Bagaimana Perusahaan Jasa Keuangan Membangun Hubungan Melalui Konten

Dalam hal pemasaran konten dan layanan pelanggan yang inovatif, anggap saja industri layanan keuangan belum mengambil posisi terdepan. Namun, seiring dengan berkembangnya hubungan pelanggan dari transaksi langsung menjadi keterlibatan omnichannel, bank dan perusahaan asuransi yang berhadapan dengan konsumen menyadari bahwa inilah saatnya untuk meningkatkan permainan mereka.

Kenapa lag?

“Salah satu pendorong utama mengapa bank terlambat datang ke pesta adalah sistem warisan yang mereka hadapi,” kata Steve Facini, kepala pemasaran ondemandCMO, firma pemasaran yang berbasis di New Jersey. Dia bekerja dengan klien keuangan dan bekerja untuk Citibank. “Bank saat ini tumbuh sesuai ukuran mereka melalui akuisisi, jadi sulit bagi mereka untuk mengintegrasikan semua informasi itu ke dalam satu sistem. Ini juga industri yang diatur secara ketat, ”katanya.

Hasilnya, beberapa langkah di belakang telah membuka pintu bagi fintech - perusahaan jasa keuangan yang berfokus pada teknologi dan inovasi - untuk masuk dan menawarkan pengalaman pengguna yang lebih baik daripada yang dapat dikelola bank tradisional, oleh karena itu kesuksesan merek seperti Lending Tree, SoFi , dan Rocket Mortgage dari Quicken Loans. “Mereka berfokus pada relung perbankan tertentu dan dapat melakukannya dengan lebih baik dan lebih cepat. Namun, meskipun fintech mungkin memiliki widget yang lebih baik, mereka memiliki masalah dalam mendapatkan kepercayaan, dan oleh karena itu, sulit bagi mereka untuk mengukurnya, ”kata Facini.

Dengan kata lain, memenangkan loyalitas pelanggan saat ini membutuhkan kombinasi keterlibatan digital dan seluler mutakhir, yang disesuaikan, serta kredibilitas yang diperoleh dari menawarkan keahlian industri terkemuka selama pengalaman cabang secara langsung.

Mengapa bank perlu menguasai keduanya? Pertimbangkan ini: Lebih banyak pelanggan daripada sebelumnya yang menggunakan perbankan seluler (49% milenial, 31% Gen X, dan 16% baby boomer), menurut Studi Perbankan Ritel 2017 JD Power. Namun 71% nasabah perbankan mengunjungi cabang rata-rata 14 kali selama setahun terakhir.

Bagaimana bank mempercepat langkahnya

Lihatlah apa yang dilakukan beberapa bank dan perusahaan keuangan untuk mendapatkan keunggulan pemasaran.

1. Mereka membayangkan kembali kehadiran fisik mereka agar lebih berbasis pengalaman

“Kehadiran fisik masih menjadi pendorong No. 1 dari akuisisi pelanggan… periode,” kata Gina Bleedorn, kepala pengalaman di Adrenaline, agen desain berpengalaman yang berbasis di Atlanta. Itu sebabnya bank banyak berinvestasi di cabang meskipun mereka membatasi jumlah pembukaan cabang. Untuk memaksimalkan ruang ritel yang tersisa, bank secara bertahap mendefinisikan ulang tujuan mereka.

“Teknologi memungkinkan transaksi rutin terjadi di luar cabang, sedangkan teller tradisional memfasilitasi mereka. Sekarang, bank ingin berdialog dan memberikan nasihat dan konsultasi kepada pelanggan. Tujuan cabang baru bukan untuk menyimpan cek - tetapi dalam memberikan nilai, ”kata Bleedorn.

Ini juga tentang menciptakan koneksi komunitas dan membangun hubungan.

Studi kasus: Serikat Kredit Federal Sumber Daya Northwest

Ketika Credit Union Federal Sumber Daya Northwest tidak menghasilkan bisnis baru yang cukup, mereka memutuskan bahwa mereka membutuhkan perubahan merek. Perusahaan mempekerjakan Grup Pemasaran Weber, sebuah agen pencitraan merek yang berfokus pada klien keuangan. Saat ini, serikat kredit beroperasi dengan nama baru, Trailhead Credit Union, dan telah mengubah tampilan dan pesannya untuk terhubung dengan semangat urban penduduk Portland, Oregon. Ini pada dasarnya adalah bank yang terasa lebih seperti tempat nongkrong di lingkungan sekitar, bahkan menawarkan tato temporer gratis untuk anak-anak (jauh lebih keren daripada lolipop!).

Segala sesuatu mulai dari papan nama hingga situs webnya merayakan individualitas dan kesabaran yang tidak akan Anda temukan dari lebih banyak bank korporat. Faktanya, halaman Tentang Kami di situs webnya menyatakan: "Ini bukan tempat pemotong cookie, sama seperti jutaan tempat lain untuk bank."

Sejak rebranding, Trailhead telah mencetak rekor pertumbuhan untuk akun baru, pinjaman, dan lalu lintas cabang dan web setiap bulan, menurut studi kasus Weber - semua berkat komitmennya untuk merayakan budaya pelanggannya.

2. Mereka mulai memahami konten pendidikan

Keuangan itu rumit, dan bank yang mampu mengajari pelanggan sesuatu atau mengkurasi sejumlah besar data dapat memenangkan loyalitas pelanggan, kata Bleedorn. Itulah mengapa perusahaan seperti Charles Schwab menyelenggarakan lokakarya pendidikan.

Faktanya, konten pendidikan dapat menjadi salah satu faktor pembeda utama di antara institusi yang bersaing. “Jika saya dapat mengajari Anda dan menasihati Anda, atau membantu Anda memilih produk, itu sangat besar,” kata Bleedorn.

Lihat ini:

• Liberty Mutual baru-baru ini meluncurkan kemitraan dengan HowStuffWorks dan Amazon's Alexa untuk menyediakan konten pendidikan melalui gadget rumah yang diaktifkan oleh suara. Pengguna dapat meminta Alexa untuk "membuka Kebersamaan Kebebasan" untuk mengakses perlengkapan pendidikan tentang topik-topik seperti bagaimana mempersiapkan diri untuk badai atau pertanyaan untuk diajukan kepada mekanik mobil Anda. Jika Anda tidak memiliki Amazon Echo, Anda dapat mengakses portal konten MasterThis di situs web Liberty Mutual.

• Society of Grownups, cabang pendidikan Massachusetts Mutual Life Insurance Co., baru-baru ini menutup lokasi fisiknya untuk fokus pada kursus literasi keuangan online gratis - sesuatu yang beresonansi dengan baik dengan audiens yang lebih muda. Kelas berlangsung selama 25 menit dan menawarkan unduhan gratis. Situs ini juga dilengkapi dengan blog dan alat untuk membantu memandu pengambilan keputusan keuangan. Tidak ada penjualan keras untuk MassMutual juga, menjadikannya permainan pemasaran konten murni.

3. Mereka mendekati kaum milenial

Pemasar konten di seluruh industri telah mencoba memecahkan kode tentang bagaimana membuat milenial tetap terlibat, dan di perbankan (yang secara tradisional ditujukan untuk orang tua dan kebutuhan manajemen kekayaan mereka), ini adalah pergeseran yang akan kita lihat lebih dan lebih lagi.

“Milenial bukan hanya generasi mereka yang sangat besar, tetapi mereka juga mempengaruhi generasi lainnya. Mereka adalah pengadopsi awal, ”kata Bleedorn. Dan karena mereka melakukan penelitian online sebelum membuat keputusan apa pun, ketika mereka pergi ke cabang bank, mereka mengharapkan tingkat keahlian yang lebih tinggi, katanya.

Studi kasus: Bank Santander

November lalu, Santander Bank meluncurkan strategi pemasaran konten baru yang ditujukan untuk menghubungkan dengan kaum milenial yang mungkin tinggal beberapa tahun lagi untuk mengajukan pinjaman. “Kami ingin berbicara dengan orang-orang lebih awal dalam proses pengambilan keputusan mereka, dan ingin konten kami ditemukan saat mereka memiliki pertanyaan tentang gaya hidup,” kata C. Decker Marquis, wakil presiden senior dan direktur pemasaran digital, media sosial, dan multisaluran untuk Santander.

Konten, di bawah payung Kemakmuran dan Berkembang, ada di situs thehub.santanderbank.com, di mana selusin artikel diterbitkan setiap bulan dengan topik yang terbagi dalam tiga kategori: menabung, menguasai hutang, dan menjalani hidup. Yang mengejutkan adalah bahwa penonton lebih cenderung menemukan tips untuk "staycation" musim panas atau cara menemukan gaun pengantin murah daripada cerita yang berfokus pada produk perbankan.

“Anda tidak perlu berpikir untuk datang ke bank untuk jenis cerita yang kami tampilkan, tetapi kami ingin pemirsa merasa seperti kami memahami mereka dan tujuan mereka,” kata Marquis. Dan Santander bekerja sama dengan manajemen konten, distribusi sosial, dan mitra SEO untuk memastikan konten ditemukan.

Sebelum peluncuran, penelitian komprehensif tentang target audiensnya memberi Santander wawasan yang cukup untuk meyakinkan tim eksekutif bahwa konten untuk milenial adalah investasi yang baik.

“Kami ingin berada di sana untuk saat-saat di antara saat-saat tersebut, sebelum pelanggan mencari pinjaman ekuitas rumah,” kata Marquis. Sejauh ini, katanya, mereka memenuhi tujuan interaksi dan konversi, mengarahkan lalu lintas ke situs web bank inti, dan mendapatkan wawasan tentang pemirsa melalui survei. Langkah selanjutnya adalah mencari tahu cara menggunakan kembali konten di semua saluran, termasuk di dalam cabang. Secara keseluruhan, strateginya adalah menarik calon nasabah dan memenangkan loyalitasnya sehingga saat siap berbelanja produk perbankan, Santander akan menjadi top of mind.

4. Mereka sedang bereksperimen

Hal lain yang selaras dengan generasi digital adalah inovasi. Itulah mengapa beberapa bank meluncurkan laboratorium inovasi untuk menunjukkan upaya mereka di masa depan kepada publik. Bagian dari alasannya bisa jadi untuk melawan (atau mengikuti) gerakan fintech, tapi juga cara untuk menghasilkan buzz.

“Permainan inovasi merek mengatakan 'lihat betapa inovatif dan berdedikasi kami untuk menjadi yang terdepan,'” kata Bleedorn. Meskipun banyak dari ruang eksperimental terkenal ditemukan secara internasional, di antara lembaga yang melakukan ini di Amerika Serikat adalah USAA, dengan studio desainnya di Austin, Texas, dan lab "pengalaman pelanggan" Bank of America terletak di atas salah satu cabang Silicon Valley-nya.

Studi kasus: America First Credit Union

The America First Credit Union baru-baru ini membuka ruang inovasi di Salt Lake City, Utah. Sebagai salah satu credit unions terbesar di Amerika Serikat, American First Innovation Center dirancang untuk menguji teknologi baru dan mendapatkan umpan balik konsumen secara waktu nyata. Tim Bleedorn di Adrenaline membantu meluncurkan proyek tersebut.

Di antara fitur-fitur ruang-usia: konferensi hologram sesuai permintaan dengan para ahli di luar lokasi, jajak pendapat waktu nyata tentang apa yang penting bagi setiap pelanggan, dan mesin pendaur ulang uang kasir baru untuk diuji. “Ini adalah ruang yang sangat keren yang dirancang untuk mencari tahu teknologi apa yang ingin digunakan orang, dan bagaimana mereka ingin menggunakannya,” kata Bleedorn. Setelah credit union mengetahui hal-hal mana yang berhasil, credit union akan mulai diluncurkan ke cabang-cabang.

5. Mereka menemukan keseimbangan yang tepat antara digital dan manusia

Pada akhirnya, orang ingin merasa penting dan dikenal di tingkat individu, kata Facini. Itulah sebabnya bank mencoba melakukan personalisasi secara menyeluruh. “Mengetahui kebutuhan pelanggan Anda dan mengantisipasi langkah mereka selanjutnya sangat penting,” katanya, seraya menunjukkan bahwa konsumen mengharapkan pengalaman perbankan digital mereka seefisien bisnis yang mereka lakukan dengan Amazon dan Zappos di dunia.

Namun, Facini memperingatkan bahwa kesehatan finansial terkadang memerlukan sentuhan manusiawi, dan pelanggan tidak dapat memiliki hubungan dengan algoritme. “Bank yang akan menang adalah mereka yang dapat menemukan cara menggunakan teknologi untuk meningkatkan hubungan personal satu-ke-satu,” kata Facini.

Studi kasus: Bank of America

Dalam semangat Apple's Genius Bar, Bank of America mengerahkan 3.800 "duta digital" tahun lalu untuk bekerja di cabang dan membantu pelanggan yang tertarik untuk memaksimalkan layanan online dan seluler bank. Demonstrasi secara langsung dan pegangan aplikasi seluler adalah contoh yang bagus untuk menempatkan wajah manusia ke dalam pengalaman digital.

Kesimpulan

Apakah bank mengikuti beberapa atau semua tren ini masih harus dilihat, tetapi konsumen tentunya harus mengharapkan untuk melihat komitmen bank secara keseluruhan untuk meningkatkan pengalaman merek. “Ini tentang reputasi Anda dan apa yang orang pikirkan tentang merek Anda,” kata Bleedorn. "Layanan keuangan telah mengambil isyarat dari ritel dan menuju ke arah yang benar."

Perluas keterampilan pemasaran konten layanan keuangan Anda. Buat rencana hari ini untuk menghadiri Lab Industri Jasa Keuangan pada 8 September di Content Marketing World. Gunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute