Gunakan Alat Sederhana (& Menyenangkan) Ini untuk Mendesain Arsitektur Pesan Pemasaran Konten Anda

Diterbitkan: 2020-12-22

alat-desain-konten-pemasaran-pesan-arsitektur

Catatan editor: Anda mungkin melewatkan artikel ini ketika CMI menerbitkannya tahun lalu. Kami membagikannya sekarang, dengan sedikit pengeditan, karena arsitektur pesan yang solid membuat semua perbedaan saat Anda merencanakan konten.

Apa ciri khas merek Anda?

Apa hal terpenting yang dilakukan perusahaan Anda?

Apa alasan utama orang berbisnis dengan Anda?

Tahukah kamu? Apakah semua orang di perusahaan Anda tahu? Apakah postingan blog, podcast, video, email, dan komunikasi lain organisasi Anda menyampaikan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini dengan satu atau lain cara hari demi hari?

Konsistensi seperti itu, percaya atau tidak, bisa dicapai. Mungkin Anda berpikir bahwa perusahaan Anda terlalu besar, terlalu longgar, atau terlalu (isi yang kosong). Jangan angkat tangan. Ada alat yang dapat membantu Anda menyelaraskan pesan organisasi Anda. Salah satu alat yang disukai oleh banyak ahli strategi konten - alat yang sangat sederhana namun kuat - adalah arsitektur pesan .

Mengapa Anda harus terus membaca?

Jika Anda tidak memiliki arsitektur pesan, Anda kehilangan sesuatu yang berharga. Membuat konten tanpa pesan arsitektur seperti membangun rumah tanpa denah lantai. Katie Del Angel membagikan kepada saya metafora lainnya:

Arsitektur pesan yang diartikulasikan dengan jelas adalah sahabat saya. Ini adalah Bintang Utara yang dapat dikerjakan oleh semua orang dalam suatu proyek (internal dan eksternal).

Margot Bloomstein berkata, "Strategi konten adalah hal yang membuat pemasaran konten efektif", dan "yang mendorong strategi itu adalah arsitektur pesan."

#Contentmarketing bergantung pada #contentstrategy, yang mengandalkan arsitektur pesan melalui @mbloomstein. Klik Untuk Menge-Tweet

Apa itu arsitektur pesan?

Arsitektur pesan, kadang-kadang disebut arsitektur perpesanan atau kerangka kerja perpesanan, adalah sekumpulan kecil kata - istilah, frasa, atau pernyataan - yang disusun secara hierarkis untuk menyampaikan prioritas pesan organisasi, tujuan komunikasinya. Ini membantu orang-orang di semua departemen menyampaikan pesan yang konsisten di semua jenis konten.

Ini disebut arsitektur karena bertindak sebagai "perancah untuk konten Anda, mendukung dan membentuk konten yang sebenarnya Anda produksi," kata Erin Kissane dalam bukunya, The Elements of Content Strategy. Ketika pemasar mengatakan "pesan" atau "perpesanan", mereka tidak berbicara tentang konten yang berhadapan dengan pelanggan; mereka berbicara tentang kesan umum yang mereka ingin pelanggan ambil dari konten.

Pesan tidak disalin; itu subteks.

Jadi, meskipun arsitektur pesan terdiri dari kata-kata, ia tidak memberi tahu pembuat konten kata-kata apa yang harus digunakan. Ini memberi tahu mereka pesan apa yang harus disampaikan oleh kata-kata mereka (dan gambar, dll.) Dan urutan pentingnya pesan tersebut.

Meskipun arsitektur pesan harus selaras dengan visi, misi, dan nilai merek perusahaan, itu tidak sama dengan hal-hal tersebut. Ini memiliki tiga kualitas pembeda (sebagaimana dicatat dalam buku Margot, Strategi Konten di Tempat Kerja):

  • Ini menyampaikan tingkat prioritas.
  • Ini dapat ditindaklanjuti (karena secara langsung menginformasikan keputusan konten).
  • Ini khusus untuk komunikasi.
KONTEN TERKAIT HANDPICKED:
Satu Pernyataan Singkat Yang Akan Memperbaiki Pemasaran Konten Anda

Seperti apa arsitektur pesan itu?

Arsitektur pesan dapat memiliki berbagai bentuk. Margot mengambil bentuk sekumpulan "atribut merek yang diprioritaskan yang berasal dari kosakata bersama". Arsitektur pesannya yang khas adalah "garis besar singkat dari ... atribut, masing-masing dengan sub-poin yang menjelaskan arti dan menambahkan warna."

Misalnya, interpretasinya tentang arsitektur pesan Apple terlihat seperti ini:

Perusahaan-arsitektur-pesan-Apple

Diadaptasi dari presentasi Margot Bloomstein Be a Greedy Bastard: Use Content Strategy to Get What You Want, Slide 26

Contoh ini menyerupai deskripsi suara perusahaan. Tidak seperti kebanyakan deskripsi suara, daftar ini hierarkis - elemen muncul dalam urutan kepentingan. Di sini, item teratas dalam hierarki - "percaya diri tetapi mudah didekati" - menjadi prioritas. Jenis daftar ini memberi tahu pembuat konten atribut mana yang harus ditekankan saat bertukar pikiran tentang topik blog, memilih kata, membuat sketsa gambar, membuat video, membuat email ... apa saja.

Margot memberikan contoh berstruktur serupa untuk "lembaga keuangan yang megah":

Pesan-arsitektur-Lembaga-keuangan

Diadaptasi dari Margot Bloomstein, Term of the Week: Message Architecture

Contoh ini melakukan lebih dari yang sebelumnya. Itu tidak hanya menyampaikan karakteristik tetapi juga tujuan. Ini adalah hibrida, memberi tahu kita tidak hanya seperti apa lembaga ini (pada dasarnya dihormati, relevan, tepercaya - elemen suara), tetapi juga apa fungsinya: Ini berfokus pada dana besar dan melayani kelas investor eksklusif.

Arsitektur pesan dapat mengarah sepenuhnya ke arah ini, menjadi arsitektur bukan dari atribut tetapi dari pernyataan - dari pesan, pada kenyataannya. Pendekatan arsitektur pesan ini akan melengkapi definisi suara daripada berfungsi ganda sebagai satu. Kristina Halvorson memberikan satu contoh seperti itu:

Message-arsitektur-konten-strategi-konsultasi

Diadaptasi dari Kristina Halvorson, Message and Medium: Better Content by Design

Jika Anda menggunakan arsitektur dua tingkat seperti ini, Anda mungkin ingin memprioritaskan lebih lanjut dengan menempatkan pesan sekunder dalam urutan kepentingannya. Seperti yang disarankan Margot kepada saya dalam email, memprioritaskan pesan sekunder akan membuat arsitektur lebih berguna untuk menyelesaikan "konflik visi".

Siapa yang tidak menyukai alat yang melakukan itu?

Pendekatan Margot dan Kristina bukan satu-satunya di luar sana. Misalnya, dalam bukunya, The Content Strategy Toolkit, Meghan Casey menjelaskan apa yang dia sebut kerangka kerja perpesanan, yang dibangun di atas pernyataan strategi konten inti. Kerangka perpesanannya memiliki tiga bagian:

  • Kesan pertama : Apa yang Anda ingin orang rasakan ketika mereka pertama kali menemukan konten Anda
  • Pernyataan nilai : Apa yang Anda ingin orang rasakan setelah menghabiskan beberapa menit dengan konten Anda karena apa yang sekarang mereka pahami tentang perusahaan Anda
  • Bukti : Bagaimana bagian mana pun dari konten Anda menunjukkan bahwa perusahaan Anda menyediakan apa yang dibutuhkan orang

Bentuk arsitektur pesan mana yang harus Anda pilih? Begini cara Meghan menjawab pertanyaan itu dalam bukunya:

"Tidak masalah, selama Anda mematuhi yang berikut:

  • Pastikan setiap orang yang membutuhkan memilikinya.
  • Sebenarnya menggunakannya untuk membuat keputusan tentang konten.
  • Ingatlah bahwa pesan tersebut untuk Anda dan orang-orang di organisasi Anda yang mengerjakan konten. ”

Saya terutama menyukai poin tengah itu: Apa pun bentuk arsitektur pesan yang Anda pilih, itu harus menjadi salah satu yang akan digunakan tim Anda .

Apa pun bentuk arsitektur pesan yang Anda pilih, itu harus menjadi salah satu yang akan digunakan tim Anda, kata @meghscase. Klik Untuk Menge-Tweet

Apa nilai arsitektur pesan?

Nilai arsitektur pesan terletak pada kemampuannya untuk mengklarifikasi, untuk setiap pembuat konten, pesan terpenting organisasi.

Arsitektur pesan juga berskala indah, berguna untuk tim yang terdiri dari tiga orang dan untuk tim yang terdiri dari 3.000 orang. Seperti yang diperlihatkan dalam dua ilustrasi berikut, arsitektur pesan tunggal dapat diterapkan di semua departemen dan semua audiens.

Tanpa-pesan-arsitektur-tidak konsisten-komunikasi

Dengan-pesan-arsitektur-konsisten-komunikasi

Diadaptasi dari Hilary Marsh, Managing the Politics of Content , Slides 37 dan 38.

Jika sebuah organisasi tidak memiliki arsitektur pesan, tim kontennya yang bekerja di departemen silo dapat menciptakan "pengalaman merek semi-skizofrenia" (meminjam frasa dari email dari Intel K. Scott Rosenberg). Dengan arsitektur pesan, organisasi memiliki kesempatan lebih baik untuk berkomunikasi secara konsisten.

Tim #Content yang bekerja di silo departemen dapat menciptakan "pengalaman merek semi-skizofrenia", kata @kscottr. Klik Untuk Menge-Tweet
KONTEN TERKAIT HANDPICKED:
Apakah Silo Organisasi Menjaga Tim Pemasaran Konten Anda Dari Kesuksesan?

Bagaimana organisasi saya dapat membuat arsitektur pesan?

Tidak ada proses yang tepat untuk membuat arsitektur pesan. Karena saya telah mendengar Margot berbicara tentang latihan pemilahan kartu yang dia gunakan dengan kliennya, saya akan menjelaskan latihan itu di sini untuk memberi Anda satu ide untuk dicoba. Saya percaya Anda akan menganggapnya berharga. Ambillah dari Elizabeth McGuane, yang berkata,

Secara keseluruhan, itu adalah latihan yang sangat berguna. Ini benar-benar memberikan kejelasan pada sesuatu yang sering kali… kabur dan subjektif, dan melibatkan [peserta] - mereka menyukainya!

Begini cara orang-orang di Asana menggambarkan pengalaman mereka dengan jenis latihan ini:

Kami yakin. Ada energi di sekitar merek kami yang belum pernah ada sebelumnya.

Bergabunglah dengan kesenangan. Ikuti tujuh langkah berikut.

1. Pilih seorang pemimpin.

Seseorang perlu memimpin latihan. Anda mungkin ingin menyewa konsultan untuk memfasilitasi. Atau, seseorang di rumah dapat mengambil peran tersebut. Pemimpin harus mampu membuat peserta selaras dengan tujuan latihan, yang bukan untuk memilih beberapa kata tetapi untuk mencapai kesepakatan tentang pesan merek yang paling penting.

2. Siapkan satu set kartu kata sifat.

Jika organisasi Anda telah menetapkan sekumpulan kata sifat yang menggambarkan suara perusahaan, Anda mungkin ingin menulis kata sifat tersebut di kartu, meminta pemangku kepentingan Anda memprioritaskannya, dan langsung ke Langkah 5.

Jika organisasi Anda belum menentukan suaranya, atau jika Anda ingin memperbarui definisi suara Anda, ikuti semua langkah ini. Anda akhirnya akan menentukan suara perusahaan Anda dan memprioritaskan elemen-elemennya untuk boot.

Buat satu set kartu, masing-masing dengan satu kata sifat di atasnya (kata atau frasa deskriptif) yang mungkin mendeskripsikan merek - merek apa pun: "inovatif", "tradisional", "edgy", dll . Kartu bisa sesederhana tulisan tangan slip kertas. Dek kartu Margot mencakup sekitar 100 kata sifat. Kumpulan kata sifatnya - yang juga dapat Anda temukan di Halaman 30 dari Strategi Konten di Tempat Kerja - terdiri dari istilah yang telah dia dengar di berbagai perusahaan dan industri, termasuk jenis berikut:

  • Istilah berpasangan ("strategis" dan "taktis")
  • Kebalikan relatif ("tradisional" dan "modern")
  • Istilah dalam sebuah kontinum ("tegas" dan "agresif")

Kartu kata sifat

Foto milik Margot Bloomstein

Berikut beberapa tip dalam memilih kata sifat Anda. Kecuali jika disebutkan lain, kiat-kiat ini berasal dari percakapan ini dan percakapan ini di grup Google Strategi Konten.

  • “Mulailah dengan apa yang sering Anda dengar, dan tesaurus. Secara umum, saya memasukkan banyak istilah yang bisa jadi berlawanan (misalnya, tradisional dan modern, strategis dan taktis) serta istilah yang mewakili nuansa nuansa pada kontinum yang sama (misalnya, edge edge, cutting edge, bleaching edge). Lihat entri blog Krista Stevens untuk lebih jelasnya. ” (Margot)
  • Sertakan kata-kata yang "telah digunakan oleh pemangku kepentingan di masa lalu untuk menggambarkan merek mereka". Juga "kanibal" nada suara dan pedoman penulisan Anda, dan masukkan "istilah yang muncul dalam pengujian pengguna, konsep desain, apa saja". (Elizabeth McGuane)
  • “Kami telah mengambil kata-kata yang umum digunakan seperti 'lucu', dan mencoba memecahnya lebih jauh menjadi istilah yang lebih spesifik, seperti 'nakal', 'jenaka', 'lidah-di-pipi', misalnya.” (Aimee Cornell)
  • Jika Anda menggunakan istilah Margot, "pilih terlebih dahulu" yang menurut Anda paling relevan dan kondusif untuk diskusi dalam grup Anda. (Sadia Latifi)
  • Kecualikan istilah yang mungkin "mengganggu" atau "berpotensi menghasut" untuk grup itu. (Margot, Strategi Konten di Tempat Kerja)
  • Sertakan istilah yang "sengaja dibuat ambigu untuk mengundang wacana". (Margot, Strategi Konten di Tempat Kerja)
KONTEN TERKAIT HANDPICKED:
Fokuskan Pemasaran Anda: Tentukan 3 (ish) Kata Kritis Anda

3. Kumpulkan pemangku kepentingan di sebuah ruangan.

Arsitektur pesan yang efektif bergantung pada kosakata bersama yang didasarkan pada percakapan; tidak ada yang bisa keluar dan membuat arsitektur pesan sendirian. Undang setiap orang yang perlu terlibat dalam pengambilan keputusan dan semua orang yang membutuhkan dukungan.

4. Sortir kartu.

Sebarkan kartu Anda di atas meja yang cukup besar sehingga semua orang dapat berdiri di sisi yang sama. Luangkan waktu 45 hingga 60 menit untuk menyortir kartu.

Pisahkan kartu menjadi tiga kelompok:

  • Siapa kita
  • Siapa kami bukan
  • Kami ingin menjadi siapa

Sortir kartu

Foto milik Margot Bloomstein

Saat Anda menyortir, dorong percakapan, bahkan pertengkaran yang bersahabat. Orang-orang perlu "membongkar tujuan komunikasinya dan menggali istilah-istilah yang populer". Jelajahi mengapa kata sifat tertentu berlaku atau tidak. Gali lebih dalam dan "debat nuansa setiap kata". Diskusikan apa arti kata sifat itu dalam budaya perusahaan Anda. (Di sinilah “kosakata bersama” masuk.)

Izinkan saya mengatakan semua itu dengan cara yang berbeda: Perlakukan kata sifat sebagai batu loncatan untuk percakapan. Nilai istilah pada kartu tidak berasal dari makna yang melekat; itu berasal dari apa yang dikatakan peserta tentang mereka. Tuliskan apa yang orang katakan saat mereka memindahkan kartu. “Jeda, keraguan, dan keputusan cepat semuanya perlu diperhatikan,” Margot menulis dalam Strategi Konten di Tempat Kerja.

Akhirnya, arsitektur pesan Anda harus melakukan lebih dari sekadar mentranskripsikan kartu; itu harus menangkap semangat percakapan.

Katakanlah grup memilih "pinggul". Pilihan itu sendiri tidak memberi tahu Anda banyak. Tetapi katakanlah Anda tidak sengaja mendengar seseorang mengatakan ini tentang istilah: "Semua orang mengira kami tua dan tidak dapat bereaksi secepat persaingan" (Strategi Konten di Tempat Kerja). Sekarang ada wawasan yang dapat memberikan panduan kepada pembuat konten! Anda mungkin akhirnya ingin menangkap inti dari komentar itu - bukan hanya kata sifatnya - dalam arsitektur pesan Anda.

Ketika kartu diurutkan menjadi tiga kelompok, alihkan fokus Anda ke kelompok masa depan (kita ingin menjadi siapa).

Jika Anda memerlukan beberapa arsitektur pesan - mungkin satu untuk konten yang berhubungan dengan pelanggan dan satu lagi untuk komunikasi internal - urutkan kartu masa depan ke dalam pengelompokan alami. Misalnya, satu kelompok istilah mungkin mendeskripsikan cara peserta ingin calon pelanggan berpikir tentang perusahaan; kelompok istilah lain mungkin menggambarkan budaya perusahaan yang ideal.

Terakhir, tempatkan kartu yang akan datang - dalam grup mereka jika Anda memiliki lebih dari satu grup - dalam urutan prioritas. (Di sinilah “arsitektur” berperan.) Mengapa? Perusahaan tidak dapat mengkomunikasikan semuanya sekaligus. Pembuat konten perlu tahu ke mana harus fokus.

5. Dokumentasikan arsitektur pesan Anda.

Buat draf arsitektur pesan Anda. Jaga erat-erat. (Ketiga contoh di atas masing-masing menggunakan kurang dari 60 kata.) Catat tidak hanya kata sifat yang dipilih orang selama latihan, tetapi juga semangat percakapan yang sedang berlangsung. Seperti yang dikatakan Margot, "Kata-kata itu berharga, tapi tidak berarti tanpa konteks dan prioritas."

Kata-kata itu berharga, tetapi tidak berarti tanpa konteks & prioritas, kata @mbloomstein melalui @marciarjohnston. Klik Untuk Menge-Tweet

Saat Anda membentuk arsitektur pesan Anda, buka pikiran Anda. Daftar berpoin mungkin cukup, tetapi Anda mungkin ingin melangkah lebih jauh. Percobaan. Ubah kata-kata Anda menjadi gambar. Pahat mereka di tanah liat. Biarkan arsitektur pesan itu sendiri menjadi panduan Anda. Apakah "aneh" atribut teratas perusahaan Anda? Stensil elemen arsitektur pesan Anda pada balon helium, biarkan yang paling penting benar-benar melayang ke atas.

Kirim arsitektur pesan Anda ke pemangku kepentingan untuk ditinjau. Revisi sampai orang setuju bahwa Anda memiliki Bintang Utara Anda. (Balon berbentuk bintang, siapa?)

6. Distribusikan arsitektur pesan Anda.

Bagikan arsitektur pesan dengan semua yang membuat dan memelihara konten perusahaan Anda.

7. Tetap berkomunikasi.

Membuat arsitektur pesan tidak memastikan bahwa orang akan menggunakannya. Tindak lanjuti untuk menjaga tim tetap sinkron - tugas yang oleh Carrie Hane Dennison disebut sebagai omelan strategis. Bahkan profesional yang paling gigih pun perlu diingatkan tentang apa yang mereka lakukan dan mengapa.

Untuk mengetahui lebih lanjut tentang latihan pemilahan kartu ini, lihat dua buku ini:

  • Margot Bloomstein, Strategi Konten di Tempat Kerja (Bab 2)
  • Meghan Casey, The Content Strategy Toolkit (hlm. 195–197)

Kesimpulan

“Saya memulai hampir setiap keterlibatan dengan membantu klien saya mengembangkan arsitektur pesan,” Margot berbagi dengan saya. "Ini adalah penyampaian sederhana yang berfungsi sebagai dasar untuk semua keputusan dan aktivitas taktis kami selanjutnya."

Arsitektur pesan. Sederhana. Dasar. Berguna. Dan - jika didekati dengan semangat terbuka - menyenangkan. Apa lagi yang bisa kita minta dari alat apa pun? Cobalah yang ini. Beri tahu kami cara kerjanya untuk Anda.

KONTEN TERKAIT HANDPICKED:
Menskalakan Pemasaran Konten: Cara CSC Menggunakan Pusat Konten

Mendaftarlah untuk buletin elektronik Strategi Konten mingguan kami , yang menampilkan cerita dan wawasan eksklusif dari Kepala Penasihat Konten CMI Robert Rose. Jika Anda seperti banyak pemasar lain yang kami temui, Anda akan datang untuk membaca pemikirannya setiap hari Sabtu.

Kunjungi hub Teams dan Proses kami untuk mendapatkan lebih banyak wawasan dan alat yang akan membantu Anda bekerja lebih efektif sebagai tim.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute