Bagaimana R+Co Menggunakan Amazon DSP Untuk Berkembang di Marketplace

Ketika R+Co pertama kali diluncurkan di Amazon, produk mereka terbang dari rak. Mereka secara operasional sehat dan memiliki ulasan yang luar biasa. Tapi setelah beberapa saat, segalanya mulai melambat sedikit.

Tim Tinuiti dan R+Co harus kembali ke papan gambar dan bertanya pada diri sendiri:

• Apa yang tidak kita lakukan?
• Apa yang harus kita lipat ke dalam strategi periklanan kita untuk terus melihat pertumbuhan ini di Amazon?

Mereka mulai berinvestasi lebih banyak dalam merek mereka untuk memanfaatkan sepenuhnya real estat di Amazon di mana mereka dapat menunjukkan kreativitas dan kisah merek mereka.

Tim Tinuiti merancang dan membangun Toko Amazon R+Co. Toko dapat bertindak sebagai situs mikro yang memungkinkan merek menciptakan pengalaman khusus di Amazon.

R+Co memastikan bahwa mereka muncul di halaman hasil mesin pencari (SERP) Amazon bermerek dan tidak bermerek. Mereka memiliki kesadaran merek yang tinggi dari penjualan di platform lain tetapi ingin memastikan mereka muncul untuk pencarian yang relevan — apakah pembeli menyertakan nama merek mereka atau tidak.

Dengan kancing itu, R+Co mulai menerapkan strategi Amazon DSP yang lebih lengkap.

Berikut caranya:

Manajemen Saluran Distribusi

Amazon tidak ada dalam ruang hampa; bagaimana Anda beriklan di Amazon memengaruhi setiap saluran lain tempat Anda menjual. Namun, bagaimana Anda mempertimbangkan saluran lain tersebut saat merencanakan strategi corong penuh?

Sebelumnya, R+Co menjalankan iklan bergambar corong bawah pasif di Amazon. Dengan strategi baru mereka, mereka berencana untuk menjalankan lebih banyak variasi iklan baik di dalam maupun di luar Amazon, menargetkan bagian yang berbeda dari corong pembelian.

Meskipun R+Co memiliki model distribusi tradisional, mereka memiliki pendekatan yang berpusat pada pelanggan di seluruh saluran distribusi. Fokus mereka pada Amazon tidak dimaksudkan untuk mengambil penjualan dari saluran lain. Sebaliknya, tujuan mereka adalah untuk mengakses pelanggan inti Amazon. Pembeli itu adalah seseorang yang:

• Belanja lintas kategori
• Berbelanja beberapa kali per minggu
• Setia pada Amazon
• Anggota Perdana Amazon

Mengubah pembeli ini menjadi pelanggan R+Co seumur hidup akan menguntungkan merek terlepas dari salurannya. Dilakukan dengan benar, beriklan di Amazon membawa pertumbuhan tambahan untuk keseluruhan organisasi.

Tujuan Pertumbuhan

Ketika R+Co dimulai, kecantikan mewah adalah kategori baru di Amazon. Mereka melihat pertumbuhan eksplosif sebesar 360% menggunakan Konsol Iklan pada tahun 2017, dan mengalami pertumbuhan sebesar 57% pada tahun 2018 setelah meluncurkan DSP.

Tapi itu tidak cukup untuk menjaga momentum memasuki 2019, di mana proyeksi pertumbuhan hanya 23%. Langkah selanjutnya adalah melihat bagaimana DSP dapat mendorong pertumbuhan merek dan bisnis di Amazon dan di luarnya.

Tujuannya: Untuk mendorong pendapatan tambahan yang signifikan untuk R+Co di Amazon.

Rencananya: Untuk terus menjalankan iklan penargetan ulang corong bawah sambil juga menggunakan tampilan corong penuh untuk mendatangkan konsumen merek baru, mengembangkan kumpulan penargetan, dan, pada akhirnya, meningkatkan penjualan.

Menerapkan pendekatan corong penuh mengangkat pertumbuhan dari yang diproyeksikan 23% menjadi 53%.

Strategi DSP Tinuiti: Merangkak, Berjalan, Berlari

R+Co ingin mengambil pendekatan yang cermat untuk melapisi strategi Amazon corong penuh yang lebih kuat. Mereka menggunakan strategi "merangkak, berjalan, berlari" untuk secara bertahap membangun iklan DSP mereka.

Langkah 1. Mereka melanjutkan penargetan ulang corong bawah untuk produk teratas, bekerja sama dengan tim amazon untuk membawa iklan ini dari Konsol Iklan ke DSP. Ini memastikan mereka tidak memulai dari titik nol.

Selanjutnya, mereka mulai memasang iklan corong menengah ke atas menggunakan segmen Dalam Pasar dan Gaya Hidup. Segmen Dalam Pasar menggunakan data pihak pertama Amazon untuk mengidentifikasi pembeli yang telah menunjukkan minat pada kategori tersebut, sedangkan segmen Gaya Hidup mencakup pembeli yang telah menunjukkan minat selama jangka waktu yang lebih lama. Amazon memiliki banyak data konsumen yang tersedia di DSP dengan banyak pilihan untuk audiens yang ditargetkan Amazon.



Langkah 2. Tujuan dari langkah kedua ini adalah untuk mengarahkan lebih banyak lalu lintas ke halaman detail produk. Setelah pelanggan mengunjungi halaman detail produk, R+Co bisa tampil di depan pelanggan tersebut nanti dengan iklan penargetan ulang.

Langkah 3. Ketiga, mereka meluncurkan iklan statis untuk taktik corong menengah ke atas untuk mengarahkan lalu lintas ke Amazon Store. Mendorong pemirsa yang relevan ke Store memungkinkan orang mempelajari lebih lanjut tentang suatu merek; titik kontak ini membuat mereka lebih mungkin menjadi pelanggan seumur hidup. Ini lebih merupakan permainan jangka panjang daripada taktik corong bawah yang mengarahkan lalu lintas langsung ke halaman detail produk.

Untuk Prime Day, R+Co menawarkan diskon 30% untuk seluruh katalog mereka. Mereka memasukkan pesan ke dalam iklan statis yang mengarahkan pembeli ke Store. Meskipun tidak menautkan langsung ke halaman detail produk, R+Co melihat tingkat konversi yang tinggi.

Dengan taktik corong menengah, atas, dan bawah, R+Co mulai menerapkan taktik loyalitas dan retensi untuk memelihara pelanggan saat ini. Pembeli di Amazon semakin agnostik terhadap merek, sehingga loyalitas dan retensi membantu merek seperti R+Co menonjol dari keindahan pasar massal di Amazon.

R+Co memanfaatkan peluang membangun keranjang untuk meningkatkan loyalitas dan retensi. Misalnya, jika seseorang telah membeli sampo R+Co tetapi bukan kondisioner, mereka akan diperlihatkan iklan untuk kondisioner tersebut. Iklan membawa mereka ke halaman detail produk untuk kondisioner dan pada akhirnya menumbuhkan nilai pelanggan itu.

Hasil

Berikut adalah hasil strategi dan taktik DSP baru R+Co:

• 85% peningkatan tampilan halaman detail dari taktik corong tengah dan atas
• Peningkatan 70% dalam unit yang terjual dengan penerapan corong penuh. (Taktik corong atas dan tengah meningkatkan jumlah peluang untuk penargetan ulang, yang pada akhirnya meningkatkan penjualan.)
• Peningkatan total penjualan sebesar 48% setelah penerapan corong penuh
• Peningkatan laba atas belanja iklan (ROAS) sebesar 36% setelah penerapan corong penuh

Tinuiti membagi pelaporan berdasarkan bagian corong mana yang menerapkan segmen dan taktik tersebut, sehingga memudahkan R+Co untuk melihat bagian mana dari strategi DSP mereka yang mendorong hasil.

Sebagai hasil dari peningkatan iklan R+Co di Amazon, mereka juga melihat lebih banyak kunjungan ke situs web mereka sendiri — meskipun iklan tidak tertaut di sana. Toko mereka menceritakan kisah merek kepada pembeli, menginspirasi mereka ke situs web R+Co untuk mempelajari lebih lanjut tentang merek dan produk.

“Kami melihat pertumbuhan YoY yang kuat secara keseluruhan untuk setiap ASIN yang kami iklankan secara besar-besaran melalui DSP & Konsol Iklan.”

– Madalyn Kaseeska , Analis Saluran Marketplace untuk R+Co di Tinuiti

Takeaways kunci

Berikut adalah beberapa takeaways utama dari kesuksesan R+Co dengan DSP:

• Setelah produk Anda siap untuk ritel dan digunakan dalam upaya pencarian, pertimbangkan untuk menjalankan iklan bergambar
• Cegah perlambatan pertumbuhan merek dengan menjalankan strategi periklanan Amazon corong penuh
• Jika ini pertama kalinya Anda menjalankan Amazon DSP, mulailah dengan merangkak, berjalan, menjalankan strategi
• Tetapkan KPI yang jelas untuk setiap strategi tampilan
• Menjalankan pencarian dan tampilan Amazon secara bersamaan dapat mengembangkan bisnis Anda secara signifikan YoY
• Tampilan Amazon dapat menumbuhkan kesadaran merek baik di dalam maupun di luar Amazon

Klik di sini untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana Amazon DSP dapat mengembangkan bisnis Anda.