang tidak cukup disinggung orang. Penting agar seluruh tim mendorong ke arah yang benar. Setiap anggota tim harus memahami tidak hanya KPI tim tetapi juga peran apa yang perlu dimainkan oleh setiap anggota grup untuk menjangkau mereka. Anda tidak bisa mendayung semua ke arah yang berbeda. Saya melihat itu terlalu sering terjadi.

CCO: Anda telah membantu perusahaan rintisan dan perusahaan transnasional besar menetapkan KPI media sosial mereka. Tema apa yang dijalankan masing-masing, dan apa yang dapat dipelajari oleh pemasar konten, terlepas dari ukuran perusahaan mereka, pelajari dari mereka?

Goldman: Perusahaan kecil dan perusahaan besar memiliki lebih banyak kesamaan daripada yang Anda pikirkan. Paralel terbesar adalah keinginan untuk berlari sebelum mencari tahu jalan apa yang harus mereka ambil. Kita hidup dalam masyarakat yang menilai dengan kasar siapa pun yang membutuhkan waktu sedetik untuk bernapas. Jika Anda tidak melakukannya, Anda pasti pemalas, bukan? Tetapi kenyataannya adalah bahwa menetapkan KPI dan kemudian meninjau kembali KPI tersebut secara teratur sangatlah penting, dan perusahaan rintisan dan monolitik tidak cukup sering melakukannya.

CCO: Dapatkah Anda menawarkan beberapa tip dalam menetapkan KPI media sosial terbaik untuk tujuan pemasaran konten Anda?

Goldman: Pahami merek Anda. Organisasi Anda mungkin memiliki pernyataan misi - alasan keberadaan. Ini mungkin terdengar seperti tempat yang tinggi untuk memulai, tetapi Anda tidak dapat berhasil tanpa pemahaman tentang perusahaan dan ke mana tujuannya.

Tentukan peran Anda sendiri. Pastikan Anda tahu apa peran Anda di perusahaan. Anda akan terkejut betapa banyak manajer pemasaran konten yang menghabiskan waktu mereka di area yang sedikit berbeda dari yang diinginkan manajer mereka.

Survei metrik Anda. Lihat semua metrik yang dilacak organisasi Anda. Jangan menganggap semuanya penting. Demikian pula, jangan berasumsi bahwa metrik yang tampaknya tidak berharga tidak bisa sangat membantu.

Tentukan KPI Anda. Hancurkan daftar metrik Anda dan pilih beberapa yang ingin Anda kerjakan siang dan malam untuk mengukur kesuksesan Anda. Pastikan Anda tidak memilih terlalu banyak - tidak lebih dari enam dan, dalam beberapa kasus, lebih sedikit yang cukup.

Saring secara berkelanjutan. Ada kemungkinan Anda telah memilih KPI yang salah, peran Anda mungkin telah berubah, atau organisasi Anda sedang menuju ke arah yang baru. Apa pun yang terjadi, meninjau KPI Anda secara teratur memungkinkan Anda mengoreksi dan memilih yang baru.

Sebuah versi dari artikel ini pertama kali muncul di Chief Content Officer edisi Agustus . Daftar untuk menerima langganan gratis Anda ke majalah cetak dua bulanan kami.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute