Cara Mendesain Halaman Penjualan Bentuk Panjang Kickass

Anda tahu halaman penjualan yang sangat panjang? Mereka hebat, tetapi mereka kebanyakan payah. Maksud saya, cara penerapannya biasanya menyebalkan.

Halaman penjualan bentuk panjang memiliki tempatnya, dan mereka dapat meningkatkan penjualan online dalam banyak keadaan. (Sial, kami menggunakannya.)

Pikirkan tentang itu. Alasan Anda memiliki situs web adalah karena Anda ingin menjual sesuatu. Jika Anda hanya memiliki satu produk, tidak ada alasan nyata untuk memiliki lebih dari satu halaman. Satu-satunya informasi yang perlu Anda miliki di situs Anda adalah apa yang membantu pengguna memahami produk (yaitu manfaat dan kasus penggunaannya).

Ini membantu konsumen mengambil keputusan apakah produk tersebut memecahkan masalah khusus mereka dengan cepat. Mengklik melalui beberapa halaman berbeda hanya akan menghalangi.

Beberapa orang menyebut format itu sebagai situs mini; ada yang bilang one-pager. Sama sama.

Jika Anda menggunakan halaman arahan untuk menangkap lalu lintas PPC, dan Anda ingin pengguna membeli sesuatu, Anda mungkin (atau seharusnya) menggunakan halaman penjualan juga.

Mengapa salinan sebanyak itu di halaman penjualan?

Jumlah salinan yang Anda butuhkan tergantung pada kerumitan dan biaya produk. Semakin rumit dan/atau mahal produknya, semakin Anda perlu menjelaskan, menunjukkan, mendidik, meyakinkan.

Jika Anda menjual sekotak korek api seharga $0,25—dan saya membutuhkannya—saya tidak perlu membaca salinan apa pun. Saya hanya membelinya. Produknya sederhana dan murah.

Di sisi lain, jika saya berada di pasar untuk mobil atau rumah baru—baik yang rumit (banyak hal yang harus dipelajari tentangnya) dan mahal—saya akan membutuhkan waktu berminggu-minggu dan berbulan-bulan untuk melakukan riset, membaca, dan membandingkan.

Jika Anda menjual sesuatu yang harganya, katakanlah, $300, saya tidak perlu berminggu-minggu, tetapi saya membutuhkan informasi yang cukup sebelum saya dapat membenarkan (kepada diri saya sendiri, kepada istri saya, kepada bos saya, dll.) pengeluaran seperti itu.

Pembeli adalah pembaca

Khawatir salinan Anda terlalu panjang? Jangan. Jika seseorang siap untuk membeli setelah membaca sekilas (baru saja membaca ~20% dari salinan), mereka dapat langsung melompat dan mengklik “Beli.” Tidak masalah.

Tetapi jika seseorang membaca semua teks di situs Anda dan masih memiliki pertanyaan dan keraguan, maka Anda punya masalah. Inilah sebabnya mengapa salinan bentuk panjang bekerja dengan baik untuk halaman penjualan.

Benar, kebanyakan orang tidak akan membaca seluruh salinan penjualan, dan tidak apa-apa. Ini bukan novel. Konsumen yang melakukan adalah orang-orang yang benar-benar akan membeli. Seperti yang dijelaskan Ramit Sethi dalam sebuah wawancara:

“Surat penjualan saya untuk Earn $1k memiliki panjang 47 halaman, tetapi konversinya sangat baik. Dan ketika orang membacanya, mereka akan melakukan hal-hal seperti ini, mereka akan menganggukkan kepala mereka saat mereka membaca semuanya. Kami akan melihat mereka berhenti dan kami akan melihat mereka melanjutkan lagi. Mereka benar-benar memikirkannya.”

Tapi halaman penjualan bentuk panjang itu murahan dan scammy!

Inilah alasan saya mengatakan bahwa mereka kebanyakan payah. Saya setuju — kebanyakan dari mereka sangat cheesy dan scammy. Anda benar sekali. Inilah sebabnya mengapa banyak orang membenci mereka.

Saya pergi ke Clickbank dan memilih beberapa produk acak dari pasar mereka. Berikut adalah tiga halaman penjualan bentuk panjang yang khas:

Contoh buruk dari halaman penjualan bentuk panjang #1

Tanda seru! Memeriksa. sensasi! Memeriksa. Yang terbaik mutlak! Memeriksa. Ini pasti laris manis. (Jika Anda bertanya-tanya, ternyata tidak.)

Contoh buruk dari halaman penjualan bentuk panjang #2

Mereka bahkan tidak bisa menampilkan logo mereka dengan benar, dan judulnya tidak terbaca.

Contoh buruk dari halaman penjualan bentuk panjang #3

Kasus lain dari formula judul "terbukti" di tempat kerja.

Beberapa kebenaran yang dingin dan keras tentang halaman penjualan bentuk panjang

• Kebanyakan dari mereka terlihat seperti muntah. Lebih buruk, sebenarnya.
• Salinannya ditulis oleh orang bodoh yang berpikir bahwa menambahkan tanda seru dan sensasi ke dalam setiap kalimat akan meningkatkan penjualan. (Tumbuh.)
• Banyak produk yang dijual melalui halaman penjualan bentuk panjang sebenarnya adalah penipuan. Sepertinya bisnis termudah—cukup buat PDF dan mulailah menjualnya. Itu sebabnya itu menarik banyak pecundang. Hambatan untuk masuk sangat rendah, jadi setiap idiot bisa memulai.

Jika Anda memiliki salinan penjualan lama di Google, Anda akan menemukan banyak posting blog kritis, seperti yang ini, tetapi Anda juga akan melihat bahwa kritik itu adalah tentang implementasi.

Saya ingin mengingatkan Anda: Bukan formatnya yang menyebalkan. Ini adalah eksekusi.

• Halaman penjualan bentuk panjang bisa terlihat bagus.
• Dimungkinkan untuk mempekerjakan seseorang yang dapat menulis salinan yang bagus.
• Produk hebat dapat dijual dengan halaman penjualan bentuk panjang—bukan hanya produk info yang teduh.

Berikut adalah contoh halaman penjualan bentuk panjang yang kami gunakan untuk CXL Institute. Salinannya tidak murahan. Ini bukan promosi penjualan bertekanan tinggi. Halamannya terlihat bagus.

Salin penting—itu yang pertama di atas segalanya

Halaman penjualan bentuk panjang sebagian besar tentang konten. Untuk menutup penjualan, Anda membutuhkan salinan yang sangat bagus. Anda tidak mulai mendesain sebelum memiliki salinannya. Konten terlebih dahulu.

Anda dapat menulis salinan yang sangat baik hanya jika Anda memahami audiens target Anda dan menguasai "hal-hal kecil"—seperti mengetahui jalan Anda dengan kata-kata, memahami persuasi, psikologi penjualan, dan menggunakan kerangka kerja yang telah terbukti.

Jerry Seinfeld harus meredakan ketakutan Anda tentang salinan panjang—jika itu bagus:

Tidak ada yang namanya rentang perhatian. Yang ada hanyalah kualitas dari apa yang Anda lihat. Seluruh gagasan tentang rentang perhatian ini, menurut saya, keliru. Orang-orang memiliki rentang perhatian yang tak terbatas jika Anda menghibur mereka.

Sementara Jerry berbicara tentang televisi, wawasannya berlaku untuk salinan penjualan. Tidak ada yang akan membacanya — tidak peduli panjangnya — jika itu omong kosong yang membosankan. Itu perlu menggabungkan percakapan di benak pelanggan, menargetkan masalah mereka, dan menunjukkan kepada mereka bagaimana Anda akan membantu mereka mencapai hasil yang diinginkan.

Saya telah menulis artikel menyeluruh yang disebut "Kursus Cepat tentang Copywriting Situs Web yang Efektif", tetapi perhatikan bahwa artikel ini lebih banyak tentang prosesnya dan lebih sedikit tentang gaya atau tekniknya.

Hati-hati dalam memilih copywriter

Saya telah menggunakan banyak copywriter untuk berbagai proyek. Saran terbaik saya: Siapa pun yang layak dipekerjakan mulai dari $ 1.000 (biasanya jauh lebih banyak, dalam kisaran $ 2.500–5.000). Anda lebih baik belajar copywriting dan menulis salinan Anda sendiri daripada mempekerjakan seseorang yang murah. Orang yang murah itu murah karena suatu alasan. (Mereka biasanya menyebalkan.)

Tentu saja, harga saja tidak memberi tahu Anda kualitas copywriter. Ada segudang "copywriter profesional" yang menyukai jargon di luar sana (dan saya tidak beruntung menggunakan beberapa). Jika mereka menggunakan hal-hal seperti "leverage" dan "principal kami siap siaga" dalam salinan portofolio mereka, jalankan!

Banyak dari mereka juga didorong oleh ego (yang dapat dimengerti—mereka adalah manusia). Tapi itu membuat mereka buruk dalam menerima umpan balik, galak dalam membenarkan pilihan mereka, dan menghasilkan salinan yang biasa-biasa saja (paling baik). Namun, copywriter hebat memang ada.

Tentukan jenis copywriter yang Anda butuhkan

Hal lain yang perlu diingat adalah bahwa copywriter merek dan copywriter tanggapan langsung sangat berbeda. Kami pernah mempekerjakan seorang copywriter merek yang memiliki resume yang mengesankan dan telah bekerja dengan segala macam merek besar di masa lalu. Dia benar-benar gagal dalam menulis salinan tanggapan langsung. Dia hanya tidak bisa mengetahuinya.

Jika Anda melakukan copywriting di rumah, saya sangat merekomendasikan buku ini. Ini mengajarkan teknik luar biasa untuk meningkatkan salinan melalui sinergi dan pendekatan sistematis—tanpa menyakiti perasaan siapa pun.

Ini (hampir) semua tentang keterbacaan

Jadi Anda punya salinan yang bagus. Selamat? Tidak terlalu. Jika tidak terstruktur dan dirancang dengan baik, orang tidak akan membacanya.

Pertama, inilah cara Anda menyusun teks:

• Ukuran font besar (minimal 16px) ;
• Garis pendek (40–80 karakter per baris);
• Paragraf baru setiap 3-4 baris;
• Gunakan daftar, kutipan, tabel—campur aduk;
• Sub-judul setiap 2-3 paragraf.

Ini dasar tapi oh sangat penting. Tidak ada yang akan membaca dinding teks seperti ini:

Sub-judul sama sekali tidak ada. Sebagian besar pengguna hanya akan membaca berita utama—mereka menggunakannya untuk mengumpulkan keseluruhan cerita dari awal hingga akhir. Pemindai akan menggulir halaman ke bawah, berhenti di judul yang menarik perhatian mereka, membaca konten itu, dan melanjutkan pemindaian.

Gunakan n kebaruan untuk membuat pengguna tetap terlibat

Untuk membuat banyak salinan mudah dicerna dan dibaca, Anda perlu mendesain untuk dibaca. Berikan hal baru di setiap layar.

Anda harus mengubah tata letak terus-menerus agar tetap menarik. Kesamaan sama dengan membosankan dan membuat orang menjauh. Ada banyak fenomena psikologis yang bermain, yang telah saya tulis di sini.

• Ahli saraf mengatakan kebaruan mempromosikan transmisi informasi.
• Pikiran kita tertarik pada hal-hal baru. Pengalaman baru tidak hanya tampaknya menarik perhatian kita, tetapi tampaknya menjadi kebutuhan penting pikiran.

Otak kita memperhatikan pola dan dengan cepat belajar untuk mengabaikan apa pun yang rutin, berulang, dapat diprediksi, atau sekadar membosankan. Ini memberi ruang untuk memperhatikan apa pun yang berbeda. Kebaruan adalah apa yang membuat orang memperhatikan.

Pernah bertanya-tanya mengapa begitu banyak situs terus-menerus mengganti posisi paragraf teks—teks di sebelah kiri, lalu di sebelah kanan, lalu kembali di sebelah kiri, dan seterusnya?

Itu untuk alasan yang sama yang baru saja saya sebutkan—kebaruan. Ini meningkatkan jumlah orang yang membaca konten. Sub-judul dan spasi membantu mencapai tujuan yang sama.

Uji versi video

Video dapat meningkatkan konversi, dan halaman penjualan bentuk panjang tidak terkecuali.

Meskipun halaman penjualan video saja terkadang berhasil, dalam banyak kasus video harus menjadi pelengkap untuk teks. Kebanyakan orang tidak akan menonton video. (Orang yang paling tertarik mungkin.) Konten teks harus dibuat dengan pemikiran ini.

Beberapa waktu lalu, kami menguji dua halaman "hanya teks" vs "video+teks" satu sama lain. Pada pengujian pertama, halaman penjualan identik kecuali satu hal—satu memiliki gambar di paro atas (kiri), dan yang lainnya memiliki video (kanan):

Hasil: Versi video mendorong 46% lebih banyak penjualan.

Tes kedua serupa. Semuanya sama kecuali untuk area paruh atas.

Hasil: Versi dengan video mendapat 25% lebih banyak penjualan. (Dan, sulit dipercaya, tetapi putar otomatis dikonversi 13% lebih baik di sini daripada "klik untuk bermain.")

Jangan membuat pengguna meninggalkan halaman

Terkadang, Anda memiliki informasi tambahan yang berguna bagi sebagian pembaca, tetapi tidak semua. Di situs web "biasa", Anda bisa menautkan ke halaman yang lebih dalam, tetapi di situs mini Anda tidak bisa (atau tidak seharusnya). Jadi, inilah yang harus dilakukan sebagai gantinya.

Luaskan/ciutkan informasi

Dalam contoh ini, situs mini digunakan sebagai FAQ satu halaman. Saat Anda mengklik sebuah pertanyaan, pertanyaan itu akan meluas untuk menunjukkan jawabannya. Desain ini membantu Anda membuat halaman lebih pendek dan juga memudahkan untuk menemukan pertanyaan dan jawaban yang mungkin dicari pembaca.

Buka info di lightbox

Anda dapat "menyembunyikan" informasi di balik klik, tetapi alih-alih menavigasi, buka di lightbox:

Desain visual yang bagus itu penting—sangat

Oh, di mana saya mulai. Desain adalah setengah dari pertempuran pemasaran dan penjualan. Desain yang bagus membangun kepercayaan dan memandu pembaca. Ini juga menyoroti informasi penting dan meminimalkan konten sekunder.

Jika situs Anda terlihat seperti sampah, persepsi produk Anda juga akan menjadi sampah. Lihatlah tiga contoh di dekat bagian atas artikel ini. Apakah ada orang di planet ini yang melihat halaman tersebut dan berkata, "Ya, ini terlihat seperti situs yang dapat dipercaya"? Jangan berpikir begitu.

Desain yang bagus bukan tentang lonceng dan peluit. Desain hebat yang dioptimalkan untuk konversi hanya melayani satu tujuan—membuat orang membeli. Setiap bagian dari desain yang tidak mendukung tujuan ini harus diubah atau dihapus.

Saya telah melihat posting blog menggembar-gemborkan gagasan bahwa "situs web jelek mengkonversi lebih baik." Dalam setiap kasus di mana ini diklaim dan di mana versi "desain bagus" benar-benar ditampilkan, desain yang bagus itu payah.

Berikut tangkapan layar dari utas forum:

Pemula utas tidak pernah memposting halaman untuk perbandingan, jadi sebagian dari diri saya berpikir ini semua dibuat-buat, Tapi, mari kita lihat apa yang dikatakan di sini. “Terlihat profesional,” “banyak gambar lucu, grafik… karya.” Ya Tuhan. Mungkin kita harus bersyukur bahwa mereka tidak memposting tangkapan layar. Saya hanya bisa membayangkan.

Sepertinya alasan beberapa orang berpikir bahwa situs jelek berkonversi lebih baik adalah karena mereka menganggap situs yang penuh dengan porno bisnis dan penggeser gambar melambangkan "desain yang bagus." Mereka hanya tidak tahu seperti apa desain yang bagus itu.

Mari kita lihat beberapa argumen yang dibuat untuk desain "jelek" dan menentang desain "baik".

1. “ Jika situs web Anda terlihat mewah BMW, pengunjung Anda akan menganggap harga BMW. “ Beri aku istirahat. Mereka dapat melihat harga sebenarnya. Jika BMW datang dengan harga Suzuki, semua orang akan mengendarainya. Jadi, jika situs Anda terlihat seperti BMW — tetapi harga produknya seperti Isuzu — Anda akan menjadi pemenangnya. Juga, iPad masih merupakan tablet terlaris. Pernah melihat situs mereka (dan label harganya)?
2. “Kepercayaan – Tidak ada yang suka iklan.” Ya, kepercayaan sangat penting. Tapi itu sebaliknya. Desain yang bagus membangun kepercayaan; desain jelek membunuhnya. Hubungan antara desain hebat dan pengiklan itu bodoh.
3. “Aksesibilitas – Bangun teknologi dua siklus ke belakang.” Klaim bahwa desain yang bagus entah bagaimana tidak dapat diakses adalah konyol. Desain yang baik pasti dibangun dengan mempertimbangkan aksesibilitas.
4. Google, Amazon, eBay, Craigslist jelek. Pertama-tama, mereka tidak pernah "jelek", selalu "cukup baik" (kecuali untuk Craigslist). Dan jika Anda belum menyadarinya, Google telah mengalami revolusi desain dan menangani desain dengan sangat serius. Baik Amazon dan eBay mendapat face-lift relatif baru-baru ini. Craigslist adalah kasus yang unik (selalu ada satu), dan ini sukses karena selalu seperti itu. Coba mulai situs baru yang tidak dikenal hari ini yang terlihat seperti Craiglist dan lihat seberapa jauh Anda mencapainya.
5. “Situs web jelek itu sederhana.” Ini adalah non-argumentasi. Tidak ada alasan mengapa situs web yang indah tidak bisa sederhana. Lihat Simple, Blossom, Customer.io. Ada trilyun situs web sederhana namun indah.
6. “Konten harus selalu menjadi sorotan situs web – bukan desain.” Ya memang. Desain selalu ada untuk mendukung konten. Tetapi desain membantu pengguna membaca konten, bukan sebaliknya. Faktanya, di situs web yang jelek, keburukan menghalangi konten.
7. “Saya menguji versi jelek vs. versi baru yang lebih canggih dan yang jelek menang!” Tanpa melihat versi "dirancang lebih baik", tidak mungkin untuk berkomentar. Dugaan saya adalah bahwa versi yang lebih baik memiliki penggeser otomatis, stok foto, dan hal-hal berlebihan lainnya. Tidak heran kemudian. Sampai saya melihat desain yang jelek vs. bagus secara berdampingan, argumen-argumen ini tidak ada artinya.
8. "Lihat - ini studi kasus." Dalam hal ini, jawabannya diberikan di akhir artikel: “Ini semua berkaitan dengan menyediakan CTA di tempat yang benar dalam urutan pemikiran.” Versi "cantik" memberi Anda sedikit teks (salinan yang buruk juga), lalu meminta uang. Tidak heran itu tidak berhasil. Versi "jelek" sebenarnya menjual ide kepada Anda sebelum meminta apa pun. Sekarang, jika mereka mengambil salinan dan struktur situs yang jelek, tetapi membuatnya terlihat bagus—saya yakin kita akan melihat peningkatan.
9. "Tapi situs jelek ini laris manis!" Saya yakin itu akan menjual lebih baik dengan desain yang bagus!

Situs jelek apa pun yang terkonversi dengan baik tidak mendukung klaim tersebut. Logika "Jika X jelek dan menjual satu ton, maka saya akan membuat situs jelek dan menjual satu ton juga," adalah kesalahan sebab akibat. Bagaimana dengan semua situs indah yang berkonversi dengan baik. Ya ampun, kontradiksi!

Kami telah meningkatkan konversi pada setiap halaman penjualan bentuk panjang yang telah kami kerjakan. Terkadang, hanya dengan mengubah desain! Beri saya halaman yang jelek, dan kami akan mengubahnya menjadi lebih baik.

Orang menilai semua yang mereka lihat. Kami bertemu seseorang yang baru—kami menilai mereka dari penampilan mereka. Kami pergi ke tempat baru—kami mengambil keputusan berdasarkan penampilannya. Teman Anda mendapatkan mobil baru—kami memutuskan apakah kami menyukainya berdasarkan bentuk rangkanya.

Saat orang melihat situs web Anda, mereka membentuk opini mereka dalam waktu kurang dari 50 md—dan menciptakan kesan yang bertahan lama. (Jika jelek, itu akan menghantui Anda bahkan jika Anda mengubah ulang situs Anda. Saya menulis seluruh posting tentang pentingnya kesan pertama yang saya sarankan Anda baca.)

Tayangan ini memiliki pengaruh yang kuat pada konversi.

Tiga contoh halaman penjualan bentuk panjang yang mengagumkan (dan berkinerja tinggi)

Setiap halaman dikonversi dengan sangat baik. Bagaimana aku tahu? Kami membangun mereka.

Diet Pembangkang

Salah satu produk fitness terlaris.

pengaruh LinkedIn

Perhatikan bahwa versi ini sedikit berbeda dari yang saya tunjukkan di atas dalam contoh uji video. Yang ini mengkonversi lebih dari dua kali lipat dibandingkan dengan versi yang mereka miliki sebelum kami datang.

Cetak Biru Garis Waktu
Ini dibangun bersama dengan halaman pengambilan email dengan konversi tinggi.

Kesimpulan

Halaman penjualan bentuk panjang memiliki tempatnya. Jika Anda hanya memiliki satu produk atau layanan—atau menggunakan halaman arahan PPC di mana Anda ingin orang-orang segera membeli sesuatu—ada baiknya untuk menggunakannya.

Sebagian besar halaman formulir panjang payah. Tapi itu bukan formatnya—itu eksekusinya. Penelitian yang kuat, salinan yang bagus, dan desain visual yang baik harus berjalan seiring untuk mendorong konversi.