Bagaimana Membujuk Penentang untuk Merangkul Teknologi Pemasaran Baru

Dunia solusi teknologi bagi para pemasar semakin membesar. Buktinya, intip evolusi dari Marketing Technology Landscape Supergraphic.

Ketika Scott Brinker membuat grafik ini pada tahun 2011, ini menampilkan sekitar 150 solusi. Pada tahun 2016, grafik tersebut meledak untuk menyertakan lebih dari 3.874 solusi dalam 49 kategori. Itu adalah peningkatan 25 kali lipat yang mengejutkan dalam lima tahun.

Saya tidak mencoba membuat Anda panik; Saya hanya mencoba menunjukkan bahwa Anda dan tim konten Anda mungkin mengandalkan lebih banyak solusi perangkat lunak daripada yang Anda sadari - dan kemungkinan besar Anda akan menggunakan alat baru dalam waktu dekat.

Masalah adopsi

Baru-baru ini saya membaca artikel di Harvard Business Review dari tahun 1985, yang menyatakan bahwa "... sering kali masih ada kesenjangan yang terus-menerus dan mengganggu antara nilai inheren teknologi ... dan (kemampuan) untuk membuatnya bekerja secara efektif" dan bahwa " jarak antara janji teknis dan pencapaian sejati adalah masalah yang sangat memprihatinkan. " Tujuan artikel ini adalah untuk "menjelaskan beberapa tantangan yang harus diatasi manajer jika perusahaan ingin menyerap teknologi baru secara efisien". Sentimen ini dapat dengan mudah ditulis hari ini.

Faktanya, 32 tahun kemudian, Harvard Business Review masih membicarakan masalah yang sama, meyakinkan karyawan untuk menggunakan teknologi baru:

Bahkan di antara digital natives, adopsi hal-hal seperti alat digital perusahaan sering kali tidak memenuhi harapan yang tinggi. 'Kami telah menghabiskan banyak uang untuk teknologi, tapi saya masih melihat orang bekerja dengan cara lama,' keluh CFO sebuah perusahaan perhotelan besar. Hasilnya adalah aplikasi internal yang sering digunakan secara luas yang sebenarnya tidak digunakan secara efektif oleh siapa pun.

Mengapa ini masih menjadi tantangan? Saya percaya sebagian besar dari hal itu disebabkan oleh penolakan alami kita untuk berubah. Untungnya, ada strategi yang telah terbukti yang akan sangat meningkatkan peluang Anda untuk sukses mengadopsi perangkat lunak.

Setelah Anda mengarungi rawa perangkat lunak dan memilih salah satu yang berpotensi membuat perbedaan nyata dalam organisasi Anda, berikut ini cara membuat tim Anda benar-benar menggunakannya.

1. Tunjukkan budaya terlebih dahulu

Anthony Imgrund adalah manajer proyek di FCB (Foote, Cone & Belding), sebuah organisasi periklanan global dengan lebih dari 8.000 orang di lebih dari 120 kantor di 80 negara. Dia telah membimbing 12 unit bisnis internal yang terdiri dari lebih dari 1.100 orang melalui penerapan solusi manajemen proyek pihak ketiga. Dan terkadang ketika sebuah tim mendekatinya untuk menanyakan apakah tim mereka dapat mengadopsi solusi juga, dia mengatakan tidak.

Mengapa? Karena "budayanya sedemikian rupa sehingga mereka tidak mau melakukan pekerjaan atau membuat perubahan yang diperlukan untuk membuatnya berhasil," kata Anthony. “Mengapa menghabiskan banyak waktu untuk mencoba meluncurkan sesuatu jika Anda tidak memiliki budaya, kebijakan, atau prosesnya?”

Tidak ada perangkat lunak, apa pun kategorinya, yang akan menjadi solusi ajaib plug-and-play. Jika Anda memiliki masalah endemik dengan budaya atau personel, masalah itu harus ditangani sebelum atau selama proses adopsi perangkat lunak. Misalnya, jika beberapa individu memiliki kecenderungan untuk menimbun atau menahan informasi, tetapi Anda mencoba menggunakan alat yang akan meningkatkan akses dan transparansi, Anda harus mengatasi perilaku tidak produktif mereka. Jika Anda tidak ingin melakukan itu, penerapan Anda akan gagal sejak awal.

Berikut adalah beberapa tema pertanyaan untuk ditanyakan kepada tim Anda, mungkin dalam bentuk survei, sehingga Anda tahu apa yang Anda hadapi sebelum memulai:

• Seberapa nyaman Anda dengan status quo?
• Seberapa besar Anda ingin memberlakukan perubahan di area khusus ini?
• Apa tingkat kesakitan Anda dengan solusi baru yang akan menyelesaikannya?

Tindak lanjuti dengan pertanyaan tambahan yang secara khusus terkait dengan solusi itu sendiri.

2. Bangun kasus bisnis untuk solusinya

Apa pun jenis perangkat lunak yang Anda pertimbangkan, Anthony merekomendasikan untuk menetapkan metrik kesuksesan di awal, termasuk menentukan "kesuksesan". Pertimbangkan semua aspek adopsi perangkat lunak ini yang dapat Anda ukur:

• Seberapa cepat itu aktif dan berjalan, diukur dalam beberapa minggu atau bulan
• Persentase pengguna target di tim yang mengadopsi alat tersebut
• Jam yang dihemat untuk melakukan serangkaian tugas tertentu
• Uang dihemat dengan mengurangi pekerjaan manual dengan proses otomatis
• Uang disimpan dengan mengganti alat lama (atau beberapa alat) dengan yang baru
• Pendapatan yang dihasilkan sebagai hasil langsung dari alat tersebut

Baik Anda mengadvokasi solusi itu sendiri atau Anda adalah bagian dari tim, tugas Anda sebagai ahli materi pelajaran (pemasar konten) adalah memastikan solusi tersebut benar-benar mengatasi masalah pribadi Anda. Mintalah masukan dari rekan-rekan Anda.

Tapi Anda juga harus meyakinkan mereka yang mengontrol dompet. Kasus bisnis yang solid yang sesuai dengan kebutuhan Anda, serta metrik yang dipedulikan oleh manajemen atas, akan membantu Anda mendapatkan dukungan dari rekan kerja, bawahan langsung, dan eksekutif. Jika Anda benar-benar setuju sebelum mulai memasukkan solusi, Anda akan menghindari banyak hambatan internal yang menggagalkan begitu banyak implementasi perangkat lunak.

3. Ciptakan pendukung internal

Dalam posting blog untuk Capterra.com, Chris Savoie menyarankan “Temukan satu atau lebih karyawan internal yang tampaknya menangkap visi sistem baru sejak dini. Libatkan orang-orang ini selama proses, dan berdayakan mereka untuk membantu menginjili alat, membantu dengan promosi dan pelatihan sesuai kebutuhan. ”

Saya telah menyaksikan hasil dari strategi ini. Di grup pengguna perangkat lunak yang saya hadiri baru-baru ini, saya mendengar dari pengecer besar bagaimana mereka sengaja merencanakan peluncuran perangkat lunak dengan memanfaatkan sekelompok influencer internal. Tim tersebut terdiri dari orang-orang berpengaruh dalam organisasi, bersama dengan orang-orang yang dapat menemukan sesuatu yang salah dengan segala hal (sebut saja mereka penentang). Pimpinan tim mengundang grup ini untuk berbagi harapan serta keprihatinan mereka, meminta mereka mengikuti demo, membawa mereka ke konferensi pengguna, dan melibatkan mereka sepanjang jalan.

Karena pengecer membawa individu yang tepat ke dalam kasus bisnis lebih awal, mereka meminta orang-orang menyanyikan pujian atas alat tersebut bahkan sebelum solusi diluncurkan, yang dapat sangat menginspirasi penerapan yang lebih luas. Seperti yang dikatakan Chris, "Rata-rata karyawan yang akan menggunakan solusi baru akan selalu mempertimbangkan opini rekan kerja atas janji vendor."

4. Temukan sponsor eksekutif

Pentingnya memiliki advokat yang terlibat dan suportif di puncak organisasi tidak bisa dilebih-lebihkan. Menurut Harvard Business Review :

Coca-Cola menghadapi tantangan besar ketika menerapkan platform kolaborasi sosial internalnya. Hanya ketika eksekutif senior Coca-Cola terlibat di platform barulah komunitas menjadi aktif. Seperti yang dikatakan pemimpin implementasi, 'Dengan keterlibatan eksekutif, Anda tidak harus mengamanatkan aktivitas.'

Ketika sebuah tim datang kepadanya meminta untuk dilatih tentang solusi perangkat lunak manajemen proyek, Anthony berkata, “Kami memang membutuhkan sponsor eksekutif, dan sponsor eksekutif tidak hanya ada di sana untuk menandatangani cek. Mereka harus membantu mengatur kebijakan, seperti kapan tanggal transisi. Merekalah yang melakukan komunikasi. Merekalah yang harus mendapatkan dukungan dari orang lain di agensi. ”

Tanpa manajemen atas di pihak Anda, Anda mungkin mendapati diri Anda membela pilihan perangkat lunak Anda lagi dan lagi - atau menghadapi penolakan dari rekan atau bawahan langsung. Mengingat kenyataan ini, terkadang penting untuk membuat adopsi menjadi wajib, yang menurut Chris adalah "satu-satunya cara untuk mengetahui apakah perangkat lunak baru Anda dapat memenuhi apa yang dijanjikan" - dan itu adalah sesuatu yang hanya dapat dilakukan oleh eksekutif.

5. Jangan mencoba makan gajah

Bagaimana cara terbaik makan gajah? Satu gigitan, tentu saja. Hal yang sama berlaku untuk melatih tim Anda tentang alat pemasaran konten baru.

Menurut ahli strategi bisnis Jay Baer, ​​“Mengajari tim cara menggunakan banyak fitur dalam sebuah paket perangkat lunak sekaligus bisa sangat mengganggu, menyebabkan ketidakpastian dan kebingungan, dan sering kali membuang banyak waktu. Sebaliknya, luncurkan perangkat lunak baru secara bertahap. ”

Buat daftar fitur yang ditawarkan alat ini yang akan menguntungkan tim Anda. Urutkan mereka dalam urutan kepentingan. Kemudian, Jay berkata, “Mulailah dengan fitur terpenting ketiga. Anda tidak ingin meluncurkan fitur mematikan terlebih dahulu karena seluruh alat akan menjadi hal baru bagi tim dan pada akhirnya mereka akan terlalu fokus pada antarmuka dan proses dan tidak cukup pada kegunaan fitur. ”

Kemudian luncurkan fitur terpenting kedua, diikuti oleh yang pertama, sebelum menangani item empat, lima, dan seterusnya.

Keluar dengan yang lama, dengan yang baru

Setelah Anda memeriksa setiap langkah ini dan alat baru Anda yang mengkilap sudah aktif dan berjalan, penting untuk melepaskan solusi lama yang digantikannya. Jika Anda membiarkan sistem sebelumnya tetap ada, beberapa orang akan secara diam-diam (atau terang-terangan) terus menggunakannya, dan Anda tidak akan pernah mencapai adopsi 100%. Berikan waktu tertentu untuk transisi - Jay menyarankan setidaknya 60 hari - sebelum Anda mencabut perangkat lunak lama. Kemudian fokuslah ke masa depan dan jangan melihat ke belakang. Bagaimanapun, Anda mungkin akan memiliki beberapa ribu solusi baru untuk dipertimbangkan tahun depan.

Ingin mengadopsi alat pemasaran konten yang mudah digunakan hari ini? Berlangganan buletin intisari harian atau mingguan CMI.

Sampul khusus oleh Joseph Kalinowski / Institut Pemasaran Konten