Open Garden: Praktik Terbaik Baru untuk MarTech?

Pendekatan tradisional untuk perangkat lunak perusahaan, sering disebut "taman bertembok", mengunci pengguna bisnis ke dalam serangkaian teknologi dan model data yang telah ditentukan sebelumnya. Pendekatan “taman terbuka”, yang relatif baru di industri ini, menggunakan teknologi pemasaran yang dirancang untuk membantu pemasar mempertahankan solusi warisan mereka sekaligus menangkal silo data yang sudah mengakar.

Dicontohkan paling baik oleh hub keterlibatan pelanggan (CEH), pendekatan taman terbuka dimaksudkan untuk memberikan sentralisasi data dan kontrol operasional yang sama sebagai suite vendor tunggal. Dengan hub keterlibatan pelanggan, merek tidak terkunci dalam serangkaian solusi yang telah ditentukan sebelumnya. Sebagai gantinya, mereka dapat memilih solusi titik individu terbaik dan mengikatnya ke dalam sistem pusat tanpa memperhatikan tipe data, model data, atau kecepatan data.

Keadaan Ekosistem Teknologi Pemasaran Terfragmentasi Saat Ini

Keadaan ekosistem teknologi pemasaran saat ini terfragmentasi. Pemasar modern menggunakan solusi 6 hingga 20 poin, dengan setiap solusi menyerap data unik dan beroperasi dengan proses bisnis, aturan, dan model analitik yang berbeda. Tetapi karena solusi titik ini tidak mengoordinasikan data, pemasar beroperasi dengan banyak silo data yang memperumit perolehan pandangan tunggal pelanggan yang diperlukan untuk melibatkan konsumen omnichannel.

Awan pemasaran dan suite vendor tunggal lainnya dikembangkan untuk mengatasi fragmentasi teknologi ini. Ide di balik cloud pemasaran adalah untuk menyediakan solusi lengkap dengan model data taman bertembok yang memecahkan fragmentasi data dan teknologi. Tetapi ini terbukti tidak mungkin mengingat laju inovasi di pasar teknologi keterlibatan pelanggan.

Lebih dari 5.300 solusi berbeda di 49 kategori produk telah diidentifikasi oleh ChiefMarTec.com dalam Lanskap Teknologi Pemasaran 2017. Kategori produk ini termasuk pemasaran seluler, pemasaran konten, personalisasi, dll. Tidak mungkin solusi tunggal untuk memenuhi semua kebutuhan ini. Bahkan jika solusi seperti itu ada, vendor harus merilis pembaruan hampir secara konstan untuk mengikutinya. ChiefMarTec.com mengidentifikasi 150 solusi pada lanskap pertama mereka pada tahun 2011. 5.300 solusi pada edisi 2017 menunjukkan pertumbuhan lebih dari 3.000 persen dalam waktu kurang dari 10 tahun. Ini termasuk peningkatan 39 persen antara 2016 dan 2017 saja.

Walled Gardens: Ada Apa?

Suite all-in-one dirancang untuk menyediakan setiap kemampuan yang dibutuhkan pengguna bisnis dalam satu platform yang beroperasi pada model data taman bertembok. Perangkat lunak perusahaan secara tradisional berfungsi dengan cara ini, mengunci organisasi ke dalam kumpulan teknologi berbeda yang telah ditentukan sebelumnya – masing-masing dengan model data dan antarmuka pengguna sendiri. Solusi ini berbagi informasi di dalam suite, dan dapat dioperasikan satu sama lain, tetapi mengalami kesulitan berkomunikasi atau berbagi data dengan solusi di luar suite. Kurangnya komunikasi dengan teknologi eksternal adalah mengapa solusi ini dianggap sebagai taman bertembok.

Minimnya komunikasi yang mengiringi pendekatan walled garden menjadi masalah utama. Ketika merek memilih solusi taman bertembok, mereka biasanya harus mengganti tumpukan teknologi yang ada dengan kemampuan yang sesuai di suite. Empat puluh empat (44) persen pemasar telah menghabiskan lebih dari 25 persen anggaran mereka untuk mengganti teknologi yang ada, menurut penelitian dari CMO Council dan RedPoint Global. Selanjutnya, penelitian Gartner menunjukkan bahwa anggaran pemasaran naik menjadi 12 persen dari pendapatan perusahaan. Dengan peningkatan anggaran pemasaran ini, 25 persen anggaran yang dihabiskan untuk mengganti solusi yang ada mungkin lebih baik dihabiskan untuk menciptakan pengalaman hebat bagi pelanggan.

Suite vendor tunggal juga belum diadopsi secara luas. Hanya 21 persen pemasar yang saat ini menggunakan suite all-in-one, menurut penelitian Walker Sands, dan hanya 16 persen dari pengguna tersebut yang tetap berada dalam suite mereka. Bandingkan ini dengan 48 persen pemasar yang menggunakan tumpukan teknologi pemasaran terfragmentasi (martech) terbaik. Dengan suite yang tidak mencapai tujuan yang dinyatakan, ada kebutuhan pasar yang kuat akan cara berbeda untuk mencapai satu pandangan pelanggan yang diperlukan untuk melibatkan konsumen yang selalu terhubung.

Pendekatan Taman Terbuka Adalah Masa Depan MarTech

Pendekatan taman terbuka untuk martech, diimplementasikan dengan hub keterlibatan pelanggan, fleksibel dan mudah beradaptasi. Menyebarkan solusi ini tidak memerlukan platform ulang, dan pada akhirnya menghabiskan lebih sedikit waktu dan sumber daya daripada pendekatan taman bertembok. Pusat keterlibatan pelanggan memberikan tampilan pelanggan terpadu, bersama dengan cara cerdas untuk mengatur keterlibatan di semua titik kontak digital dan tradisional, di seluruh perusahaan. Ini memerlukan pendekatan arsitektur yang menyatukan solusi lama melalui kombinasi konektor, API yang tangguh, dan perangkat pengembangan perangkat lunak (SDK) untuk ekstensi khusus.

Pendekatan taman terbuka memungkinkan pengguna bisnis seperti tim pemasaran untuk mengendalikan operasi, mulai dari memiliki satu tampilan data pelanggan yang terpadu hingga mengatur keterlibatan di seluruh perusahaan. Ini semakin penting di dunia waktu nyata, di mana konsumen selalu aktif dan selalu dapat dihubungi, dan mengharapkan pengalaman yang konsisten di seluruh titik kontak. Pendekatan ini memungkinkan merek untuk menggunakan semua data secara efektif untuk memberikan keterlibatan yang sangat relevan dan dipersonalisasi dengan pelanggan di seluruh perjalanan multitahap.

Kemampuan hub taman terbuka untuk mengintegrasikan solusi yang ada berarti juga dapat menerima teknologi baru dengan mudah. Seiring dengan kemajuan perubahan teknologi dari waktu ke waktu, hub keterlibatan pelanggan hanya mengharuskan konektor baru dipasang saat sistem ditambahkan. Melalui kemampuan untuk menerima solusi baru dan mengintegrasikan data tersebut ke dalam profil pelanggan terpadu, pendekatan taman terbuka untuk martech secara efektif tahan masa depan. Pemasar tidak perlu khawatir tentang platform ulang titik kontrol pusat mereka karena mencakup inovasi dalam menyelesaikan mil terakhir ke konsumen.

Pendekatan taman terbuka untuk martech adalah solusi yang fleksibel dan dapat disesuaikan untuk masalah fragmentasi teknologi dan silo data khusus saluran. Di mana hub taman terbuka dan suite taman berdinding memberikan satu pandangan pelanggan, taman terbuka menyediakannya dengan biaya lebih rendah dan dengan cara yang lebih fokus ke masa depan. Merek yang mengadopsi pendekatan taman terbuka ke martech berdiri untuk mendapatkan keuntungan dari biaya dimuka yang lebih rendah ini, serta arsitektur sistem yang tahan masa depan dan fleksibel. Semua faktor ini bergabung untuk memposisikan pusat taman terbuka sebagai masa depan teknologi keterlibatan pelanggan dalam lanskap solusi yang terus berubah, memungkinkan perusahaan untuk merangkul inovasi baru sambil menghilangkan gesekan dari keterlibatan pelanggan.