Tren Liburan yang Perlu Diketahui untuk Iklan Amazon

Musim belanja liburan sekali lagi tiba, dan dengan itu kesempatan untuk menjangkau konsumen selama periode penjualan paling penting tahun ini bagi banyak bisnis. Laporan Prediksi & Perilaku Belanja Liburan 2019 kami menunjukkan bahwa 82% responden survei berencana untuk berbelanja di Amazon dalam beberapa kapasitas musim liburan ini, dan raksasa e-niaga akan memainkan peran penting bagi merek selama beberapa minggu mendatang.

Dengan masuknya permintaan, pengiklan Amazon harus bersiap untuk beberapa perubahan penting dalam perilaku pembelian sepanjang musim. Berikut adalah beberapa wawasan liburan yang kami temukan dari tahun lalu menggunakan data klien Tinuiti yang sudah lama ada.

Cyber ​​Monday Besar untuk Produk Bersponsor

Melihat pangsa penjualan yang dikaitkan dengan Produk Sponsor antara 15 November dan 31 Desember tahun lalu, yang dipetakan dalam bagan ini ke sumbu sekunder di sebelah kanan, Cyber ​​Monday adalah hari terbesar musim belanja liburan.

Cyber ​​Monday tidak hanya mencatat penjualan terbanyak, tetapi tingkat konversi juga mencapai tertinggi mutlak di Cyber ​​Monday. Tingkat konversi dan pangsa penjualan meningkat sepanjang paruh pertama bulan Desember, dan hari terpenting berikutnya untuk volume penjualan terjadi pada tanggal 16 Desember.

Penjualan liburan menit terakhir kemungkinan akan menjadi lebih penting tahun ini daripada tahun 2018 karena musim liburan yang lebih pendek. Dengan Thanksgiving yang jatuh pada 28 November, periode antara Thanksgiving dan Natal akan menjadi enam hari lebih pendek dari tahun lalu, yang berarti pembeli akan lebih sibuk dari waktu ke waktu daripada tahun mana pun sejak 2013.

Namun, akan selalu ada pembeli awal yang memulai penelitian mereka jauh sebelum Hari Natal, dan penting untuk memasukkan nilai pesanan laten yang diharapkan ke dalam manajemen penawaran dan anggaran.

Puncak Pangsa Penjualan Laten di Pertengahan November

Pertimbangan utama bagi pengiklan Amazon adalah fakta bahwa pesanan dan penjualan bergulir hingga tanggal klik iklan saat terjadi. Itu berarti bahwa total penjualan dan pesanan yang diatribusikan ke hari tertentu akan bertambah seiring waktu menggunakan jendela atribusi yang lebih panjang, dan pengiklan tidak akan mengetahui nilai penuh dari klik iklan dari hari tertentu secara real time. Dengan demikian, merek harus melihat kinerja historis untuk menginformasikan tawaran dan anggaran sepanjang musim liburan.

Bagan di bawah ini menunjukkan pangsa penjualan yang diatribusikan ke klik iklan dalam waktu 30 hari, dikelompokkan menurut jika penjualan terjadi dalam waktu 24 jam setelah klik, antara dua dan tujuh hari setelah klik, atau antara delapan dan 30 hari setelah klik.

Seperti yang Anda lihat, pangsa penjualan yang terjadi dalam 24 jam sejak klik awal meningkat sepanjang musim liburan karena urgensi untuk menempatkan pesanan dengan cepat semakin mendekati Natal. Tahun lalu, pangsa ini mencapai puncaknya pada 21 Desember dengan 89% penjualan di seluruh pengiklan yang diteliti.

Pengambilan penting lainnya dari tren ini adalah betapa pentingnya pesanan laten untuk menilai dengan benar klik yang terjadi di luar minggu inti antara Thanksgiving dan Natal. Memperbesar hanya bagian penjualan yang terjadi antara delapan dan 30 hari setelah klik iklan, pangsa ini mencapai puncaknya pada 14 November tahun lalu.

Pangsa pesanan laten bisa jauh lebih tinggi untuk beberapa pengiklan, karena titik harga yang lebih tinggi atau variabel lain yang menghasilkan siklus pertimbangan yang lebih lama. Beberapa merek yang diteliti melihat pangsa penjualan 30 hari dari pesanan yang dilakukan setidaknya delapan hari setelah klik memuncak pada 25% atau lebih.

Dengan semua nilai yang menetes dalam lebih dari seminggu dihapus dari klik iklan, pengiklan harus menggunakan kinerja dari tahun lalu untuk menilai nilai total klik iklan yang terjadi saat ini, karena pelaporan waktu nyata tidak menceritakan kisah lengkapnya.

Selain Produk Bersponsor, penting juga bagi pengiklan untuk tetap mengelola Merek Bersponsor, yang memainkan peran penting pada musim liburan lalu.

Merek Bersponsor Bagian Penting dari Kesuksesan Iklan Amazon Selama Liburan

Tahun lalu, median pengiklan Merek Bersponsor melihat 13% dari total klik iklan pencarian Amazon berasal dari format antara 15 November dan 31 Desember, dengan sisanya dikaitkan dengan Produk Bersponsor. Sementara Produk Bersponsor akan terus menyumbang bagian terbesar dari klik iklan dan penjualan musim liburan ini, jelas bahwa Merek Bersponsor memainkan peran penting dalam memaksimalkan dampak iklan Amazon selama liburan.

Pengiklan akan memiliki wawasan baru tahun ini tentang nilai yang dihasilkan iklan ini berkat metrik merek baru yang diluncurkan pada Januari 2019. Metrik ini menyegmentasikan penjualan yang dikaitkan dengan Merek Bersponsor berdasarkan apakah pelanggan telah membeli dari merek di Amazon pada tahun dua belas bulan terakhir, sehingga memberikan pemahaman yang lebih baik kepada pengiklan tentang nilai tambahan yang dihasilkan iklan ini dalam menampilkan pelanggan baru.

Seperti yang kami laporkan dalam Laporan Tolok Ukur Amazon Ads terbaru, pelanggan merek baru menyumbang lebih dari 60% penjualan yang dikaitkan dengan pengiklan Tinuiti pada Q3 2019.

Pangsa band baru dapat bervariasi secara signifikan dari pengiklan ke pengiklan, karena perbedaan dalam variabel seperti pangsa pasar dan berapa lama pengiklan telah aktif di Amazon. Karena itu, pengiklan harus memastikan untuk menilai pangsa merek baru mereka sendiri dalam membuat evaluasi kinerja dan keputusan pengoptimalan.

Mengingat iklan ini cenderung memiliki rasio konversi keseluruhan yang lebih rendah daripada Produk Bersponsor bagi banyak pengiklan, penting untuk memasukkan potensi pengembangan merek dari Merek Bersponsor ke dalam nilai yang diharapkan dari iklan ini.

Kesimpulan

Musim liburan ini mungkin melihat beberapa penyimpangan yang berarti dari tren tahun lalu mengingat musim liburan yang jauh lebih singkat. Namun, tahun lalu sangat membantu dalam memberikan wawasan terarah kepada pengiklan tentang tren seperti pentingnya Cyber ​​Monday dan nilai pesanan laten dari klik iklan di awal musim belanja. Dengan demikian, pemasar harus memiliki pemahaman yang kuat tentang bagaimana kinerja berubah selama liburan tahun lalu dan berupaya memasukkan wawasan ini ke dalam pengoptimalan tahun ini.