Cara Mengukur ROI Pencarian Berbayar dengan Data Analisis Panggilan

Sekarang setelah Anda mengetahui cara memilih jenis kampanye penelusuran berbayar yang tepat untuk bisnis Anda, bagaimana Anda tahu bahwa itu benar-benar mendorong pendapatan? Untuk mengukur ROI kampanye penelusuran berbayar secara akurat, Anda harus dapat menemukan metrik yang tepat untuk diukur, memilih KPI yang sesuai dengan tujuan bisnis Anda, dan menyelaraskan pelaporan Anda dengan kebutuhan pemangku kepentingan dan kepemimpinan pemasaran Anda. Jika Anda menggunakan penelusuran berbayar untuk mendorong panggilan telepon ke bisnis Anda, Anda juga harus memastikan bahwa data analisis panggilan Anda digunakan dengan benar untuk mengukur konversi yang terjadi di telepon.

Dengan kiat-kiat ini langsung dari para pemikir hebat di Think With Google dan pakar analisis panggilan di Invoca, Anda dapat lebih akurat mengukur dampak penelusuran berbayar Anda pada laba.

Mengapa Data Analisis Panggilan Diperlukan untuk Mengukur ROI Penelusuran Berbayar

Jika Anda menghabiskan uang pemasaran untuk pencarian berbayar untuk mendorong panggilan penjualan, mengetahui bahwa kampanye mendorong panggilan bukanlah informasi yang cukup untuk bekerja. Anda perlu tahu persis kampanye dan kata kunci apa yang mendorong setiap panggilan dan kemudian Anda harus dapat mengetahui apakah panggilan itu berubah menjadi penjualan, janji temu, penawaran, atau apa pun yang Anda anggap sebagai konversi yang berhasil. Lebih penting lagi, Anda perlu tahu jika Anda penawaran berada di kata kunci yang mendorong salah jenis panggilan.

Jika Anda hanya melihat data dari Google Ads dan Google Analytics, Anda mungkin dapat melihat bahwa kampanye atau kata kunci mendorong panggilan telepon dan berkata “hebat, saya hebat, tos untuk semua orang, ayo pergi ke happy hour! ” Tahan dahaga Anda sejenak, karena panggilan yang Anda hitung bisa berupa apa saja. Itu bisa berupa panggilan penjualan, tetapi juga bisa berupa panggilan layanan pelanggan, orang yang menanyakan arah — apa pun kecuali konversi yang sebenarnya.

Untuk menunjukkan betapa pentingnya data atribusi panggilan untuk mengukur ROI, kami akan menggunakan Grup Ydesign pelanggan Invoca sebagai contoh. Peritel pencahayaan dan furnitur online kelas atas ini menghabiskan sejumlah besar anggarannya untuk penelusuran berbayar guna mendorong panggilan ke pusat panggilannya. Tapi ternyata mereka meletakkan banyak di tempat yang salah. “Kami menawar untuk menjadi hasil pencarian pertama atau kedua, dan biaya per klik adalah beberapa yang tertinggi dalam kampanye pencarian berbayar kami,” kata Jesse Teske, manajer analisis web di YDesign Group. “Namun kami menemukan bahwa pembelanjaan iklan tidak mendorong konversi panggilan. Sebagian besar panggilan yang kami terima adalah untuk layanan pelanggan atau penggantian.” Dengan menggunakan data analitik panggilan dari Invoca, mereka dapat mengembalikan pembelanjaan iklan pada kampanye yang berkinerja buruk dan menempatkan lebih banyak uang di balik kata kunci yang mendorong pendapatan, bukan panggilan layanan pelanggan. Hasilnya, mereka melihat peningkatan efisiensi dari tahun ke tahun dalam ROAS rata-rata sebesar 37%.

Dengan mengintegrasikan pelacakan panggilan dan platform analitik Anda dengan Google Ads dan Google Analytics, dan CRM Anda, Anda tidak hanya dapat membuktikan bahwa konversi benar-benar terjadi, tetapi Anda dapat menghubungkan penjualan secara langsung ke saluran yang benar, hingga kata kunci.

Oke, sekarang setelah Anda tahu mengapa data analitik panggilan perlu menjadi bagian dari paket pembuktian ROI Anda, inilah cara Anda memahami semua data yang Anda miliki dan menjadi lebih pintar dalam mengukur dampak bottom-line dari iklan Anda berkat analitik pakar di Google bersama dengan beberapa kiat tentang mengintegrasikan data pelacakan panggilan Anda ke dalam strategi ini.

1. Klasifikasikan metrik iklan berdasarkan dampak bisnisnya

Data hanyalah sarana untuk mencapai tujuan. Tujuan akhirnya bukanlah untuk membuat bagan yang bagus yang menunjukkan berapa banyak tayangan yang diperoleh berbagai kampanye. Ini akan berdampak pada bottom line perusahaan. Untuk memisahkan gandum dari sekam, di Google, kami mengklasifikasikan tsunami metrik yang kami miliki menggunakan matriks dampak.

Di sini, sumbu x menunjukkan kapan metrik menjadi berguna. Misalnya, tayangan tersedia dan berguna secara real time. Beberapa elemen nilai seumur hidup pelanggan juga tersedia secara real time, tetapi butuh waktu berbulan-bulan untuk bisa berguna. Mengatur metrik iklan dengan cara ini membantu mengklasifikasikan mana yang harus diperhatikan dan kapan.

Tips Data Pelacakan Panggilan: Data konversi dari Invoca dapat didorong ke platform Google Ads untuk melakukan penyesuaian bid kata kunci secara real time.

Sumbu y di atas — pada skala logaritmik untuk mempertajam nilainya — menunjukkan apakah suatu metrik bersifat taktis atau strategis. Berpegang pada contoh yang sama, tayangan super taktis dan menambahkan, paling banyak, sen nilai untuk setiap keputusan yang dibuat. Nilai seumur hidup pelanggan, di sisi lain, sangat strategis. Wawasan yang diperoleh dari metrik ini dapat menambah nilai ratusan ribu dolar untuk setiap keputusan yang dibuat.

Setelah Anda mengklasifikasikan metrik pemasaran Anda dengan cara ini, laporan dan dasbor Anda akan lebih bersih, pemasar Anda akan memiliki 50% lebih sedikit data untuk dilalui, dan analis Anda akan memiliki 50% lebih banyak waktu untuk dihabiskan dalam melakukan analisis (sebagai lawan untuk hanya data muntah).

2. Pilih KPI dengan mempertimbangkan tujuan bisnis

Pemasar sering menggunakan istilah "metrik" dan "indikator kinerja utama" secara bergantian, tetapi keduanya adalah hal yang sama sekali berbeda. KPI adalah jenis metrik khusus yang membantu Anda memahami kinerja Anda terhadap tujuan bisnis tertentu.

Alasan pentingnya untuk mengingat perbedaan ini adalah bahwa, jika tidak, kita dapat menetapkan KPI yang tidak benar-benar memberi tahu kita jika kampanye pemasaran membantu kita mencapai tujuan bisnis kita. Mengapa? Terkadang kami memilih metrik karena mudah diukur, terkadang kami tidak meluangkan cukup waktu untuk memikirkan apa yang sebenarnya ingin kami capai.

Itulah sebabnya tim saya mengambil semua metrik pemasaran yang kami lacak di Google dan mencari tahu mana yang paling masuk akal sebagai KPI untuk berbagai jenis kampanye. Kami kemudian memberi peringkat berdasarkan efektivitasnya, dengan emas sebagai yang terbaik.

Jadi, jika pemasar di Google menjalankan kampanye merek, dan sasaran mereka adalah untuk membangkitkan kesadaran, kami lebih suka mereka melacak seberapa sering iklan terdengar dan terlihat secara lengkap (AVOC) daripada berapa banyak tayangan yang didapatnya, karena kami tahu dari pengujian internal bahwa ini adalah prediktor peningkatan kesadaran merek yang lebih akurat.

Tentu saja, menghasilkan KPI yang benar-benar mengukur apakah Anda mencapai tujuan bisnis itu sulit. Model pengukuran dan pemasaran digital lima langkah sederhana yang saya kembangkan ini seharusnya membuat proses itu lebih mudah. Hasil akhirnya akan menjadi dokumen satu halaman yang dapat bertindak sebagai bintang utara untuk seluruh upaya analisis pemasaran perusahaan Anda.

3. Sejajarkan hasil analitik Anda dengan ketinggian masing-masing pemimpin

Tahun lalu, tim saya melakukan audit metrik pemasaran yang dilaporkan kembali ke CMO kami. Jumlah yang kami dapatkan kembali — yang merupakan perkiraan konservatif — adalah 70. Pemimpin pemasaran perlu membuat keputusan strategis tentang di mana harus berinvestasi dan di mana harus mengurangi. Sebuah dump data dari setiap metrik yang tersedia tidak akan membantu mereka melakukan itu.

Itu sebabnya, di sini, di Google, kami telah mengambil semua poin data dari matriks dampak kami dan membaginya berdasarkan siapa yang perlu mengambil tindakan terhadapnya. Metrik di sisi kiri bawah matriks dampak — rasio klik-tayang, tampilan halaman unik — membantu membuat keputusan kecil secara real time. Sejauh mungkin, kami telah mengotomatiskan semua pengambilan keputusan yang terkait dengan metrik ini.

Tip Data Pelacakan Panggilan: Alih-alih membuang data pelacakan panggilan di kaki CMO Anda, ini dapat digunakan untuk menghitung dan memperkuat angka ROI dan ROAS Anda. Karena Invoca menyediakan data hasil panggilan, Anda memiliki cara yang tepat untuk menunjukkan bahwa kampanye pemasaran Anda berkinerja dan menghasilkan pendapatan.

Kami kemudian memilih beberapa metrik bisnis yang relevan dari sisi kiri atas dan kanan bawah dari matriks dampak untuk menjadi fokus manajer dan direktur kami. Ini adalah metrik bernilai tinggi yang mungkin membutuhkan waktu untuk menjadi berguna dan membutuhkan interpretasi kontekstual manusia. Bagian kanan atas mencakup metrik yang berpotensi memiliki dampak strategis yang sangat besar pada bisnis kami. Ini adalah yang kami bagikan dengan VP dan CMO kami. Setiap individu hanya menerima data yang mereka butuhkan untuk keputusan yang hanya dapat mereka buat untuk memberikan dampak tambahan.

Bukan seberapa banyak data yang Anda miliki yang penting, melainkan apa yang Anda lakukan dengannya. Saya harap ketiga langkah ini akan membantu Anda melakukan sesuatu yang lebih baik dengan semua data yang Anda miliki.