Model Masa Depan untuk Pemasaran Konten dan Media adalah Identik

Beberapa bulan yang lalu saya menulis tentang majalah Cosmopolitan dalam surat saya untuk buletin mingguan CMI (hei, jangan menilai… ini untuk pekerjaan).

Dalam melihat perangkat medianya, saya melihat bahwa Cosmopolitan menjangkau lebih dari 14 juta wanita setiap bulan melalui majalah cetak dan lebih dari 50 juta termasuk saluran digital. Sekitar 60% dari audiens membaca setidaknya tiga dari setiap empat masalah, dan ketika mereka membaca, rata-rata 75 menit.

Ya, Anda membacanya dengan benar… 75 menit.

Misi Cosmo yang dinyatakan adalah: “untuk memberdayakan wanita muda untuk memiliki siapa mereka dan menjadi yang mereka inginkan, dan kami fokus untuk mendorongnya ke masa depan yang menyenangkan dan tanpa rasa takut. Tidak ada alasan, tidak ada [email dilindungi] # *%, tidak ada penyesalan. ”

Mari luangkan waktu sejenak untuk membandingkannya dengan salah satu perusahaan terbesar di dunia, Exxon Mobil, yang menyatakan misinya sebagai: “Exxon Mobil Corporation berkomitmen untuk menjadi perusahaan perminyakan dan petrokimia terkemuka dunia. Untuk itu, kita harus terus mencapai hasil keuangan dan operasi yang unggul sambil tetap berpegang pada standar perilaku bisnis tertinggi. "

Perhatikan perbedaannya?

Model bisnis konten

Cosmo benar-benar fokus pada penonton. Tidak ada satu kata pun tentang apa yang dijualnya untuk menghasilkan keuntungan. Exxon, di sisi lain, memiliki misi yang jelas tentang apa yang dijualnya. Minyak… dan banyak lagi. Baik untuk mereka.

Cosmo telah menjadikan konten sebagai model bisnisnya.

Dalam buku kami yang akan datang, Killing Marketing, Robert Rose menyatakan bahwa, "Penggunaan konten secara strategis tidak hanya akan membangun pemirsa, dan mendorong kreasi serta retensi pelanggan, tetapi juga dapat menghasilkan keuntungan ."

Kedengarannya seperti perusahaan media, bukan? Itu harus.

Sementara strategi pendapatan masuk Cosmo tradisional berkisar pada penjualan iklan, Cosmo memiliki sejumlah opsi fleksibel untuk menghasilkan uang dari kontennya.

Model Cosmo terlihat mirip dengan ini:

Ciptakan audiens yang setia. Setelah kami mempelajari kebutuhan yang mengakar dari audiens tersebut, dan memberikan nilai kepada mereka secara konsisten dan penonton (pembaca) menjadi penggemar (pelanggan), kami memonetisasi hubungan tersebut dengan berbagai cara.

Dan Cosmo melakukannya, dari buku hingga paket kecantikan hingga iklan asli hingga konten tersindikasi hingga promosi. Jika para pemimpin Cosmo bahkan setengah inovatif, mereka akan melihat berapa banyak produk yang dapat mereka jual langsung ke pembacanya (bukan hanya menjual akses ke pengiklan). Jika itu terjadi, waspadalah!

Robert dan saya mengenal sejumlah orang hebat yang bekerja di Exxon, tetapi kami tidak iri dengan tugas mereka. Sangat menantang bagi profesional pemasaran untuk memanfaatkan konten dengan misi yang berkisar pada produk (dan bukan pelanggan).

Media atau merek produk?

Exxon adalah salah satu perusahaan terbesar dan paling berharga di dunia. Itu memanfaatkan setiap pemasaran tradisional dan model bisnis tradisional, dan menghasilkan mawar. Tetapi jika Exxon ingin tumbuh secara substansial lebih besar dan menjadi perusahaan yang berkembang (jika itu mungkin), itu perlu menghentikan model itu.

Anda mungkin bertanya-tanya pada diri sendiri, “Tapi Joe, Cosmopolitan adalah perusahaan media dan Exxon menjual produk. Tentu saja modelnya harus berbeda. "

Haruskah mereka?

Dennis Publishing adalah salah satu perusahaan media terbesar yang dimiliki secara independen di Inggris Raya. Judul besarnya termasuk Men's Fitness dan The Week, tetapi juga memegang platform konten besar di sektor otomotif, termasuk merek-merek seperti Car Buyer dan Auto Express.

Selama 10 tahun terakhir, sebagian besar perusahaan media telah berjuang untuk tumbuh secara signifikan, karena iklan cetak terus mengalami kematian yang lambat. Tapi ini tidak mempengaruhi Dennis. Menurut The Guardian, Dennis Publishing telah meningkatkan pendapatan 63% dari £ 59 juta pada tahun 2009 menjadi £ 93 juta pada tahun 2016. Bagaimana, Anda bertanya?

Pada November 2014, Dennis mengakuisisi dealer mobil online BuyACar, yang kini menghasilkan 16% dari total pendapatan perusahaan media tersebut. Itu benar. Perusahaan media kecil ini menjual lebih dari 200 mobil per hari. Dennis memiliki penonton (pembeli mobil yang tertarik) dan menjalin hubungan setia dengan mereka dari waktu ke waktu. Kalau dipikir-pikir, Dennis tidak perlu berpikir keras untuk membeli dealer mobil online atau perusahaan e-commerce, tetapi hanya sedikit perusahaan media yang melihat kemungkinan ini (untuk saat ini).

Apakah Dennis adalah perusahaan media atau merek yang menjual produk dan layanan? Bagaimana dengan Red Bull atau Johnson & Johnson (yang menjalankan Babycenter.com)?

Selebriti Gwyneth Paltrow meluncurkan Goop.com pada tahun 2008. Awalnya dibuat sebagai buletin elektronik mingguan tentang rekomendasi perjalanan dan tip belanja, Goop dengan cepat menarik lebih dari 1 juta pelanggan email. Setelah Goop mengembangkan audiens yang berkomitmen dan setia, Goop mulai meluncurkan produk dan, pada 2016, mengumumkan dan mulai menjual lini pakaian lengkap.

Apakah Goop adalah perusahaan media atau brand yang saat ini menjual pakaian modis? Apa yang mungkin dijualnya lima tahun dari sekarang?

Saat ini, jika Anda harus memilih antara membuat pemirsa dan kemudian menjual langsung kepada pemirsa tersebut versus menyewa saluran luar yang tidak Anda kendalikan dan tidak miliki, mana yang akan Anda pilih? Tentu saja, Anda akan langsung. Ini adalah keputusan yang sangat mudah dibuat, namun sebagian besar perusahaan telah memilih untuk menyewa (terutama) tahun demi tahun. Kami terus mempertahankan, seperti yang sering dikatakan Robert, sistem yang "tidak efisien" seperti itu adalah satu-satunya permainan di kota. Kami telah dituntun untuk percaya bahwa pemasaran kami saat ini adalah tangan yang telah kami tangani, dan tidak ada lagi yang dapat kami lakukan.

Model yang sama

Tujuan artikel ini adalah membuat Anda memikirkan kembali tujuan Anda sebagai departemen pemasaran. Sebagai pemasar, kita menjadi begitu fokus pada prospek dan saluran serta penilaian sehingga terkadang kita lupa apa yang mungkin. Mungkin, alih-alih menjajakan produk, tujuan Anda sebagai eksekutif pemasaran adalah membangun hubungan nyata dengan pembeli, yang kemudian berpotensi menciptakan pasar (bukankah itu tujuan pemasaran?).

Untuk buku Killing Marketing yang akan datang, ketika Robert dan saya mempelajari penelitian kami tentang departemen pemasaran perusahaan besar serta perusahaan media selama beberapa tahun terakhir, kami berdua terus sampai pada kesimpulan yang sama:

Model bisnis media baru dan model bisnis pemasaran baru sama persis.

Perusahaan media secara historis berfokus pada lima jalur pendapatan langsung, seperti yang terlihat pada gambar di atas. Merek yang menjual produk dan layanan berfokus pada lima jalur luar atau tidak langsung menuju pendapatan saat membangun pemirsa setia.

Pendapat kami adalah bahwa pemasar (serta eksekutif media) perlu membuka pikiran mereka terhadap 10 kemungkinan peluang pendapatan, dan jika tidak, pesaing Anda akan melakukannya. Saat ini ada peluang yang jelas bagi perusahaan mana pun dalam industri apa pun untuk mewujudkannya. Maukah kamu?

Ingin membeli salah satu salinan pertama dari Killing Marketing? Ini akan dirilis di Content Marketing World. Daftar hari ini untuk menghadiri acara 5-8 September di Cleveland, Ohio. Gunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute