Cara Menerapkan Platform Pemasaran Konten di Organisasi B2B Global

Diterbitkan: 2020-12-22

menerapkan-konten-pemasaran-platform-global

Selama 18 bulan, Rachel Schickowski dan Stan Miller menerapkan platform pemasaran konten - pusat untuk semua konten pemasaran Otomatisasi Rockwell - untuk tim yang terdiri dari 600 pemasar di seluruh dunia.

Sebagian besar dari kita tidak akan tahu bagaimana mencapai prestasi seperti itu. Beruntung bagi kami, Rachel dan Stan berbagi kisah mereka di Dunia Pemasaran Konten, Menerapkan CMS di Organisasi B2B Global.

(Catatan: Meskipun mereka menggunakan istilah "CMS" dalam judul, mereka kemudian mengklarifikasi bahwa istilah "platform pemasaran konten" lebih cocok dengan apa yang mereka bicarakan.)

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH TANGAN: Penskalaan Pemasaran Konten: Bagaimana CSC Menggunakan Pusat Konten

Mengapa mereka melakukannya

Rockwell Automation - perusahaan berusia 100 tahun dengan lebih dari 22.000 karyawan, terbesar di dunia yang didedikasikan untuk teknologi otomasi - menghasilkan banyak konten pemasaran. Konten tersebut (buku putih, video, studi kasus, brosur, iklan, majalah, posting blog, dan lainnya) digunakan untuk tersebar di antara server dan hard drive di seluruh dunia, dan proses konten biasanya terputus dan tidak terkoordinasi.

Kalender editorial, juga, ada di mana-mana, seperti yang dijelaskan Stan:

Kalender editorial majalah pelanggan kami ada di situs intranet. Kalender blog kami ada di drive bersama di kantor Inggris Raya. Program studi kasus kami dikelola di situs SharePoint yang dijalankan oleh agensi kami. Kalender konten dikelola oleh berbagai unit bisnis di berbagai drive dan desktop bersama.

Ketika alat dan proses terfragmentasi, tidak ada yang bisa mendapatkan pandangan strategis dari konten pemasaran perusahaan, dan perusahaan tidak dapat sepenuhnya menyadari nilai konten itu.

Ketika alat & proses terfragmentasi, tidak ada yang bisa mendapatkan tampilan konten yang strategis. @stanmiller #CMorld Klik Untuk Menciak

Rachel dan Stan menginginkan alat untuk mengelola semua konten dan proses untuk semua tim pemasaran, dari ide hingga kreasi hingga distribusi hingga tata kelola hingga analitik. Mereka ingin tahu konten apa yang dibuat tim pemasaran mereka, seberapa baik kinerjanya, dan apakah mereka sudah merasa cukup untuk hal yang benar. Mereka membutuhkan cara digital untuk menyimpan semua konten itu dan semua informasi tentang konten itu.

Mereka membutuhkan platform pemasaran konten perusahaan.

Platform pemasaran konten adalah pusat untuk merencanakan, memproduksi, mendistribusikan, dan menganalisis konten. Ia bekerja dengan semua format konten, termasuk video, HTML, PDF, dan file sumber zip.

Rachel dan Stan mendeskripsikannya sebagai "lemari arsip besar di cloud, memberikan akses setiap orang dengan tampilan real-time dari revisi konten terbaru atau pembaruan alur kerja."

Platform #contentmarketing seperti lemari arsip besar di awan, kata @legisnotbroken @stanmiller. Klik Untuk Menge-Tweet
KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH TANGAN: 30+ Alat Pemasaran untuk Riset, Keterlibatan, Pengukuran, Alur Kerja, dan Visual

Bagaimana mereka melakukannya

Rachel, yang telah memainkan berbagai peran terkait konten di Rockwell Automation, mengawasi implementasi platform, mengembangkan infrastruktur, dan memimpin upaya tersebut. Stan, pemimpin editorial untuk grup Komunikasi Pelanggan Global perusahaan, menyediakan konten dan mengembangkan proses.

Inilah pendekatan mereka untuk meneliti dan menerapkan platform baru.

Anda membutuhkan dukungan kepemimpinan saat meluncurkan platform #contentmarketing baru. @legisnotbroken @staniller Klik Untuk Menciak

Bentuk komite pengarah

"Temukan beberapa teman," saran mereka, dan bentuk komite pengarah. Libatkan pemangku kepentingan yang menghadirkan beragam perspektif konten. Contoh:

  • Orang-orang dari berbagai daerah
  • Orang yang memiliki anggaran
  • Orang yang bertanggung jawab atas strategi konten
  • Pembuat konten
  • Pengacara
  • Koordinator penerjemahan

Pilih orang yang dapat membuat lubang dan menunjukkan apa yang mereka perlukan dalam alat tersebut, celah apa yang mereka lihat sehingga mereka dapat membantu Anda menilai alat saat Anda melakukan demonstrasi produk.

Dapatkan dukungan dari kepemimpinan sejak dini

Selalu beri tahu kepemimpinan perusahaan Anda. Anda membutuhkan dukungan mereka saat meluncurkan platform baru.

Perjelas kebutuhan Anda

Cari tahu apa yang dibutuhkan setiap tim dari platform manajemen konten. "Setelah Anda memahami kebutuhan Anda, Anda dapat melakukan panggilan demo selama lima menit dan langsung tahu, 'Tidak, bukan yang tepat untuk kami,' dan lanjutkan," kata Rachel.

Jika Anda tidak jelas tentang kebutuhan Anda, Anda dapat membuang banyak waktu dalam proses pemeriksaan.

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH TANGAN: 7 Cara Teknologi Dapat Membuat Anda Menjadi Pemasar Konten yang Lebih Cerdas

Bandingkan platform

Tentukan bagaimana setiap platform akan mengelola kampanye Anda, sesuai dengan alur kerja Anda (yang bervariasi dari satu grup ke grup lainnya), dan terintegrasi dengan tumpukan teknologi Anda. Seberapa mudah penggunaannya? “Temukan platform yang akan disukai orang,” kata Rachel.

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH TANGAN: 5 Hal yang Perlu Dipertimbangkan Sebelum Berinvestasi dalam Teknologi Konten

Putuskan konten mana yang akan dimigrasi

Anda tidak dapat membawa seluruh repositori konten Anda ke platform baru. Pertimbangkan untuk menggunakan platform, setidaknya pada awalnya, hanya untuk konten baru. Jika Anda membawa konten lama, fokuslah pada konten terbaik Anda.

Anda tidak dapat membawa seluruh repositori ke dalam platform baru. Fokus pada konten terbaik Anda. @legisnotbroken @staniller Klik Untuk Menciak

Belajar dari proyek percontohan

Dari awal - bersamaan dengan aktivitas Anda yang lain - buat proyek percontohan di mana kebutuhan paling besar dalam organisasi Anda.

Misalnya, tim Rockwell di Asia Pasifik dan Amerika Latin mengelola email di Eloqua dan membutuhkan bantuan. Mereka membuat uji coba menggunakan platform pemasaran konten B2B Kapost, yang mendukung mereka dalam menangani terjemahan, zona waktu, dan vendor mereka sendiri.

Karena Kapost terintegrasi dengan Eloqua, mereka dapat menghubungkan proses pembuatan konten dan proses membangun aset email. (Dalam hal ini, email Eloqua adalah kontennya, dan Kapost adalah platform yang mengelola konten tersebut.) Pemilik konten juga memiliki akses ke analitik.

Stan menyarankan platform pengujian stres dengan berbagai cara. Timnya mengikuti jejak rekan-rekan mereka di Amerika Latin, melakukan proyek percontohan dengan blog Otomasi Rockwell. “Mengintegrasikan proses dan pengembangan konten kami ke dalam platform membantu kami menyempurnakan proses kami, menemukan cara untuk menghemat waktu, mempercepat tinjauan, dan mengaktifkan konten kami dengan lebih cepat dan efisien,” katanya.

Stan juga melakukan uji coba dengan program studi kasus Rockwell Automation yang sudah berjalan lama, yang mengikuti proses ketat untuk tinjauan internal, tinjauan pelanggan, dan tinjauan hukum. Membawa proses tersebut ke dalam platform membantu tim menghadapi alur kerjanya yang terlalu panjang dan mengungkapkan tempat di mana antarmuka pengguna membutuhkan bidang baru (misalnya, satu untuk menangkap umpan balik pengulas).

“Proyek percontohan kami banyak mengajari kami,” kata Stan. "Kami memberikan kembali kepada Rachel apa yang kami pelajari sehingga dia dapat melibatkan vendor platform dan memajukan kami dalam menyempurnakan alat tersebut."

Selama uji coba, Rachel dan Stan menemukan cara mengonfigurasi platform, cara melakukan pelatihan, dan jenis strategi apa yang mereka butuhkan. "Beberapa pilot tumpang tindih dengan dimulainya pelatihan," jelas Rachel. “Uji coba memberi kami waktu sekitar tiga bulan untuk mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang platform dan mengantisipasi pertanyaan yang akan diajukan pembuat konten.”

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH TANGAN: Bagaimana Menentukan Alur Kerja yang Menjaga Produksi Konten Sesuai Rencana

Konfigurasi platform

Beberapa faktor yang digunakan untuk mengonfigurasi platform pemasaran konten:

  • Persona
  • Perjalanan pembeli
  • Jenis konten
  • Metatags (taksonomi)
  • Alur kerja
  • Bidang khusus
  • Integrasi

Jika Anda belum mendokumentasikan persona dan tahapan perjalanan pembeli untuk perusahaan Anda, mulailah dari sana - mungkin dengan bantuan komite pengarah Anda.

Pertimbangkan jenis konten dan taksonomi Anda . Jika Anda akan mengintegrasikan beberapa repositori, Anda perlu menyelaraskan penandaan dan penamaan file Anda, misalnya.

Pertimbangkan alur kerja tim Anda. "Setiap orang punya pendapat," Rachel memperingatkan. “Anda mungkin merasa tertekan untuk menambahkan langkah-langkah, yang dapat menyebabkan alur kerja yang terlalu panjang yang membebani orang yang menggunakan platform.”

Dia berkata, “Anda tidak ingin menghabiskan banyak waktu admin untuk mencentang kotak dan tidak melakukan hal-hal yang Anda sukai. Batasi alur kerja ke poin hand-off. Jika saya membuat brosur, dan seseorang meninjaunya, itu adalah dua langkah saya. Anda tidak membutuhkan semua detail di antaranya; jika tidak, itu menjadi kikuk. "

Bekerja samalah dengan vendor Anda untuk mengadaptasi antarmuka pengguna, menambahkan bidang khusus sesuai kebutuhan.

Pertimbangkan bagaimana teknologi yang ada perlu diintegrasikan dengan platform Anda.

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH TANGAN: Bagaimana Mendokumentasikan Alur Kerja Pemasaran Konten Anda

Bersandar pada pihak ketiga yang andal

Pemangku kepentingan sering memiliki sudut pandang yang berlawanan, yang dapat membuat penelitian atau implementasi Anda terganggu, seperti yang dikatakan Stan, "keluar dari rel atau ke lubang tikus". Ajak pihak ketiga - perwakilan dari vendor atau konsultan independen - yang dapat berkata, "Lihat teman-teman, kami mendengar semua yang Anda katakan. Kami telah melewati jalan ini sebelumnya. Berikut beberapa praktik terbaik yang dapat membantu Anda selama ini. ”

Rencanakan tata kelola

Sebagai bagian dari tata kelola, buat kebijakan: Berikut adalah berapa lama konten berada di platform. Di sinilah kami menghapusnya.

Tentukan juga kebijakan akses Anda (yang akan, antara lain, memungkinkan Anda memperkirakan jumlah lisensi yang Anda perlukan saat membuat kontrak dengan vendor Anda):

  • Siapa yang mendapat akun?
  • Hak apa yang dimiliki setiap orang atau peran?
  • Kapan kita menambah dan menghapus orang?
  • Agen mitra mana yang mendapatkan akses?

Terakhir, buat kebijakan untuk pengembangan konten. Perjelas siapa yang mengirimkan ide untuk jenis konten dan siapa yang tidak. Anda tidak ingin menciptakan lingkungan untuk kolaborasi dan kemudian mengundang kekacauan.

Stan menyarankan untuk menyiapkan platform sehingga siapa pun yang meminta pembuatan konten baru harus menyertakan strategi untuk konten tersebut, audiens untuk konten tersebut, lokasi untuk konten tersebut, dan ajakan bertindak. Kemudian, daripada melihat seseorang di lift dan berkata, "Hei, saya ingin brosur," orang harus masuk ke platform dan menjawab pertanyaan-pertanyaan ini sebelum ada yang membuat konten itu. “Proses seperti itu memaksa kami untuk menjadi lebih strategis,” kata Stan.

Setiap permintaan konten harus menyertakan strategi, audiens, lokasi, & ajakan bertindak. @stanmiller #CMorld Klik Untuk Menciak
KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH TANGAN: Bagaimana Menghindari Kolaborasi Kelebihan Beban Dalam Tim Konten Anda

Latih orang dengan hati-hati

Sesuaikan sesi pelatihan Anda dengan cara setiap kelompok atau peran akan menggunakan platform. "Kustomisasi membuat informasi lebih 'melekat' dan membuat orang lebih cepat masuk ke dalam alat," kata Rachel.

Latih orang-orang tentang fungsi yang menurut mereka berharga. Misalnya, Stan berkata, “Saya tidak bisa memberi tahu Anda kemuliaan kalender terpusat. Anda dapat memunculkan kalender blog Anda sepanjang tahun dan melapisinya dengan kalender majalah Anda untuk sepanjang tahun dan enam e-newsletter Anda yang mungkin akan keluar sepanjang tahun. ”

Persiapkan pelatihan dengan cara yang membuat orang-orang bersemangat tentang hal-hal yang dimungkinkan oleh platform untuk mereka lakukan.

Untuk memperkuat pelatihan Anda, temukan pendukung internal - pengguna super - di seluruh organisasi yang dapat membantu menjawab pertanyaan orang.

Pertimbangkan untuk menyiapkan serangkaian makan siang dan belajar, seperti yang dilakukan Rachel, mengundang pengguna platform untuk bertemu secara langsung atau menelepon, memberikan umpan balik tentang pengalaman mereka, dan mengajukan pertanyaan.

Kumpulkan dan prioritaskan umpan balik

Bersiaplah untuk umpan balik positif karena pengguna platform melihat peningkatan produktivitas mereka. Misalnya, ketika semua komentar pengulas dipusatkan di platform alih-alih hilang di rantai email yang tak terhitung jumlahnya, orang-orang menghemat waktu dalam siklus ulasan. Stan memberikan contoh umpan balik positifnya sendiri ketika dia berkata tentang Rachel, "Saya tidak bisa memberikan cukup banyak pujian kepada orang luar biasa di samping saya karena bagaimana dia mempermudah pekerjaan saya."

Dan bersiaplah untuk kritik. Tidak ada platform pemasaran konten yang sempurna. Dokumentasikan dan prioritaskan kritik orang. Lakukan percakapan yang jujur ​​dengan vendor Anda tentang bagaimana sistem perlu berkembang. Stan berkata, "Anda akan selalu memiliki daftar keinginan saat Anda semakin canggih dalam pengelolaan konten Anda."

Berikut beberapa contoh kritik yang mungkin dimiliki orang tentang platform pemasaran konten. Rancang sistem untuk mendokumentasikan dan memprioritaskan umpan balik seperti ini:

document-prioritize-feedback

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH TANGAN: Bagaimana Membujuk Penentang untuk Merangkul Teknologi Pemasaran Baru

Minta eksekutif puncak menjelaskan: Menggunakan platform bukanlah opsional

Ketika tiba waktunya untuk mengundang semua pemasar untuk menggunakan platform baru, Rachel dan Stan memiliki para pemimpin perusahaan di belakang mereka, siap untuk menjelaskan mengapa platform ini penting bagi bisnis dan bahwa menggunakannya bukanlah pilihan.

"Kami membutuhkan semua orang masuk," kata Rachel. “Jika ada yang tidak menggunakan alat ini, itu tidak akan berhasil. Anda tidak dapat memiliki hub global jika hanya setengah dari orang yang menggunakannya. ”

Rachel menggarisbawahi pentingnya dukungan dari atas:

Arahan kami berasal dari VP pemasaran. Timnya bertanggung jawab untuk mendorong manajemen perubahan. Jika diserahkan kepada manajer (operasi konten) saya dan saya yang mendorong perubahan, kami akan gagal.

Beri waktu

Bersikaplah realistis dalam waktu yang Anda berikan untuk jenis proyek ini.

Bersikaplah realistis dalam waktu yang Anda izinkan untuk menerapkan platform #contentmarketing. @legisnotbroken @staniller Klik Untuk Menciak

Rachel, Stan, dan tim mereka membutuhkan waktu 18 bulan untuk meneliti dan menerapkan platform untuk tim pemasaran global Rockwell Automation. Garis waktu terlihat seperti ini:

implementasi-timeline-contoh

Rachel memuji tim operasi konten dan gen permintaan dengan melakukan penelitian yang hebat. Mereka harus memahami kebutuhan dan ekspektasi integrasi. Mereka harus mendapatkan dukungan dari pemangku kepentingan di semua daerah. “Kami telah mendengar bahwa rata-rata perusahaan membutuhkan tiga hingga enam bulan untuk memilih, jadi waktu kami mungkin tampak mengantuk. Tapi meluncurkan alat kepada 22.000 orang itu sangat banyak, "kata Rachel.

Kesimpulan

Jika platform pemasaran konten Anda sesuai dengan kebutuhan perusahaan Anda, "semua pekerjaan itu sepadan," kata Stan. “Ini kemenangan besar. Rekan-rekan Anda mencintai Anda. Anda mendapat kenaikan gaji. Sebuah bonus. Promosi. Tangan di seluruh perusahaan. "

Bagaimana dengan itu? Pernahkah Anda melihat karier Anda lepas landas setelah memasang platform? Atau apakah Anda memiliki cerita dengan akhir yang tidak terlalu bahagia? Apa pun itu, bagikan pengalaman Anda dalam komentar.

Berikut kutipan dari pembicaraan Rachel dan Stan:

Harap diperhatikan: Semua alat yang disertakan dalam posting blog kami disarankan oleh penulis, bukan tim editorial CMI. Tidak ada pos yang dapat menyediakan semua alat yang relevan di ruang tersebut. Jangan ragu untuk memasukkan alat tambahan di komentar (dari perusahaan Anda atau yang pernah Anda gunakan).

Mendaftarlah untuk buletin elektronik Strategi Konten mingguan kami , yang menampilkan cerita dan wawasan eksklusif dari Kepala Penasihat Konten CMI Robert Rose. Jika Anda seperti banyak pemasar lain yang kami temui, Anda akan datang untuk membaca pemikirannya setiap hari Sabtu.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute