Pemasaran Konten Farmasi: Cara Menyembuhkan Apa yang Membuat Anda Sakit

Apakah Anda kesulitan mengomunikasikan manfaat yang diberikan bisnis Anda dalam hal yang diizinkan oleh pemerintah dan yang dapat dikaitkan dengan konsumen? Pernahkah Anda mengalami masalah dengan persepsi publik yang menghalangi kemampuan Anda untuk mendapatkan kepercayaan dan mendorong dukungan yang lebih besar di pasar? Apakah Anda merasa dibatasi dalam kemampuan Anda untuk mengkomunikasikan cerita yang bermakna secara kreatif karena sifat produk dan proses Anda yang rumit dan sangat diatur?

Jika Anda biasanya mengalami gejala yang dijelaskan, Anda mungkin menderita suatu kondisi yang disebut "menjadi pemasar industri farmasi". Untungnya, pemasaran konten dapat membantu Anda mengatasi dan mengatasi masalah ini - dan Anda bahkan tidak perlu berbicara dengan dokter perawatan primer Anda untuk memulai.

Lanskap pemasaran farmasi yang kompleks

Industri farmasi menghadapi semua kekhawatiran standar yang biasanya berdampak pada pemasar konten modern - termasuk kebutuhan untuk membedakan di pasar yang kompetitif, pertanyaan tentang bagaimana menyelaraskan hasil dengan tujuan bisnis, dan ketidakpastian tentang cara terbaik untuk menarik dan mempertahankan perhatian audiens target yang tepat pada saat yang tepat.

Namun, lapisan kerumitan tambahan sedang dimainkan untuk para pemasar farmasi dan ilmu hayati mengingat pertimbangan unik yang muncul saat merawat orang yang sakit atau cedera dan mengkomunikasikan tentang terapi dan teknologi penyelamat jiwa yang diproduksi oleh perusahaan mereka. Belum lagi bahwa tidak ada ruang untuk kesalahan faktual atau kesalahan langkah pemasaran dalam industri di mana kehidupan manusia dapat bergantung pada keseimbangan.

Regulasi dan akuntabilitas: Salah satu tantangan terbesar adalah bahwa pemasar farmasi beroperasi dalam industri yang diatur secara ketat yang dipantau tidak hanya untuk keamanan dan kemanjuran produk tetapi juga praktik pelabelan dan pengiriman pesan. Konten harus tepat, kredibel, diperiksa dengan baik, dan melalui proses validasi dan persetujuan yang ketat. Hal ini membuatnya secara eksponensial lebih menantang untuk secara efisien mencari, memproduksi, dan menerbitkan cerita yang bermakna dan berguna daripada kebanyakan industri lainnya.

Privasi konsumen dan kepekaan informasi: Tidak seperti perusahaan yang memasarkan produk dan program yang kurang diatur yang mempromosikan kesehatan dan kebugaran yang lebih baik (seperti perangkat kebugaran, suplemen nutrisi, atau program diet dan olahraga), perusahaan farmasi berfokus pada pengobatan dan pengelolaan penyakit dengan persetujuan FDA produk. Ini disertai dengan tanggung jawab tambahan untuk mengkomunikasikan pesan yang konsisten dengan indikasi yang disetujui FDA.

Pemasar farmasi juga harus mengatasi stigma sosial yang melingkupi kondisi kesehatan tertentu. Orang-orang bersikap protektif ketika mengungkapkan detail kesehatan pribadi mereka, dan bahkan mungkin enggan untuk terlibat dalam percakapan dengan sesama penderita, apalagi perusahaan obat - terutama ketika mereka dipengaruhi oleh kelainan yang jarang terjadi atau disalahpahami. Saat berkomunikasi dengan target mereka, pemasar perlu lebih berhati-hati dan sensitif ketika harus menemukan cerita yang tepat untuk diceritakan - dan cara yang tepat untuk menceritakannya.

Pesan B2C di dunia B2B: Komplikasi tambahan untuk perusahaan farmasi dan ilmu hayati adalah bahwa proses penjualan mereka lebih banyak B2B daripada B2C: Meskipun produk mereka digunakan oleh konsumen yang membutuhkan perawatan medis, perusahaan secara hukum dilarang menjual langsung kepada pasien. diri. Tenaga profesional perawatan kesehatan berlisensi menentukan jenis perawatan apa yang terbaik untuk pasien mereka.

Batasan materi iklan : Baik masalah kepatuhan peraturan maupun sifat tidak langsung dari pesan farmasi dapat mempersulit pemasar konten di ruang ini untuk menjelajahi wilayah kreatif baru atau merangkul platform terbuka seperti media sosial. Meskipun mereka mungkin memahami perlunya berada "di mana penonton berada", mereka juga hidup dalam ketakutan bahwa sifat saluran yang tidak terkontrol dapat memberikan kebebasan kepada para pengkritiknya untuk mengkritik publik, mengungkap masalah sebelum perusahaan siap untuk menanggapi mereka . Dan tidak ada perusahaan di industri mana pun yang ingin menghadapi krisis komunikasi tanpa peringatan (Apakah saya benar, United Airlines?).

Masalah reputasi: Akhirnya, ada gorila seberat 800 pon di dalam ruangan: persepsi publik. Perusahaan farmasi memiliki kebutuhan yang mendesak untuk mengatasi persepsi bahwa mereka tidak terlalu memperhatikan penderitaan manusia jika ada keuntungan yang akan diperoleh. Meskipun reputasi ini mungkin didasarkan pada beberapa kekhawatiran yang sah dan telah disorot dalam beberapa cerita yang dipublikasikan dengan baik tentang keserakahan eksekutif dan etika yang dipertanyakan (pikirkan "Pharma Bro" Martin Shkreli dan Elizabeth Holmes dari Theranos) - ada sisi lain dari cerita yang tidak mendapatkan tingkat perhatian yang sama, dan pemasar konten sering kali ditantang oleh cara mengungkapnya.

Menurut perkiraan pemerintah, 845.000 orang bekerja di industri farmasi di Amerika Serikat. Namun kejenakaan profil tinggi dari industri mana pun akan mendapatkan perhatian paling besar dari media. Shkreli dan Holmes telah menjadi poster anak-anak untuk kenaikan harga obat dan praktik curang, tetapi kenyataannya adalah bahwa mereka hanya mewakili persentase yang sangat kecil dari penyedia obat dan layanan kesehatan di Amerika Serikat.

Ada banyak kesalahpahaman seputar bagaimana perawatan dikembangkan dan bagaimana kompleksitas faktor proses menjadi informasi yang diambil publik. Farmasi adalah bisnis besar, tetapi juga bisnis yang dibangun di atas kebutuhan untuk merawat orang yang sakit atau terluka. “Dibutuhkan banyak keterampilan untuk meningkatkan pemahaman tentang sisi bisnis tanpa melupakan mengapa perusahaan-perusahaan ini mengambil risiko tersebut untuk melakukan apa yang mereka lakukan,” kata Buddy Scalera, direktur senior strategi konten di The Medicines Company. Misalnya, butuh waktu rata-rata sekitar 12 tahun untuk membawa obat dari lab ke apotek setempat. (Jika Anda penasaran dengan proses lengkapnya, Pfizer memiliki saluran YouTube dengan informasi berguna tentang pengembangan obat.)

Diagnosis dan pengobatan berbasis konten

Meskipun kekhawatiran di atas tentu saja bukan hal yang tidak penting, Buddy yakin pemasaran konten memiliki potensi besar untuk menghilangkan perbedaan yang ada antara bisnis dan audiensnya - bersama dengan banyak peluang untuk terhubung secara kreatif dengan cara yang berdampak dan terukur.

“Kesehatan itu sangat pribadi, jadi orang mencari informasi yang mungkin tidak ingin mereka bicarakan dengan keluarga dan teman,” kata Buddy. "Kami dapat membuat konten yang melampaui data dasar dan benar-benar membuat diagnosis masuk akal - baik untuk pasien maupun perawatnya."

Didiagnosis dengan kondisi kesehatan yang serius itu menakutkan. Orang biasanya beralih ke Google untuk mempelajari lebih lanjut tentang gangguan yang memengaruhi mereka; sehingga pemasar konten memiliki tanggung jawab untuk memberikan informasi yang berguna dalam berbagai bahasa dan budaya. Itu berarti mengembangkan konten inti, dan kemudian menggunakannya kembali di berbagai saluran, untuk berbagai tingkat membaca dan tahapan berbeda dari perjalanan informasi pengguna.

“Anda tidak dapat berasumsi bahwa setiap pasien baru saja didiagnosis,” kata Buddy. “Banyak pasien akan membutuhkan perawatan selama sisa hidup mereka, sehingga mereka menjadi sangat tahu tentang kondisi mereka. Anda dapat membuat konten yang dalam dan berkualitas tinggi yang memenuhi kebutuhan pendidikan pasien dan dukungan pasien yang sedang berlangsung. ”

Apa yang diperlukan untuk mencapai hasil yang sehat saat membuat konten di ruang ini? Berikut beberapa ide dan contoh:

Berfokuslah pada skenario kehidupan nyata, bukan istilah yang tidak langsung: Rute sederhana seringkali paling baik saat berkomunikasi tentang masalah perawatan kesehatan yang kompleks. Buddy menunjukkan bahwa pemasar farmasi dapat menceritakan kisah yang kuat dengan berfokus pada bagaimana upaya perusahaan mereka berdampak pada kehidupan orang yang terkena penyakit yang mereka obati daripada pada perawatan itu sendiri.

Contoh: Mengubah penyakit Parkinson - IBM dan Pfizer bekerja sama untuk membangun sistem Internet of Things baru yang mengukur indikator kesehatan pasien dan kualitas hidup secara real time. Seperti yang dijelaskan dalam video yang dibagikan Pfizer di halaman Facebook-nya, wawasan yang diperoleh dari data yang mereka kumpulkan dapat membantu dokter menyesuaikan perawatan untuk pasien dengan penyakit Parkinson dan mengatasi gejala mereka dengan lebih efektif.

Alihkan fokus konten Anda: Pengamatan lain yang dibagikan oleh Buddy adalah bahwa banyak perusahaan farmasi berkonsentrasi pada akuisisi (bagian atas pemasaran corong), sementara gagal meluangkan cukup waktu untuk upaya retensi yang dapat membantu pasien yang ada menangani kebutuhan perawatan kesehatan mereka dengan lebih baik secara berkelanjutan . Menurut pandangannya, sangat penting bagi pasien dan dokter yang meresepkan untuk terus mendapat informasi tentang pilihan pengobatan yang tersedia - terutama bila berkaitan dengan obat yang mengobati penyakit kronis atau diresepkan untuk penggunaan jangka panjang, yang dapat menimbulkan pertanyaan seperti apa yang terjadi ketika beberapa obat perlu dikonsumsi secara bersamaan atau ketika obat mulai bekerja secara berbeda dari waktu ke waktu.

Untungnya, membuat peta perjalanan pengguna yang jelas dapat membantu dalam hal ini. Dengan menguraikan jalur yang mungkin diambil pasien yang ada selama perawatan mereka, perusahaan farmasi bisa mendapatkan pandangan yang lebih kohesif tentang potensi hambatan untuk penggunaan jangka panjang. Dan, dengan menerapkan informasi ini pada upaya mendongeng, pemasar konten dapat mengkomunikasikan dengan lebih baik manfaat dari tetap mematuhi perawatan mereka sambil menekankan kepedulian mereka terhadap pengalaman kehidupan nyata pasien.

Contoh: IBD membuka kedok - Ilmuwan yang santun dan penderita IBD Ian tidak memiliki masalah dalam melawan orang jahat yang menyerang labnya, mencari untuk menghancurkan bukti forensik penting. Tetapi ketika berbicara tentang keterbukaan terhadap sesama ilmuwan dan minat cinta Emily tentang penyakit radang usus kronis dan gejalanya, dia membutuhkan sedikit cadangan untuk memulai percakapan. Untungnya, kisah Ian dapat membantu orang lain yang menderita kondisi ini untuk menemukan kekuatan super batin mereka sendiri, berkat komik yang dibuat khusus ini, yang dikembangkan oleh Takeda Pharmaceuticals dan Marvel Custom Solutions. Dengan juara Ian yang penuh warna, Samarium, di sisinya, stigma yang terkait dengan IBD tidak lagi menghalangi jalannya. Idenya adalah membuat orang tetap menjalani pengobatan, membuat perubahan kesehatan yang positif, dan melanjutkan hidup (bahkan jika Anda diam-diam adalah pahlawan super).

Jangan takut untuk mengatasi hal-hal yang tabu: Media sosial memberikan kesempatan yang ideal bagi pemasar farmasi untuk membantu pasien mengatasi stigma yang terkait dengan masalah kesehatan pribadi, sembari menghilangkan mitos bahwa memfasilitasi diskusi yang terbuka dan jujur ​​tentang masalah ini terlalu berisiko. industri ini untuk bertahan. Sebenarnya, banyak kampanye membuktikan bahwa "farmasi tidak bisa melakukan media sosial" adalah asumsi yang salah - bahkan ketika menyangkut masalah-masalah penting seperti kesehatan wanita dan keluarga berencana.

Contoh: #ActuallySheCan - Dikenal sebagai pembuat Botox, perusahaan farmasi Allergan menargetkan wanita milenial dengan kampanye pemasaran konten #ActuallySheCan untuk pil KB Lo Loestrin Fe. Sebuah plesetan dari frasa populer "Aku bahkan tidak bisa", yang digunakan untuk mengungkapkan kesulitan berkata-kata, #ActuallySheCan dirancang untuk memberdayakan wanita milenial agar "berpartisipasi dan berbicara satu sama lain, dan dalam bahasa yang sangat berarti bagi mereka". Dibintangi oleh karakter bergambar bernama Violet, referensi budaya pop kampanye ini seharusnya sudah tidak asing lagi bagi milenial mana pun yang memiliki akun Instagram, karena roti panggang alpukat, selfie sempurna, aplikasi kencan online, dan emoji semuanya muncul.

Kesimpulan

Dengan berfokus pada skenario kehidupan nyata, bukan perawatan farmasi; mengalihkan fokus konten Anda untuk mencakup retensi pembaca; dan mengikuti apa yang beberapa orang anggap sebagai topik tabu, pemasar konten farmasi dapat mengatasi beberapa tantangan yang dihadirkan industri mereka dan menjadi sumber daya untuk audiens target mereka.

Ingin lebih banyak wawasan, ide, dan contoh tentang bagaimana perusahaan farmasi dapat memanfaatkan pemasaran konten untuk keuntungan terbaik mereka? Mendaftarlah untuk menghadiri Life Sciences and Pharma Lab di Content Marketing World 2017. Gunakan kode promo BLOG100 untuk mendapatkan diskon $ 100 pendaftaran.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute