Pemasaran Nirlaba: Strategi dan Contoh

Lembaga nonprofit memulai dengan unsur penting yang tidak dimiliki oleh banyak pemasar B2B dan B2C: misi, alasan keberadaan yang tidak mengarah pada "menjual sesuatu".

Memiliki tujuan memberikan fondasi yang diperlukan untuk mendongeng yang hebat - benih yang kuat untuk menumbuhkan program pemasaran konten nonprofit yang efektif.

Namun, banyak organisasi nirlaba kekurangan beberapa hal yang dimiliki sebagian besar pemasar B2B dan B2C untuk membuat pemasaran konten sukses: staf dan anggaran.

Tetapi bahkan dengan tantangan ini, kesuksesan pemasaran konten nonprofit - bahkan dalam skala yang lebih kecil - tetap mungkin. Dengan hanya mengambil beberapa langkah yang disengaja, lembaga nonprofit dapat membuat dan memelihara rencana pemasaran konten yang akan hidup selama bertahun-tahun, melanjutkan tujuan lembaga nonprofit dan bekerja untuk menumbuhkan komunitas yang lebih kuat.

Lanskap nonprofit

“Terkait pemasaran konten, banyak lembaga nonprofit yang memiliki kisah yang sangat bermakna untuk diceritakan,” kata Russell Sparkman dari FusionSpark Media. “Karena lembaga nonprofit mencakup berbagai masalah sosial, kesehatan, dan lingkungan yang dihadapi masyarakat, misi inti mereka kondusif untuk penceritaan yang bermakna dan inspiratif.”

Menurut Russell, kombinasi tujuan terstruktur ditambah cerita yang bermakna memungkinkan pemasar nirlaba membuat konten yang penting bagi kehidupan orang-orang, yang mungkin mendidik dan menginspirasi, dan pasti dapat dibagikan.

Meskipun lembaga nonprofit disiapkan untuk pemasaran konten, tidak cukup empat per lima (79%) yang mengatakan bahwa organisasi mereka menggunakannya. Tetapi kurang dari seperempat (24%) dari pemasar tersebut menggambarkan pendekatan keseluruhan organisasi mereka terhadap pemasaran konten sebagai "sangat" atau "sangat" sukses, menurut survei pemasaran konten tahunan CMI yang dilakukan pada musim panas 2016.

Sangat mudah untuk memahami mengapa lembaga nonprofit tidak menganggap pemasaran konten efektif. Seperti yang dijelaskan Russell, tantangan untuk organisasi nirlaba juga besar - masalah keuangan, sumber daya manusia, dan tata kelola harus diatasi untuk memanfaatkan nilai sebenarnya dari pemasaran konten.

Dalam pekerjaan saya dengan lembaga nonprofit, saya telah mendengar dan melihat tantangan tersebut berjalan.

• Untuk mengatasi tantangan kepegawaian, seorang anggota dewan nirlaba mendorong organisasi tersebut untuk meluncurkan akun Instagram dan mengatakan lembaga nirlaba harus membawa magang usia sekolah menengah untuk membantu karena remaja selalu menggunakan media sosial.
• Untuk mengatasi tantangan keuangan, anggota dewan yang lain mengatakan bahwa organisasi harus fokus pada buletin elektronik, postingan blog, dan media sosial karena semuanya "gratis".
• Untuk menemukan keinginan untuk mengatasi masalah tata kelola, lembaga nonprofit sering kali harus menghadapi masalah terlebih dahulu. Misalnya, magang remaja itu menerbitkan entri blog menggunakan bahasa yang tidak sesuai dengan suara lembaga nonprofit, atau lebih buruk lagi, tidak diterima oleh dewan lembaga nonprofit.

Apakah salah satu skenario tersebut terdengar familier? Mereka yang membuat rekomendasi di lembaga nonprofit ini biasanya bermaksud baik, tetapi mereka tidak memahami arti efektif dari pemasaran konten atau memahami mengapa program yang komprehensif, daripada aktivitas satu kali, akan memanfaatkan sumber daya manusia dan keuangan dengan lebih baik.

Atasi tantangan

Anda dapat mengatasi hambatan tersebut dengan berfokus pada tiga hal ini - mendokumentasikan strategi Anda, mengevaluasi kembali anggaran Anda, dan mengatur staf Anda. Berikut adalah beberapa ide tentang cara melakukannya.

Dokumentasikan strategi Anda

Lembaga nonprofit biasanya beroperasi dalam lingkungan anggaran yang sedikit. “Meskipun ada organisasi nirlaba kecil dan besar yang didanai dengan sangat baik, ini cenderung menjadi pengecualian daripada aturan,” kata Russell. “Sangat sulit untuk menemukan lembaga nonprofit yang memiliki kemampuan finansial untuk menerapkan strategi konten dan inisiatif pemasaran konten dengan benar.”

Jadi, alih-alih menunggu dana yang dibutuhkan, cari tahu cara mengoperasikan program pemasaran konten yang dapat dikelola berdasarkan sumber daya yang Anda miliki.

Itu dimulai, kata Russell, dengan strategi pemasaran konten tertulis. Memiliki rencana yang terdokumentasi akan membantu Anda mencapai halaman yang sama dengan dewan dan staf Anda - meletakkan dasar untuk program pemasaran konten Anda berdasarkan sumber daya yang tersedia dan menyiapkan proses evaluasi dengan tujuan terukur yang disetujui semua orang. Berdasarkan pengalaman perusahaannya, lembaga nonprofit yang berinvestasi dalam dokumen strategi pemasaran konten juga dapat mengumpulkan uang yang signifikan untuk mendanai inisiatif organisasi mereka.

Strategi pemasaran yang terdokumentasi dapat terdengar seperti tugas yang sangat besar jika Anda memiliki 10 hal lain yang harus diselesaikan dalam sehari, dan pemasaran hanyalah sebagian dari pekerjaan Anda. Tetapi bahkan mengambil beberapa jam untuk membuat strategi akan membuahkan hasil - mencegah upaya yang sia-sia (keuangan dan kepegawaian).

CARA MELAKUKANNYA: Saya sering membagikan postingan dari George Stenitzer ini kepada lembaga nonprofit yang menjelaskan cara menyusun strategi pemasaran konten satu halaman. Dia membawa Anda melalui proses langkah demi langkah yang sederhana, dan pada akhirnya Anda akan menuliskan strategi Anda. Anda dapat melakukan ini dengan dewan Anda atau komite pemasarannya. Bagikan draf dengan semua, minta masukan (tetapkan tenggat waktu), lalu terapkan.

Ingin meringkas strategi Anda untuk membuatnya lebih sederhana? Ikuti model Russell pada pernyataan konten strategis.

TIPS: Strategi pemasaran konten satu halaman mudah dipahami dan lebih mungkin digunakan oleh relawan dan staf yang menerapkannya.

TIPS: Jika dewan organisasi Anda memiliki komite pemasaran, libatkan anggota tersebut dalam proses sejak awal, dan pada akhirnya minta ketuanya untuk mempresentasikan strategi yang direkomendasikan kepada dewan penuh untuk ditinjau dan / atau disetujui. Atau jika tidak ada komite pemasaran yang terpisah, undang beberapa anggota dewan ke dalam proses sejak awal. Dukungan tim pengatur Anda itu penting.

Kemudian, ketika saran muncul (seperti yang selalu terjadi) tentang cara menangani pemasaran konten organisasi Anda, Anda dapat merujuk strategi yang disetujui dewan dan mengatakan Anda akan mencatat ide-ide mereka untuk tinjauan strategi berikutnya.

Evaluasi kembali anggaran Anda

Menurut penelitian CMI terbaru, pemasar melaporkan bahwa hanya 20 sen dari setiap dolar pemasaran yang digunakan untuk pemasaran konten.

"Lembaga nonprofit harus menjadikan penganggaran untuk konten sebagai prioritas saat membuat anggaran mereka," kata Russell. “Realitas dunia yang kita tinggali saat ini adalah bahwa konten untuk memajukan tujuan nirlaba sama pentingnya dengan oksigen untuk bernapas. Ini tidak bisa menjadi renungan atau tugas yang diturunkan ke rak ketika-kita-mampu-membelinya.

TIP: Beberapa lembaga nonprofit mendapatkan kesuksesan pendanaan dengan menjual sponsor merek konten mereka, menurut Russell.

Jangan melihat pemasaran konten secara terpisah dari inisiatif pemasaran Anda yang lain. Jika Anda tertantang dengan apa itu pemasaran konten, kembali ke definisi pemasaran konten:

Pemasaran konten adalah pendekatan pemasaran strategis yang berfokus pada pembuatan dan pendistribusian konten yang berharga, relevan, dan konsisten untuk menarik dan mempertahankan audiens yang ditentukan dengan jelas - dan, pada akhirnya, untuk mendorong tindakan pelanggan yang menguntungkan.

CARA MELAKUKANNYA: Berhenti menggunakan pendekatan ad-hoc karena kebutuhan konten atau masalah anggaran tertentu muncul. Selidiki bagaimana setiap dolar organisasi dihabiskan untuk strategi pemasaran konten Anda secara keseluruhan. Untuk menemukan lebih banyak sumber daya keuangan untuk pemasaran konten (atau untuk menunjukkan bagaimana strategi pemasaran konten Anda dapat menghemat uang organisasi), identifikasi kemungkinan efisiensi dan peningkatan kolaboratif. Petunjuk: Mungkin tidak semuanya terkait dengan pemasaran.

Misalnya, tim pemasaran memotong anggaran buletin cetaknya untuk mendukung program buletin elektronik yang jauh lebih murah. Itu berlangganan program buletin berbasis cloud, yang menghosting basis data email, membantu dalam pembuatan buletin elektronik, dan mengirimkan konten melalui email ke basis data. Penghematannya signifikan dan semua orang senang.

Tetapi bagaimana jika tim tersebut menyelidiki anggaran lembaga nonprofit dan menemukan bahwa tim pengembangan memiliki layanan database sendiri untuk berkomunikasi dengan dan melacak donor, dan tim admin memiliki dokumen Excel dengan kontak untuk anggota dewan dan daftar kartu liburan tahunan. Dengan pengetahuan tersebut, tim pemasaran dapat bekerja untuk menemukan solusi tunggal untuk mencegah redundansi, memusatkan komunikasi, mengurangi biaya, dan meningkatkan efektivitas secara keseluruhan.

TIP: Mulailah membangun jembatan dengan tim penggalangan dana atau pengembangan Anda melalui proses evaluasi anggaran ini. Terlalu banyak lembaga nonprofit yang melakukan pemasaran dan pengembangan secara terpisah ketika keduanya harus berjalan seiring.

Susun tim Anda

Tiga perempat pemasar berada di langkah pertama, muda, atau fase remaja dari pemasaran konten, menurut penelitian CMI. “Kenyataannya adalah bahwa tenaga kerja sektor nonprofit sangat berpengalaman dalam hal pemasaran konten yang sebenarnya,” kata Russell.

Anggota dewan nirlaba juga cenderung kurang memiliki kedalaman dan keluasan pengalaman pemasaran konten yang cukup untuk menjadi nilai yang signifikan bagi staf organisasi dalam keberhasilan implementasi program pemasaran konten.

CARA MELAKUKANNYA: Russell menyarankan lembaga nonprofit untuk bekerja sama dengan agensi pemasaran konten layanan lengkap untuk memaksimalkan upaya mereka. Tidak seperti seseorang yang berspesialisasi dalam pengembangan situs web dan orang lain yang berfokus pada pemasaran email, katanya, biro iklan sangat memahami cara mengintegrasikan semua aspek pemasaran, periklanan, dan hubungan masyarakat. Meskipun biro iklan mungkin tampak lebih mahal pada awalnya, biayanya bisa lebih murah pada akhirnya karena terbiasa dengan setiap dolar pemasaran yang dibelanjakan.

KIAT: Saya telah bekerja dengan lembaga nonprofit yang memiliki tim internal dan / atau bekerja dengan beberapa agensi dan freelancer karena berbagai alasan (geografis, loyalitas anggota dewan, biaya, dll.) Jika Anda tidak dapat melepaskan diri dari pendekatan ad-hoc , pastikan semuanya beroperasi dari satu strategi dan tahu apa yang dilakukan masing-masing. (Saya pernah membuat strategi pemasaran konten untuk sebuah organisasi yang tidak tahu untuk berbagi dengan saya bahwa mereka telah menyewa agensi lain untuk menangani SEO. Produk akhir dari kita masing-masing tidak selaras dan program tidak berhasil.)

Itulah mengapa - agensi tunggal atau tidak - setiap lembaga nonprofit masih membutuhkan pendukung internal, orang yang bertanggung jawab untuk program pemasaran kontennya. Bahkan jika orang ini bukan ahli, dia harus memahami (atau mempelajari) dasar-dasar, tujuan dan strategi lembaga nonprofit, dan dapat tetap mengetahui apa yang dilakukan oleh agensi atau staf internal.

Terinspirasi

Russell menawarkan tiga contoh organisasi ini yang menggunakan taktik nirlaba tipikal - laporan tahunan, pendidikan konsumen, dan kesadaran publik bahwa mereka sudah melakukannya - dan mengubahnya menjadi kesuksesan pemasaran konten modern.

Roti untuk Laporan Kelaparan Dunia: Laporan penelitian tahunan, sekarang menjadi dasar dari seri video, infografis, posting blog, dibuat dan didistribusikan berdasarkan kalender editorial. Tujuannya adalah agar Laporan Kelaparan diketahui oleh lebih banyak organisasi dengan pengembangan influencer yang memainkan peran penting dalam inisiatif ini. Misalnya, pencinta lingkungan AS dan penulis Bill McKibben berpartisipasi dalam serial video. Saat ia membagikan perannya dalam video tersebut, penonton Laporan Kelaparan dapat berkembang menjadi lebih dari 250.000 pengikut Twitter Bill dan 330.000 pengikut organisasinya, 350.org.

Beralih ke Mengakhiri 21 Hari Tantangan Perawatan Diri dari Kekerasan: Klien FusionSpark Media menggunakan otomatisasi pemasaran untuk menjalankan inisiatif konten berkelanjutan ini, yang mengirimkan satu tip perawatan diri sehari selama 21 hari kepada pelanggan. Proyek ini telah melihat database email tumbuh dari 400 menjadi 11.000 pelanggan dalam waktu lebih dari satu tahun.

SaveTheSource.org: Ini adalah kampanye kesadaran publik dan pendidikan publik dari Pinelands Preservation Alliance. Fitur konten inti dari inisiatif ini adalah serangkaian video selama setahun yang menjelaskan akuifer air tawar New Jersey dan kebutuhan untuk melindunginya.

Berikut beberapa contoh lagi, termasuk salah satu yang memadukan konten digital dan cetak, dan satu lagi yang mengurasi konten - semuanya dengan tujuan untuk menumbuhkan jangkauan dan pengaruh lembaga nonprofit:

Kontes Foto Jembatan Masyarakat Insinyur Sipil Amerika: ASCE mengambil pendekatan konten sosial dan cetak dalam kompetisi foto tahunannya seputar gambar jembatan sebagai bagian dari pemasaran konten yang sedang berlangsung untuk mempromosikan profesi teknik sipil di seluruh dunia. Itu menggunakan gambar dari kampanye media sosial untuk menyusun kalender jembatan tahunannya. Menurut Connectivity by CQ Roll Call, satu tahun aplikasi Facebook spesialnya menghasilkan 900 gambar dari 50 negara, jangkauan Facebook (termasuk menyoroti pemenang) dari 197.000 orang, dan hampir 15.000 kalender cetak terjual.

City Club of Cleveland Free Speech in the News: Lembaga nonprofit berusia 105 tahun adalah forum kebebasan berbicara yang beroperasi paling lama dan terus beroperasi di Amerika Serikat. Ini telah lama dikenal karena forum publik mingguannya - termasuk T&J publik tanpa naskah selama 30 menit - dengan para pemimpin regional, AS, atau global dari sektor publik, perusahaan, atau nirlaba. Baru-baru ini, itu memperluas jangkauannya dengan, antara lain, mengkurasi konten seputar misinya untuk posting blog mingguan: #FreeSpeech in the News. Menggunakan tagar juga memungkinkan organisasi untuk mengikat dirinya ke dalam percakapan topikal di media sosial.

Kesimpulan

Sebagai pemasar nonprofit, Anda memiliki posisi yang baik untuk menceritakan kisah yang berdampak. Pastikan Anda tidak membiarkan rintangan menghalangi jalan Anda. Dengan membuat strategi pemasaran konten yang komprehensif, menyelaraskan kembali anggaran pemasaran Anda, dan memastikan bahwa Anda memiliki bakat yang diperlukan untuk menerapkan strategi Anda, cerita hebat Anda akan melangkah lebih jauh, menarik dan memotivasi audiens Anda untuk berbuat lebih banyak bahkan jika anggaran Anda kecil.

Siap meluangkan waktu lima jam untuk fokus pada pemasaran konten nirlaba bersama Russell Sparkman dari FusionSpark Media? Daftar ke Lab Nirlaba Dunia Pemasaran Konten 2017 pada 8 September. Gunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100 pada pendaftaran.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute