Pemasaran Maksud: Keajaiban Pengubah Hidup dalam Memberikan Apa yang Mereka Inginkan

Anda tahu perasaan itu ketika Anda berpikir Anda telah menemukan sesuatu yang baru dan cemerlang dan kemudian Anda mencari di Google dan mengetahui hal itu dikatakan ratusan kali sebelumnya? Itulah saya minggu lalu dengan frasa "pemasaran niat". Ternyata saya tidak mengada-ada, bahkan tidak sama sekali, tapi tidak apa-apa. Sebut saja evolusi konvergen.

Terlepas dari siapa yang datang dengan ungkapan, "pemasaran niat" adalah sesuatu sekarang, dan itu adalah sesuatu karena suatu alasan! Dalam artikel ini saya akan menjelaskan apa itu pemasaran niat dan mengapa menurut saya itu sangat penting saat ini.

Apa Itu Intent Marketing?

Intent marketing adalah segala jenis pemasaran yang bertujuan untuk memenuhi tujuan pengguna akhir atau prospek - yaitu, apa yang sebenarnya mereka inginkan atau butuhkan pada saat itu.

Intent marketing sangat kuat dalam pemasaran pencarian, baik berbayar atau organik, karena konten sering kali ditargetkan pada kata kunci, yang (selama tidak super luas) mengungkapkan banyak sekali maksud.

Audiens yang terdefinisi dengan baik juga mengungkapkan beberapa niat, tetapi waktunya mungkin meleset - misalnya, ibu baru sering membutuhkan popok, kereta dorong bayi, dll., Tetapi tidak semuanya dan tidak selalu. Sebaliknya, orang yang mencari di Google frasa "pengiriman popok" sudah pasti ada di pasaran. Itulah yang kami maksud ketika kami berbicara tentang niat.

Namun, sebagai pemasar, kita tidak boleh hanya peduli dengan niat untuk membeli. Menanggapi niat audiens dengan cara yang benar, di mana pun mereka berada dalam "perjalanan pembeli", itulah yang membuat orang menyukai merek Anda.

Sekarang mari kita bahas tiga alasan mengapa pemasaran niat sekarang lebih penting daripada sebelumnya.

Di dunia pemenang mengambil semua, pemasar konten harus fokus pada "niat yang dalam"

Dalam 10 prediksinya untuk pemasaran digital pada tahun 2016, Rand Fishkin memperkirakan kematian distribusi normal dan munculnya model pemenang-ambil-semua.

Menurut Rand, konten menjadi "begitu ada di mana-mana dan sangat sulit untuk dimonetisasi sehingga hanya pemenang besar yang dapat mempertahankan permainan."

Saya melihat bukti dari model "pemenang besar" ini sepanjang waktu saat menganalisis peringkat WordStream dan CTR yang sesuai. Ketika kami mengambil posisi teratas atau, bahkan lebih baik, cuplikan unggulan (posisi 0), RKT bisa sangat besar. Suka, lebih dari 50%:

Saat posisi rata-rata turun sedikit, RKT turun secara drastis.

"Menangkan" laman untuk kueri yang cukup terkait dan relevan dan itu mulai memiliki efek positif gabungan; saat Anda mendapatkan kepercayaan di dalam ceruk Anda, semakin mudah bagi Anda untuk memberi peringkat untuk kata kunci baru dalam ceruk semantik itu, dan sebaliknya, semakin sulit bagi pemain baru untuk bersaing. Pemenang terus menang dan yang kalah terus kalah.

Inilah sebabnya, jika Anda ingin mendapatkan hasil dari pemasaran konten, sangat penting untuk menjadi respons terbaik terhadap maksud kueri di halaman pertama . Jika Anda tidak memenuhi maksud kueri, pengguna akan langsung kembali ke SERP, dan ingat, semua tanda mengarah ke Google yang memperhitungkan metrik keterlibatan seperti itu sebagai sinyal peringkat! Tetapi bahkan jika mereka tidak menuju ke arah itu, kami akan melihat hasil yang serupa. Situs yang mendapatkan niat pemasaran yang benar juga akan mendapatkan lebih banyak tautan, berbagi, dll. Pikirkanlah, jika Anda menemukan alat atau produk atau layanan yang Anda sukai, Anda ingin memberi tahu teman dan kolega Anda tentang hal itu, karena mereka sering berada di "zona niat" kasar yang sama seperti Anda. Klik, tautan, rujukan, kunjungan berulang, dan sebagainya adalah semua bentuk "suara" yang kemungkinan besar akan dihitung Google saat memilih pemenang SERP.

Ini juga penting untuk terus melakukannya dan menjadi tanggapan terbaik berulang kali untuk banyak dan banyak pertanyaan terkait. Beginilah cara Anda mulai menjadi Wikipedia vertikal Anda.

Tapi tidak semua niat diciptakan sama! Niat yang dalam vs. dangkal

Tom Anthony baru-baru ini menulis postingan berjudul "Meninjau Kembali Penelusuran 'Navigasi', 'Informasi', & 'Transaksional' di Dunia Pasca-PageRank," yang menyertakan skema berguna ini:

Untuk sementara sekarang Google telah berkecimpung dalam permainan menjawab jenis pertanyaan di kotak merah (pojok kanan bawah) - pertanyaan mudah dengan jawaban statis - langsung di SERP. Jangan buang waktu Anda untuk menargetkan pertanyaan bodoh dan mudah ini dengan maksud yang tipis atau dangkal. Tidak ada alasan bagi pencari untuk mengklik!

Sudut kanan atas (kuning-oranye) kotak adalah tempat Anda ingin memfokuskan upaya pemasaran konten organik Anda - pertanyaan informasi dengan maksud yang dalam , yaitu pertanyaan kompleks yang membutuhkan waktu dan upaya untuk menjawab dengan benar. Konten hebat atau yang mungkin kita sebut secara internal "konten unicorn" adalah konten yang memberikan respons terbaik mutlak untuk maksud mendalam dari kueri.

Hubungan antara niat dan konversi

Tentu saja, ini bukan hanya tentang peringkat atau bahkan lalu lintas. Ketika saya melihat kembali semua konten blog yang kami buat pada tahun 2015, saya dapat melihat bahwa berbagai faktor menentukan posting mana yang menghasilkan lalu lintas paling banyak dari waktu ke waktu dan posting mana yang mendorong konversi paling banyak. Beberapa faktor yang mendorong lalu lintas tinggi meliputi:

• Volume kata kunci: Jika kami memberi peringkat untuk kata kunci yang selalu menarik dengan banyak volume, itu jelas berarti banyak sekali tampilan halaman.
• Promosi: Seberapa sulit kami mendorongnya melalui saluran lain selain organik (seperti email atau sosial)?
• Kemampuan untuk diklik: Judul yang bagus, gambar yang dibagikan dengan baik, analisis yang benar-benar berwawasan ... hal ini juga membuat perbedaan besar dan tanpanya kami tidak akan menempati peringkat pertama.

Namun, ketika datang ke posting blog mana yang mendorong konversi langsung paling banyak, itu semua tentang:

• Maksud
• Maksud
• Maksud

Bila Anda dapat melakukan semua hal di atas untuk kata kunci yang juga memiliki maksud jelas yang terkait dengan sesuatu yang Anda tawarkan, itulah emas pemasaran konten.

Poin-poin penting bagi pemasar konten:

• Cari kata kunci dengan niat mendalam saat melakukan penelitian kata kunci untuk strategi konten.
• Pikirkan baik-baik tentang maksud kata kunci sebelum Anda membuat konten yang menargetkannya.
• Pertimbangkan struktur konten berjenjang yang berfungsi untuk pemindai konten dan pembaca mendalam (dan spider mesin pencari!).
• Jika kemudian Anda menyadari bahwa Anda melakukan kesalahan, kembali dan edit kontennya. Web itu hidup.

Google memperbarui algoritmanya agar lebih memenuhi maksud pencari

Tahun baru, algo baru! Google telah mengkonfirmasi pembaruan algoritma inti baru-baru ini, dan yang mengejutkan, beberapa yang paling merugi adalah domain majalah otoritas tinggi seperti Atlantik dan New Yorker. Namun, tidak mengherankan jika Anda melihat di mana mereka kehilangan peringkat - pada konten lama yang mendapat peringkat untuk penelusuran merek pihak ketiga:

Dalam gambar dari Searchmetrics ini (maaf sangat kasar), Anda dapat melihat bahwa Atlantik memiliki peringkat halaman untuk kata kunci seperti "netflix" dan "pizza hut". Tebak apa! Sangat tidak mungkin orang yang menelusuri "pizza hut" ingin membaca pemikiran lama tentangnya; mereka mungkin hanya ingin mencari toko terdekat atau nomor untuk memesan pizza. Dengan mengeluarkan hasil ini dari peringkat, Google menyadari bahwa maksud lebih penting daripada otoritas domain .

Noah Lemas dari Distilled juga mencatat bahwa pembaruan ini berfokus pada maksud pengguna. Inilah sebabnya mengapa situs pembuat prospek pihak ketiga menjadi pecundang lain dalam pembaruan - mereka membuat perantara yang mengganggu antara pencari dan hal yang akhirnya mereka coba temukan, seperti asuransi mobil. Seperti yang dikatakan Nuh, situs ini "berfungsi sebagai pasar penelusuran sekunder, jika Anda mau, memikat pengguna melalui SERP dan kemudian menjauhkan mereka dari solusi untuk masalah mereka, bukan lebih dekat".

Poin-poin penting untuk SEO:

• Jika Anda mendapatkan banyak lalu lintas pencarian untuk kata kunci dengan niat rendah, jangan bergantung padanya. Kemungkinan besar pada akhirnya Google akan mencari cara untuk membersihkan hasil tersebut.
• Menipu pencari agar mengklik halaman di mana mereka tidak akan menemukan jawaban yang mereka cari bukanlah strategi bisnis jangka panjang yang berkelanjutan.

Iklan bekerja seperti gangbuster ketika maksudnya ada di sana

Dalam penelitian sebelumnya, kami menemukan bahwa iklan berbayar menghasilkan sekitar dua pertiga klik di SERP untuk kueri komersial dengan niat tinggi. Khususnya, untuk kata kunci e-niaga, iklan Belanja (atau PLA) menyedot semua klik dari penelusur yang berniat tinggi karena sangat menarik.

Gagasan bahwa orang tidak ingin mengeklik iklan penelusuran tidaklah benar. Mengapa pengguna harus peduli jika ANDA harus membayar beberapa sen ketika dia mengklik iklan Anda? Dia tidak peduli sama sekali, dia hanya ingin mencari pembuat kopi terbaik. Singkirkan pola pikir bahwa orang-orang membenci iklan dan mereka pasti gagal. Iklan yang mengenai orang-orang pada tingkat emosional tampil gila-gilaan. Dan dua dari sepuluh besar video YouTube yang paling banyak dilihat tahun 2015 adalah iklan!

Poin-poin penting bagi pengiklan yang ingin terlibat dalam pemasaran dengan niat:

• Seperti disebutkan di atas, pemasaran niat berfungsi paling baik jika Anda memiliki bukti kuat tentang niat pengguna, seperti melalui penelusuran kata kunci mereka. Itulah yang hebat tentang PPC - Anda dapat menawar lebih banyak pada kata kunci dengan niat lebih tinggi yang lebih cenderung berkonversi.
• Dalam postingannya tentang efektivitas iklan Facebook kemarin, Dan menulis bahwa "penelusuran berbayar membantu calon pelanggan menemukan bisnis Anda, sementara sosial berbayar membantu bisnis Anda menemukan calon pelanggan". Inilah sebabnya mengapa pendekatan saluran ganda bekerja dengan sangat baik: Dengan iklan sosial Anda dapat menargetkan pemirsa yang secara statistik cenderung memiliki niat yang Anda inginkan di beberapa titik atau lainnya; dengan cara itu, mereka sudah terbiasa dengan merek Anda ketika mereka masuk dalam kategori niat tinggi.

Intent Marketing: Tidak Sekeras Kedengarannya

Jika Anda telah membaca sejauh ini dan Anda berpikir sedang, “Nah ini semua suara seperti agak banyak usaha,” Anda sedang melihat salah.

Dalam pandangan saya, pemasaran niat adalah heuristik prioritas yang bagus, yang merupakan cara yang bagus untuk mengatakannya membantu Anda mencari tahu di mana harus menghabiskan waktu dan anggaran Anda. Anda mungkin perlu menghabiskan lebih banyak waktu untuk menganalisis maksud dan menyusun strategi bagaimana memenuhinya, tetapi Anda dapat menghabiskan lebih sedikit waktu untuk mencoba menargetkan dan memberi peringkat untuk kata kunci dengan maksud yang rendah atau tidak relevan bagi Anda, dan lebih sedikit uang untuk beriklan ke pemirsa yang bermaksud rendah. Kurang itu lebih. Kekuatan Unicorn.