Manfaat Pemasaran Berbasis Akun yang Jarang Dibicarakan

StartupStockFoto / Pixabay

Penelitian dengan jelas menunjukkan bahwa strategi ABM yang dijalankan dengan baik dapat menghasilkan peningkatan yang signifikan untuk upaya pemasaran B2B. Sebuah studi dari Altera Group menemukan bahwa 97% pemasar B2B melaporkan bahwa ABM mendorong ROI lebih tinggi daripada aktivitas pemasaran lainnya. Dengan mengadopsi pola pikir "kesadaran akun", di mana Anda menargetkan akun pelanggan sebagai pasar satu, organisasi Anda akan memanfaatkan sumber daya dengan lebih baik, yang mengarah pada keuntungan yang lebih besar dalam jalur penjualan dan perolehan pendapatan.

Manfaat ABM tidak terbatas hanya pada ROI.

Sementara pengembalian terukur adalah tujuan pasti pemasaran B2B, tim pembangkit permintaan yang mengadopsi ABM sering kali mencapai manfaat lain. Beberapa manfaat diharapkan sementara yang lain cukup mengejutkan.

Manfaat Pemasaran Berbasis Akun

Saat berbicara dengan tim pemasaran B2B yang telah mengadopsi pendekatan terpadu untuk pemasaran berbasis akun, beberapa manfaat yang tidak sepenuhnya terkait dengan ROI murni benar-benar menonjol.

1. Lebih Sedikit Waktu Penjualan yang Dibuang

Bukan rahasia lagi bagi setiap pemasar bahwa tim penjualan Anda ingin mendapatkan lebih banyak kesepakatan dan dengan pelanggan dengan pendapatan lebih tinggi. Ketika organisasi berada di awal siklus adopsi ABM atau berjuang dengan keselarasan penjualan-pemasaran, keluhan umum dari tim penjualan dapat berupa arahan pemasaran berkualitas rendah.

Dalam artikel Forbes 2017, Elyse Flynn Meyer mengatakan ini tentang ABM dan efisiensi pemasaran/penjualan:

ABM menyusun upaya pemasaran Anda pada akun-akun utama untuk mendorong pendapatan terbanyak. Dengan fokus yang begitu sempit, inisiatif ini mengoptimalkan sumber daya Anda yang paling berharga: waktu dan uang. Dengan mengintegrasikan upaya penjualan dan pemasaran Anda, Anda dapat memfokuskan tim pemasaran Anda untuk bekerja secara langsung dengan penjualan untuk menargetkan dan mengembangkan konten untuk akun-akun utama ini. Itu tidak hanya akan memaksimalkan efisiensi sumber daya pemasaran B2B Anda, tetapi juga akan membantu membangun saluran komunikasi dengan penjualan untuk memiliki organisasi penjualan dan pemasaran yang selaras.

Namun, ini tidak berarti Anda harus mengandalkan ABM untuk memperbaiki keterputusan antara keselarasan penjualan dan pemasaran Anda. Ini justru sebaliknya. Strategi ABM yang sukses bergantung pada dukungan, dukungan, dan keselarasan antara semua tim yang terlibat — pemasaran, c-suite, penjualan, dan kesuksesan pelanggan.

Kabar baiknya adalah bahwa ABM berarti tim penjualan Anda menghabiskan lebih sedikit waktu untuk mencoba terlibat dengan prospek yang tidak memenuhi syarat, tidak membutuhkan produk Anda, atau tidak memiliki niat untuk membeli. Ini, pada gilirannya, menghasilkan lebih sedikit penolakan dan tingkat konversi yang lebih tinggi untuk setiap panggilan telepon, email, dan pertemuan yang dimulai oleh tim penjualan Anda. Dan Anda dapat yakin, manfaat penjualan dikembalikan ke pemasaran dalam bentuk umpan balik dan dukungan yang lebih besar untuk upaya keterlibatan corong teratas Anda.

2. Lebih Sedikit Waktu yang Dihabiskan untuk Memproses Prospek

Terlepas dari jenis strategi dan taktik pemasaran B2B yang digunakan organisasi Anda, pentingnya kualitas prospek semakin meningkat.

Taktik ABM untuk secara hati-hati menargetkan dan melibatkan pembuat keputusan yang tepat di akun yang tepat secara alami mengurangi jumlah prospek buruk yang dihasilkan organisasi Anda, mengurangi jumlah jam setiap minggu yang dihabiskan oleh spesialis operasi pemasaran untuk memverifikasi, menghapus duplikasi, menggosok, dan memformat data prospek secara manual untuk diunggah ke platform otomatisasi pemasaran (MAP) atau CRM.

Analisis Integrate sendiri terhadap sekitar 3,6 juta prospek B2B yang diproses melalui Platform Orkestrasi Permintaan selama periode satu tahun mengungkapkan 45% memenuhi syarat sebagai "buruk" karena satu dan lain alasan, termasuk 33% yang berisi data duplikat, 10% dengan formulir yang salah bidang, 1% bidang formulir tidak ada dan kurang dari 1% berisi pemformatan yang tidak valid.

Meskipun ABM dapat menawarkan manfaat penargetan yang disempurnakan, pemasar berbasis akun tetap mendapat manfaat dari teknologi yang digunakan untuk mengotomatiskan verifikasi dan pemrosesan data prospek. Memastikan mitra pihak ketiga Anda memberikan prospek yang berisi data yang dapat ditindaklanjuti dan mengotomatiskan standarisasi data untuk unggahan dapat menghemat waktu puluhan jam tim setiap minggu.

3. Semangat Unggul

Ketika generasi pemimpin dan strategi penjualan Anda tampak seolah-olah Anda melempar spageti ke dinding untuk melihat apa yang menempel, itu dapat dengan mudah menurunkan moral. Anggota tim pemasaran menjadi frustrasi atas sikap kritis penjualan terhadap upaya generasi memimpin mereka. Antusiasme penjualan dengan cepat berkurang ketika setiap prospek yang mereka tindak lanjuti tampaknya tidak memenuhi syarat atau tidak tertarik, yang karenanya mereka menyalahkan upaya pemasaran. Keberhasilan pelanggan mungkin terasa seperti sebuah pulau, kekurangan dukungan yang mereka butuhkan dari pemasaran dan penjualan untuk melayani pelanggan secara efektif.

ABM dapat meningkatkan moral tim, karena mengubah strategi pembangkitan permintaan dari lebih sedikit permainan angka menjadi inisiatif yang lebih strategis. Dengan tujuan yang terdefinisi dengan baik, Anda dapat membuat keputusan berdasarkan data dengan hati-hati. Jumlah penolakan setiap hari berkurang. Mungkin yang terbaik dari semuanya, ada banyak peluang untuk berbagi, kemenangan cepat saat akun target Anda bergerak melalui perjalanan pembeli unik mereka sendiri.

4. Lebih Sedikit Churn Pelanggan

Jika konsep corong Anda berakhir tiba-tiba saat akun pelanggan ditutup dan diteruskan ke kesuksesan pelanggan untuk orientasi, pola pikir siklus hidup penuh yang terkait dengan ABM dapat memberikan manfaat serius dengan pelanggan yang lebih bahagia dan lebih sedikit churn pelanggan.

Dalam strategi ABM, pemasaran bekerja untuk mendukung penjualan dan kesuksesan pelanggan dalam upaya mereka untuk memberikan pengalaman yang dipersonalisasi ke akun pelanggan yang ditargetkan, terlepas dari apakah mereka berada dalam tahap minat corong atau sudah ditandatangani. Dengan memperlakukan akun pelanggan Anda yang ada sebagai peluang, tim bekerja sama untuk memberikan nilai dan penawaran yang lebih baik kepada pelanggan yang sudah ada.

Menurut Ari Soffer dari LeadSpace, kecerdasan prospek mendalam yang Anda dapatkan dari ABM secara alami membantu Anda memberikan layanan yang lebih personal setelah mereka menjadi pelanggan.

Jika Anda mengumpulkan intelijen yang Anda butuhkan untuk ABM, Anda secara alami harus mengetahui banyak tentang pelanggan Anda dan kebutuhan mereka pada tingkat yang sangat rinci.

Ketika pelanggan merasa kebutuhan mereka terpenuhi dan bisnis mereka dihargai, mereka cenderung tidak akan membelot ke pesaing Anda.

5. Kolaborasi & Penyelarasan Bukan Opsional

Tim pemasaran yang berpikir ABM akan menghasilkan penyelarasan lintas departemen akan mendapat kejutan besar. ABM tidak menyebabkan keselarasan, itu membutuhkannya.

Saat fokus Anda dipersempit dari pasar ke akun, tim Anda akan langsung mendapatkan bahasa dan pemahaman bersama tentang tujuan bersama. Dengan pandangan yang jelas tentang siapa yang Anda targetkan, hanya ada sedikit pilihan selain membuat taktik yang efektif untuk memaksimalkan nilai setiap keterlibatan akun target.

Lissa Miller, CEO di iMiller Public Relations, baru-baru ini dikutip oleh Forbes, mengatakan bahwa:

Pemasaran berbasis akun menyediakan inisiatif pemasaran yang lebih bertarget dan terarah yang secara langsung selaras dengan penjualan. Dengan demikian, kedua departemen menjaga akuntabilitas yang lain atas tujuan spesifik mereka sambil mengidentifikasi aktivitas yang didorong oleh tujuan yang secara langsung menangani kebutuhan unik setiap akun. Ini adalah cara yang efektif untuk memastikan bahwa waktu dan uang dihabiskan dengan bijak.

Dengan pola pikir corong penuh yang mencakup retensi pelanggan, pemasar dipaksa untuk bekerja lebih erat dari sebelumnya dengan penjualan dan kesuksesan pelanggan dalam penjualan, orientasi, retensi, dan rujukan.

Marketo mengklaim bahwa, perusahaan 67% lebih baik dalam menutup transaksi ketika tim penjualan dan pemasaran sinkron. Mereka juga menghasilkan 208% lebih banyak pendapatan untuk upaya pemasaran mereka, menurut MarketingProfs.

Jika tim pemasaran berharap ABM akan memberikan keselarasan penjualan-pemasaran yang lebih baik, mereka akan terkejut. Namun, mereka yang mengumpulkan rekan penjualan dan pelanggan sukses mereka sebelum peluncuran program ABM, merekrut individu tertentu untuk membantu menciptakan strategi pendapatan berbasis akun holistik, tidak hanya akan menemukan bahwa penyelarasan akan meningkat, tetapi manfaat penyelarasan akan meningkat secara eksponensial.

Efisiensi & Transparansi Mantra ABM

Bagi banyak organisasi yang beralih ke pemasaran berbasis akun atau strategi pendapatan berbasis akun, efisiensi dan transparansi dapat menjadi salah satu dari dua manfaat terpenting. Jika dilakukan dengan benar, ABM dan ABR memastikan sumber daya pemasaran dan penjualan difokuskan pada akun yang paling mungkin ditutup dan memiliki nilai umur tertinggi.

Penelitian jelas bahwa ABM adalah alat pembangkit tenaga listrik untuk ROI di organisasi pemasaran B2B. Namun, tim cenderung mencapai banyak efisiensi dan manfaat terkait transparansi lainnya – termasuk kebutuhan untuk penyelarasan penjualan-pemasaran yang ketat dan retensi pelanggan yang lebih baik – di sepanjang jalan.

Baru mengenal pemasaran berbasis akun? Buku Kerja Pengembangan Program ABM Edisi ke-2 memberikan saran, templat, dan panduan yang Anda butuhkan untuk merencanakan dan menjalankan program pemasaran berbasis akun yang sukses.