Motivasi Senin: 6 Tips yang Harus Dilihat untuk Acara Pop-Up yang Menghasilkan Buzz (dengan Contoh!)

Perencanaan acara pop-up adalah bisnis besar. Menurut survei 2018 oleh Harvard Business Review Analytic Services, 93 persen eksekutif bisnis mengatakan perusahaan mereka memprioritaskan acara hosting. Dan pasar pop-up ritel memiliki nilai perkiraan $50 miliar pada tahun 2016.

Tapi pop-up tidak hanya cocok untuk perusahaan berkantong tebal; mereka bekerja dengan baik untuk bisnis kecil juga. Jangka waktu yang singkat untuk penyewaan tempat dan staf, dikombinasikan dengan kemampuan untuk mengarahkan lalu lintas dari target pasar tertentu, berarti bahwa pop-up dapat menawarkan ROI yang luar biasa—baik selama acara dan selanjutnya. Dalam survei 2016 oleh Event Track, 74 persen konsumen mengatakan mereka lebih cenderung membeli produk yang dipromosikan di acara langsung.

Pop-up menggunakan eksklusivitas, kebaruan, dan kesenangan untuk menciptakan pengalaman yang dapat dibagikan dan diingat. Mereka menghasilkan kegembiraan konsumen yang dapat menjangkau luas (termasuk orang-orang yang tidak berada di acara itu sendiri) dan tahan lama. Pop-up juga memberikan peluang fantastis untuk riset pasar, keterlibatan merek, dan kesadaran produk.

Dari makan hingga mainan anjing hingga kerajinan tangan hingga perbankan, pop-up dapat bekerja untuk hampir semua industri. Gunakan 6 tip dan contoh ini untuk merencanakan acara pop-up sukses yang menonjol dan mengesankan.

1. Jadikan tujuan acara sangat spesifik

Kunci nomor satu untuk kesuksesan pop-up adalah mengembangkan tujuan acara yang jelas dan spesifik. Memahami tujuan hiper-target pop-up menginformasikan desain kreatif, tempat, dan bagaimana Anda mengukur keberhasilan acara.

Sasaran pop-up Anda kemungkinan akan tumpang tindih dengan beberapa target bisnis yang luas, seperti:

• Meningkatkan kesadaran produk atau kesadaran merek
• Mendapatkan pelanggan baru
• Memberikan pengalaman yang orang akan dengan senang hati membayar
• Melakukan riset pasar

Tetapi pop-up yang paling berkesan dan dapat dibagikan menjadi lebih spesifik. Pertimbangkan perusahaan Jepang Dohtonbori, yang terkenal dengan hidangan khasnya Okonomiyaki—panekuk gurih tradisional yang dibuat perusahaan dengan sayuran organik. Perusahaan ingin memposisikan dirinya sebagai pilihan makanan cepat saji yang sehat, tetapi penelitian menunjukkan bahwa pelanggan tidak mengetahui bahwa Okonomiyaki memiliki nilai gizi.

Untuk meningkatkan kesadaran, perusahaan membuka toko pop-up 'Bantuan Makanan Cepat Saji' di Tokyo, di mana staf—berpakaian apoteker putih—menerima tanda terima makanan cepat saji dan menukarnya dengan botol pil yang mengandung nutrisi yang hilang dari makanan. Tabung bening besar di dinding menampung persediaan suplemen selama satu tahun, menunjukkan kepada pelanggan volume nutrisi yang hilang dari sebagian besar makanan cepat saji, tetapi tidak dari persembahan Dohtonbori.

Agen pemasaran memposting film pendek tentang toko di YouTube, di mana ia mendapat lebih dari satu juta tampilan dalam beberapa hari pertama. Tidak ada yang dijual di toko pop-up, tetapi pesannya mencolok, mudah diingat, dan efektif: lalu lintas di Dohtonbori meningkat sebesar 125 persen.

Contoh acara pop-up dengan tujuan yang jelas:

• Pengecer online Wayfair membuka toko pop-up untuk memahami lebih banyak tentang demografi pelanggan, perilaku belanja, dan keinginan.
• Mainan anjing BarkBox membuka toko 'BarkShop Live' pop-up, di mana anjing bermain dengan mainan sambil mengenakan rompi yang dilengkapi RFID yang melacak waktu yang dihabiskan anjing dengan setiap mainan. Pemilik dapat membeli favorit anjing mereka, dan pembuat keputusan BarkBox dapat melihat apa yang paling populer di kalangan anjing dan orang-orangnya.

2. Jadikan acara pop-up mudah (cukup) untuk dijangkau

Pop-up perlu menjangkau audiens target mereka—jadi temui mereka di mana mereka berada! Dalam contoh Dohtonbori di atas, perusahaan menempatkan pop-up di lingkungan Tokyo yang dikenal menarik anak muda yang sering mengunjungi tempat makanan cepat saji.

Pikirkan tentang kebiasaan audiens atau pelanggan target Anda: di mana mereka bekerja, di mana mereka makan, di mana mereka bersantai dan bersosialisasi. Apakah mereka profesional yang berjalan melalui kawasan bisnis pada jam sibuk? Mahasiswa yang mengunjungi tempat makan di luar kampus saat makan siang? Orang tua dari anak-anak kecil yang pergi ke waktu cerita di perpustakaan? Temukan acara Anda di tengah—atau di dekat—rute reguler dan aktivitas favorit mereka.

Pada saat yang sama, banyak pop-up memiliki kesan eksklusif—seringkali karena itu adalah penawaran dengan waktu terbatas. Untuk acara bertiket, eksklusivitas pengalaman juga merupakan bagian dari harga tiket. Acara makan pop-up, misalnya, tidak hanya membebankan biaya untuk makanan: orang akan membayar lebih untuk pengalaman menarik yang tidak tersedia untuk semua orang. (Untuk mendorong RSVP, salah satu penyelenggara makan pop-up menyarankan untuk mengirimkan undangan tiga kali lipat dari jumlah tiket. Ketika tiket tersebut terjual, acara tersebut terjual habis.)

Jadi acara bertiket mungkin sedikit menyimpang, atau mungkin diadakan di lokasi rahasia yang diungkapkan kepada pemegang tiket pada hari acara, tetapi lokasi itu sendiri biasanya tidak boleh menjadi penghalang aktif untuk hadir.

Contoh acara pop-up yang menemukan audiensnya dengan cara yang unik:

• Solve, sebuah biro iklan yang berbasis di Minneapolis, membawa 'magang 5 menit' pop-up keliling ke perguruan tinggi—lengkap dengan kantor terbuka mini dan area resepsionis—untuk meningkatkan aplikasi ke program magang mereka. Pelamar yang berprestasi di mini-magang diundang untuk wawancara untuk hal yang nyata di tempat. Menarik, mudah diingat, dan efektif: perusahaan melipatgandakan aplikasi magangnya.
• Lokasi pop-up bisa merepotkan JIKA itu karena alasan yang bagus dan berorientasi pada tujuan. Pembuat pakaian olahraga ekstrim 37,5 (suhu ideal tubuh manusia, dalam Celcius) membuka 'Toko Pop-Up Terjauh Dunia' 300 kaki di sisi tebing terjal di Colorado. Toko tersebut memberikan perlengkapan gratis kepada sekitar 70 pendaki, dan biro iklan Work in Progress dan 37,5 menarik banyak perhatian.

3. Lakukan brainstorming kemitraan bisnis dan komunitas untuk memperluas audiens Anda

Pertimbangkan kemitraan pop-up jika audiens target klien Anda tumpang tindih dengan bisnis lain, dan mereka bukan pesaing langsung. Misalnya, ketika merencanakan pop-up untuk bisnis yang menawarkan pijat olahraga, acara yang menawarkan pijat lima atau sepuluh menit di gym lokal menawarkan nilai bagi perusahaan dan pelanggan mereka. Jika bisnis lebih diarahkan pada pijat berbasis kesehatan, pertimbangkan jenis acara yang sama sebelum dan sesudah kelas di studio yoga, dan tawarkan teh herbal dan selimut kepada orang-orang saat mereka menunggu.

Jika audiens klien Anda adalah keluarga, pertimbangkan untuk mensponsori malam berenang dan musik live gratis di kolam renang lokal. Pop-up ini mendapatkan eksposur untuk bisnis klien Anda dan membangun asosiasi positif saat orang tua bersantai dan anak-anak mereka bersenang-senang. Siapkan tenda dan bagikan barang-barang berlogo yang populer di kalangan anak-anak seperti permen lolipop, botol air, pelembap bibir, pensil, squishy, ​​atau hadiah khusus industri. (Sebuah celengan plastik untuk serikat kredit adalah salah satu contohnya.)

Contoh kemitraan acara pop-up yang layak mendapat perhatian:

• Mega-merek Louis Vuitton dan Supreme berkolaborasi dalam serangkaian toko pop-up yang sangat dinanti-nantikan di seluruh dunia, dan lokasinya baru diumumkan secara resmi dua jam sebelum pembukaannya.
• Penyanyi Drake bermitra dengan kota Houston untuk Houston Appreciation Weekend (HAW) yang akronimnya lucu. Penghibur menjual merek dan barang dagangannya di toko pop-up khusus, tetapi Houston juga pemenang—untuk mendapatkan tiket konser Drake, orang-orang harus melakukan pekerjaan sukarela terlebih dahulu.

4. Pertimbangkan logistik pop-up Anda lebih awal

Setelah Anda memutuskan tempat atau lokasi Anda, alihkan fokus Anda ke logistik. Ini bukan bagian paling menarik dari proses perencanaan (kecuali tempat Anda setinggi 300 kaki), tetapi logistik pop-up bisa rumit, dan detail yang terlupakan dapat merusak acara Anda.

Pertama, teliti persyaratan kota, seperti izin, asuransi, dan lisensi, dan pastikan semua dokumen Anda sudah rapi sebelum acara.

Kemudian pertimbangkan kebutuhan khusus acara seperti daya, WiFi, pencahayaan, suara, proyeksi, dekorasi, dan sistem pembayaran. Pastikan acara Anda mematuhi pedoman aksesibilitas ADA untuk parkir, pintu masuk gedung, dan akomodasi wajar lainnya. Jika Anda akan memiliki layanan makanan dan minuman, ketahui persyaratan untuk menyimpan makanan dan minuman di area yang aman untuk makanan dan pada suhu yang tepat.

Tempat-tempat yang ada seperti hotel dan kafe sangat membantu di sini karena mereka sudah memiliki ruang yang sesuai dengan ADA dengan infrastruktur listrik dan F&B. Sakit kepala logistik berkurang ketika pameran kerajinan liburan pop-up diadakan di ballroom hotel dengan satu meja di luar untuk mendatangkan lalu lintas pejalan kaki vs. mengadakan seluruh acara di luar ruangan.

Dengan kemampuan mereka untuk menjelajah dan pengaturan makanan yang aman, truk makanan adalah anugerah untuk acara pop-up. Tetapi bicarakan dengan pemilik truk makanan dan periksa peraturan kota: di beberapa lokasi, truk makanan sangat diatur dan sering kali dilarang beroperasi dalam jarak tertentu dari restoran bata-dan-mortir.

Contoh acara pop-up dengan logistik yang dikelola dengan baik:

• Untuk mempromosikan kantong teh barunya yang berbentuk piramida, Lipton Tea memasang piramida jaring setinggi 25 kaki di beberapa mal untuk menunjukkan ruang yang lapang di bagian bawah piramida (untuk membentangkan daun teh). Di dalam setiap piramida ada trampolin besar tempat anak-anak bisa melompat sementara orang tua menyeruput teh. Mal menawarkan ruang dalam ruangan (tidak perlu tanggal hujan) dan kabel yang dapat diakses untuk ketel listrik dan mikrofon genggam.
• 'Dinner in the Sky' menawarkan makan malam yang disiapkan oleh koki dengan layanan menunggu di meja yang diangkat 150 kaki dari tanah oleh derek. Acara berlangsung di seluruh dunia, dan penyelenggara harus sangat memahami persyaratan lisensi lokal untuk F&B, alat berat, asuransi, dan banyak lagi.

5. Sebarkan berita dengan (dan seterusnya!) media sosial

Kebijaksanaan konvensional mengatakan bahwa media sosial adalah kunci kesuksesan pop-up, dan tidak diragukan lagi itu diperlukan untuk menyebarkan berita dan mendorong minat. Jadwalkan posting media sosial save-the-date dan gambar teaser menjelang acara Anda. (Jadikan gambar-gambar ini dan keterangannya misterius jika pop-up itu memasukkan unsur kejutan.) Tetapkan pop-up Anda sebagai lokasi di Facebook sehingga orang-orang dapat check-in tentang kemajuan acara. Dan jangan lupa untuk membuat hashtag yang mudah diingat.

Beritahu pers acara juga melalui siaran pers dan kontak lokal, dan berikan tiket gratis kepada wartawan jika itu masuk akal untuk tujuan acara.

Dan jangan lupa tentang bentuk pemasaran offline tradisional lainnya. Pop-up sering kali bersifat lokal, dan Anda ingin menarik perhatian orang-orang yang bisa menjadi pelanggan Anda. Pasang selebaran di toko dan kedai kopi yang sering dikunjungi oleh audiens target Anda, dan pertimbangkan selebaran dan papan sandwich pada hari acara untuk menangkap lalu lintas pejalan kaki.

Contoh ide pemasaran pop-up yang menciptakan kegembiraan:

• Meskipun bukan pop-up, ambil halaman dari Coachella dan buat geofilter Snapchat untuk acara pop-up Anda. Filter yang disesuaikan ini membantu memberikan suasana yang unik pada acara Anda. Ada biaya untuk membuat filter, dan Anda memerlukan waktu tunggu karena ada proses persetujuan.
• Pengecer online Grammar menggunakan media sosial untuk membangun buzz tentang tiga gaya kemeja baru yang mereka rancang untuk pembukaan pop-up pertama perusahaan di New York City.

6. Pertahankan momentumnya

Pada tahun 2019, lebih dari setengah pemasar B2B mengatakan bahwa “melebihi pengalaman langsung dari suatu acara sangat penting untuk keberhasilan strategi mereka.”

Itu berarti menjangkau orang-orang yang tidak bisa datang ke acara Anda secara langsung. Berikan visual yang Instagrammable dan hashtag yang ringkas dan relevan. Jika Anda berencana untuk melakukan streaming langsung, Anda perlu merancang visual yang mudah diingat dan menarik, dan memeriksanya di layar ponsel dan laptop.

Di acara tersebut, kumpulkan alamat email peserta Anda saat check-in atau saat mereka melakukan pembelian. Kemudian kembangkan kontak ini dengan kampanye pasca-acara yang ditargetkan. Bagikan gambar yang menangkap 'suasana' acara, dan jelaskan peluang untuk terus terlibat dengan merek atau produk Anda—baik di acara mendatang, online, atau lokasi fisik.

Anda juga dapat mengingat perusahaan, produk, atau layanan klien Anda dengan membawa pulang. Pensil dan pena berguna untuk semua orang, tetapi apakah ada barang murah yang populer di kalangan audiens Anda? Tato atau stiker khusus? (Ini tidak harus berupa logo besar; buatlah desain yang menarik bagi audiens dan peserta akan mengingat sendiri dari mana asalnya.)

Contoh strategi pop-up yang menjaga momentum:

• Pembuat makanan beku Birds Eye membuka restoran pop-up 'bayar dengan gambar'—para pengunjung membayar tagihan mereka dengan meng-Instagram beberapa inspirasi menu Birds Eye.
• Lihat tato temporer khusus yang dibuat Tattly untuk klien seperti S'well, Brit + Co, dan Philadelphia Museum of Art. Ini akan mengingat acara untuk peserta dan pelanggan setelah mereka pulang.

Pelajari cara menyusun strategi media sosial lengkap untuk acara Anda. Atau, jelajahi bagaimana perangkat lunak perencanaan acara gratis dapat membantu Anda membayangkan dan mengatur acara pop-up berikutnya!