IQ Produk: Bahan yang Hilang Di Sebagian Besar Kampanye PPC
Diterbitkan: 2020-01-29
Menjadi ahli di Google Ads tidak berarti Anda dapat menjalankan dan menskalakan kampanye yang menguntungkan.
Itu mungkin terdengar aneh. Tapi itu benar. Dan alasan saya tahu ini adalah karena saya telah gagal berkali-kali.
Terkadang karena bisnis belum siap untuk menjalankan iklan, terkadang karena saya kurang di beberapa area lain.
Artikel ini adalah tentang bagian terakhir.
Karena dalam e-niaga, produk Anda adalah hal nomor satu.
Dan mengetahui lebih banyak tentang mereka, dan memanfaatkan pengetahuan itu, menambahkan sesuatu yang saya sebut "IQ Produk" ke kampanye Anda.
Butuh beberapa tahun, tetapi begitu saya mengerti betapa kuatnya ini, saya memperhatikannya dengan cermat.
Jadi dalam artikel ini, saya akan menunjukkan kepada Anda apa itu IQ Produk dan bagaimana menggunakannya untuk mencapai hasil yang lebih baik.
Apa itu IQ Produk?
Untuk melayani bisnis dengan paling efektif, Anda perlu memahami alurnya.
Produk apa yang mendorong penjualan? Produk mana yang mendorong pembelian pertama kali? Apa katalog belakang produk Anda yang dapat Anda gunakan untuk mendorong pesanan berulang?
Ambil contoh Best Buy, yang sering melakukan promosi yang menjual produk dengan harga murah.

Jika Anda membeli salah satu TV itu, mungkin tidak ada untungnya. Tapi mereka menebusnya dengan menjual kabel ekstra dan atau perpanjangan garansi.
Jadi, jika Anda hanya memfokuskan kampanye Google Ads untuk mencapai profitabilitas maksimum, Anda tidak akan menempatkan anggaran apa pun di belakang produk yang benar-benar tidak memiliki margin.
Tetapi mengambil langkah mundur dan melihat strategi keseluruhan, masuk akal untuk mengiklankan produk ini dengan keras. Anda memikat pembeli dengan pemimpin kerugian dan kemudian menjual produk dengan margin lebih tinggi.
Tujuan saya dengan contoh ini bukan untuk meyakinkan Anda untuk mulai menjual produk dengan biaya. Saya ingin mengilustrasikan bagaimana mendapatkan lebih banyak kejelasan tentang produk di katalog Anda dan dengan sengaja tentang cara mempromosikannya dapat memberikan hasil.
Mengapa Anda harus peduli?
Tanpa IQ Produk, setiap produk dianggap sama dan kampanye Google Ads dioptimalkan berdasarkan metrik seperti rasio klik-tayang dan konversi.
Jika Anda adalah pemilik bisnis dan menjalankan kampanye Anda sendiri, Anda memiliki banyak pengetahuan tentang produk mana yang ingin Anda jual lebih banyak.
Tetapi jika seorang freelancer, konsultan, atau agensi menjalankan iklan Anda, fokus mereka adalah mendatangkan lalu lintas dan penjualan, tanpa banyak memperhatikan produk. Jelas mengapa ini terjadi, butuh waktu dan niat di awal untuk mencari tahu hal-hal ini.
Tetapi kenyataannya adalah bahwa sebagian besar bisnis tidak ingin lalu lintas, mereka menginginkan penjualan yang datang dengan lalu lintas itu.
Jadi, jika Anda menjalankan Google Ads untuk klien, menambahkan IQ Produk ke kotak alat Anda memungkinkan Anda membuat klien Anda lebih bahagia.
Sebelum saya menunjukkan cara melakukannya, izinkan saya menunjukkan studi kasus penerapan IQ Produk ke kampanye klien saya.
Menambahkan IQ Produk (Studi Kasus Klien)
Pertama, sedikit latar belakang tentang bisnis tempat saya bekerja: operasi e-niaga yang mapan (> 5 tahun), menghasilkan 6 angka tinggi setahun dalam penjualan e-niaga, basis yang solid atau pelanggan tetap, kehadiran organik yang kuat, sedikit pemasaran email dan kampanye Google Ads yang berjalan dengan autopilot.
Mereka membawa saya untuk membantu bagian terakhir itu karena mereka merasa kampanye Google Ads mereka berkinerja buruk.
Mereka memiliki lebih dari 2.000 produk. Jadi ketika kami mulai bekerja bersama, saya tahu saya harus meningkatkan IQ Produk saya. Jadi saya meminta mereka untuk data pembelian mereka:
- berapa penjualan masing-masing merek, produk, dan kategori?
- seperti apa margin mereka?
(Pada bagian berikutnya saya menguraikan laporan yang tepat untuk ditanyakan dan dicari).
Saya menggunakan laporan ini, bersama dengan hal-hal seperti penelitian kata kunci, dan merombak beberapa kampanye yang saya harapkan akan berkinerja baik.
Menerapkan kampanye ini dan mengoptimalkannya dengan info produk tambahan memberikan peningkatan pendapatan sebesar 10%, ROAS yang stabil, tetapi peningkatan laba sebesar 25% selama dua bulan bekerja sama.
Bersamaan dengan menjalankan kampanye ini, ada juga beberapa kampanye catch-all. Tujuannya adalah untuk mendatangkan lalu lintas tambahan dan menemukan beberapa item yang lebih menarik.
Ketika saya melihat produk dan merek berjalan dengan baik dalam kampanye ini, saya menarik mereka ke dalam kampanye mereka sendiri dan mulai menempatkan lebih banyak anggaran di belakang mereka.
Hal ini menyebabkan peningkatan penjualan kategori yang sebelumnya tidak berbuat banyak. Hari ini adalah kategori terkuat, bertanggung jawab atas sekitar sepertiga dari semua pendapatan dari Google Ads!
Alasan untuk titik buta ini adalah karena kategori khusus ini tidak memiliki peringkat organik yang kuat. Jadi karena halaman produk dan kategori ini berada di peringkat 2-3, tidak banyak penjualan yang masuk, meskipun memiliki harga yang solid.
Baca terus untuk mengetahui bagaimana tepatnya Anda dapat melakukan ini untuk kampanye yang Anda kelola.
Menerapkan IQ Produk ke Kampanye Anda
Jelas bahwa ada kesenjangan besar antara tidak tahu apa-apa tentang kategori produk dengan perasaan intuitif jika Anda menjual barang yang benar.
Ada banyak sekali sistem dan laporan berbeda yang dapat Anda kumpulkan dan analisis. Tetapi untuk memulai, tidak semua informasi itu penting.
Itu sebabnya saya membaginya menjadi beberapa tahap yang berbeda. Baca seluruh artikel, tetapi terapkan tahap demi tahap. Itu akan mencegah Anda terjebak dengan banyak spreadsheet yang berbeda, tanpa petunjuk apa pun untuk menindaklanjutinya.
Tahap 1: Fokus pada apa yang berhasil
Tahap pertama ini cukup mudah. Anda menemukan apa yang telah berhasil, dan Anda mencoba untuk melakukan lebih dari itu.
Anda memiliki beberapa sumber berbeda untuk mendapatkan informasi ini.
Sumber data 1: Back-end e-niaga
Laporan ini akan bervariasi tergantung pada sistem yang Anda gunakan, dan data yang tersedia di dalamnya. Laporan yang bagus adalah laporan yang merinci penjualan, unit yang terjual, dan keuntungan berdasarkan merek dan produk.
Berikut adalah contoh laporan semacam itu:
Laporan seperti di atas akan memberi Anda gambaran yang cukup bagus tentang apa yang laris manis. Kelemahan dari sebagian besar ekspor ini adalah mereka kehilangan sumber penjualan.
Untuk itu, kita bisa menggunakan Google Analytics punya jawaban untuk itu
Sumber data 2: E-niaga yang Disempurnakan Google Analytics
Berikut adalah Laporan Kinerja Produk, yang dikelompokkan berdasarkan sumber/media:
Anda dapat menemukan laporan ini di akun Google Analytics Anda sendiri: Konversi > E-niaga > Kinerja produk. Kemudian tambahkan “Sumber / Medium” sebagai dimensi sekunder.
Itu tidak begitu berguna di Google Analytics jadi saya biasanya mengekspornya ke Google Sheets.
Di sana lebih mudah untuk menelusuri, menambahkan kolom tambahan, atau menjalankan beberapa perhitungan.
Berikut adalah contoh produk yang laris manis di Bing Ads:
Dua komentar tentang bekerja dengan jenis laporan ini:
- Jangka waktu: tarik laporan ini setidaknya selama 3 bulan terakhir atau bahkan setahun
- Identifikasi musim: jangan berasumsi bahwa data 3 bulan terakhir mewakili sepanjang tahun. Jika Anda tidak yakin, cara terbaik adalah bertanya kepada klien atau kolega Anda tentang hal ini.
Sekarang setelah Anda memiliki banyak data, mari kita lihat apa yang bisa kita lakukan dengannya.
Pertama, Anda bisa merasakan apa yang laris secara umum:
- Produk teratas berdasarkan pendapatan – secara keseluruhan
- Produk teratas berdasarkan unit yang terjual – secara keseluruhan
Selanjutnya, Anda menelusuri laporan tersebut dan mencari tahu apa yang laris secara organik, dan apa yang laris melalui kampanye iklan Anda.
Sebuah produk yang terjual dengan baik secara organik memiliki peluang yang cukup bagus untuk terjual dengan baik dengan kampanye yang tepat di belakangnya.
Tapi ada pengecualian sekalipun. Dengan SEO, Anda tidak selalu tahu kueri penelusuran mana yang mendorong penjualan. Jadi, jika Anda memiliki peringkat organik yang sangat baik untuk kata kunci bermerek, menempatkan produk itu dalam kampanye Google Belanja, mungkin menarik banyak penelusuran umum dan tidak menghasilkan penjualan apa pun.
Alasan saya terutama melihat pencarian organik vs pencarian berbayar adalah karena saluran lain sedikit lebih sulit untuk dibandingkan. Tautan rujukan yang mengirimkan lalu lintas dapat menghasilkan banyak penjualan bertarget dari produk tertentu. Jika Anda mencoba mendorong lalu lintas ke produk itu di kampanye Anda, itu mungkin gagal.
Bergantung pada apa yang Anda belanjakan untuk setiap saluran, mungkin ada baiknya untuk melihat lebih dalam perbedaan antara Iklan Google dan Iklan Bing misalnya.
Jika Anda menggunakan Google Belanja, label khusus adalah kunci dalam menambahkan IQ Produk ini ke umpan produk Anda.

Tujuan untuk tahap 1:
- Pahami produk mana yang menghasilkan pendapatan/keuntungan/penjualan paling banyak (pikirkan 80/20)
- Fokuskan sebagian besar anggaran Anda pada kampanye Penelusuran dan Belanja yang mendorong produk tersebut
Tahap 2: Temukan potensi tersembunyi
Pada tahap ini, Anda akan mencoba mengungkap apa yang hilang dari laporan yang Anda lihat di tahap pertama.
Untuk melakukan itu, Anda perlu sedikit lebih banyak wawasan. Jika Anda bekerja dengan klien atau tim, sekali lagi ini sangat berharga untuk berbicara dengan mereka. (Ini juga akan memberi Anda banyak kredit karena hanya sedikit orang luar yang mau repot-repot mengenal bisnis mereka).
Sumber data 1: Klien atau tim
Ini adalah hal-hal yang ingin Anda ketahui:
- Perincian margin menurut merek/merek+kategori/merek+produk
- Apa yang dulunya laris tapi sekarang tidak lagi?
- Produk mana yang terjual di bawah ekspektasi?
Tujuannya adalah agar mereka berbagi beberapa pengetahuan produk mereka dengan Anda.
Sumber data 2: Pemasok
Sumber wawasan hebat lainnya bisa datang dari pemasok atau grosir.
Dengan satu klien yang bekerja dengan saya, salah satu pemasok mereka memberikan daftar peringkat produk dan seberapa baik mereka menjual:
Pedagang grosir yang sama juga membagikan kepada kami berapa banyak unit yang dijual oleh "pesaing yang tidak diungkapkan".
Ini adalah emas mutlak karena membantu mengungkap beberapa potensi tersembunyi.
Karena begitu kami mengetahui volume yang dijual pesaing dari produk mana, kami mulai menguji untuk mereplikasi volume tersebut.
Pada awalnya, itu sedikit menakutkan karena kami menghabiskan cukup banyak untuk produk yang tidak menghasilkan banyak untuk kami di masa lalu. Namun berbekal pengetahuan bahwa pesaing membuatnya berhasil, kami terus menempatkan lebih banyak anggaran di belakangnya dan menyesuaikan kampanye.
Setelah beberapa minggu, kami mulai melihat peningkatan yang bagus dalam penjualan yang akan kami lewatkan jika kami tidak memiliki informasi itu. Yang harus kami lakukan hanyalah bertanya.
Jika Anda tidak memiliki akses ke tim atau vendor yang membantu, ada opsi lain.
Sumber data 3: Kampanye Catch-Semua Google Ads
Alternatif yang baik pada saat itu adalah menjalankan beberapa kampanye yang mencakup semua untuk katalog produk Anda. Di Belanja, ini akan memiliki semua produk yang belum Anda bagi menjadi kampanyenya sendiri. Di Penelusuran, Anda dapat menjalankan kampanye Iklan Penelusuran Dinamis untuk produk yang sama tersebut.
Anda menjaga tawaran Anda tetap rendah dan memantau produk mana yang berkinerja baik. Anda sedikit meningkatkannya, dan jika tren berlanjut, bagi mereka ke dalam kampanye mereka sendiri untuk memiliki kontrol penuh.
Sumber data 4: Laporan Wawasan Lelang Google Ads
Sumber bagus lainnya untuk menemukan produk menarik untuk didorong lebih keras adalah laporan Wawasan Lelang.
Temukan laporan ini di akun Google Ads Anda dengan membuka Kampanye atau Grup iklan > dan klik tab Wawasan Lelang tepat di atas bagan garis.
Laporan ini akan mencantumkan pesaing yang menawar kata kunci/produk yang sama dengan Anda.
Hal utama yang harus dicari adalah pergeseran dalam pengeluaran. Jika Anda melihat pesaing dengan 30% Pangsa tayangan Penelusuran mencapai 90% IS sebulan kemudian, mungkin ada baiknya mencari tahu mengapa hal ini terjadi.
Jika akun Anda tertata dengan baik, Anda dapat memantau tren ini untuk kategori, merek, atau produk tertentu.
Ketika Anda menemukan perubahan seperti itu, lihat situs web mereka untuk melihat apakah mereka menambahkan produk atau merek baru yang mungkin menyebabkan peningkatan pengeluaran.
Tujuan untuk tahap 2:
- Temukan produk yang tidak sesuai dengan potensinya
- Paparkan produk ini ke lebih banyak lalu lintas
Tahap 3: Identifikasi peluang pertumbuhan
Selama tahap pertama, kami memanfaatkan apa yang sudah berjalan. Pada tahap kedua, kami mencoba untuk mendapatkan lebih banyak dari katalog produk yang sama.
Pada tahap ini, tujuannya adalah perluasan produk: mengidentifikasi produk atau merek baru yang bisa menarik.
Jika Anda telah dipekerjakan untuk mengelola Google Ads, mencari produk baru sedikit di luar tanggung jawab pekerjaan Anda.
Tapi itu tidak berarti Anda tidak dapat berkontribusi dan membantu orang lain melakukan pekerjaan mereka dengan lebih baik, dan menuai keuntungan dari memiliki katalog produk yang lebih baik untuk mendorong iklan Anda.
Sumber data 1: Laporan Istilah Penelusuran Google Ads
Jika Anda mengelola kampanye Google Ads, Anda menghabiskan banyak waktu untuk melihat kueri penelusuran yang masuk.

Biasanya, Anda melakukan ini untuk menyaring kecocokan yang buruk dan mendapatkan ide untuk mengembangkan kampanye Anda lebih lanjut.
Namun, alih-alih selalu mengecualikan kueri penelusuran untuk produk atau merek yang tidak Anda jual, Anda dapat melihatnya sebagai alat penelitian produk yang berkelanjutan.
Saya akan sering memperhatikan produk atau merek baru yang bermunculan. Saya menyimpan ini dalam daftar dan kadang-kadang membagikannya dengan klien untuk didiskusikan.
Mereka tidak selalu relevan, tetapi dalam beberapa kasus, saya telah membantu menghadirkan merek atau produk baru yang merupakan tambahan yang bagus untuk katalog mereka.
Sumber data 2: Situs web pesaing Anda
Yang satu ini cukup mudah. Dari tahap sebelumnya, Anda akan memiliki gagasan yang cukup bagus tentang situs mana yang bersaing dengan iklan Anda.
Kenali lini produk pesaing Anda, cari tahu merek atau produk mana yang mereka dorong.
Lihat apakah mereka memiliki bagian "Pendatang baru" atau Produk baru. Atau daftar ke buletin mereka untuk menemukan tambahan baru pada katalog.
Jika mereka ada di Shopify, tambahkan saja collections/all?sort_by=best-selling di belakang URL. Itu akan menunjukkan kepada Anda produk teratas untuk situs ini. Berikut adalah contoh produk terlaris Ugmonk:

IQ Produk Melampaui Iklan Google
Sasaran Product IQ adalah menjadikan Anda pengiklan e-niaga yang lebih efektif. Namun, wawasan ini dapat dimanfaatkan jauh melampaui Google Ads.
Sebagai penutup, saya ingin memberi Anda beberapa ide yang dapat Anda kejar, atau bagikan dengan klien Anda
Dalam Desain Situs Web
Setelah Anda mengetahui produk mana yang paling penting, saatnya untuk melihat kembali situs Anda.
Gunakan pertanyaan-pertanyaan ini untuk memicu beberapa pemikiran:
- Produk mana yang Anda tampilkan di beranda Anda? Di halaman kategori Anda?
- Produk mana yang Anda dorong dengan keras melalui produk terkait?
Sulit untuk melacak keefektifan semua hal kecil ini.
Tetapi jika Anda tahu bahwa produk A terjual dua kali lebih banyak dari produk B, mengapa tidak mendorong yang pertama?
Saya baru-baru ini menemukan contoh ini dari perusahaan pencukur Supply. Mereka menjalankan tes di mana mereka menautkan tombol Pahlawan di beranda mereka.

Alih-alih mengarahkannya ke set awal mereka, mereka mulai menguji beberapa alternatif:

Tes ini masih berlangsung, tetapi eksperimen semacam inilah yang dapat memberikan keuntungan kecil.
Di Halaman Arahan
Jika Anda menargetkan lalu lintas umum, Anda dapat mengarahkan pengunjung ini ke halaman kategori Anda
Pilihan lainnya adalah membuat halaman arahan untuk pencarian spesifik yang benar-benar memberikan banyak nilai.
Anda dapat menyorot produk termurah Anda atau produk paling populer.
Ilustrasi yang bagus tentang ini adalah halaman arahan/kategori berikut dari Best Buy jika Anda mencari “sikat gigi elektrik terbaik”.

Semakin mereka tahu tentang produk mana yang berkinerja lebih baik, semakin efektif mereka dapat membuat halaman seperti ini.
Dalam Pemasaran Email
Topik BESAR lainnya adalah bagaimana memanfaatkan IQ Produk Anda dengan pemasaran email.
Pertanyaan paling sederhana adalah: Produk mana yang Anda tampilkan di buletin Anda?
Pikirkan tentang perusahaan yang biasa mengirimkan katalog besar ini melalui pos. Mereka akan menghabiskan banyak uang untuk mengirim mereka keluar. Jadi setiap produk harus membuktikan nilainya dalam pengujian yang berjalan hingga dorongan besar.
Anda mungkin tidak punya waktu (atau data) untuk memeriksa setiap bagian dari email Anda. Tetapi menjadi sedikit lebih bijaksana mungkin akan sangat membantu.
Jika toko Anda telah ada untuk sementara waktu, ada banyak hal tambahan yang dapat Anda temukan.
Sebagai contoh:
- Produk mana yang dibeli pembeli pertama kali?
- Produk mana yang laris manis dengan pelanggan tetap?
Apakah ada yang dapat Anda lakukan untuk mempengaruhi ini?
Ini adalah dinamika yang sangat menarik untuk ditemukan yang dapat membayar dividen besar.
Jika Anda ingin menyelami lebih dalam, lihat studi kasus pemasaran email lanjutan ini. Itu akan membuat kepala Anda meledak dengan ide-ide!
Menggunakan IQ Produk
Tujuan artikel ini adalah untuk menyoroti manfaat pengetahuan produk dalam pemasaran.
Dengan memahami produk apa yang menjadi fokus, usaha Anda akan sedikit lebih mudah dan investasi akan melihat hasil yang lebih baik.
Menjadi lebih pintar tentang produk yang Anda iklankan tidak terjadi dalam semalam. Ada beberapa tahap yang dilalui sebagian besar pengiklan:
- Perkuat best-seller yang ada
- Maksimalkan potensi katalog produk
- Ekspansi produk untuk pertumbuhan di masa depan
Meskipun artikel ini berfokus pada penerapan IQ Produk ke Google Ads, ada banyak cara lain untuk mendapatkan manfaat dari wawasan ini.