Panduan WordStream untuk Pemasaran Produk: Membuat Orang Menginginkan Apa yang Anda Jual

Di WordStream, kami berbicara banyak tentang cara memasarkan bisnis Anda, tetapi dalam posting hari ini, saya akan berbicara tentang cara memasarkan produk Anda.

Pemasaran produk adalah disiplin yang kompleks dan beragam, tetapi itu tidak berarti bahwa bisnis kecil tidak dapat memanfaatkan strategi yang telah dicoba dan benar yang digunakan oleh perusahaan besar untuk menemukan audiens baru untuk produk mereka dan meluncurkan kampanye promosi yang sukses yang berfokus pada barang-barang tertentu.

Ada banyak hal yang harus dibahas, jadi mari kita mulai.

Apa Itu Pemasaran Produk?

Pemasaran produk adalah proses dimana barang disajikan ke pasar sasaran mereka. Pemasaran produk mendefinisikan pesan kampanye periklanan, saluran melalui mana produk tersebut dipromosikan, ruang lingkup kampanye dan audiens yang dituju produk, dan bagaimana produk itu sendiri harus dijual.

Pada dasarnya, pemasaran produk mencakup segala sesuatu yang menyangkut bagaimana produk diposisikan, dipromosikan, dan dijual.

Bagaimana dengan Manajemen Produk? Apakah Itu Hal yang Sama?

Anda mungkin pernah melihat istilah "manajemen produk" yang digunakan dalam buku bisnis atau di blog pemasaran, dan banyak orang mengacaukan manajemen produk dengan pemasaran produk. Kedua istilah ini tidak dapat dipertukarkan, dan keduanya merujuk pada dua fungsi bisnis yang sangat berbeda dalam suatu organisasi.

Pemasaran produk paling umum (dan tidak mengherankan) berada di bawah lingkup departemen pemasaran. Pemasaran produk dapat berupa tim khusus dalam departemen pemasaran yang lebih besar, atau tim pemasaran inti dapat terlibat dalam kampanye pemasaran produk. Bagaimanapun, pemasaran produk adalah pemasaran, polos dan sederhana.

Manajemen produk, di sisi lain, adalah proses manajerial tingkat tinggi yang lebih luas yang mencakup semua aspek produk di seluruh siklus hidup produk, mulai dari penelitian dan pengembangan hingga titik penjualan. Pemasar produk sering melapor kepada manajer produk.

Diagram ini, yang mewakili struktur organisasi tim produk yang khas dalam permulaan perangkat lunak, memvisualisasikan perbedaannya dengan sangat baik:

Gambar melalui Openview Labs

7 P dari Strategi Pemasaran Produk

Profesional pemasaran produk sering merujuk pada sekumpulan prinsip inti yang dikenal sebagai "tujuh P" dari pemasaran produk, yaitu:

• Produk
• Penetapan harga
• Tempat
• Promosi
• Proses
• Orang-orang
• Lingkungan fisik

Mari kita lihat masing-masing dari tujuh "P" strategi pemasaran produk secara individual, dan bagaimana Anda dapat memanfaatkan prinsip-prinsip ini dalam bisnis Anda sendiri dan inisiatif pemasaran produk.

Produk

Masuk akal bahwa jika Anda tertarik untuk mempelajari lebih lanjut tentang pemasaran produk, Anda mungkin memiliki produk tertentu dalam pikiran Anda. Namun, istilah "produk" dapat berarti beberapa hal yang sangat berbeda, bergantung pada jenis perusahaan yang Anda operasikan. Dengan demikian, tidak setiap satu dari tujuh P akan berlaku untuk setiap bisnis.

Misalnya, toko perangkat keras akan mempertimbangkan lini perkakas listrik baru sebagai produk, khususnya perkakas listrik individu di lini tersebut. Startup perangkat lunak sebagai layanan, di sisi lain, akan mempertimbangkan penawaran perangkat lunaknya sebagai produknya. Dalam kasus WordStream, platform manajemen PPC kami WordStream Advisor adalah penawaran produk inti kami, dan sebagai perusahaan SaaS, kami tidak peduli dengan ketujuh dari tujuh P - lokasi fisik - karena produk kami tidak dijual di lokasi fisik mana pun.

Apa pun yang bisnis Anda jual, Anda masih dapat memanfaatkan beberapa atau semua ketujuh P untuk mempromosikan produk Anda. Bahkan jika Anda menjalankan bisnis berbasis layanan seperti perusahaan pertamanan atau perusahaan katering, Anda dapat menggunakan pemasaran produk untuk memposisikan layanan Anda sebagai produk - banyak prinsip berlaku untuk barang selain produk fisik yang sebenarnya.

Penetapan harga

Penetapan harga adalah salah satu yang paling penting dari tujuh P, dan pertimbangan besar untuk semua bisnis apa pun yang mereka jual.

Menetapkan harga suatu produk lebih dari sekadar menetapkan angka pada tingkat yang diyakini pemilik bisnis akan dibayar oleh pelanggannya untuk suatu produk, dan ada beberapa faktor penting yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan harga suatu produk. . Pertama, ada kondisi pasar secara keseluruhan yang relevan dengan bisnis Anda. Apakah ekosistem pasar umum di industri Anda sehat, atau apakah saat-saat itu sangat sulit? Apakah ada permintaan tinggi untuk apa yang Anda tawarkan, atau apakah Anda beroperasi di pasar yang ramai dengan banyak persaingan?

Lalu ada pelanggan Anda untuk dipertimbangkan. Apakah mereka bersedia membayar apa yang Anda minta? Apakah Anda memiliki banyak pelanggan atau klien, atau apakah Anda berjuang untuk menemukan prospek potensial yang cukup? Terakhir, apa yang dilakukan pesaing Anda? Apakah mereka meremehkan Anda dengan mengurangi biaya produksi, atau apakah mereka memanfaatkan USP untuk menaikkan harga mereka? Apakah mereka memiliki model bisnis yang sama dengan perusahaan Anda? Berapa yang mereka kenakan?

Jelas, itu banyak yang harus dipikirkan, tetapi bagi pemasar produk, mengidentifikasi dan menjawab pertanyaan-pertanyaan ini seringkali merupakan salah satu langkah pertama yang akan mereka ambil untuk menentukan titik harga yang sempurna untuk produk mereka. Ada pertimbangan tambahan yang mungkin semakin memperumit masalah, seperti harga vendor pihak ketiga, overhead produksi eksternal (seperti teknisi, dalam kasus startup teknologi misalnya), dan komplikasi mata uang internasional. Terlepas dari apa yang Anda jual, riset pasar dan pengumpulan intelijen kompetitif ini sangat penting untuk inisiatif pemasaran produk Anda.

Tempat

Bagi yang belum tahu, mungkin mudah untuk mengacaukan tempat dengan lingkungan fisik dalam hal pemasaran produk, tetapi kedua istilah tersebut merujuk pada dua potongan teka-teki yang sangat berbeda. Tempat juga bisa disebut sebagai distribusi produk, atau bagaimana Anda berencana untuk membawa produk Anda ke pelanggan Anda. Sekali lagi, tahap proses pemasaran produk sangat bervariasi dari satu bisnis ke bisnis lainnya.

Misalnya, startup perangkat lunak mungkin menganggap distribusi online sebagai metode distribusi produk yang ideal (atau satu-satunya) yang masuk akal. Untuk toko perangkat keras yang menjual berbagai perkakas listrik baru, pemasar produk mungkin mengandalkan sekumpulan kecil perantara (pedagang yang membeli dan menjual kembali produk) untuk menjual perkakas listrik di pengecer tertentu, dalam proses yang dikenal sebagai distribusi selektif .

Untuk saat ini, mari fokus pada produk fisik. Ada tiga jenis distribusi utama:

• Distribusi eksklusif
• Distribusi selektif
• Distribusi intensif

Jenis pertama, distribusi selektif, persis seperti namanya, di mana suatu produk hanya dijual ke sejumlah kecil gerai ritel melalui sejumlah kecil pedagang perantara. Model ini paling umum di pasar barang mewah - Anda tidak dapat membeli jam tangan Rolex di sembarang tempat. Eksklusivitas ini tercermin dalam segala hal mulai dari pesan pemasaran produk hingga saluran distribusinya.

Anda tidak dapat membeli Rolex di sembarang tempat…

Jenis kedua, distribusi selektif, juga sangat umum dan merupakan metode distribusi yang disukai untuk jenis produk tertentu, seperti perkakas listrik dan peralatan rumah tangga. Lagi pula, Anda tidak akan berharap melihat perkakas listrik Black and Decker atau mesin cuci Whirlpool dijual di Barnes & Noble, bukan?

Jenis ketiga, distribusi intensif, adalah ketika produk dijual hampir di mana-mana. Ketika saya pertama kali pindah ke Amerika Serikat, saya kagum dengan kenyataan bahwa Anda dapat mengambil permen atau soda sambil mengantri di toko pakaian (dan toko buku, dan toko perangkat keras, dan…). Pikirkan tentang di mana Anda dapat membeli Coca-Cola - di mana saja, bukan? Ini adalah contoh klasik dari distribusi intensif.

Coca-Cola - ahli distribusi intensif.

Promosi

Meskipun ketujuh P pemasaran produk itu penting, sebagai pemasar, kami paling tertarik pada "P" keempat - promosi.

Dalam pemasaran produk, promosi tidak hanya mengacu pada dimana suatu produk akan diiklankan. Ini dapat (dan biasanya memang) merujuk pada hampir setiap aspek bagaimana produk disajikan ke pasar sasarannya, termasuk kesadaran merek, generasi permintaan, akuisisi prospek, diferensiasi produk, dan bahkan pesan produk secara keseluruhan yang lebih luas. Pada dasarnya, promosi dapat dianggap sebagai segala sesuatu yang menyangkut bagaimana suatu produk dan merek dipersepsikan oleh publik dan audiens sasarannya.

Bagi sebagian besar pemasar digital, ada dua cara utama promosi dalam hal pemasaran produk - penelusuran berbayar dan sosial berbayar. Pencarian berbayar adalah cara terbaik untuk meningkatkan kesadaran merek, menghasilkan prospek, meningkatkan penjualan, dan menjangkau audiens yang lebih luas. Salah satu kekuatan iklan sosial berbayar adalah kemampuan pemasar untuk menargetkan pemirsa yang sangat terperinci, strategi utama bagi pemasar produk. Kami akan segera membahas cara memanfaatkan saluran ini.

Proses

Sama seperti tidak ada dua inisiatif pemasaran produk yang akan persis sama, "P" kelima dari pemasaran produk - proses - akan sangat berbeda dari satu bisnis ke bisnis lainnya.

Proses pemasaran produk dapat dianggap sebagai keseluruhan saluran dalam kampanye pemasaran produk, yang dengan sendirinya dapat dikategorikan menjadi dua tahap utama: strategi dan pelaksanaan. Untuk startup dan bisnis yang tidak menjual produk fisik, proses pemasaran produk dapat dibagi menjadi tiga fase: pra-rilis, rilis, dan pasca-rilis.

Contoh alur kerja proses pemasaran produk

Bahkan tahap proses yang paling terencana dengan cermat dapat dioptimalkan dan diperbaiki. Di dunia perangkat lunak, startup sering belajar banyak tentang proses pemasaran produk mereka setelah peluncuran produk atau alat baru, yang merupakan cara terbaik untuk mengidentifikasi peluang baru untuk peluncuran di masa mendatang. Hal yang sama berlaku untuk bisnis yang menjual produk fisik. Mungkin metode distribusi dapat diperluas atau dipersempit untuk meningkatkan visibilitas atau adopsi. Mungkin target audiens untuk rilis produk yang direncanakan dapat disaring untuk menyampaikan pesan yang lebih bertarget, yang pada gilirannya dapat menginformasikan pencarian berbayar di masa mendatang dan kampanye promosi sosial berbayar.

Untuk memperumit masalah, "proses" dalam pemasaran produk juga dapat merujuk pada proses yang harus dilalui pelanggan untuk benar-benar membeli produk. Pengecer online memberikan banyak pemikiran dan pengoptimalan selanjutnya, karena keranjang belanja online (proses di mana pelanggan yang menggunakan situs e-niaga pergi untuk membeli barang) sering kali ditinggalkan, meskipun sangat mudah diselesaikan dari sudut pandang pelanggan.

Prinsip yang sama berlaku untuk toko fisik. Bagaimana seharusnya produk disajikan - di rak, atau sebagai bagian dari tampilan yang canggih? Apakah pelanggan harus membawa kotak besar dari rak untuk mendaftar, atau akankah agen penjualan menanganinya? Apakah proses penjualan itu sendiri bersifat konsultatif, atau transaksional? Ini semua adalah pertimbangan yang termasuk dalam tahap "proses" pemasaran produk.

Orang-orang

Rilis produk tidak terjadi begitu saja - orang mewujudkannya. Baik kita berbicara tentang jajaran kotak kardus baru atau iPhone terbaru, rilis produk adalah hasil dari jam kerja yang tak terhitung jumlahnya yang dilakukan oleh berbagai orang, mulai dari manajer produk dan insinyur hingga personel manufaktur dan profesional penjualan.

Untuk usaha kecil, bagian "manusia" dari jalur pemasaran produk kemungkinan besar akan menjadi salah satu hambatan yang paling menantang. Pertama, banyak perusahaan kecil kekurangan sumber daya untuk mempekerjakan profesional yang berdedikasi dan berpengalaman untuk menangani berbagai tugas yang terkait dengan peluncuran produk. Namun, bukan berarti bisnis kecil tidak bisa melakukan pemasaran produk dengan baik. Faktanya, menjadi lebih kecil (dan dengan demikian, lebih gesit) dapat menjadi keuntungan dalam beberapa situasi.

Terlepas dari apa yang Anda jual atau berapa banyak orang yang Anda miliki, penting untuk mengetahui berapa banyak orang yang akan dibutuhkan oleh pipeline pemasaran produk Anda, dan siapa yang dapat melakukan peran yang diperlukan untuk memasarkan produk Anda. Apakah Anda perlu mempekerjakan staf tambahan untuk menangani permintaan yang meningkat, atau dapatkah Anda bertahan dengan meminta karyawan yang ada untuk menangani tanggung jawab tambahan? Apakah jalur pemasaran produk Anda akan ditangani sepenuhnya di rumah, atau apakah Anda perlu melakukan outsourcing pekerjaan ke kontraktor? Apakah Anda bahkan membutuhkan jalur pemasaran produk yang canggih? Ini semua adalah pertanyaan yang perlu dipertimbangkan saat mengevaluasi cara mengembangkan bisnis Anda.

Lingkungan fisik

Pernah pergi ke toko grosir untuk membeli beberapa barang, hanya menghabiskan lebih dari dua kali lipat jumlah yang Anda siapkan? Ini bukan kecelakaan. Sebagian besar toko (terutama supermarket dan department store besar) memanfaatkan psikologi untuk memanipulasi pembeli agar membeli lebih dari yang mereka inginkan atau butuhkan. Ini cukup pengecut ketika Anda memikirkannya, yang membuat saya pribadi merasa jauh lebih baik tentang menjatuhkan $ 200 setiap kali saya pergi ke Target.

Namun, lingkungan fisik dalam konteks pemasaran produk lebih dari sekadar lingkungan tempat produk dijual - ini tentang pengalaman yang dimiliki konsumen saat berbelanja produk Anda, dan persepsi merek Anda yang terkait dengan lingkungan fisik. dari toko atau ruang ritel.

Jelas, lingkungan fisik bukanlah pertimbangan untuk setiap jenis bisnis, juga tidak terlalu penting untuk setiap jenis produk. Pikirkan kembali contoh Coca-Cola kami dari sebelumnya. Tentu, kadang-kadang toko-toko habis-habisan untuk menampilkan soda mereka (seperti pengaturan baru multipak 12 kaleng yang Anda lihat di supermarket), tetapi seringkali, botol Coke hanya dijual di lemari es di sebelah kasir. Tentu saja, Coca-Cola mungkin berada dalam posisi unik dalam hal pemasaran produk, tetapi Anda mengerti.

Ironisnya membunuhku. Foto melalui Jack Zalium

Merinci Strategi Pemasaran Produk: 4 Pertanyaan Besar

Sekarang setelah kita memeriksa "tujuh P" dari pemasaran produk (dan menentukan bahwa tidak semuanya akan berlaku untuk setiap bisnis atau produk), kita dapat memecah konsep ini menjadi empat pertanyaan besar yang akan berlaku untuk setiap bisnis dan setiap produk :

• Apa yang dijual?
• Siapa target audiens atau pelanggan ideal?
• Bagaimana Anda akan menjangkau pelanggan tersebut?
• Berapa harga produknya?

Sekarang kita akan memeriksa masing-masing dari empat pertanyaan ini dalam konteks pemasaran digital untuk membantu Anda memahami bagaimana pemasaran produk dapat bekerja untuk bisnis Anda.

Produk

Jika Anda tertarik dengan pemasaran produk, kemungkinan besar Anda mencoba mempelajari lebih lanjut tentang memasarkan produk yang ada secara lebih efektif atau mempromosikan lini produk baru. Bahkan jika Anda tidak menjual produk fisik (katakanlah, jika Anda menjalankan startup SaaS atau bisnis berbasis layanan), Anda dapat mengidentifikasi apa pun yang Anda jual dan pergi dari sana.

Kami telah mengatakannya berkali-kali sebelumnya di sini di blog WordStream, tetapi saya akan mengatakannya lagi: orang tidak ingin membeli sesuatu, mereka ingin menyelesaikan masalah mereka .

Prinsip ini berlaku untuk hampir semua hal yang dapat Anda beli, dari sebotol Coca-Cola hingga iPhone terbaru. Jika seseorang membeli sebotol Coke, mereka melakukannya karena mereka haus ( mengapa mereka memilih Coca-Cola daripada minuman bermerek lain adalah masalah lain, tentu saja). Untuk produk elektronik konsumen seperti iPhone, alasan di balik pembelian tersebut mungkin lebih rumit, tetapi masih berakar pada keinginan untuk menyelesaikan masalah. Misalnya, satu pelanggan mungkin membeli iPhone baru karena mereka muak dengan perangkat seluler Android lama mereka dan menyukai iPhone yang dimiliki teman mereka. Pelanggan lain mungkin ingin menyelesaikan masalah yang lebih bernuansa dan abstrak dengan pembelian iPhone baru mereka, seperti membuat diri mereka merasa lebih baik tentang identitas sosial yang mereka rasakan dengan memiliki perangkat Apple terbaru. Terlepas dari itu, motivasi di balik kedua contoh ini sama - pelanggan ingin menyelesaikan masalah dengan membeli sesuatu, bukan membeli produk untuk kepentingannya sendiri.

Suka atau tidak suka, Apple tahu apa yang dilakukannya dalam hal pemasaran produk

Dalam hal pesan pemasaran Anda, keinginan konsumen untuk memecahkan masalah harus menjadi fondasi yang mendasari semua pesan Anda.

Jika Anda menjual produk fisik, pemasaran Anda harus menjelaskan dengan sangat jelas mengapa kehidupan pelanggan akan lebih baik setelah membelinya. Inilah tepatnya yang membuat pemasaran iPhone Apple sangat efektif - Apple tidak hanya menjual telepon, tetapi juga menjual gaya hidup . Jika Anda menjual layanan, pesan Anda harus mencerminkan betapa lebih mudahnya kehidupan pelanggan dengan memanfaatkan layanan Anda. Dalam hal ini, peningkatan kemudahan, lebih banyak waktu, dan sedikit usaha adalah hasil yang harus ditekankan dalam pemasaran Anda.

Target penonton

Anda tahu apa yang ingin Anda jual, tetapi Anda perlu tahu kepada siapa Anda ingin menjualnya lebih dekat lagi. Di sinilah data berperan.

Anda mungkin sudah memiliki alur kerja untuk menentukan siapa pelanggan ideal Anda. Jika demikian, Anda sudah menangani fase pipeline pemasaran produk ini. Jika tidak, inilah saatnya untuk memulai, dan salah satu tempat terbaik untuk melakukannya adalah menciptakan persona pembeli.

Dengan membuat garis besar terperinci tentang pelanggan ideal Anda, Anda dapat menargetkan individu yang memenuhi kriteria ini dengan jauh lebih efektif. Hal ini terutama benar jika menyangkut periklanan di Facebook dan Twitter, keduanya menawarkan opsi penargetan yang luar biasa kuat dan sangat terperinci. Semakin banyak Anda mengetahui tentang pelanggan ideal Anda, semakin efektif Anda dapat beriklan kepada orang-orang ini dan, pada akhirnya, meningkatkan penjualan.

Memperluas Jangkauan Anda

Setelah Anda mengetahui lebih banyak tentang tipe orang yang ingin Anda jangkau dengan produk Anda, Anda perlu mencari tahu bagaimana sebenarnya Anda akan menjangkau mereka. Meskipun ada lusinan saluran pemasaran yang mungkin Anda fokuskan, kami terutama mementingkan tiga: penelusuran berbayar, sosial berbayar, dan pemasaran email.

Pencarian berbayar adalah cara terbaik untuk memperluas jangkauan Anda berdasarkan maksud komersial dari pencari yang menggunakan Google dan Bing. Penelusur memasukkan kata kunci yang relevan dengan bisnis Anda, iklan Anda ditampilkan kepada pengguna, mereka mengklik iklan tersebut, dan mendaftar untuk apa pun yang Anda jual. Tentu saja, perjalanan pelanggan seringkali jauh lebih berbelit-belit daripada ini, tetapi inilah prinsip umum di balik PPC. Manfaat lain dari bayar per klik adalah sangat hemat biaya, jika ditangani dengan benar - Anda tidak memerlukan anggaran iklan yang besar untuk berhasil dengan PPC. Secara umum, PPC membantu Anda menemukan orang yang telah menunjukkan minat pada apa yang Anda tawarkan.

Sebaliknya, sosial berbayar adalah cara terbaik untuk memperluas jangkauan Anda kepada orang-orang yang belum menunjukkan minat pada apa yang Anda jual - setidaknya, tidak secara aktif. Apa yang disebut pemasaran berbasis identitas adalah inti dari apa yang membuat sosial berbayar begitu kuat. Dengan menggunakan data yang Anda peroleh selama penelitian demografis audiens target dan pembeli, Anda dapat menargetkan audiens yang mirip berdasarkan serangkaian kriteria yang memusingkan, mulai dari tingkat pendapatan dan pencapaian pendidikan hingga status pemilik rumah dan hiburan rekreasi.

Jika Anda bisa memikirkannya, Facebook mungkin akan mengizinkan Anda untuk menargetkannya

Anda dapat menganggap PPC dan sosial berbayar sebagai dua sisi mata uang yang sama; PPC membantu calon pelanggan menemukan Anda, sedangkan sosial berbayar membantu Anda menemukan calon pelanggan.

Biaya Produk

Bergantung pada apa yang Anda jual, biaya akan menjadi bagian utama dari pesan pemasaran Anda, atau sesuatu yang hanya diberikan sedikit perhatian. Kembali ke contoh iPhone kami, Apple hampir tidak pernah menjadikan informasi harga sebagai bagian dari pesan pemasarannya - Apple sebaliknya sangat menyukai keinginan merek gaya hidupnya daripada mendorong tawar-menawar. Apple tahu bahwa ia dapat mengisi cukup banyak apa pun yang diinginkannya untuk sebuah iPhone, karena selalu saja, orang akan membayarnya.

Namun, jika Anda menjual produk yang sangat umum atau mudah diperoleh, harga mungkin menjadi salah satu keunggulan kompetitif Anda. Dalam konteks yang lebih luas, inilah yang membuat pengecer diskon seperti Walmart begitu populer - orang tahu bahwa mereka bisa mendapatkan apa saja dengan harga serendah mungkin dengan berbelanja di Walmart, dan pesan merek mencerminkan hal ini.

Tidak ada pengecer yang lebih melenturkan kekuatan daya beli daripada Walmart.
Gambar melalui Kontraktor Internasional

Hanya Anda yang bisa menentukan sejauh mana fitur harga dalam pemasaran Anda. Ini mungkin memainkan peran penting dalam membedakan produk Anda dari produk bisnis lain, atau mungkin tidak masalah sama sekali. Namun, ada baiknya mempertimbangkan ini dari sudut pandang pelanggan ideal Anda dan keinginan mereka untuk menyelesaikan masalah. Apakah Anda menjual solusi, atau Anda menjual sesuatu yang lebih?

Pemasaran produk bisa jadi rumit, tetapi dengan memecah prinsip-prinsip strategi pemasaran produk menjadi beberapa komponen, semoga lebih mudah untuk melihat bagaimana setiap tahap dapat diterapkan pada bisnis Anda.