Bagaimana Pemasar Layanan Profesional Dapat Menonjol di Pasar yang ramai

Informasi berlebihan. Banyak pembuat keputusan. Layanan industri yang beragam. Ubiquity pemimpin pemikiran dan ahli. Industri atau peraturan pemerintah.

Itu hanyalah beberapa tantangan yang dihadapi oleh pemasar jasa profesional. Meskipun Anda mungkin takut, Anda masih harus mengatasi rintangan ini untuk menjangkau audiens Anda dengan konten yang akan membantu mereka dan menyiapkan perusahaan Anda untuk sukses. Mari kita mulai.

Layanan profesional mencakup hukum, arsitektur, akuntansi, firma investasi, dan banyak lagi. Tidak seperti perusahaan yang berfokus pada produk, bisnis ini menawarkan layanan berbasis pengetahuan.

Jonathan Kranz, penulis Menulis Salinan untuk Dummies dan pelatih tentang pemasaran konten, menawarkan perspektif ini: "Seperti yang diamati dengan cerdik oleh Harry Beck, perusahaan jasa profesional harus 'menjual yang tak terlihat' - kualitas pengalaman dan keahlian tak berwujud yang menolak fitur dan deskripsi fungsi. "

Perusahaan jasa profesional tidak menjual "kotak", tetapi sebuah hubungan - dan itu membutuhkan komunikasi dan keterlibatan yang erat, Jonathan mengamati.

Selain itu, perusahaan jasa profesional bersaing dalam kerumunan pesaing yang menawarkan jasa yang sebanding.

“Keahlian itu diberikan, itulah sebabnya formula 'saus rahasia', yang dimaksudkan untuk menciptakan perbedaan kompetitif, jarang menarik minat: Klien tidak peduli,” kata Jonathan. “Mereka kurang tertarik pada 'apa' keahlian Anda daripada pada 'bagaimana' dari hubungan timbal balik Anda: Bagaimana rasanya bekerja dengan Anda? Apakah Anda akan jauh, angkuh, dan merendahkan? Atau penuh perhatian, hormat, dan sangat peduli dengan realitas pragmatis bisnis mereka? "

Dan klien dibanjiri dengan konten seputar bisnis, industri, dan topik hukum - masalah yang dikutip oleh 96% klien korporat firma hukum dalam Survei Pemasaran Digital & Konten 2017 oleh Greentarget dan Zeughauser Group. (Menariknya, kurang dari separuh pemasar (47%) mengatakan kelebihan informasi adalah masalah besar bagi audiens mereka. Mungkin ini saatnya untuk memeriksa sendiri.)

Gunakan pakar Anda sendiri

Jonathan menyarankan pemasar untuk mengembangkan taktik yang berfokus pada orang-orang dan proses mereka - studi kasus yang sangat mendetail, testimonial mendalam, artikel kolega-ke-kolega yang jujur, video, podcast, dan posting blog dari para ahli internal.

Misalnya, publikasikan konten seputar topik minat klien yang mendesak berdasarkan wawancara ahli internal. Seperti yang dijelaskan Jonathan, "Wawancara ini tidak hanya menampilkan wawasan asli, tetapi juga mewakili pakar yang berpartisipasi sebagai profesional kolegial yang berpusat pada klien yang akan mudah diajak bekerja sama - hal yang benar-benar tepat yang ingin ditinggalkan oleh setiap penyedia layanan dengan calon pelanggan."

TIPS: Audiens menghargai konten yang mendesak atau jenis peringatan. Dalam survei pemasaran hukum tahun 2017, taktik dengan peringkat tertinggi adalah peringatan klien, dengan 87% responden melaporkannya sebagai berharga.

Katakan sesuatu yang orisinal dan berharga

West Monroe Partners, sebuah perusahaan konsultan bisnis, menemukan bahwa survei atau konten berbasis penelitian memiliki peringkat tertinggi dengan jumlah pembaca dan mendapatkan ROI terbanyak. “Itu karena kami memiliki sesuatu yang orisinal untuk dikatakan sehingga pembaca tidak bisa pergi ke tempat lain,” kata Christina Galoozis, manajer pemasaran konten. “Kami berinvestasi dalam lebih banyak survei kepemilikan tahun ini daripada sebelumnya.

Monroe Barat juga mengevaluasi bagaimana kontennya berdiri di pasar. Ini kontrak dengan pihak ketiga untuk melakukan audit konten tahunan, membandingkan konten perusahaan dengan pesaingnya serta praktik terbaik untuk perusahaan konsultan secara khusus.

Christina mengatakan analisis sangat penting dalam membentuk prioritas dan strategi konten. Di antara perubahan konten yang diterapkan sebagai hasil:

• Dimasukkannya keahlian penulis di depan untuk membangun kredibilitas
• Desain yang lebih bersih untuk kertas putih
• Konten yang sesuai dengan judul (dan sebaliknya)

Tahun ini, West Monroe Partners menyoroti nilai bagi pembaca - menjelaskan di depan apa yang akan dipelajari atau dapat dilakukan pembaca sebagai hasil dari terlibat dalam konten. "Ini penting bagi pembaca layanan profesional yang sibuk dan memiliki banyak prioritas," kata Galoozis. “Kita harus menjelaskan nilainya bahkan sebelum mereka mulai membaca.”

Tunjukkan sikap

Emily Lund, ahli strategi konten di Modmacro, sebuah perusahaan desain web dan pemasaran, menawarkan contoh dari salah satu kliennya, sebuah firma arsitektur California, M. Grisafe Architect.

Perusahaan lebih suka menggunakan suara dalam isinya yang mencerminkan cara operasinya. Misalnya, dalam posting blog ini, itu membalik pertanyaan, "Mengapa kita tidak bisa ...?" pertanyaan yang dibenci sebagian besar arsitek dan malah menjelaskan mengapa Arsitek M. Grisafe menyukai pertanyaan itu. Pembaca dapat dengan mudah melihat bagaimana M. Grisafe Architect berbeda dari firma arsitektur yang tenang dan tenang.

Perusahaan arsitektur juga lupa membual tentang kemenangannya, dan sebaliknya menempatkan "kemenangan" dalam konteks yang lebih relevan bagi pembaca. Misalnya, alih-alih hanya mengumumkan pemilihannya sebagai firma uji untuk proses persetujuan rencana arsitektur online baru Long Beach, ia menulis entri blog untuk menjelaskan mengapa ia terlibat, apa masalahnya, dan bagaimana proses persetujuan baru kota membantu menyelesaikan sebuah masalah yang memengaruhi timeline proyek klien.

Dengan menggunakan konten untuk menggambarkan siapa M. Grisafe Architect dan bagaimana operasinya, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk menarik calon klien yang merupakan tipe klien yang disukai perusahaan.

Jangan takut di dunia yang diatur

Andrew Wang adalah mitra pengelola di Runnymede Capital Management. Sebagai perusahaan investasi terdaftar, ia berada di bawah yurisdiksi Komisi Sekuritas dan Bursa AS, yang berarti ia tidak dapat mempublikasikan testimoni pelanggan, dan harus memilih kata-katanya dengan hati-hati agar tetap dalam parameter yang diatur. Tapi, Runnymede masih merangkul pemasaran konten.

Sementara perusahaan besar menggunakan kepatuhan sebagai alasan untuk membatasi media sosial atau konten merek lainnya, Runnymede melihat nilai sebagai risiko dan peluang yang terukur.

Perusahaan investasi itu memulai blognya empat tahun lalu. Ini melacak 300.000 pengunjung kumulatif dalam tiga tahun terakhir. Dan tahun ini berkomitmen untuk menerbitkan setiap hari, yang telah membawa umpan balik positif. Dan memiliki rencana untuk meluncurkan podcast.

“Pemasaran konten yang baik dari perusahaan jasa profesional tidak berbeda dengan perusahaan produk atau agensi dalam hal ini semua tentang membuat konten yang berharga dan bermanfaat bagi pelanggan Anda, termasuk jawaban atas pertanyaan pelanggan dan calon pelanggan,” kata Andrew.

Pikirkan sebelum membuat konten

Survei pemasaran hukum Greentarget dan Zeughauser Group juga mengungkapkan bahwa hanya 26% perusahaan yang memiliki strategi konten terdokumentasi. Itu bahkan kurang dari pemasar B2B (37%) dan pemasar B2C (40%) seperti yang dikutip dalam penelitian Content Marketing Institute 2017.

Namun, strategi yang terdokumentasi telah membuktikan nilainya dalam menghasilkan efektivitas pemasaran konten yang lebih besar. Seperti yang disarankan oleh Katie Wolitarsky, spesialis digital / PR di Workshop Digital, membuat konten seharusnya tidak menjadi titik awal (atau akhir). “Anda dapat membuat konten yang sangat bagus, tetapi setelah ditayangkan, apa selanjutnya? Bagaimana Anda membuat orang-orang melihat konten tersebut, ”tanyanya.

Itulah tantangan yang dihadapi klien agensinya. Firma hukum Virginia awalnya melihat nilai permukaan dalam pemasaran konten dan menyewa seorang freelancer untuk menulis satu atau dua artikel seminggu untuk blognya. Tapi itu tidak punya strategi. 192 posting hanya menghasilkan 2.921 kunjungan atau rata-rata 15,2 kunjungan per posting.

Katie mengatakan agensinya membantu perusahaan mengambil perspektif yang lebih strategis berdasarkan tujuan dan sumber daya yang tersedia. Karena perusahaan tidak memiliki anggaran untuk promosi berbayar, ia berusaha mengembangkan posting blog di sekitar kata kunci yang memiliki volume pencarian yang berarti, persaingan terbatas, dan relevansi lokal, menurut Katie.

Dalam sembilan bulan pertama setelah strategi diterapkan, 20 pos yang baru dibuat memperoleh 11.436 kunjungan atau rata-rata 537 kunjungan per pos. Lebih penting lagi bagi firma hukum yang berfokus pada lokal, pengunjung di negara bagiannya meningkat hampir sepertiga.

Tangani banyak audiens

Seperti banyak perusahaan B2B, industri jasa profesional memiliki audiens yang kompleks. “Seringkali ada tiga atau lebih 'peran' dalam sebuah perusahaan yang mempengaruhi keputusan untuk bermitra dengan perusahaan jasa profesional,” kata Andrea Panno, manajer pemasaran konten, Sagefrog Marketing Group. "Ini menambah kesulitan pada proses segmentasi audiens dan pemetaan persona pembeli untuk pemasaran konten yang efektif."

Meskipun menganalisis aktivitas pembeli memakan waktu, penting untuk mengembangkan bagian pemasaran konten yang sesuai dengan kebutuhan audiens Anda, kata Andrea.

Seperti banyak perusahaan jasa profesional, Henry + Horne melayani banyak segmen dan industri. Perusahaan jasa keuangan memilih untuk membuat bagian untuk blognya, yang memungkinkan pengunjung memilih konten yang sesuai dengan situasi mereka, kata Mike Jones, yang menjalankan Resound, agen pemasaran yang bekerja dengan Henry + Horne.

TIP: Membagi blog menurut niche dapat memastikan bahwa Anda tetap pada tugas dan menerbitkan konten yang berbicara langsung kepada audiens, kata Mike.

Kesimpulan

Pemasaran konten oleh perusahaan jasa profesional harus menghadapi tantangan mereka secara langsung. Untuk menjangkau audiens yang tepat di dunia yang padat membutuhkan pemikiran strategis dan implementasi yang kreatif. Untuk menjual jasa, bukan produk, membutuhkan konten yang mencerminkan cara perusahaan jasa profesional bekerja dengan kliennya.

Seperti yang dijelaskan Jonathan Kranz, “Bagaimana Anda mengekspresikan ide-ide Anda sama pentingnya dengan substansinya. Nada, suara, tampilan-dan-nuansa - semua ini harus mewakili secara baik bagaimana rasanya bekerja dengan Anda, ”katanya. “Dalam konteks ini, keterusterangan mengalahkan ide-ide besar. Bahasa Inggris biasa mengalahkan jargon. "

Habiskan satu hari di lab industri layanan profesional di Content Marketing World September ini dan kembalilah dengan lebih banyak wawasan, ide, dan inspirasi untuk mengatasi tantangan unik Anda. Daftar hari ini.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute