Bagaimana Jam Tangan MVMT Menggunakan Iklan Google Untuk Menjual $80M/Tahun
Diterbitkan: 2019-08-27Jam tangan menjadi sangat panas lagi dalam beberapa tahun terakhir.
Merek seperti Rolex, Omega, atau Breitling telah ada sejak lama. Saya bukan orang yang suka menonton, tapi rupanya, jam tangan ini mulai dari $500-$1.000 dan naik untuk model yang lebih mewah
Itu banyak uang, itulah yang memicu dua pendiri di belakang MVMT. Karena mereka tidak dapat menemukan jam tangan bergaya yang tidak akan menguras kantong, mereka akan melakukannya sendiri.
Jadi itulah yang mereka lakukan dengan MVMT: menjual jam tangan bergaya dengan harga lebih rendah.
Itu ternyata menjadi taruhan yang bagus. Dalam 5 tahun, mereka naik dari 0 menjadi $80 juta dalam penjualan tahunan.
Dalam artikel ini, kita akan melihat lebih dekat bagian yang dimainkan Google Ads dalam menghasilkan pendapatan tersebut.
Bisnis MVMT
Kedua pendiri MVMT memiliki pengalaman e-niaga sebelumnya, dan salah satunya telah meluncurkan kampanye crowdfunding yang sukses.
Begitulah cara mereka meluncurkan MVMT: kampanye Indiegogo yang mengumpulkan $300.000 dalam 50 hari.
Itu menunjukkan bahwa mereka menyukai sesuatu, dan itu memberi mereka ruang untuk mulai membangun bisnis mereka. (Strategi yang telah kami lihat untuk beberapa merek dalam seri Google Ads Aces kami.)
Pada 2016, MVMT menghasilkan pendapatan $60 juta. Pada 2017 mereka memproyeksikan pendapatan sebesar $90 juta. Namun pada 2018 pendapatan hanya $80 juta.
Ini masih angka yang mengesankan, tetapi itu berarti mereka melewatkan target pendapatan 2017 mereka. Yang mungkin berarti pertumbuhan telah meruncing.
Itu terutama karena lebih banyak pesaing datang ke ruang menonton.
(Catatan: Jika Anda tertarik dengan ruang ini, pastikan untuk membaca panduan lucu tentang cara memulai merek jam tangan minimalis Anda sendiri)
Alasan utama mengapa bisnis mengalami pertumbuhan seperti itu adalah fokus untuk membangun merek yang hebat, menjalankannya dengan sempurna di Facebook (organik dan iklan) dan kemudian bercabang ke saluran lain Instagram dan YouTube, seperti yang akan kita lihat di bawah.
Pertumbuhan pesat ini menarik perhatian para pengakuisisi, yang menghasilkan penjualan perusahaan pada Oktober 2018 seharga $200 juta.
Itu menyimpulkan latar belakang, sekarang mari kita gali lebih dalam ke angka-angkanya!
Analisis Lalu Lintas Mvmtwatches.com
Selama 19 Juli, situs jam tangan MVMT mendapat 1,17 juta pengunjung.

Pengunjung ini datang dari seluruh dunia, dengan hampir setengahnya dari Amerika Serikat:

Sumber lalu lintas juga merupakan tas campuran:
- Cari: 40%
- Lalu lintas langsung: 31%
- Sosial: 25%
- Rujukan: 2,5%
- Tampilan: 2%
- Email: 1,5%
Dalam hal sosial, Facebook masih mendorong 52% dari semua lalu lintas sosial sementara Instagram hanya sekitar 3%. Mereka memiliki banyak pengikut di kedua platform.
Menariknya, YouTube mendorong 40% dari lalu lintas sosial, yang menghasilkan sekitar 117 ribu kunjungan / bln. Karena saluran YouTube MVMT cukup kecil, banyak dari klik tersebut berasal dari iklan berbayar atau saluran lain yang mempromosikan merek untuk mengumpulkan komisi afiliasi.
Dari lalu lintas pencarian, 75% adalah pengunjung organik dan 25% adalah pengunjung berbayar.
Yang berjumlah sekitar 117,00 pengunjung.
Ikhtisar Kampanye Google Ads MVMT
Berikut ini ringkasan pembelanjaan MVMT di Google Ads selama Juli 2019:
Belanja Iklan | Klik | BPK | |
Cari Iklan | $99.800 | 99.800 | $1,00 |
Iklan Belanja | $26.060 | 15.420 | $1,69 |
Iklan YouTube | $12.586 | 3,648 | $3,45 |
Iklan Bergambar | $12.586 | 27.969 | $0,45 |
TOTAL | $151.032 | 146.837 | $1,03 |
Sumber angka-angka ini adalah Semrush, Spyfu, Similarweb dan koleksi benchmark e-commerce kami sendiri.
Iklan Penelusuran Google
MVMT beriklan di banyak pasar yang berbeda.

AS membuat sekitar 40% dari semua iklan berbayar dengan Australia dan Kanada keduanya mengambil 7% lagi.
Sisanya tersebar di banyak pasar yang berbeda: Jerman, Spanyol, Inggris, Belanda, dll.
Tidak ada iklan yang diterjemahkan ke dalam bahasa lokal, yang membuat pengelolaan kampanye asing tersebut menjadi jauh lebih mudah, tetapi juga kurang efektif.
Pencarian berbayar bermerek
10 kata kunci bermerek teratas (diurutkan berdasarkan lalu lintas yang mereka bawa ke mvmtwatches.com)
Kata kunci | Pencarian bulanan | BPK | Klik |
mvmt | 135.000 | $0,30 | 6.345 |
jam tangan pria mvmt | 135.000 | $0,27 | 6.345 |
jam tangan mvmt | 90.500 | $0,23 | 4.235 |
jam tangan gerakan | 40.500 | $0,34 | 1,903 |
mvmt com | 27.100 | $0,33 | 1,273 |
ulasan jam tangan mvmt | 22.200 | $0,50 | 1.043 |
jam tangan wanita mvmt | 18.100 | $0,34 | 850 |
ulasan jam tangan mvmt | 8.100 | $0,68 | 568 |
kacamata hitam mvmt | 8.100 | $0,27 | 380 |
kode diskon mvmt | 2.900 | $3,64 | 136 |
Sumber: SEMrush
Dari daftar ini, jelas bahwa mereka mulai menjual jam tangan pria. “Mvmt jam tangan pria” mendapat 10x penelusuran dibandingkan wanita.
Mereka baru mulai menjual jam tangan wanita beberapa tahun kemudian, jadi itu pasti area yang bisa mereka kembangkan lebih lanjut.
Berikutnya adalah volume pencarian besar untuk ulasan. Ada banyak BS di industri jam tangan. Jadi menarik untuk melihat bahwa MVMT menangkap begitu banyak lalu lintas untuk mengekspos mereka ke ulasan mereka sendiri.
Menarik untuk melihat "kacamata hitam mvmt" di tempat #9. Ini adalah kategori produk baru yang baru diluncurkan tahun lalu, tetapi sudah banyak dicari.
Cari Iklan
Iklan di bawah ini muncul untuk pencarian merek inti: “mvmt”:
Bukan judul yang buruk.
“Situs Web Resmi” itu berfungsi dengan baik, terutama karena ada banyak situs lain (seperti Amazon) yang menjual jam tangan MVMT.
“MVMT Lebih dari Jam Tangan” dan “Tidak Lagi Sekedar Pembuat Jam” mengacu pada produk lain, tetapi apa itu tidak jelas dari iklan ini.
Tetapi karena iklan ini muncul untuk merek mereka (dan orang-orang sudah mengenalnya), itu meningkatkan rasa ingin tahu dan mendapatkan klik. Pada pencarian umum, ini mungkin tidak akan berhasil.
Untuk merayakan hari jadi mereka, mereka menyesuaikan iklan, dengan jelas menunjukkan obral dan diskon 26%.

Saat promosi berakhir, garis tambahan mendorong urgensi sedikit lebih keras.
Ini adalah taktik yang cukup bagus untuk memeras segala sesuatu dari promosi Anda. Tapi itu mungkin datang dengan mengorbankan iklan yang lebih terfokus (yang mendapatkan RKPT lebih tinggi).
Iklan mereka juga menunjukkan cara melakukan tautan situs tingkat grup iklan dengan baik.
Berikut adalah tautan situs untuk iklan yang muncul untuk “mvmt”:

Ini mempromosikan kategori produk utama: jam tangan dan kacamata hitam pria dan wanita.
Dan sorot salah satu jam tangan terlaris mereka: Chrono.
Penelusuran untuk "mvmt watches" menunjukkan tautan situs berikut:
Ini menambahkan fitur menarik bagi orang-orang yang berpikir tentang jam tangan mvmt: “Tali yang Dapat Dipertukarkan” ke dalam campurannya.
Halaman arahan
Semua kata kunci teratas tersebut menggunakan beranda sebagai halaman arahan.
Ini tidak masalah untuk pencarian merek inti, tetapi jika orang mencari hal-hal seperti "kacamata hitam mvmt", itu akan kurang efisien.
Terkadang hal itu dilakukan karena halaman kategori tidak terlalu fokus pada konversi (atau tidak menceritakan kisah merek). Tetapi dalam kasus ini, saya pikir halaman-halaman itu berfungsi dengan baik:
MVMT mungkin telah menguji ini, tetapi saya pikir ini adalah sesuatu yang perlu dipertimbangkan kembali.
Pencarian berbayar tanpa merek
10 kata kunci tanpa merek teratas (diurutkan berdasarkan lalu lintas yang mereka bawa ke mvmtwatches.com)
Kata kunci | Pencarian bulanan | BPK | Klik |
jam tangan pria | 301.000 | $1,47 | 14.147 |
jam tangan wanita | 90.500 | $1,69 | 4.253 |
kacamata cahaya biru | 90.500 | $3,01 | 4.253 |
kacamata hitam untuk wanita | 40.500 | $1.61 | 1,903 |
kacamata | 246.00 | $5,38 | 1,230 |
jam tangan wanita | 22.200 | $1,54 | 1.043 |
jam tangan pria hitam | 14.800 | $1.98 | 192 |
kacamata gunnar | 12.100 | $0,80 | 568 |
jam tangan murah | 12.100 | $0,77 | 568 |
jam tangan wanita rosegold | 9.900 | $1,36 | 465 |
Sumber: SEMrush
MVMT beriklan pada beberapa kata kunci lalu lintas yang sangat tinggi.
Jam tangan pria dan wanita sepertinya cocok jika mereka dapat membuat angka-angkanya bekerja. (Periksa bagian Papan Skor untuk melihat apakah mereka bisa!)
Tetapi ada orang lain dalam daftar yang cukup panjang bagi mereka untuk mendapatkan yang benar.
Mari kita mulai dengan "kacamata biru muda" seharga $3 per klik.

Yang mendarat di sini:

Halaman arahan ini baik-baik saja, tetapi segera setelah Anda mengklik suatu produk, sudut "cahaya biru" menghilang sepenuhnya.
Bandingkan dengan Warby Parker yang memiliki halaman arahan khusus untuk klik ini:


Dan itu muncul lagi saat checkout:

MVMT tidak memiliki keduanya yang mempersulit mereka untuk secara efektif mengonversi pencarian ini.
"Kacamata gunnar" adalah satu-satunya pesaing dalam daftar. Mereka terutama berfokus pada kacamata cahaya biru khusus game, jadi menarik untuk melihat MVMT mencoba bersaing untuk segmen pasar yang berbeda.
Kata kunci volume super tinggi lainnya adalah "kacamata" dengan harga $5,38 per klik.
Jelas mereka ingin berekspansi ke kategori produk lain, bagaimanapun juga kacamata adalah bisnis besar. Tetapi akan menarik untuk melihat seberapa baik mereka dapat memanfaatkan merek mereka untuk bersaing dengan orang-orang seperti Warby Parker.
Iklan Belanja MVMT
Selama penelitian Iklan Belanja Google MVMT, saya melihat beberapa hal menarik.
Penelusuran untuk "jam tangan" memicu iklan berikut:

Perhatikan baik-baik nama toko (berwarna hijau): MVMTwatches.com.
Ini juga merupakan nama akun Google Merchant Center.
Penelusuran untuk “jam tangan pria” menampilkan iklan berikut:

Perhatikan nama toko yang berbeda dengan warna hijau: “MVMT”.
Itu berarti mereka menayangkan iklan dari dua akun Google Merchant Center yang berbeda.
Akun GMC yang berbeda dapat digunakan jika Anda menjual di beberapa negara, tetapi dalam kasus ini, kedua iklan tersebut menargetkan AS.
Di permukaan, itu mungkin tidak terlihat banyak, tapi itu menarik minat saya
Saya menemukan bahwa akun “MVMT” adalah MVMT yang menjalankan Iklan Belanjanya sendiri.
Iklan Belanja yang muncul dengan akun “MVMTwatches.com” dijalankan oleh agregator belanja bernama Connexity.
Cara kerjanya adalah sebagai berikut: MVMT mengunggah umpan produknya ke platform Connexity, yang mendistribusikan ke mesin pencari perbandingan seperti Google/Bing.
Ini adalah pendekatan yang akan digunakan beberapa merek untuk memperluas jangkauan mereka dengan biaya keseluruhan yang rendah. Anda dapat melihat bahwa iklan cantuman produk untuk “jam tangan” hanya muncul di posisi ke-9, kemungkinan sedikit lebih murah daripada posisi 1-5.
Selain Connexity, MVMT juga ditampilkan dalam hasil Belanja melalui Amazon, tempat penjualannya, dan pengecer lain yang menjalankan iklan untuk jam tangan MVMT:

Karena semua properti pada dasarnya dikendalikan oleh perusahaan, akan menarik untuk melihat pengoptimalan seperti apa yang mereka lakukan untuk memaksimalkan keuntungan dan membatasi pengeluaran iklan.
Ini berpotensi memungkinkan mereka tampil di lebih banyak slot iklan daripada yang bisa mereka lakukan sendiri. Contoh lain dari pencarian untuk "kacamata hitam untuk pria":

Salah satu contoh menarik terakhir dari akun GMC ganda ini adalah hasil ini:

Produk dalam kotak merah muda identik dengan produk di mana panah menunjuk.
Tetapi salah satunya memiliki harga 29% lebih rendah! Ini bisa menjadi sisa promosi di mana feed produk belum diperbarui untuk mencerminkan harga baru tersebut.
Jika MVMT membayar Connexity dengan skema biaya per penjualan (atau afiliasi), hasil di atas bisa sangat buruk bagi mereka. Klik akan berpindah ke iklan "lebih murah" dan lebih mahal daripada jika pembelian yang sama terjadi melalui iklan mereka sendiri.
Iklan YouTube MVMT
MVMT berusaha keras untuk merek dan gerakan mereka dengan benar.
Di bagian ini, kita akan melihat bagaimana mereka menggunakan Iklan YouTube untuk mencapai hal ini.
Merek ini hanya memiliki 23 ribu pelanggan di saluran YouTube-nya. Tetapi 10 video teratas yang paling banyak ditonton semuanya memiliki jumlah penayangan lebih dari 340 ribu, yang menunjukkan bahwa mereka menjalankan iklan.

Saya akan membahas berbagai format iklan yang digunakan MVMT.
Iklan video yang dapat dilewati
Ini adalah format iklan paling umum di YouTube. MVMT menggunakannya dalam kombinasi dengan audiens pemasaran ulangnya:

Iklan yang berfokus pada produk ini ditampilkan kepada orang-orang yang telah mengunjungi situs web. Iklan tertaut langsung ke halaman produk jam tangan di iklan.
Yang luar biasa adalah video-video ini berusia lebih dari 3 tahun. Fakta bahwa mereka masih menjalankan kampanye dengan mereka, menunjukkan kekuatan mengembangkan kreativitas yang kuat.
Serupa dengan jenis kampanye lainnya, iklan YouTube tidak terbatas di AS. Iklan pemasaran ulang ini juga tampil di Inggris Raya, Australia, Jerman, dan Kanada.
Iklan Bergambar YouTube
MVMT juga menggunakan format iklan lain di YouTube dalam pemasaran ulang mereka: Iklan bergambar.
Ini adalah iklan statis yang ditampilkan sebagai video yang direkomendasikan di kanan atas saat video diputar:

Iklan khusus ini tertaut ke video di saluran.
Iklan Belanja TrueView
MVMT juga menjalankan kampanye Belanja TrueView untuk menargetkan ulang pengunjung situs web. Format iklan ini adalah campuran dari iklan video YouTube dengan hasil Google Belanja:

Cara menyiapkannya adalah dengan memulai kampanye YouTube reguler dan menautkannya dengan umpan produk.
Berikut tampilannya di Google Ads:

Iklan Bergambar Google
Mirip dengan Iklan Belanja Google, Iklan Bergambar MVMT ditayangkan melalui beberapa jaringan yang berbeda.
Dalam penelitian saya sendiri, saya kebanyakan menemukan iklan yang ditayangkan melalui Criteo atau langsung melalui Google Display Network.
Similarweb mengkonfirmasi hal ini.

Dalam diagram lingkaran ini, Microsoft Atlas mengacu pada bagian iklan Facebook yang dijalankan melalui platform tersebut.
Jenis kampanye bergambar
Mereka menjalankan kampanye pemasaran ulang dinamis dan statis.
Contoh iklan spanduk dinamis yang ditayangkan melalui Criteo:

Dan spanduk pemasaran ulang statis reguler yang ditayangkan melalui GDN:

Papan Skor MVMT
Waktu uang!
Papan Skor adalah bagian di mana kami mengumpulkan semua penelitian dan melihat berapa banyak uang yang dihasilkan (atau hilang) MVMT dengan kampanye Google Ads mereka.
Margin kotor MVMT
Untuk mengetahui margin kotor mereka, kami melihat pesaing utama MVMT.
Berikut adalah dua pemain besar di industri jam tangan:
- SWATCH : 44% (Q2 2019)
- Kelompok Fosil : 50-57%
Saya pikir margin kotor MVMT akan sangat mirip. Mereka menjual banyak langsung melalui situs (penjualan margin tinggi), tetapi juga memperluas penjualan di Amazon (yang mengambil potongan pendapatan) dan grosir ke pengecer lain (volume lebih tinggi tetapi margin lebih rendah).
Jadi berikut ini, saya mengasumsikan margin bersih 45%.
Nilai pesanan rata-rata MVMT
Sebagian besar jam tangan di situs berkisar dari $95 hingga 150. Jadi kemungkinan nilai pesanan rata-rata mereka juga berada dalam kisaran tersebut.
Katakanlah $100.
Selain jam tangan, ada juga produk lain dan upsell menarik seperti tali yang bisa diganti. (Periksa presentasi ini untuk melihat desain dan proses CRO di balik peningkatan penjualan tersebut).

Untuk memulai, kami memasukkan semua angka dari penelitian ini, dan menganggap bahwa semua laba kotor dihabiskan untuk akuisisi pelanggan:
Dengan biaya akuisisi pelanggan (CAC) sebesar $45, MVMT menghasilkan pendapatan $335.626,67 setiap bulan dan laba $0.
Perusahaan tanpa laba tidak akan diakuisisi seharga $100 juta, jadi mari kita lihat apa yang terjadi jika kita menurunkan CAC itu.
Sekarang saya telah menurunkan CAC dari $45 (di sebelah kiri) hingga $4,5 (di sebelah kanan).
Ini adalah pasar yang sangat kompetitif, jadi untuk amannya saya tetap berada di sisi bawah.
Berikut ini saya berasumsi MVMT memiliki biaya akuisisi pelanggan sebesar $27 (60% dari laba kotor). Pada tingkat itu, perusahaan menghasilkan $ 560 ribu dalam penjualan yang menghasilkan laba kotor $ 100 ribu.
Nilai seumur hidup MVMT
Nilai seumur hidup tergantung pada tingkat pembelian kembali.
Penelitian mereka sendiri menunjukkan bahwa audiens mereka membeli jam tangan baru setiap 2-5 tahun. Dan karena perusahaan e-niaga teratas biasanya menghasilkan lebih banyak pendapatan dari pelanggan tetap dibandingkan dengan pelanggan baru, mereka membutuhkan sesuatu untuk bertahan di antara pembelian tersebut.
Itulah peran produk tambahan seperti strap baru dan kategori produk baru seperti sunglasses atau kacamata biasa.
Itu meningkatkan kemungkinan seseorang akan membeli lagi.
Jadi, inilah dampak pembelian berulang terhadap profitabilitas kampanye Google Ads:
Pembelian berulang bergerak dari 0% (hanya satu penjualan per pelanggan) di sebelah kiri menjadi 50% (setengah dari semua pembelian pelanggan lagi) di sebelah kanan.
Dinamika sebenarnya dari pembelian berulang lebih kompleks tetapi ini memberikan gambaran yang cukup bagus tentang profitabilitas.
Di kotak merah muda, saya telah memilih skenario yang tampaknya paling mungkin. Pengeluaran iklan $151rb berubah menjadi pendapatan $671rb, ROAS 4,4.
Dan itu berarti MVMT menghasilkan laba kotor $151ka per bulan.
Itu saja untuk pembongkaran kampanye Iklan Google MVMT kami!
Apa yang menurut Anda paling mengejutkan dalam analisis ini? Beri tahu kami di komentar!
Baca rincian kami yang lain: Ungu – Judy – Away – Allbirds – Glossier – Ritual – Jintan