8 Hal Yang Harus Diketahui Setiap Pemasar Baik Tentang Email

Email adalah alat paling berharga bagi pemasar konten mana pun - dan penelitian kami membuktikannya. 93% pemasar B2B menggunakan email untuk mendistribusikan konten, dan dari mereka, 91% menganggap email sangat penting.

Email dapat melakukan banyak hal untuk membantu Anda membangun hubungan yang lebih baik dengan audiens Anda, memahami perilaku individu, dan bahkan memaksimalkan jangkauan konten sosial berbayar Anda.

Itulah hikmah dari Mathew Sweezey, principal of marketing insights di Salesforce dan penulis dari Marketing Automation for Dummies, dalam presentasinya di Content Marketing World 2016, Bagaimana Meningkatkan Nilai Email Anda Melalui Otomasi Pemasaran.

Kiatnya tentang cara memanfaatkan email di dunia saat ini untuk pemasaran konten yang lebih baik berkisar dari baris subjek hingga "permainan" email dan mengapa lebih penting daripada sebelumnya untuk mendapatkan alamat email orang.

Sesuaikan kesan pertama dengan tahap pembeli

Pikirkan tentang bagaimana Anda membaca dengan teliti kotak masuk Anda di pagi hari. Apakah Anda membuka email pertama, memutuskan apakah itu konten yang bagus, dan melanjutkan ke email berikutnya? Atau apakah Anda menghapus semua email yang tidak berharga dan membaca apa yang tersisa?

Kemungkinan itu yang terakhir. Itulah mengapa baris subjek dan pengirim Anda "adalah satu-satunya bagian informasi untuk menentukan apakah email itu kredibel," kata Mathew.

Karena itu, Anda harus menggunakan real estat email itu secara berbeda tergantung pada tahap penerima dalam proses pembelian. Berikut panduannya berdasarkan tahapan:

• Tahap satu: Audiens ini mengajukan pertanyaan umum. Mereka bahkan mungkin tidak mengetahui kata kunci di ruang itu. Jika mereka melihat nama vendor di real estat email utama, mereka tahu bahwa email tersebut berasal dari pemasar. Di bidang email utama, jangan memasukkan kata kunci atau nama merek.

• Tahap dua : Audiens ini mencari bukti sosial untuk mendukung penelitian mereka. Gunakan baris subjek untuk memberi mereka amunisi untuk mendapatkan dukungan dari orang lain. Di bidang email utama, gunakan kata kunci atau nama merek, tetapi tidak keduanya.

• Tahap tiga: Audiens ini ingin tahu bahwa mereka telah meneliti semua opsi mereka sebelum membuat keputusan. Di real estate utama, gunakan kata kunci dan nama merek.

Buat email dengan cepat

Sepertiga pemasar membutuhkan waktu tujuh minggu untuk membuat satu konten; 42% membutuhkan waktu dua hingga lima minggu.

Anda tidak dapat membuat email dengan cara yang sama. Identifikasi konten singkat yang sudah dibuat yang dapat dibagikan melalui email.

Mathew berbagi apa yang dia pelajari saat bekerja dengan Sloan School of Management MIT untuk mengidentifikasi perilaku orang yang mendaftar untuk program MBA. Penelitian menunjukkan bahwa calon MBA mengevaluasi sekolah mana yang akan diterapkan untuk menghargai hal-hal di luar gelar yang sebenarnya, seperti hubungan dengan profesor.

MIT sekarang tahu bahwa mempromosikan profesor mereka sebagai individu dapat membuat perbedaan. Dalam pemasaran email mereka, mereka menautkan ke profil LinkedIn profesor. Calon siswa kemudian hanya dengan sekali klik untuk belajar lebih secara pribadi tentang dan terhubung dengan seorang profesor MIT. (Dan MIT dapat melacak perilaku mereka dengan melacak URL LinkedIn.)

Mathew menawarkan contoh visual umum berdasarkan tahap kedua dari proses pembelian. Jika seseorang mencari bukti sosial dalam penelitiannya untuk suatu produk atau layanan, email sederhana yang menyertakan tautan ke konten dari pihak ketiga yang membicarakan tentang produk, layanan, atau penelitian jenis bukti terkait dapat berfungsi, seperti ini:

Jangan kirim email tercantik

Sementara contoh di atas menunjukkan kemampuan untuk dengan cepat membuat email yang bernilai, contoh tersebut juga menunjukkan nilai nyata dalam berkomunikasi dengan cara yang sama seperti seseorang mengirim email kepada teman atau kolega. Ini otentik dan pribadi.

“Pekerjaan kami bukanlah menjadi cantik. Ini menjadi efektif, ”kata Mathew. Dia menjelaskan bahwa email cantik HTML adalah peninggalan dari dunia surat langsung - mereka bukan penanda legitimasi tetapi penanda pemasaran.

Teks kaya adalah cara manusia menulis email.

Bank besar AS tempat Mathew bekerja menguji perbedaan antara HTML dan teks kaya. Itu mengirim email yang sama menggunakan dua format. Keterlibatan, yang diukur dalam rasio terbuka, empat kali lebih besar untuk email dengan format teks kaya.

Mintalah mereka untuk mengajukan pertanyaan berikutnya

Mathew menawarkan skenario yang akrab bagi banyak orang dalam bisnis. Anda pergi ke kantor bos untuk berbagi ide. Bos bilang tidak. Beberapa minggu kemudian, atasan kembali dengan ide "baru" - ide yang sama yang Anda sarankan beberapa minggu sebelumnya. Atasan Anda sekarang mempercayai ide tersebut karena itu miliknya.

Prospek Anda seperti bos itu. Anda tidak bisa begitu saja mengirimi mereka serangkaian enam email setelah mereka mengunduh buku putih dan mengharapkan mereka untuk membeli. Anda harus membiarkan mereka menjawab sendiri.

Tugas Anda adalah membina mereka untuk mengajukan pertanyaan berikutnya. Perusahaan yang menggunakan pengasuhan prospek dengan cara yang benar menemukan bahwa mereka menutup transaksi 34% lebih cepat, menurut penelitian Salesforce.

Jadi, bagaimana Anda melakukannya dalam email?

Sertakan ajakan bertindak sekunder di email Anda. Kemudian penerima memilih konten apa yang mereka sukai - dan itu memberi tahu Anda jika mereka masih di tahap kedua, misalnya, atau jika mereka telah pindah ke tahap ketiga. Tapi, Mathew memperingatkan, itu hanya berfungsi jika konten Anda disesuaikan dengan tahapan pembeli.

Mainkan email Anda

Seorang pegolf PGA memiliki 14 klub di tasnya. Pegolf profesional harus memilih alat terbaik berdasarkan pengaturan bola masing-masing dan situasi permainan secara keseluruhan.

Seperti pegolf, pemasar juga memiliki sejumlah alat yang dapat digunakan untuk menyelesaikan skenario tanpa batas dengan efisiensi tinggi. Itulah mengapa permainan pengasuhan email Anda harus dibatasi dan dapat digabungkan kembali untuk menyelesaikan skenario yang berbeda.

Mathew berbagi skenario pemasaran di pameran dagang. Ketika Anda kembali ke kantor, Anda memiliki banyak alamat email tetapi tidak tahu di mana setiap kontak berada dalam siklus penjualan. Dia mendesak Anda untuk mengikuti proses 3-2-1:

• Asumsikan semua penerima berada di tahap ketiga. Karena siapa pun yang sebenarnya dalam tahap ini paling dekat dengan penjualan, penting untuk mengirimkannya ke grup ini terlebih dahulu.
• Jika penerima tidak merespons, anggap mereka berada di tahap kedua. Email tahap dua konten yang relevan.
• Jika mereka tidak menanggapi tahap kedua, anggaplah mereka berada di tahap pertama. Kirim email ke konten yang relevan untuk tahap satu.

Ulangi siklus ini tiga kali - ketika Anda mengirim email yang dianggap berguna oleh penerima, dia akan memilih konten, memberi tahu Anda di mana posisi orang itu dalam siklus pembelian.

Mathew bekerja dengan eCornell dalam kampanye email 3-2-1 berdasarkan prospek penelusuran berbayar. Tingkat penutupan adalah 50% dan keterlibatan 16 kali lebih tinggi daripada prospek yang tidak diasuh.

Sambut pelanggan Anda

Perusahaan Anda mungkin memiliki proses untuk merekrut karyawan baru. Apakah Anda punya satu untuk menyambungkan pelanggan baru? Atau apakah Anda hanya mengirim email kepada mereka tentang entri blog berikutnya yang Anda kirimkan kepada orang lain?

Ingat, posting blog Anda berikutnya kemungkinan besar bukan yang terbaik. Sebaliknya, lima email pertama yang harus diterima pelanggan baru Anda adalah lima posting blog terbaik yang pernah Anda tulis. Kemudian, Anda dapat mulai mengirimi mereka email standar.

Riset Salesforce mengungkapkan bahwa 50% pemasar berkinerja tinggi menggunakan orientasi email, sementara kurang dari 1% pemasar berkinerja buruk melakukannya.

Itu adalah efek halo. “Kesan pertama itu penting. Setiap interaksi diarsir oleh kesan awal itu, ”kata Mathew.

Terhubung secara sosial

Dengan alamat email, Anda benar-benar dapat membuka nilai media sosial, terutama promosi berbayar bertarget tinggi yang sangat bernilai (terutama penting mengingat jangkauan organik pos media sosial kurang dari 2%.)

Pertimbangkan kasus Volvo Construction, yang dibagikan oleh Mathew. Dealernya menjual peralatan baru dan bekas senilai $ 100 juta dalam setahun melalui Facebook. Platform media sosial adalah pendorong utama nomor satu.

Sekarang bagaimana perusahaan B2B besar menggunakan Facebook untuk melakukan penjualan tersebut? Alamat email. Itu mengunggah daftar emailnya ke Facebook dan Facebook dapat mencocokkan iklan langsung ke orang-orang itu. Jadi database Volvo dapat melihat konten melalui email dan sosial. Selain itu, Facebook dapat menargetkan orang-orang yang "terlihat" seperti profil pengguna pertandingan langsung tersebut.

Volvo melihat peningkatan keterlibatan secara keseluruhan sebesar 22% ketika penerima menerima email dari Volvo dan melihat iklan Facebook dari perusahaan - jauh lebih baik daripada komunikasi tunggal mana pun.

"Anda tidak hanya mengirim email tetapi Anda dapat menargetkan orang itu di saluran mana pun," kata Mathew.

Lupakan cookie

Mathew juga mengatakan masa depan pemasaran omnichannel adalah alamat emailnya. Teknologi hashing sekarang memungkinkan Anda untuk melacak perilaku alamat email online di beberapa perangkat. Teknologi cookie tidak bisa melakukan itu.

Anda dapat mempelajari kapan orang terakhir mengunjungi situs web Anda, titik di mana mereka berhenti menonton video, dll., Dan semua perilaku tersebut dapat dinilai di platform otomasi pemasaran Anda untuk mengirimkan email berikutnya dengan konten yang paling relevan.

Dengan mendapatkan lebih banyak data perilaku - di luar rasio terbuka dan klik - Anda mendapatkan konteks yang diperlukan untuk membuat konten yang lebih baik untuk komunikasi dan konten yang lebih bertarget untuk mendorong konversi.

Kesimpulan

Saat Anda memperkuat komitmen Anda pada strategi email Anda, Mathew menawarkan pengingat ini:

• Email adalah yang terbaik jika itu manusia - kami menginginkan hubungan dengan manusia, bukan mesin.
• HTML bukan lagi format email terbaik di kelasnya - email teks kaya menerima tingkat keterlibatan yang lebih baik.
• Email + media sosial = pembangkit tenaga pemasaran konten.

Ingat, menumbuhkan basis pelanggan Anda bukan tentang meningkatkan jumlah Anda untuk ledakan elektronik berikutnya. Ini tentang menggunakan alamat email itu untuk mengirimkan konten yang lebih relevan ketika penerima menginginkannya.

Ingin belajar langsung dari pakar hebat dalam pemasaran konten? Buatlah rencana hari ini untuk menghadiri Content Marketing World 2017, 5-8 September, di Cleveland, Ohio. Gunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute