Kieran Flanagan dari HubSpot tentang pertumbuhan yang dipimpin produk

Sementara sebagian besar pemasar fokus pada saluran akuisisi eksternal untuk mendorong permintaan, Kieran Flanagan melihat ke produk dan cara dia dapat membangun loop viral ke dalam produk untuk mendorong adopsi yang lebih cepat.

Itu tidak berarti timnya mengabaikan pendekatan tradisional; alih-alih, mereka menerapkan perpaduan taktik untuk menciptakan produk dengan nilai nyata dan terukur yang sangat kuat sehingga memukau pengguna dan mendorong pertumbuhan.

Meskipun dia sekarang adalah Wakil Presiden Pemasaran dan Pertumbuhan HubSpot, Kieran telah melihat semuanya. Dia bergabung pada tahun 2013 (saat itu hanya ada sekitar 300 karyawan global) dengan mandat untuk mengembangkan perusahaan secara internasional. Dari sana, ia menciptakan produk freemium, go-to-market HubSpot, sebelum pindah ke perannya saat ini. Di waktu luangnya, ia juga menjadi pembawa acara podcastnya sendiri yang berfokus pada pertumbuhan, yang disebut The Growth TL;DR.

Kieran bergabung dengan saya untuk obrolan yang membahas segalanya mulai dari cara menentukan kapan pertumbuhan yang dipimpin produk tepat untuk perusahaan Anda hingga mengapa penting untuk mengukur pertumbuhan melalui metrik bintang utara.

Kurang tepat waktu? Berikut adalah lima takeaways cepat.

1. Pertumbuhan yang dipimpin produk umumnya cocok untuk perusahaan yang memiliki opsi freemium atau uji coba gratis. Dalam model yang dipimpin penjualan, seorang tenaga penjualan perlu meluncurkan produk.
2. Anda mungkin familiar dengan product-market fit (menentukan kelompok orang yang akan menjadi pelanggan Anda). Tetapi kecocokan saluran produk adalah gagasan merancang produk Anda untuk secara inheren memanfaatkan cara platform besar seperti Google mengarahkan lalu lintas.
3. Kieran melacak tiga tahap pertumbuhan: a) menciptakan tim pertumbuhan awal (terkadang kacau), b) memusatkan pertumbuhan ke dalam tim terbaik di kelasnya, dan c) mendemokratisasi pertumbuhan di seluruh tim produk dengan membangun proses dan alat.
4. Cara terbaik untuk mengukur pertumbuhan adalah dengan menggunakan metrik bintang utara. Cari pengguna yang meningkatkan dan mempertahankan, karena itulah yang menunjukkan kepada Anda bahwa mereka mendapatkan nilai sebenarnya dari produk.
5. Nasihat karir Kieran: lakukan apa yang Anda sukai (karena Anda cenderung menjadi baik). Dan jangan mengejar gelar; menjadi strategis tentang mendapatkan pengalaman dan melengkapi diri Anda dengan keterampilan sebagai gantinya.

Jika Anda menikmati percakapan kami, lihat lebih banyak episode podcast kami. Anda dapat berlangganan di iTunes, streaming di Spotify atau mengambil umpan RSS di pemutar pilihan Anda. Berikut ini adalah transkrip episode yang diedit dengan ringan.

Amanda: Kieran, selamat datang di pertunjukan. Ceritakan tentang diri Anda dan perjalanan Anda ke HubSpot.

Kieran: Terima kasih telah menerimaku. Saya sangat senang berada di podcast Anda; itu salah satu yang saya dengarkan sepanjang waktu. Perjalanan saya pada dasarnya adalah ini: Saya bekerja untuk HubSpot. HubSpot adalah perusahaan platform. Kami memiliki seperangkat alat yang membantu pemasar, penjualan, staf layanan pelanggan, dan mengembangkan perusahaan.

Saya bergabung dengan HubSpot pada saat yang sangat menarik ketika kami berjumlah sekitar 300 orang di seluruh dunia, pada tahun 2013. Dan saya secara khusus bergabung dengan grup yang terdiri dari 12 orang yang memiliki misi mengembangkan HubSpot secara internasional.

Kami adalah kelompok orang pertama yang bergabung di luar Cambridge. Saya melakukannya selama dua setengah tahun, dan untungnya itu berjalan sangat baik. Kemudian saya memulai perjalanan lain dalam HubSpot. Saya bergabung dengan sekelompok kecil orang yang memiliki misi ini untuk membuat produk freemium, masuk ke pasar untuk HubSpot.

Saya melakukan itu selama dua setengah tahun lagi. Dan setahun yang lalu, saya berganti peran lagi. Sekarang, saya mengelola semua tim kami yang berbeda yang menghasilkan permintaan global untuk HubSpot. Itu pengguna akhir dan prospek.

Hal yang menarik dari HubSpot adalah 100% pendapatan kami berasal dari permintaan yang dibuat oleh tim pemasaran. Kami tidak melakukan panggilan dingin atau hal-hal seperti itu. Dan itulah perjalanan dan pengalaman saya di HubSpot hingga saat ini.

Pendekatan yang dipimpin produk untuk pertumbuhan

Amanda: Pertumbuhan HubSpot sangat fenomenal. Dari pengalaman Anda selama bertahun-tahun di sana, menurut Anda apa pendorong utama di balik pertumbuhan itu?

Kieran: Ada beberapa hal. Salah satu keputusan penting yang dibuat HubSpot sejak awal adalah untuk benar-benar fokus pada UKM di pasar menengah. Apa yang biasanya terjadi pada perusahaan teknologi adalah mereka memulai mungkin di pasar menengah, dan mereka memutuskan dengan sangat cepat untuk beralih ke perusahaan.

Kami tidak ingin melakukan itu, karena kami merasa UKM pasar menengah kurang terlayani dan tidak memiliki alat yang sangat bagus untuk membantu mereka mengembangkan bisnis mereka. Itu adalah keputusan yang bagus.

Selama bertahun-tahun, kami telah memperluas pasar karena pelanggan kami telah tumbuh dan kami telah mencoba untuk tumbuh bersama mereka. Dan teknologi kami menjadi jauh lebih baik untuk perusahaan besar. Ternyata, kami juga pandai dalam pemasaran masuk, jadi itu sangat penting bagi kesuksesan kami. Itulah yang membantu kami untuk berkembang.

“Meluncurkan produk baru adalah bagian besar dari cara Anda tumbuh”

Aspek internasional sangat sukses bagi kami dan sangat membantu kami untuk tumbuh lebih cepat. Dan kemudian kami mengambil banyak risiko untuk mengganggu pasar kami sendiri dengan menciptakan model freemium ini yang memungkinkan orang untuk mencoba perangkat lunak kami dan mengekstrak nilai dari perangkat lunak kami sebelum mereka harus membayar kami satu dolar.

Di situlah perangkat lunak berada di ruang B2B dan ternyata itu adalah keputusan yang cukup bagus.

Kemudian seperti perusahaan mana pun (saya yakin Intercom serupa), meluncurkan produk baru adalah bagian besar dari cara Anda tumbuh karena Anda membuat kurva S dan kurva pertumbuhan U baru yang bagus untuk audiens baru, bagus untuk meningkatkan pendapatan, banyak hal seperti itu.

Amanda: Menurut saya pendekatan Anda terhadap pemasaran dan pertumbuhan sangat didorong oleh produk dibandingkan dengan banyak pemasar lainnya. Sementara sebagian besar pemasar berpikir tentang saluran akuisisi eksternal, Anda tampaknya berpikir tentang cara Anda dapat membangun viral loop ke dalam produk atau meningkatkan aspek lain untuk mendorong adopsi yang lebih cepat. Menurut Anda dari mana pendekatan berbasis produk ini untuk pertumbuhan berasal?

Kieran: Ya, saya tertarik dengan semua jenis pemasaran. Alasan saya menulis banyak tentang pertumbuhan dan loop yang dipimpin produk dan viralitas hanya karena itu adalah sesuatu yang saya coba cari tahu. Saya telah mencoba selama beberapa tahun terakhir dan umumnya tulisan saya mencerminkan hal yang saya coba pahami pada saat itu.

Pertumbuhan yang didorong oleh produk menarik bagi saya karena apa yang kami lihat di ruang B2B adalah bahwa konsumen ingin merasakan B2B dengan cara yang sama seperti mereka mengalami B2C. Dan itu berarti bahwa mereka dapat berinteraksi dengan produk Anda sebelum mereka harus membayar Anda satu dolar – bahwa mereka memiliki beberapa jenis pengalaman tanpa gesekan dengan bagaimana mereka ingin membayar Anda uang dan menggunakan produk itu secara berkelanjutan.

“Konsumen ingin merasakan B2B dengan cara yang sama seperti mereka merasakan B2C”

Sangat menarik untuk memikirkan bagaimana produk itu sendiri mempertahankan pertumbuhannya sendiri? Dan bagaimana itu menarik orang ke arah itu? Bagaimana produk benar-benar memperoleh pengguna baru untuk dirinya sendiri dan membawa orang ke dalam nilai produk itu dalam waktu yang sangat singkat? Dan bagaimana produk tersebut menyediakan jalur monetisasi dan meningkatkan orang menjadi pelanggan yang membayar?

Ini adalah tren penting yang kita lihat dalam teknologi dan sesuatu yang akan terus berlanjut.

Amanda : Menurut Anda, kapan masuk akal bagi tim lain untuk mengambil pendekatan berbasis produk untuk pertumbuhan? Menurut Anda kondisi apa yang mereka butuhkan?

Kieran : Hal pertama adalah bahwa pelanggan Anda secara umum harus tertarik untuk merasakan produk Anda dengan cara itu. Pertumbuhan yang dipimpin produk umumnya cocok untuk perusahaan yang memiliki opsi freemium atau uji coba gratis.

Karena dalam model yang dipimpin penjualan, Anda memiliki produk yang perlu dijelaskan melalui staf penjualan atau interaksi penjualan. Tetapi dalam pemasaran produk, Anda mengizinkan produk melakukan banyak pekerjaan itu untuk Anda.

Pertama-tama Anda harus memikirkan, "Apakah ini cara pelanggan saya ingin merasakan produk saya?" Ada banyak perusahaan yang mungkin memiliki produk yang sangat kompleks yang membutuhkan tenaga penjual untuk membawa orang melewatinya, untuk mendemonstrasikannya. Dan itu lebih cocok untuk penjualan go-to-market.

“Dalam strategi yang dipimpin produk, Anda membutuhkan produk yang mudah dipahami nilainya”

Hal lain yang Anda butuhkan dalam strategi yang dipimpin produk – dan mungkin ada banyak definisi tentang apa itu pertumbuhan yang dipimpin produk, jadi saya hanya memberi Anda milik saya – adalah produk yang nilainya mudah dipahami. Karena Anda ingin membuat pengguna merasakan nilai itu dan kemudian menyebarkan nilai itu ke dalam jaringan mereka. Dan Anda harus dapat mengarahkan orang itu ke proposisi nilai inti dari produk ini. Dan itu tidak membutuhkan banyak penjelasan. Itu sangat penting.

Maka Anda harus dapat memiliki mekanisme dalam produk Anda yang memungkinkan orang untuk benar-benar meningkatkan ke model berbayar. Anda harus dapat mengetahui pemicunya, apa yang seharusnya ada dalam paket gratis Anda versus apa yang seharusnya ada dalam paket berbayar Anda. Umumnya di industri kami, itu mulai pro-perusahaan.

Ada banyak variabel yang menentukan apakah model yang dipimpin produk adalah model yang tepat untuk Anda atau Anda lebih baik memiliki model penjualan.

Tetapi kenyataannya adalah tidak ada jawaban yang benar atau salah untuk ini. Sebagian besar perusahaan memiliki hibrida. Kami memiliki hibrida: kami memiliki go-to-market freemium, tetapi banyak pendapatan kami berasal dari prospek yang berinteraksi dengan dan diajak bicara oleh penjualan. Mereka diciptakan oleh permintaan masuk. Ada banyak, banyak perusahaan yang memiliki model hybrid.

Mendefinisikan kecocokan saluran produk

Amanda : Anda juga telah banyak menulis sebelumnya tentang kesesuaian saluran produk. Bisakah Anda menjelaskan apa arti kecocokan saluran produk dan mengapa itu begitu penting?

Kieran : Ini benar-benar bagian dari mencoba mencari tahu strategi pertumbuhan yang dipimpin produk itu. Kesesuaian saluran produk adalah sesuatu yang ditulis oleh Brian Balfour, CEO Reforge. Dan ini adalah cara yang sangat baik untuk memikirkan tentang akuisisi pengguna dan bagaimana Anda akan mengembangkan perusahaan dan produk Anda di tahap awal saat Anda membuat produk itu.

Ketika kebanyakan orang di perusahaan rintisan memikirkan perjalanan awal, mereka berpikir tentang kesesuaian pasar produk dan kelompok orang yang tepat untuk benar-benar menggunakan produk ini. Bisakah saya membuat mereka menggunakannya? Dan bisakah saya mendapatkan persentase tertentu dari itu untuk benar-benar dipertahankan dari waktu ke waktu? Kesesuaian saluran produk Anda serupa dengan di mana Anda, pada tahap paling awal, memikirkan tentang bagaimana produk saya cocok dengan platform dan saluran yang berbeda ini – dan bagaimana ia akan memperoleh pertumbuhan dari saluran tersebut?

Sebagai contoh: jika Anda menyaring pemasaran dan membuatnya sangat, sangat sederhana, hanya ada beberapa platform yang benar-benar dapat Anda kembangkan yang akan memberi Anda pertumbuhan yang berkelanjutan.

Ada Google, kan? Ini memiliki banyak penonton yang besar. Anda dapat mengekstrak banyak pengguna dari Google. Anda dapat melakukannya melalui platform seperti Facebook yang memiliki audiens yang besar, jika produk Anda cocok untuk mereka.

Maka Anda memiliki beberapa cara viralitas. Dan viralitas dipecah menjadi viralitas rekayasa, di mana produk Anda memaparkan dirinya kepada orang lain dan persentase dari orang-orang itu akan melihat produk dan mungkin mendaftar untuk itu.

“Akuisisi harus dibangun ke dalam produk Anda”

Dan kemudian hanya ada kabar dari mulut ke mulut tentang produk Anda: sangat mudah bagi orang itu untuk memahami dan mereka dapat menyebarkannya di dalam jaringan mereka. Sejak awal, Anda dapat memikirkan bagaimana membangun produk Anda dengan cara yang sesuai dengan saluran tersebut.

Contoh yang bagus dari hal ini adalah perusahaan yang dulu bernama Rap Genius (yang mengkatalogkan lirik musik, terutama rap). Berasal dari Donegal di Irlandia, saya jelas menyukai banyak musik hip hop, itu sangat cocok.

Mereka disebut Genius.com sekarang, tetapi ketika mereka tumbuh, itu adalah ruang yang sangat kompetitif untuk lirik rap. Mereka memiliki basis data lirik yang sangat besar, dan Anda dapat pergi dan mencari lagu apa pun. Mereka membuat fitur yang memungkinkan audiens mereka dan orang-orang yang mendaftar untuk menambahkan komentar ke semua lirik yang berbeda ini dan memberi tahu Anda tentang lirik tersebut.

Dan dengan melakukan itu, mereka membuat loop ini di mana Anda akan meminta pengguna mendaftar dan membuat konten buatan pengguna yang akan memperkaya halaman mereka. Halaman mereka akan lebih berharga dan peringkat lebih baik di Google. Dan kemudian, karena peringkat mereka lebih baik di Google, lebih banyak pengguna akan mendaftar dan itu seperti pengulangan yang baik.

Itu salah satu contoh bagus tentang bagaimana perusahaan dapat melihat nilai dalam membangun produk mereka ke Google dan mengekstrak lebih banyak pengguna darinya.

Sebagai sebuah perusahaan, akuisisi seharusnya tidak menjadi renungan; itu harus benar-benar dibangun ke dalam produk Anda.

Amanda : Bagaimana Anda melakukannya di HubSpot?

Kieran : Di HubSpot, kami memiliki beberapa kecocokan saluran produk yang berbeda. Salah satunya hanya Google, dan ketika Anda mendekati Google, ada dua jalan yang dapat Anda ambil. Ada yang muncul untuk hal-hal yang Anda lakukan , dan ada yang muncul untuk hal-hal yang Anda selesaikan .

Muncul untuk hal-hal yang Anda lakukan adalah benar-benar jenis pencarian transaksional. Seseorang mencari – mungkin dalam kasus Intercom – obrolan langsung atau layanan pelanggan. Ini adalah hal yang Anda lakukan, dan Anda ingin memastikan bahwa Anda terlihat untuk itu.

Lalu ada semua masalah yang dapat dipecahkan oleh produk Anda – yang dapat Anda ajarkan kepada orang-orang bahkan sebelum mereka menyadari Anda sebagai sebuah perusahaan atau menyadari Anda sebagai sebuah produk, bukan?

Untuk HubSpot, kami dapat mendidik orang-orang tentang bagaimana menjadi pemasar yang lebih baik, dan mereka tidak tahu apa produk kami. Ternyata itu tantangan yang bagus bagi kami, karena kami bisa membuat banyak permintaan dengan konten edukasi seputar itu. Secara alami, orang-orang itu kemudian akan mendaftar untuk produk kami.

Sebagai contoh kontra, ketika kami meluncurkan CRM freemium kami, itu tidak cocok untuk produk bagus itu, karena orang akan mengadopsi CRM atau tidak. Anda tidak dapat mendidik mereka tentang hal-hal yang akan diselesaikan oleh CRM dan kemudian meyakinkan mereka untuk mengubah CRM mereka atau mencoba CRM yang berbeda.

Banyak waktu kami dihabiskan untuk mencari kata kunci transaksional – seperti ketika orang-orang sedang dalam proses pembelian, kami memastikan bahwa kami terlihat di mana pun Anda dapat terlihat. Jadi kami mengambil produk demi produk dan mencoba mencari tahu kapan kami membuat produk itu, saluran apa yang tepat untuk memasukkannya, dan kami membangun buku pedoman pemasaran kami di sekitar itu.

Amanda : Apakah Anda pernah melakukan kesalahan dalam hal product-channel fit?

Kieran : Iya. Saat pertama kali membuat freemium, kami menghabiskan banyak waktu mencoba mereplikasi buku pedoman masuk untuk freemium dan bekerja dengan influencer. Dan saya pikir itu semua hal yang baik, karena itu benar-benar membuat kami mendapatkan banyak pengakuan merek. Namun kami menemukan bahwa di ruang freemium, konten untuk menyiapkan portal Anda untuk dimutakhirkan tidak berfungsi sebaik yang terjadi di ruang pemasaran tempat orang-orang membuat prospek dan mendaftar ke produk pemasaran kami.

Kami benar-benar belajar banyak tentang freemium di masa-masa awal di mana kami mencoba mereplikasi satu buku pedoman yang berfungsi untuk pasar yang berbeda atau produk yang berbeda. Untuk beberapa alasan kami pikir itu akan berhasil tanpa perubahan nyata. Dan kami telah mengulanginya dari waktu ke waktu.

Memanggang tuas pertumbuhan ke dalam produk Anda

Amanda : Bagaimana Anda bekerja dengan tim produk untuk memasukkan tuas pertumbuhan ke dalam produk? Siapa yang mengidentifikasi peluang ini dan mendorong peta jalan di HubSpot?

Kieran : Kami telah melalui evolusi khas yang dilalui setiap perusahaan ketika mereka membangun pertumbuhan. Jika Anda berbicara dengan sebagian besar perusahaan, ada tiga tahap pertumbuhan. Anda membuat tim pertumbuhan, ini masih dalam masa pertumbuhan dan terdiri dari tim lintas fungsional yang terdiri dari orang-orang yang memiliki beberapa metrik yang ingin mereka pindahkan.

“Ada 3 fase dalam hal pertumbuhan: kreasi, eksperimen, dan sentralisasi”

Ada pendekatan eksperimental seperti ini untuk melakukan jenis pekerjaan ini. Dan tim itu membuat frustrasi banyak tim lain, karena mereka menginjak kaki. Semuanya dalam kekacauan. Dan melalui kekacauan itu, Anda mendapatkan beberapa kemenangan, bukan? Sesuatu terjadi dan Anda seperti, "Oh, hal ini benar-benar berhasil, dan kita dapat melihat semacam alasan untuk terus berinvestasi dalam hal pertumbuhan ini."

Lalu yang terjadi adalah Anda memusatkan pertumbuhan itu ke dalam tim terbaik di kelasnya. Bagi banyak perusahaan, itu berarti membentuk tim pertumbuhan dalam produk. Dan kemudian fase ketiga adalah bahwa tim terpusat mulai mendemokratisasi pertumbuhan di seluruh tim produk dengan membangun proses dan alat. Mereka membangun semua hal yang memungkinkan PM hanya mendorong pertumbuhan ke dalam cara mereka membangun produk.

Karena bagi saya di beberapa titik, pertumbuhan hanyalah bagaimana Anda membangun produk. Itu bukan hal yang terpisah. Dan ketika saya bergabung dengan HubSpot di sisi freemium, kami benar-benar berada di fase pertama di mana saya menjalankan pertumbuhan pemasaran dan bekerja dengan produk dan teknik hingga kami mencapai fase kedua.

Dan kemudian hari ini, kami memiliki tim produk terpusat yang duduk di dalam produk, dan mereka benar-benar membangun praktik terbaik. Tetapi mereka sebenarnya mendemokratisasikan banyak hal itu, dan para PM sebenarnya bertanggung jawab untuk itu. Ketika mereka membangun fitur baru, mereka benar-benar berpikir: “Haruskah ini gratis? Apa yang harus di gratis? Apa yang harus ada di tingkat berbayar? Apa pemicu PQL saya? Bagaimana cara meningkatkan orang ke versi berbayar dari fitur ini?” Dan itu benar-benar hanya dimasukkan ke dalam bagaimana mereka membangun produk.

Amanda : Sering kali, pertumbuhan merupakan proses yang sangat lintas fungsi dan seringkali membuat frustrasi dalam perusahaan. Apa saran Anda untuk pemasar yang mungkin merasa sulit untuk memengaruhi peta jalan produk itu?

“Berhenti berbicara hanya dengan pemasar”

Kieran : Berhenti berbicara hanya dengan pemasar. Pergi bergaul dengan tim produk dan teknik. Saya seorang mantan pengembang, dan bahkan ketika saya mulai bekerja lebih banyak dalam produk dan rekayasa dalam peran freemium di HubSpot, saya membuat begitu banyak kesalahan yang hanya kesalahan dasar.

Salah satu contoh bagus dari hal ini adalah bahwa pemasar cenderung melompat ke solusi – dan untuk alasan yang baik, karena mereka selalu berada di bawah tekanan. Anda memberi tahu insinyur Anda, "Buatlah benda ini untuk saya." Tetapi insinyur sebenarnya tidak ingin Anda hanya meresepkan solusi atau produk.

Di mana produk dan rekayasa benar-benar bagus adalah dalam mencoba mengartikulasikan masalah dengan cara yang sangat jelas sehingga mereka dapat memahaminya dan mengatasinya sebelum mereka mulai mendapatkan solusi. Dari bekerja dengan PM dan insinyur, saya belajar untuk lebih memikirkan masalah sebelum saya benar-benar menyarankan solusi. Itu pasti satu hal yang dapat Anda lakukan: menghabiskan waktu dengan produk, menghabiskan waktu dengan teknik, dan membangun empati di antara tim tersebut.

Ada orang yang sangat pintar – Mike Greenberg, VP teknik untuk Credit Karma. Dia orang yang luar biasa. Saya banyak berbicara dengannya tentang hal ini, dan dia memiliki beberapa pemikiran yang sangat bagus tentang bagaimana Anda membangun empati antara pemasaran dan teknik. Karena itu pasti salah satu hubungan yang menjadi kunci dalam pemasaran ke depan, terutama untuk perusahaan yang dipimpin produk.

Dia memiliki cerita yang sangat lucu di mana dia seperti: “Pemasar akan datang ke insinyur dan bertanya kepada mereka, 'Nyalakan tombol merah.'” Itu hanya sebuah contoh. Itu bukan contoh yang benar, tapi itu lucu, karena itu benar-benar terjadi. Anda pergi ke seorang insinyur dan berkata, "Nyalakan tombol ini menjadi merah," dan pergi selama sehari dan kembali.

Insinyur, sementara itu, telah menemukan bahwa ada banyak kerumitan tersembunyi dalam melakukan hal itu dalam sistem. Mungkin tim lain tidak menginginkan warna itu karena tidak sesuai dengan style guide. Atau mungkin jika dia mengubah hal itu menjadi merah, hal-hal lain mati (dan hal-hal lain itu, ternyata, menjalankan seluruh perusahaan).

Jadi pemasar kembali keesokan harinya dan bertanya, "Hei, sudahkah Anda mengubah tombol itu menjadi merah?" Insinyur itu berkata, "Yah, belum, karena ada semua hal ini." Dan pemasar berpikir, “seharusnya hanya membutuhkan waktu lima menit”, bukan?

Di situlah pemasar tidak memahami seluk-beluk semua hal berbeda yang terjadi di backend. Tetapi cara Anda dapat membangun empati terhadap itu adalah dengan menghabiskan lebih banyak waktu dengan tim yang berbeda itu.

Cara terbaik untuk mengukur pertumbuhan

Amanda : Anda hampir selalu dapat membuat angka mengatakan apa pun yang ingin didengar orang. Tapi itu tidak selalu merupakan hal terbaik untuk dilakukan. Apa cara terbaik untuk mengukur pertumbuhan dan metrik apa yang selalu Anda perhatikan?

Kieran : Saat kamu berada di bawah tekanan, kamu pasti bisa membuat angka menceritakan kisah yang ingin kamu ceritakan, apa pun yang terjadi. Ini mungkin bukan hal terbaik yang harus dilakukan untuk karir Anda dalam jangka panjang. Saya dapat memberikan beberapa contoh, tetapi saya pikir itu sangat tergantung pada perusahaan, karena setiap perusahaan berbeda.

Ketika banyak perusahaan berada dalam perjalanan pertumbuhan mereka, titik belok yang mereka lalui adalah ketika mereka menemukan "metrik bintang utara" mereka. Saya yakin kalian memiliki metrik yang mirip dengan itu – metrik bintang utara adalah hal yang menunjukkan berapa banyak nilai yang diperoleh orang dari produk. Karena itulah hal yang benar-benar ingin Anda obsesikan. Terlepas dari semua metrik, hal yang akan Anda pedulikan adalah apakah lebih banyak pengguna yang merasakan nilai sebenarnya dari produk tersebut.

“Metrik bintang utara Anda memberi tahu berapa banyak nilai yang diperoleh orang dari produk”

Misalnya, ketika kami menemukan bahwa dua orang atau lebih dari perusahaan yang sama menggunakan platform kami dengan cara yang berarti – dan kami memiliki beberapa tindakan berbeda yang akan menunjukkan kepada kami bahwa mereka mendapatkan nilai sebenarnya darinya – kami kemudian dapat berkolaborasi di seluruh tim pada satu jenis metrik.

Ketika kami memperoleh pengguna, kami melihat untuk melihat berapa banyak dari pengguna tersebut yang akan melakukan tindakan itu. Dan ketika kami membuat orientasi kami, kami akan mengarahkan orang untuk melakukan tindakan itu. Dan kami tahu bahwa semakin banyak orang yang melakukan tindakan itu, semakin baik tingkat peningkatan, semakin baik retensi.

Anda dapat mencoba mencari tahu hal-hal yang terjadi dalam produk Anda yang berhubungan dengan orang tersebut untuk mendapatkan nilai lebih. Dan biasanya yang Anda cari adalah apakah orang-orang itu meningkatkan dan mempertahankan, karena itulah yang menunjukkan kepada Anda bahwa mereka mendapatkan nilai sebenarnya dari produk tersebut. Itu adalah metrik yang cenderung penting.

Tetapi hal keren tentang tim pertumbuhan adalah Anda dapat mengubah metrik yang harus mereka fokuskan sepanjang tahun. Anda dapat membuat grup kecil orang-orang ini di sekitar metrik yang ingin Anda pindahkan pada titik waktu tertentu, dan mereka dapat menghentikan beberapa hal untuk membuat pergerakan pada metrik tersebut, lalu Anda dapat mengubahnya menjadi metrik lain yang penting bagi Anda.

“Apakah orang meningkatkan dan mempertahankan? Itulah yang menunjukkan kepada Anda bahwa mereka mendapatkan nilai sebenarnya dari produk tersebut”

Amanda : Sudah lebih dari 10 tahun sejak Facebook mungkin menjadi salah satu perusahaan pertama yang memperkenalkan peran yang didedikasikan untuk pertumbuhan. Saya ingin mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana Anda menjalankan pemasaran dan pertumbuhan di HubSpot. Secara organisasi, bagaimana pengaturannya? Apakah pemasaran dan pertumbuhan adalah dua tim yang berbeda atau satu dan sama?

Kieran : Kami telah belajar banyak tentang ini. Kami benar-benar berada di fase kedua dan ketiga, di mana kami memiliki tim terpusat yang duduk di dalam produk. Saya dalam pemasaran, jadi produk benar-benar memiliki pertumbuhan di HubSpot sekarang, dan tim terpusat itu telah melakukan pekerjaan yang sangat baik dalam mendemokratisasikan pertumbuhan di seluruh PM. Itu hal yang besar, kan? Saat PM membuat fitur dan membuat produk, mereka memiliki alat untuk menjalankan eksperimen. Mereka memiliki alat untuk mencari tahu ke mana perginya poin peningkatan mereka, dan mereka memiliki tim pertumbuhan untuk benar-benar bekerja dengan mereka dalam hal itu.

Cara kami berkolaborasi dengan produk saat ini adalah dengan menciptakan kelompok kecil – regu semacam ini – insinyur produk dan pemasar seputar hal-hal spesifik yang ingin kami lakukan. Saya menjalankan semua akuisisi: semua yang masuk ke prospek dan semua yang masuk ke produk. Dan ketika mereka masuk ke dalam produk, produk telah menginstruksikan jalur bagaimana orang-orang itu bergabung dan meningkatkan. Dan kami belajar banyak dari itu ketika kami memulai freemium.

Dan kemudian kami memiliki beberapa inisiatif lain dalam akuisisi itu, di mana kami benar-benar membangun produk untuk mendapatkan orang dengan lebih baik. Untuk dua inisiatif tersebut, kami memiliki regu yang dibangun, di mana kami memiliki beberapa pemasar, beberapa insinyur, dan beberapa orang produk yang semuanya fokus untuk memindahkan metrik itu.

Amanda : Dan menurut Anda, apa cara paling efektif untuk menanamkan mindset berkembang dalam sebuah organisasi?

Kieran : Tunjukkan kemenangan – melalui kekacauan dan argumen – untuk memulai. Jika Anda bisa mendapatkan beberapa kemenangan di bawah ikat pinggang Anda dalam tiga sampai enam bulan pertama, itu mengubah pendapat semua orang tentang apa yang Anda lakukan. Jadi Anda tidak hanya menjalankan semua eksperimen gila ini dan mengganggu tim produk.

Sering kali ketika kami pertama kali memulai, kami beruntung bahwa kami memiliki tim produk yang sangat hebat yang memungkinkan kami untuk mencoba berbagai hal dengan mereka. Tetapi jika kami melakukan itu, dan selama enam bulan pertama tidak terjadi apa-apa, maka kami akan kembali melakukannya seperti dulu.

“Jika Anda bisa mendapatkan beberapa kemenangan di bawah ikat pinggang Anda dalam tiga hingga enam bulan pertama, itu mengubah pendapat semua orang tentang apa yang Anda lakukan”

Anda mungkin melihat beberapa hal yang merupakan permainan jangka panjang dan mungkin memiliki skalabilitas jangka panjang dan akan berdampak lebih besar pada perusahaan secara keseluruhan, tetapi mereka akan membutuhkan waktu lama untuk benar-benar melihat hasilnya. Lalu ada hal-hal kecil yang memiliki dampak sangat kecil, tetapi Anda benar-benar dapat melihat dampak itu dalam waktu singkat.

Itulah hal-hal yang awalnya akan saya fokuskan. Dan kemudian setelah Anda melakukannya, Anda hanya membangun alat dan proses untuk mendemokratisasi pertumbuhan di seluruh produk, teknik, dan perusahaan.

Amanda : Dan dengan semua yang Anda lakukan, bagaimana Anda menemukan waktu untuk menjalankan podcast Anda sendiri yang disebut The Growth TL;DR? Beritahu kami tentang pertunjukan. Apa yang memotivasi Anda untuk memulainya, dan siapa saja tamu favorit Anda sejauh ini?

Kieran : Alasan saya memulai acara ini sangat berbeda dengan alasan orang lain memulai podcast. Saya seorang introvert dan jika saya dibiarkan sendiri, saya akan duduk di kamar saya dan tidak berbicara dengan manusia. Tapi itu bukan cara terbaik untuk belajar. Cara terbaik untuk belajar adalah berbicara dengan manusia lain, karena manusia mengetahui lebih banyak hal daripada saya.

Jadi alasan saya memulai podcast adalah karena saya berbasis di Dublin dan saya melakukan perjalanan untuk konferensi, tetapi saya tidak bisa menghabiskan banyak waktu di Lembah Silikon atau semua tempat di mana semua orang ini berkumpul – bukan itu orang baik tidak berkumpul di Dublin, seperti Intercom dan semua perusahaan hebat ini.

Sejujurnya, itu hanya untuk berinteraksi dan belajar dari orang lain, dan itu berjalan cukup baik. Dan entahlah, semua tamu adalah tamu favoritku dengan caranya masing-masing.

Amanda : Jawaban yang sangat diplomatis.

Kieran : Saya belajar menjadi politisi.

Nasihat karir Kieran

Amanda : Sekarang Anda berada di sisi mikrofon yang lebih tua hari ini. Saya ingin menanyakan sesuatu yang saya dengar Anda tanyakan pada banyak tamu Anda. Apa saja keterampilan yang paling Anda syukuri untuk dimiliki dalam karier Anda?

Kieran : Ada beberapa hal. Saya bukan orang yang secara de facto memberi Anda nasihat karir karena saya memiliki dua karir. Saya memulai karir saya sebagai pengembang perangkat lunak dan saya sangat buruk dalam hal itu – sangat rata-rata. Kemudian saya memulai kembali sebagai pemasar. Dan salah satu hal yang sangat membantu saya adalah mulai melakukan hal-hal yang benar-benar saya minati.

Saya menghabiskan banyak waktu untuk mendapatkan gelar saya dan kemudian saya seperti, "Yah, saya memiliki gelar saya, jadi saya harus terus berkembang karena, Anda tahu, saya memiliki gelar ini." Saya melakukannya selama dua atau tiga tahun, dan saya berpikir: “Yah, segalanya mungkin menjadi lebih baik. Saya mungkin lebih tertarik. ” Dan saya menyadari bahwa saya tidak akan pernah tertarik karena saya tidak pernah pandai dalam hal itu. Jadi lakukan hal-hal yang Anda sukai. Itu salah satu hal yang membantu saya.

“Lakukan hal-hal yang Anda sukai”

Ada banyak orang yang berpikir, “Oh, saya ingin menjadi direktur atau VP.” Kemudian di satu perusahaan, mereka adalah seorang manajer. Dan di perusahaan lain, mereka adalah VP – tetapi mereka adalah VP dengan satu orang lain dan petugas kebersihan, bukan? Dan mereka tidak mendapatkan terlalu banyak pengalaman. Saya tidak pernah benar-benar meminta gelar. Saya selalu mencoba untuk fokus pada apa yang saya pikir sebagai peluang terbesar yang dimiliki perusahaan dan mencoba mengarahkan diri saya ke tempat itu.

Dan kemudian hal terakhir adalah selalu mencari umpan balik. Hal yang selalu saya coba lakukan dalam karir saya adalah mendapatkan umpan balik dari semua orang, tidak peduli seberapa brutal itu pada saya – banyak yang brutal, karena saya melakukan banyak hal yang salah. Kemudian saya bertindak berdasarkan umpan balik dengan cukup cepat. Dan itu membantu saya dengan cukup baik.

Amanda : Apa umpan balik atau saran terbaik yang Anda terima sejauh ini?

Kieran : Sebenarnya ada pasangan. Saya akan memberi Anda dua favorit saya. Saya sangat fokus pada angka dan ketika saya pertama kali mulai mengelola sekelompok besar orang, seseorang menulis, “Kieran sangat robotik. Dia masuk dan berkata, 'Berapa angkanya? Berikan saja nomornya.'” Dan mereka benar.

Saya tidak menunjukkan empati terhadap kehidupan mereka – orang-orang yang ada di tim saya. Saya tidak bertanya bagaimana akhir pekan mereka. Saya hanya seperti, "Bagaimana kita bisa maju dan berkembang?" Dan itu benar-benar hebat bagi saya sebagai manajer tetapi juga manusia, bukan? Lebih tertarik pada orang lain, dan membangun empati dengan mereka.

Kemudian yang lainnya adalah ketika saya mulai mengerjakan freemium, seseorang berkata kepada saya: “Kamu adalah orang yang paling hitam-putih. Anda percaya hal ini, dan semua orang yang percaya hal itu benar, dan mereka hebat, dan Anda pikir mereka luar biasa. Tapi semua orang yang tidak percaya hal itu, Anda pikir mereka payah dan mereka tidak bagus dalam pekerjaan mereka.”

Saya tidak mengerti abu-abu. Benar? Dan itulah mengapa saya tidak pernah meluangkan waktu untuk duduk dengan orang itu, memahami mengapa mereka tidak setuju dengan hal itu atau mengapa mereka tidak melakukan apa pun yang saya ingin mereka lakukan. Dan itu, sekali lagi, adalah titik perubahan besar dalam karier saya yang membuat saya jauh lebih baik sebagai manajer dan sebagai pribadi dengan menerima umpan balik itu.

Amanda : Bagus sekali. Terima kasih banyak untuk datang hari ini. Di mana kami dapat mengikuti perkembangan pemikiran Anda?

Kieran : Iya. Anda dapat pergi ke HubSpot dan memeriksa semua barang kami. Anda dapat menemukan saya di LinkedIn, atau pergi ke Twitter. Pergi ke LinkedIn sebenarnya, karena nama saya di Twitter benar-benar bodoh, itu @SearchBrat.