Cara Memulai dan Menjalankan Program Percontohan ABM

Salah satu rintangan terbesar yang menahan organisasi untuk memulai ABM adalah ketidakpastian. Terlepas dari semua bukti empiris, mereka tidak yakin tentang sumber daya yang dibutuhkan; mereka tidak yakin tentang kemampuan mereka untuk mengeksekusi; sejujurnya, mereka tidak yakin bahwa ROI ABM sepadan.

Anda berhak mengajukan pertanyaan yang sama. Jadi, apa cara terbaik untuk menghapus keraguan itu? Buktikan ABM dengan program percontohan.

Meskipun organisasi Anda tidak perlu melewati rintangan untuk memulai program ABM, itu akan mewujudkan hasil terbaik dengan meluangkan waktu untuk meletakkan dasar akun yang tepat. Yang pasti, Anda perlu mengatasi dasar-dasarnya, seperti pemilihan dan tingkatan akun, mengembangkan wawasan akun, menghasilkan konten khusus akun, dan mengatur permainan yang berfokus pada akun. Tetapi pemasar paling canggih melangkah lebih jauh untuk memastikan pilot ABM mereka siap untuk sukses. Berikut adalah elemen penting lainnya yang termasuk dalam rencana Anda untuk program percontohan.

Tentukan Tujuan Anda

Tentu saja tujuan program percontohan ABM Anda adalah untuk meningkatkan kemampuan organisasi Anda untuk terlibat dan mengonversi akun. Tetapi Anda perlu mendefinisikan secara lebih terperinci apa yang ingin Anda capai dengan program percontohan Anda. Langkah pertama adalah memutuskan ruang lingkup program Anda. Apakah Anda akan fokus pada selusin akun terbesar Anda, satu vertikal, wilayah geografis, atau kumpulan akun lainnya?

Setelah Anda mengetahuinya, inilah saatnya untuk memetakan rencana Anda ke tujuan yang paling tepat. Jika Anda hanya menargetkan satu atau dua akun, Anda dapat mengukur metrik yang diuraikan di bagian “Analisis Pilot Anda” di bawah ini. Jika Anda menggunakan pendekatan menyeluruh, sasaran Anda mungkin berpusat pada efisiensi dan efektivitas proses versus hasil khusus akun Anda.

Dapatkan Dukungan Penuh dari Penjualan

Rekan Penjualan Anda kemungkinan akan sepenuhnya mendukung rencana Anda untuk meluncurkan program ABM setelah mereka memahami bahwa Anda akan membantu mereka mencapai kesepakatan yang lebih besar. Bagaimanapun, ini menandakan niat Anda untuk menyelaraskan dengan cara Penjualan sudah menjual. Tetapi membuat Manajer Penjualan atau VP mengatakan, “Bagus – tidak sabar!” jauh berbeda dengan membuat orang tersebut melakukan semua sumber daya yang diperlukan untuk memastikan keberhasilan program.

Dibutuhkan jumlah karyawan dan anggaran untuk mendorong program ABM, dan tim Penjualan harus jelas tentang apa yang terlibat dan kontribusi mereka pada uji coba dan seterusnya. Uraikan semua elemen percontohan penting, sosialisasikan rencana dengan orang-orang di bagian Penjualan yang dapat membuat keputusan anggaran dan sumber daya, dan dapatkan komitmen sejak awal bahwa Penjualan benar-benar dibeli.

Sebutkan Siapa yang Melakukan Apa

Jika Anda pernah bekerja di sebuah perusahaan di mana proses serah terima timbal tidak jelas, Anda tahu seberapa cepat kekacauan dapat terjadi. Hal yang sama berlaku untuk ABM, bahkan di perusahaan dengan keselarasan Pemasaran dan Penjualan yang kuat. Bagaimanapun, ABM berbeda dari pendekatan tradisional untuk menghasilkan permintaan dan peluang yang menarik.

Setelah Pemasaran dan Penjualan menyetujui kriteria dan pemilihan akun target, saatnya untuk mendokumentasikan sisa proses ABM. Meskipun tim penjualan Anda mungkin sudah terbiasa dengan cara melibatkan akun dan memindahkannya melalui jalur, tim penjualan Anda belum tentu tahu seperti apa rasanya saat pemasaran merupakan bagian integral dari proses tersebut. Pemasaran dan Penjualan perlu memahami cara menjalankan permainan yang berfokus pada akun, termasuk apa dan kapan pesan, konten, dan penjangkauan dipersonalisasi, dan siapa yang bertanggung jawab. Mereka juga perlu mencari tahu bagaimana mereka akan menangani dan bertindak atas data akun, proses untuk berkomunikasi tentang akun target, dan bagaimana mengeskalasi masalah terkait program ABM.

Beri Semua Orang Batas Waktu

Uji coba adalah kesempatan Anda untuk mengevaluasi seberapa baik tim Anda dapat mengeksekusi rencana ABM, dan menguji proses dan prosedur yang telah Anda terapkan untuk mendukungnya (seperti bagaimana Penjualan dan Pemasaran akan berbagi dan bertindak berdasarkan data akun). Dengan mengingat hal itu, beri diri Anda waktu yang masuk akal, namun jelas, untuk menjalankan program. Di sebagian besar organisasi, ini kira-kira enam bulan. Dengan menempatkan batasan yang jelas pada timeline, Anda dapat lebih mudah mengelola dan menilai efektivitas uji coba. Plus, selalu lebih mudah untuk mendapatkan dukungan untuk pilot ketika semua orang tahu ada tanggal mulai dan berhenti yang sulit.

Analisis Kinerja Pilot

Inilah tepatnya yang harus Anda tinjau untuk menentukan seberapa baik uji coba Anda:

• Keselarasan dan kerjasama lintas fungsi. Karena kesuksesan ABM bergantung pada seberapa baik tim Pemasaran dan Penjualan Anda bekerja sama, penting untuk menganalisis kinerja setiap tim secara individu dan secara keseluruhan. Beri nilai bagaimana setiap orang yang terlibat dalam uji coba melakukan tugas mereka, lalu evaluasi interaksi dan komunikasi lintas tim. Apakah semua orang jelas tentang peran dan harapan mereka? Apakah mereka mencapai tujuan yang ditetapkan untuk mereka? Apakah tim penjualan merangkul pilot ABM dan memasukkannya ke dalam rutinitas harian mereka? Apakah Pemasaran dan Penjualan berjalan beriringan seperti yang diharapkan? Identifikasi semua tantangan dan praktik terbaik, dan tangkap semua umpan balik dan saran. Jangan lupa juga untuk mencari celah-celah, seperti perlunya tambahan peran, proses, atau teknologi untuk mendukung program tersebut.
• Targetkan hasil akun. Pada akhirnya, kesuksesan ABM Anda ditentukan oleh hasil Anda dalam akun target. Tidak seperti pemasaran tradisional di mana Anda berfokus untuk mengarahkan sejumlah besar prospek ke bagian atas corong, dengan ABM, tujuan Anda adalah untuk terlibat dan mengembangkan hubungan jangka panjang dengan kontak utama dalam akun bernama. Sama seperti Anda perlu menggunakan metodologi seperti atribusi multi-sentuh untuk memahami dampak pendapatan dari taktik pemasaran tradisional, Anda harus menemukan cara yang relevan untuk mengukur dampak ABM. Untuk itu, berikut adalah beberapa metrik yang paling berarti:

• • Jumlah kontak baru dalam akun target
  • Jumlah interaksi dengan pemangku kepentingan utama dalam akun
  • Jenis keterlibatan dengan pemangku kepentingan utama (ini mirip dengan penilaian prospek, di mana pertemuan tatap muka akan lebih berarti daripada unduhan konten)
  • Perubahan dalam persepsi reputasi (apakah akun secara proaktif berkonsultasi dengan tim penjualan Anda, apakah mereka mengundang tim penjualan Anda untuk berpartisipasi dalam lebih banyak RFP?)
  • Jalur pipa yang dipercepat dan siklus penjualan yang lebih pendek (apakah akun membeli lebih cepat dari sebelumnya?)
  • Cross-sell dan up-sell yang lebih tinggi
  • Peningkatan ukuran kesepakatan rata-rata dan nilai pelanggan seumur hidup

Ingat, beberapa metrik ini mungkin tidak berlaku, bergantung pada durasi uji coba Anda. Misalnya, jika siklus penjualan rata-rata Anda adalah 18 bulan, Anda mungkin tidak akan tahu apakah ABM akan mempersingkatnya atau tidak, atau dampaknya terhadap nilai pelanggan seumur hidup setelah menjalankan uji coba 6 bulan.

Selain melacak metrik diskrit di atas, Anda sebaiknya membandingkan dampak uji coba ABM Anda dengan upaya non-ABM. Dengan kata lain, apakah Anda mencapai hasil yang lebih baik dalam akun tempat Anda menerapkan ABM dibandingkan dengan akun yang ditangani sebaliknya?

Sosialisasikan Kemenangan dan Skala untuk Kesuksesan Lebih Lanjut

Cara terbaik untuk mendapatkan dukungan untuk program ABM Anda adalah dengan menunjukkan dampaknya. Beri diri Anda cukup waktu untuk melakukan uji coba analisis dengan adil. Banyak yang akan bergantung pada hasil, jadi Anda tidak ingin terburu-buru melalui evaluasi Anda. Yang mengatakan, sementara metrik yang memukul keras berbicara banyak, anekdot dari pemangku kepentingan utama di akun kebanggaan dapat memegang pengaruh yang sama. Bagikan bukti keberhasilan yang paling meyakinkan dengan kepemimpinan senior perusahaan Anda, bersama dengan rencana Anda untuk membangun program ABM yang menyeluruh. Setelah Anda mendapatkan dukungan dan dukungan mereka, injili lebih lanjut hasilnya untuk membangun momentum bagi peluncuran program formal Anda.

Menjalankan program percontohan adalah cara yang aman dan efektif untuk memperkenalkan organisasi Anda pada nilai ABM, sambil menyempurnakan proses dan strategi Anda. Dengan menerapkan panduan yang diuraikan di sini, Anda akan berada dalam posisi yang kuat untuk berhasil.

Jika Anda mencari saran lebih lanjut tentang cara menjalankan program Anda, unduh ABM Starter Kit kami.