Cara Menaikkan Harga untuk Pelanggan Lama

Diterbitkan: 2021-07-22

Pelanggan Anda saat ini tidak akan pernah senang membayar lebih. Tapi itu bukan mengapa menaikkan harga begitu sulit.

Sebaliknya, perencanaan yang buruk yang harus disalahkan: Perusahaan lalai merencanakan kenaikan harga sampai ada tekanan keuangan atau, untuk ketiga puluh kalinya, pelanggan mengaku bahwa, "Anda tahu, Anda benar-benar harus menagih lebih banyak."

Apa yang biasanya terjadi selanjutnya adalah lonjakan harga yang tergesa-gesa yang terlepas dari nilai produk dan dikomunikasikan secara tidak koheren. Untuk menaikkan harga secara efektif, Anda memerlukan strategi yang membatasi risiko—dan memaksimalkan imbalan—dari kenaikan harga.

Apa yang dipertaruhkan: Dampak eksponensial dari kenaikan harga

Banyak yang fokus pada risiko kenaikan harga: Bagaimana jika Anda kehilangan pelanggan? Bagaimana jika lebih sulit untuk menutup penjualan atau menghasilkan prospek? Tetapi risiko tidak menaikkan harga mungkin sama besarnya—atau lebih besar.

Seperti yang ditunjukkan oleh Price Intelligently, penetapan harga statis secara bertahap memperlebar jarak antara harga dan nilai, untuk Anda dan pelanggan Anda:

kesenjangan antara harga dan nilai
Dengan penetapan harga statis, nilai produk melebihi biaya bagi konsumen. ( Sumber gambar )

Struktur penetapan harga tetap tidak hanya mengurangi potensi pendapatan—dan, oleh karena itu, uang yang tersedia untuk diinvestasikan kembali ke dalam produk—tetapi juga memengaruhi persepsi: Pelanggan akan semakin melihat produk Anda sebagai opsi "murah".

Seiring waktu, potensi keuntungan (atau kerugian) dalam pendapatan dapat memiliki dampak eksponensial. Laporan McKinsey yang sering dikutip pada S&P 1500 menunjukkan bahwa kenaikan harga sebesar 1% dapat menghasilkan peningkatan laba sebesar 8%:

mckinsey menaikkan harga dan keuntungan
Kenaikan harga sebesar 1% dapat menghasilkan peningkatan keuntungan sebesar 8%, menurut McKinsey. ( Sumber gambar )

Dampak itu melampaui perubahan bisnis lainnya:

Penetapan harga yang tepat adalah cara tercepat dan paling efektif bagi manajer untuk meningkatkan keuntungan [. . .] kenaikan harga sebesar 1 persen, jika volume tetap stabil, akan menghasilkan peningkatan laba operasi sebesar 8 persen (Gambar 1)—suatu dampak yang hampir 50 persen lebih besar daripada penurunan biaya variabel sebesar 1 persen [. . .] dan lebih dari tiga kali lebih besar dari dampak peningkatan volume sebesar 1 persen.

Beberapa telah menantang penerapan universal dari studi itu, tetapi studi lain memperkuat dampak besar bahwa kenaikan harga terhadap profitabilitas:

dampak kenaikan harga terhadap keuntungan
( Sumber gambar )

Studi ketiga menunjukkan dampak potensial dari kenaikan harga yang lebih agresif: Kenaikan harga 5% meningkatkan profitabilitas sebesar 22%, lebih dari perubahan yang setara pada “alat manajemen operasional” lainnya:

dampak kenaikan harga terhadap keuntungan
( Sumber gambar )

Jika kenaikan harga 1% dapat meningkatkan keuntungan sebesar 8-11% dan kenaikan 5% meningkatkan keuntungan sebesar 20%, bagaimana dengan kenaikan 10%? Atau 20%? Kapan pengembalian berkurang?

Berapa banyak yang dapat Anda harapkan untuk menaikkan harga?

Jawabannya, tentu saja, tergantung pada produk dan pembeli Anda (termasuk pembeli mana di antara banyak Anda). Penelitian yang membandingkan kenaikan harga dengan kebahagiaan konsumen menunjukkan tren yang tidak mengejutkan: semakin besar kenaikan harga, semakin besar dampaknya terhadap kebahagiaan pelanggan.

perubahan harga vs kebahagiaan konsumen
( Sumber gambar )

Pelajarannya, seperti yang ditunjukkan oleh Price Intelligently, bukanlah bahwa kenaikan harga itu buruk, tetapi kenaikan bertahap—direncanakan dengan cermat, dikomunikasikan secara efektif—mengurangi risiko bahwa Anda akan mengecewakan pelanggan setia.

Salah satu alasan perusahaan keliru membuat lompatan besar? Harga historis yang rendah.

Titik awal untuk setiap kenaikan harga

Setiap kenaikan harga yang diusulkan relatif terhadap yang lama. Kontras antara keduanya berdampak pada persepsi konsumen. Diterapkan lebih luas, prinsip ini dikenal sebagai penahan.

Penahan sering digunakan di halaman harga yang menawarkan beberapa opsi, dengan opsi tertinggi berfungsi sebagai "jangkar" untuk membuat yang lain tampak lebih masuk akal:

penahan halaman harga

Untuk kenaikan harga, jangkar adalah harga masa lalu. Dan harga awal yang rendah membatasi kemampuan Anda untuk menaikkannya—bahkan jika Anda mengenakan biaya yang jauh lebih rendah daripada pesaing Anda.

Seperti yang dijelaskan oleh Price Intelligently:

Jika Anda menjangkar orang dengan harga rendah dan menaikkannya nanti, maka tidak ada yang akan melihatnya sebagai mendapatkan nilai baru. Mereka akan melihatnya sebagai mencongkel.

Anda akan kehilangan pelanggan yang Anda menangkan ketika Anda mencoba menaikkan harga karena mereka akan diperoleh di tempat yang salah.

Anda dapat mengejar pesaing yang mengenakan biaya lebih banyak, tetapi Anda mungkin perlu melakukannya seiring waktu. Tantangannya paling akut bagi perusahaan dengan model freemium: Pengguna berharap untuk membayar $0, dan mulai menagih mereka—bahkan dalam jumlah nominal—membutuhkan penyelesaian rintangan psikologis yang tinggi.

Selain harga di bawah pasar, ada tanda-tanda lain bahwa mungkin sudah waktunya untuk menaikkan tarif Anda.

5 tanda bahwa sudah waktunya untuk menaikkan harga

1. Enam bulan telah berlalu.

Price Intelligently merekomendasikan satu hingga dua perubahan harga setiap tahun :

Perusahaan yang kami lihat paling sukses dengan pendapatan dan adopsi sedang meninjau harga setidaknya sekali per kuartal dan membuat penyesuaian atau perubahan setiap 6 hingga 9 bulan.

Tidak setiap perubahan "harga" melibatkan peningkatan langsung : Anda dapat memperluas atau menghapus tingkatan harga, mengurangi atau menghilangkan diskon, atau membuat perubahan lain, seperti yang akan dijelaskan nanti.

2. Anda telah menambahkan fitur baru yang dihargai konsumen.

Fitur baru harus meningkatkan nilai yang dirasakan dari produk Anda. Saat Anda meluncurkan fitur baru—dan, pada gilirannya, nilai lebih—harga Anda harus mengikuti.

Seperti yang dijelaskan oleh Kyle Poyar dari OpenView:

Ketika Anda berinvestasi dalam menciptakan fitur baru dan mendorong lebih banyak penggunaan produk Anda, itu menciptakan peluang untuk mengekstrak sebagian dari nilai tambah itu dalam bentuk harga yang lebih tinggi.

Nilai fitur harus ditentukan berdasarkan penggunaan dan umpan balik konsumen, bukan persepsi perusahaan (atau seberapa banyak mereka tenggelam dalam pengembangan). Pelanggan membayar lebih untuk mendapatkan nilai lebih, bukan untuk meningkatkan keuntungan Anda.

3. Semua orang mendaftar.

Pelanggan baru dapat membantu menentukan apakah pelanggan saat ini akan mentolerir kenaikan harga.

Seperti yang ditulis Justin Gray, tingkat penutupan 100% bukanlah alasan untuk dirayakan—ini berarti Anda tidak mengenakan biaya yang cukup, terutama jika tidak ada penolakan atau negosiasi harga selama proses penjualan.

Jika pelanggan terkejut—bahkan malu—dengan sedikitnya biaya yang Anda kenakan, Anda harus menagih lebih banyak. Untuk pekerjaan konsultasinya, Karl Sakas menargetkan tingkat penutupan 60%. Dia menggunakan kenaikan harga untuk menurunkan tingkat itu dari 80%:

Selama panggilan pelatihan penjualan, saya melihat tingkat penutupan yang agak lebih rendah dari sebelumnya—sesuai dengan target 60% saya, dan kurang dari 80% yang saya lihat sebelumnya. Ini menegaskan bahwa saya kurang mengisi daya. (Jika tingkat penutupan turun di bawah 50%, saya akan melampaui kenaikan harga.)

4. Anda membuat ROI jauh melampaui apa yang Anda tetapkan.

Kenaikan harga yang berhasil tergantung pada biaya dan nilai yang sesuai. Jika Anda tahu, misalnya, bahwa perangkat lunak Anda menghemat ratusan jam kerja teknis perusahaan—tetapi biayanya hanya $49 per bulan—Anda dapat mengajukan alasan kuat untuk kenaikan harga.

OpenView menyarankan bahwa perusahaan SaaS dapat memperoleh 10–20% dari nilai ekonomi mereka, angka dasar dari apa yang Anda dapat dapat menagih jika Anda dapat menunjukkan ROI dengan jelas.

5. Anda membutuhkan pendapatan.

Ini adalah skenario terburuk: Anda perlu merekayasa balik manfaat konsumen untuk memenuhi tujuan bisnis. Ini juga salah satu skenario yang paling umum.

Karena titik awalnya terbalik—Anda membuat perubahan berdasarkan perusahaan yang tidak membutuhkan keuntungan konsumen —berhati-hatilah dengan cakupan kenaikan harga dan cara Anda mengomunikasikannya.

Transparansi sering kali merupakan kebijakan terbaik—seperti ketika Rad Power Bikes mengumumkan kenaikan harga karena kenaikan tarif impor 25%—tetapi konsumen kurang tertarik pada masalah Anda daripada yang Anda selesaikan untuk mereka.

Pada akhirnya, kenaikan harga berdampak luas, tidak hanya bagi konsumen tetapi juga di seluruh perusahaan Anda.

Dampak di seluruh perusahaan—dan manfaat tak terduga—dari kenaikan harga

Bahkan di dalam perusahaan Anda, harga yang lebih tinggi bisa menjadi pemicu stres. Mereka mungkin:

  • Kurangi tarif penutupan untuk staf penjualan, bahkan jika pengurangan tarif itu diinginkan.
  • Mempersulit tim pemasaran untuk mencapai target prospek.
  • Mengurangi pendapatan untuk sementara, yang mungkin tidak dapat dipertahankan oleh perusahaan kecil.

Namun pengumuman kenaikan harga yang akan datang dapat memiliki manfaat yang tidak terduga:

  • Pelanggan yang ada termotivasi untuk meningkatkan atau memperluas hubungan mereka sebelum perubahan terjadi—harga yang lebih tinggi menambah urgensi pada peningkatan dan pembaruan langganan.
  • Prospek saat ini termotivasi untuk membeli sekarang.

Kenaikan harga yang teratur dan dikomunikasikan dengan baik dapat berfungsi sebagai pembakaran urgensi yang lambat—setiap harga memiliki waktu paruh, dan produk akan selalu lebih murah tahun ini daripada tahun berikutnya. (Beberapa perusahaan, termasuk Salesforce, memasukkan kenaikan harga tahunan ke dalam perjanjian tingkat layanan mereka, seringkali dalam kisaran 5-7%.)

Untuk agen atau konsultan dengan jam penjualan terbatas, kenaikan harga dapat menggantikan pelanggan lama dengan pelanggan baru yang bersedia membayar dengan harga lebih tinggi. Itulah yang dialami Sakas:

Menjelang akhir tahun, saya membuat penawaran khusus untuk klien saat ini: Jika mereka membayar di muka untuk pelatihan pada tahun 2018 sebelum akhir tahun 2017, mereka akan mempertahankan tarif lama (dari akhir 2015) untuk bulan-bulan prabayar tersebut pada tahun 2018, dan kemudian mereka akan membayar harga bulanan yang lebih tinggi setelah itu.

Hampir semua orang memilih untuk membayar di muka setidaknya beberapa bulan, dan beberapa membayar di muka satu tahun penuh.

Klien yang tidak membayar di muka biasanya adalah klien yang tidak memaksimalkan dukungan pelatihan mereka. Selama proses tersebut, saya merekomendasikan mereka beralih ke dukungan sesuai permintaan (meskipun pada SLA yang kurang responsif, karena mereka tidak membuat komitmen yang sama).

Dropoff ini menciptakan slot untuk klien pembinaan baru pada titik harga yang lebih tinggi, yang telah saya isi sejak saat itu.

Sakas juga mencatat bahwa, untuk beberapa klien, membelanjakan uang ekstra pada tahun kalender saat ini memungkinkan mereka untuk mengklaim pengurangan pajak yang secara efektif mendiskon harga baru sebesar 45–60%.

Apa pun yang Anda lakukan, jangan menjadi Netflix.

Studi kasus: “Tahun yang hilang” dari Netflix dan upaya penebusan

Pada tahun 2011, Netflix kacau. Bencana mereka yang dicatat dengan baik secara singkat memisahkan layanan streaming mereka yang baru lahir dari "sapi perah" pengiriman DVD. Pemisahan layanan secara efektif menaikkan harga bagi konsumen sebesar 60%.

Kenaikan harga yang direncanakan dengan buruk itu merugikan 800.000 pelanggan Netflix dan menjatuhkan harga saham mereka sebesar 77% selama empat bulan. Kegagalan tersebut diakibatkan oleh beberapa kesalahan:

  • CEO Reed Hastings mengabaikan nasihat orang lain.
  • Netflix mengira preferensi konsumen untuk streaming konten sebagai kesediaan untuk menghilangkan opsi berbasis DVD.
  • Perubahan—dan klarifikasi selanjutnya—dikomunikasikan dengan buruk.

Sejak itu Netflix telah menaikkan harga menjadi jauh lebih sedikit kemarahan pada beberapa kesempatan, termasuk minggu lalu. Setiap perubahan harga masih menjadi berita utama, tetapi narasinya telah bergeser.

Alih-alih kenaikan harga dilaporkan sebagai perebutan uang atau upaya untuk mendorong konsumen ke masa depan, mereka dijelaskan sebagai investasi yang diperlukan dalam pengalaman konsumen.

Ambil, misalnya, pernyataan Netflix tentang peningkatan terbaru mereka:

Kami mengubah harga dari waktu ke waktu karena kami terus berinvestasi dalam hiburan yang luar biasa dan meningkatkan pengalaman Netflix secara keseluruhan untuk kepentingan anggota kami.

Outlet media telah membahas kenaikan harga persis seperti yang diinginkan Netflix. Tulisannya adalah iklan semu, menampilkan program paling populer dan memperkuat komitmen Netflix kepada konsumen:

kenaikan harga netflix washington post
komentar kenaikan harga netflix
kenaikan harga netflix 2019
cnn harga netflix naik

Pelajaran itu sulit dipelajari tetapi tetap dipelajari. Inilah cara melewati bagian yang menyakitkan dan melakukannya dengan benar pertama kali.

Proses menaikkan harga untuk pelanggan yang sudah ada

Proses yang solid untuk menaikkan harga membatasi risiko. Jika Anda adalah pemilik proyek, dan seseorang seharusnya, "tugas Anda adalah melindungi risiko sebanyak mungkin untuk menjalani tes langsung."

Proses Price Intelligently untuk mengubah harga berlangsung beberapa minggu:

strategi kenaikan harga
Price Intelligently mencatat bahwa sebagian besar perusahaan gagal selama fase tengah. ( Sumber gambar )

Di bawah ini, kami telah menggabungkan proses mereka dengan proses lain yang mendukung kenaikan harga yang terencana dan dilaksanakan dengan baik.

1. Lakukan penelitian awal

Teliti kenaikan harga Anda sebelumnya. Apa yang terjadi ketika Anda melakukannya? Berapa banyak pelanggan atau pembeli berulang yang Anda hilangkan? Jika nilai seumur hidup naik dan biaya akuisisi pelanggan menurun, Jeanne Hopkins berpendapat, Anda mungkin melakukannya dengan benar.

Penelitian historis menyarankan apa yang harus diulang atau dihindari, dan membantu Anda mengukur ekspektasi konsumen—tahun-tahun kenaikan harga satu digit diikuti oleh kenaikan dua digit, misalnya, mungkin tidak berjalan dengan baik.

Bandingkan diri Anda dengan pesaing. Apakah kenaikan harga akan membawa Anda ke tingkat yang baru? Apakah Anda penyedia kelas menengah yang mencoba masuk ke pasar kelas atas? Anda harus menyesuaikan proposisi nilai Anda dan mengomunikasikan perubahan itu dengan tepat. (Lihat Langkah 4.)

Di sisi lain: Apakah Anda pilihan nilai? Kenaikan harga dapat memotivasi konsumen untuk mempertimbangkan alternatif harga baru yang kompetitif.

Ajukan pertanyaan yang tepat. Dan Turchin, VP of Growth Strategy di BigPanda, mengambil pendekatan terbuka terhadap riset konsumen saat mempersiapkan kenaikan harga:

Kami mencoba melakukan percakapan yang cukup dengan pelanggan untuk mendapatkan umpan balik tentang bagaimana mereka mengaitkan nilai dengan BigPanda dan bagaimana menerjemahkannya ke dalam cara yang paling sederhana, transparan, dan logis untuk menggunakan nilai.

Percakapan tersebut mungkin berasal dari pendukung produk di grup Slack atau melalui survei pelanggan. Selain tanggapan terbuka, Anda dapat melakukan penelitian kuantitatif tentang sensitivitas harga.

Tentukan sensitivitas harga. Sensitivitas harga adalah

ukuran dampak titik harga pada perilaku pembelian konsumen, atau dengan kata lain, persentase penjualan yang akan Anda kehilangan atau peroleh pada titik harga tertentu.

Karena konsumen adalah penilai yang buruk tentang seberapa banyak mereka bersedia membayar—karena mereka adalah penaksir yang buruk tentang mengapa mereka membuat keputusan—ada dua cara utama untuk mengukur sensitivitas harga:

1. Tangga Harga. Pada skala 1 sampai 10, pelanggan menilai kesediaan mereka untuk membeli produk pada harga tertentu. Jika mereka menjawab di bawah 7 atau 8, harganya diturunkan, dan mereka ditanyai pertanyaan yang sama lagi.

Meskipun prosesnya dapat mengidentifikasi titik harga yang menurut konsumen kemungkinan akan mereka beli, proses tersebut juga dapat menimbulkan kesalahan: Responden mungkin memandang latihan ini sebagai negosiasi dan menyarankan mereka bersedia membayar lebih rendah dari yang sebenarnya.

2. Pengukur Sensitivitas Harga Van Westendorp. Responden diminta untuk menentukan harga suatu produk, dengan setiap jawaban memiliki satu dari empat implikasi:

1. Pada harga berapa menurut Anda produk tersebut sangat mahal sehingga Anda tidak mempertimbangkan untuk membelinya? (Terlalu mahal)

2. Pada harga berapa menurut Anda produk tersebut dihargai sangat rendah sehingga Anda akan merasa kualitasnya tidak terlalu bagus? (Terlalu murah)

3. Pada harga berapa menurut Anda produk tersebut mulai mahal, sehingga tidak mustahil, tetapi Anda harus mempertimbangkan untuk membelinya? (Sisi Mahal / Tinggi)

4. Pada harga berapa Anda akan menganggap produk tersebut sebagai barang murah—pembelian yang bagus untuk mendapatkan uang? (Murah/Nilai Bagus)

Data yang dihasilkan memetakan titik harga potensial:

grafik meteran harga van westendorp
( Sumber gambar )

Pengukur Harga Vanwestendorp, tidak seperti tangga, juga mengungkapkan titik harga di mana konsumen mungkin menganggap produk Anda murah—di mana ekuitas merek mulai terkikis.

Metode apa pun yang Anda pilih, kumpulkan data sensitivitas harga untuk kelompok yang berbeda —klien SaaS perusahaan Anda mungkin memiliki sensitivitas yang lebih rendah terhadap perubahan daripada klien bisnis kecil Anda, atau struktur perubahan Anda (misalnya batas pengguna) dapat memengaruhi satu grup secara signifikan lebih dari yang lain.

Setelah Anda melakukan penelitian, Anda dapat mengerjakan strategi Anda.

2. Kembangkan strategi

Strategi penetapan harga Anda mengidentifikasi pengungkit penetapan harga mana yang Anda rencanakan untuk ditarik dan seberapa banyak. Riset awal—pada fitur produk yang paling dihargai konsumen dan apa yang bersedia mereka bayar untuk itu—akan membantu memandu percakapan.

Jika Anda hanya menaikkan harga stiker, prinsip panduannya adalah mencocokkan nilai dengan biaya. Menemukan saldo itu lebih mudah jika Anda memiliki data tentang ROI dari layanan Anda; gagal itu, gunakan tanggapan kualitatif dan penelitian sensitivitas harga.

Namun, seperti yang dijelaskan sebelumnya, ada cara lain yang tidak langsung untuk menaikkan harga:

  • Tingkatkan batasan pada versi freemium atau uji coba gratis. The New York Times telah mengurangi jumlah bulanan artikel gratis yang tersedia untuk konsumen dari 20 menjadi 10 menjadi 5, pada dasarnya menciptakan tingkat berbayar baru untuk pembaca lebih dari 5 artikel.
  • Pergeseran manfaat dari satu tingkat ke tingkat lainnya. Menghapus manfaat dari pelanggan yang ada (dengan mengalihkan mereka ke tingkat harga yang lebih tinggi) berisiko tetapi, bagaimanapun, merupakan pilihan. Mungkin lebih mudah dilakukan jika tingkat pemula memiliki titik harga yang sangat rendah atau fitur mendapat peningkatan besar-besaran.
  • Gunakan fitur baru untuk membuat tingkat baru. Baru saja membuat API? Manfaat itu saja mungkin cukup kuat untuk membuat tingkat premium yang menawarkan akses tak terbatas.
  • Kurangi atau hapus diskon. Seringkali ada kesenjangan antara harga daftar, harga faktur, dan harga saku. Mengurangi atau menghilangkan diskon yang mahal tetapi tidak berpengaruh secara pasif dapat meningkatkan harga.
air terjun harga saku
Air terjun harga saku menunjukkan semua diskon yang terjadi antara harga jual dan "harga saku" akhir yang dibayar konsumen. Mengurangi atau menghilangkan mereka yang memiliki pengaruh kecil dalam proses penjualan dapat secara pasif meningkatkan harga. ( Sumber gambar )

Strategi yang paling umum untuk mengelola kenaikan harga untuk pelanggan saat ini adalah kakek. Itu adalah pilihan hampir setengah dari perusahaan SaaS yang disurvei oleh Price Intelligently:

cara menangani kenaikan harga untuk pelanggan yang sudah ada
( Sumber gambar )

Namun, ini lebih merupakan "praktik umum" daripada "praktik terbaik". Terlalu sering, kakek adalah solusi yang lebih disukai karena memecahkan masalah internal—kegagalan untuk merencanakan dan mengomunikasikan perubahan harga secara efektif.

Alternatif yang lebih baik melibatkan elemen pengecualian tetapi, seiring waktu, menyelaraskan harga dan nilai:

  • Akses terbatas. Pelanggan kakek tidak mendapatkan akses ke fitur baru. Strategi ini memiliki umur simpan—tanpa akses ke peningkatan produk, Anda tidak akan dapat menambah nilai.
  • Peningkatan diskon. Pelanggan saat ini mendapatkan diskon jika mereka meningkatkan. Diskon mungkin berlaku untuk hitungan bulan atau tanpa batas. Opsi yang terakhir memiliki kekurangan yang sama seperti standar kakek (sambil mengurangi kehilangan pendapatan).
  • Peningkatan yang tertunda. Pelanggan saat ini menghindari kenaikan harga untuk jangka waktu tertentu. Untuk perusahaan dengan kontrak tahunan, ini masuk akal—konsumen mempertahankan harga saat ini selama masa kontrak mereka, dan pembaruan menyelaraskan mereka dengan harga baru.

Daripada menetapkan satu opsi, Anda juga dapat memberikan pilihan kepada pelanggan:

Misalnya, mereka dapat tetap menggunakan paket mereka saat ini dengan tarif yang lebih tinggi, atau memilih untuk menurunkan paket dan mempertahankan tarif yang mereka bayarkan hari ini, atau jika mereka berkomitmen dalam waktu 30 hari, mereka bisa mendapatkan diskon 10% untuk paket yang lebih baik daripada yang mereka miliki sekarang. . Ini menghilangkan beberapa sengatan dan menempatkan pelanggan di kursi pengemudi.

(Nilai pilihan—bahkan di antara dua pilihan yang tidak sempurna—tidak berarti. Pilihan pilihan makanan sangat penting untuk moral selama ekspedisi kutub.)

3. Dapatkan umpan balik kualitatif dan kuantitatif

Setelah Anda menentukan strategi Anda—aspek mana yang akan Anda ubah, seberapa banyak, dan bagaimana Anda akan mengelola pelanggan saat ini—Anda dapat memperkirakan potensi dampaknya dengan menjalankan angka dan mengambangkan rencana tersebut dengan sekelompok penasihat konsumen.

Jalankan angka. Mengetahui bagaimana perubahan akan mempengaruhi pelanggan Anda, Zendesk belajar, sulit jika Anda memiliki harga berbasis penggunaan.

Pada tahun 2010, Zendesk meluncurkan kenaikan harga yang tiga kali lipat biaya untuk beberapa klien. Tetapi biaya bukanlah satu-satunya perhatian: Perubahan dalam struktur rencana membuat klien merasa dipaksa untuk membuat rencana penagihan tahunan (bukan bulanan atau triwulanan). Kecurigaan itu menambah kesulitan.

Ketika mengomentari dampak TechCrunch, CEO Zendesk Mikkel Svane mengutip alasan yang bisa saja persuasif sebagai alasan awal tetapi tampak defensif sebagai pembenaran ex-post-facto:

Ini adalah pertama kalinya kami menaikkan harga. Tetapi kami telah menambahkan fungsionalitas baru ke layanan setiap minggu selama dua setengah tahun terakhir.

Dan hari ini kami meluncurkan lebih banyak fungsi untuk basis pengetahuan dan dukungan komunitas [. . .] Zendesk berinvestasi besar-besaran dalam fitur-fitur baru dan pelanggan kami akan terus mengalami hal-hal hebat dengan Zendesk.

Kami akan memenuhi janji kami. Apakah kami pertunjukan termurah di kota? Tidak. Tapi menurut kami, kami memiliki penawaran yang sangat baik untuk hampir setiap anggaran mulai dari $9 per kursi agen. Dan kami menawarkan kepada kakek pelanggan kami yang sudah ada untuk satu tahun tambahan pada titik harga mereka saat ini dengan semua fungsi mereka saat ini dikecualikan tanpa batas.

Pertimbangkan bagaimana kasus tepi dapat memengaruhi persepsi keadilan: Jika peningkatan tidak akan terjadi sampai perpanjangan kontrak tahunan jatuh tempo, bagaimana dengan mereka yang kontraknya diperbarui bulan depan?

Itulah salah satu alasan untuk mengumumkan kenaikan harga sebelum berlaku: Pengumuman bahwa biaya perpanjangan akan naik dalam enam bulan memberi setiap orang waktu untuk membuat anggaran yang sesuai.

Bicaralah dengan orang dalam Anda. Jalankan rencana penetapan harga baru oleh pelanggan Anda untuk menilai reaksi mereka. Price Intelligently, yang merekomendasikan untuk berbicara dengan setidaknya 20 pelanggan saat ini, menekankan pentingnya mengajukan pertanyaan yang tepat:

Ingatlah bahwa ini adalah pemeriksaan kewarasan, karena pelanggan secara individual akan memiliki insentif untuk mengatakan harga terlalu tinggi. Dalam hal itu, jangan ajukan pertanyaan terbuka seperti, “bagaimana menurutmu?” Ajukan pertanyaan yang sampai pada titik tentang masalah Anda yang paling mengkhawatirkan (apakah ini masuk akal, pertanyaan apa yang Anda miliki, dll.)

Jika Anda melakukan sesuatu yang sangat salah, mereka akan memberi tahu Anda—dan Anda akan dapat memperbaikinya sebelum terlambat. Anda juga dapat mempelajari aspek kenaikan harga mana yang paling persuasif atau penting untuk dikomunikasikan.

4. Buat rencana komunikasi

Ini adalah pengulangan umum: Bersikaplah transparan tentang mengapa harga naik. Jika Anda merasa harus mengaburkan alasannya—atau jika diperlukan esai dan bagan seribu kata untuk membenarkannya—itu pertanda Anda tidak memiliki alasan yang kuat.

Namun, berfokus pada poin-poin utama dapat membantu membenarkan peningkatan:

  • Lamanya waktu sejak kenaikan harga terakhir;
  • Nilai yang telah Anda tambahkan ke produk atau layanan Anda selama waktu itu;
  • Jika Anda memiliki keterbatasan layanan (misalnya jam konsultasi), peningkatan permintaan.

"Bersiaplah untuk berkomunikasi berlebihan," Sakas memperingatkan. “Saya memberikan pemberitahuan kepada klien pelatihan saat ini ~5 bulan [. . .] Tujuan saya adalah untuk menghormati komitmen yang ada dan menghargai loyalitas—tetapi juga agar klien saat ini tidak terkejut nantinya.”

Perjelas tentang bagaimana perubahan akan memengaruhi pelanggan saat ini, terutama jika Anda berencana untuk menjadi kakek beberapa.

5. Kumpulkan dan sesuaikan berdasarkan umpan balik pasca-peluncuran

Terakhir, mintalah umpan balik. Jika Anda gagal mempertimbangkan segmen pelanggan atau kemungkinan akan menghadapi reaksi balik, semakin cepat Anda dapat mempelajarinya—dan menemukan solusi—semakin baik.

Salah satu cara untuk mengukur umpan balik adalah dengan memantau perilaku konsumen. Penurunan arus waktu-untuk-pembelian atau orientasi, Turchin menjelaskan, menandakan kenaikan harga yang berhasil:

Kami mengukur sentimen pada penetapan harga sebagian besar berdasarkan siklus adopsi – seberapa cepat pelanggan memasuki produksi dan seberapa cepat penyebaran berkembang. Kami pasti melihat waktu orientasi dan waktu untuk pembelian tambahan turun.

Setelah Anda menyelesaikan siklus kenaikan harga, lanjutkan. Tinjau harga Anda setiap beberapa bulan. Tidak setiap tinjauan harga akan mewajibkan kenaikan, tetapi setiap tinjauan akan membantu menjaga harga Anda selaras dengan nilai Anda. Semakin lama Anda mengabaikannya, semakin sulit untuk menyelaraskan kembali keduanya.

Kesimpulan

“Siapa pun dapat menaikkan harga,” tulis Patrick Campbell. “Tetapi menaikkan harga dan kepuasan pelanggan membutuhkan pemahaman yang kuat tentang fitur berharga pelanggan Anda dan kesediaan untuk membayar, yang Anda dapatkan dari penelitian Anda.”

Menaikkan harga adalah hal yang menakutkan jika Anda tidak tahu apa yang paling dihargai oleh konsumen Anda atau seberapa besar mereka menghargainya.

Tapi mengabaikan harga bukanlah pilihan. Semakin lama Anda menunda kenaikan harga yang wajar, semakin buruk pilihan Anda—akan membutuhkan waktu lebih lama untuk menyelaraskan harga produk dan nilai konsumen, atau Anda akan mengambil risiko lebih besar untuk mencoba melakukannya lebih cepat.

Bahkan jika Anda menghadapi kebutuhan mendesak untuk menaikkan harga, ingatlah: Penelitian menyeluruh dan komunikasi yang jelas sama pentingnya.